Konkurencijos sargai vejasi technologijų milžinus

Edgaras Margevičius, advokatų kontoros „Motieka ir Audzevičius“ teisininkas, konkurencijos teisės ekspertas.

Technologijų milžinai „Google“, „Amazon“, „Apple“, „Facebook“ ar „Microsoft“ diktuoja pasaulines tendencijas ir kelia naujų galvos skausmų konkurencijos priežiūrą vykdančioms institucijoms. Konkurencijos teisė sparčiai besivystančias industrijas dar tik vejasi, todėl atskirti pelus nuo grūdų arba antikonkurencinius ir pro-konkurencinius veiksmus nelengva.

Duomenys – naujoji nafta

Vartotojai jau įprato daug paslaugų internete gauti nemokamai. O didžiosios technologijų bendrovės, siūlydamos nemokamus produktus, sugebėjo tinkamai išnaudoti įvairiapusių platformų verslo modelį (angl. multi-sided platforms). Bet versle nemokamų dalykų nedaug. Pavyzdžiui, patvirtindami siūlomas privatumo taisykles „Facebooke“, mes iš tikrųjų perduodame labai vertingą turtą (ir taip atsiskaitome) – savo asmeninius duomenis, tarp kurių rastume ir informacijos apie pomėgius, interesus. Toks verslo modelis pavertė asmeninius duomenis XXI a. valiuta, kuria vartotojai, dažnai to nesuprasdami, atsiskaito virtualioje erdvėje.

Duomenys verčiami algoritmais, iš kurių sukuriama puiki platforma reklamai parduoti. Socialinį tinklą „Facebook“ sudaro beveik 2 milijardai vartotojų, o jų tinklo efektas (angl. network effect) ir efektyviai apdoroti asmeniniai duomenys leido praėjusiais metais bendrovei vien tik iš reklamos gauti 27 milijardus JAV dolerių pajamų. Panašiu principu veikianti „Google“ pernai uždirbo 79 milijardus JAV dolerių. Technologijų galiūnai disponuoja milžinišku ir nuolat didėjančiu duomenų kiekiu, o jų apdorojimas kasdien tampa vis efektyvesnis. Nenuostabu, kad ekonomikos ekspertai duomenis ir jų įtaką verslo procesams lygina su XVIII a. egzistavusia naftos įtaka globaliems verslo procesams.

Duomenų rinkimas ir efektyvus panaudojimas yra viena kertinių technologijų bednrovių sėkmės priežasčių, o tolesnis nemokamų produktų kūrimas tęsis dar ilgus dešimtmečius. Duomenų rinkimas ir panaudojimas jau senokai persikėlė ir į kitus sektorius – energetiką, telekomunikacijas, finansus, transportą.

Iš pirmtakų klaidų pasimokė

Lyderiaujančios bendrovės gerai išmoko pirmtakių pamokas. „Užmigimo ant laurų“ istorijų buvo daug – „Facebook“ per kelerius metus nuo žemės paviršiaus nupūtė „My Space“, o „Google“ – „Altavistą“, „Lycos“ ir „Yahoo“. Akivaizdu viena – šiandien norėdami nepražūti technologijų galiūnai bėga labai greitai. Būtent todėl „Facebook“ seniai nebėra vien tik socialinis tinklas, o „Google“ – vien tik paieškos sistema. Turėdamos galingiausią šių dienų ginklą – begalę vartotojų autentiškų duomenų – naujus produktus įmonės kuria nuolat, o vartotojai negali atsispirti sukuriamai kokybei.

Vien „Google“ šiandien vartotojams siūlo 32 produktus. Prieš keliolika metų būtų buvę sunku patikėti, kad „Amazon“, startavusi kaip internetinė parduotuvė, dėl išaugusių skirtingų verslo šakų (kurių šiuo metu galima suskaičiuoti ne mažiau kaip 11) surinks pusę amerikiečių internete išleidžiamų pinigų ir pradės tiesioginę konkurenciją su „Microsoft“ ir „Google“.

Sumanus duomenų tvarkymas leidžia įmonėms kurti naujas verslo nišas – taip „Amazon“ padarė su duomenų saugyklomis „debesyse“, o „Facebook“ papildytos realybės projektu.

Kova dėl kiekvienos dėmesio sekundės

Svarbu paminėti, kad technologijų gigantai dar labiau auga, nes įsigyja arba susijungia su kitomis, dažnai tik startuojančiomis bendrovėmis (tai itin paranku, nes tam dažniausiai nereikia reguliuojančių institucijų leidimų koncentracijai), kurios jau sukaupusios nemažus duomenų kiekius. Prie to pridėję milžiniškas investicijas į mokslo tyrimus bei talentingiausius pasaulio specialistus, gauname šiuolaikinį ir agresyvia plėtra pasižymintį verslo modelį.

Technologijų gigantų konkurencija susikerta esminėje kovoje dėl vartotojų dėmesio. Konkurencija tampa dar aršesnė, nes vartotojų resursai yra itin riboti. Kad taptų vienintele „vartotojo stotele“ internetinėje erdvėje (angl. one-stop shop), bendrovė skiria milžiniškus išteklius. Taigi, nauji produktai ir paslaugos („žaisliukai“) yra skirti padidinti vartotojo dėmesį atitinkamos bendrovės produktams.

Išmanieji telefonai buvo sutikti kaip technologijos stebuklas, bet šiandien suprantame, kad tai – tik vartotojo kelionės pradžia, o joje vis daugiau vietos užims virtuali realybė. Jau dabar planuojamos investicijos nukreipiamos į dar didesnį duomenų rinkimą, efektyvesnį jų apdorojimą, algoritmų kūrimą, kas galiausiai virsta verslo įžvalgomis ir dar išmanesniais, intuityvesniais produktais ar paslaugomis.

Teisinis reguliavimas vejasi verslą

Inovacijos į priekį juda taip greitai, kad jas reguliuojantys įstatymai ir jų įgyvendinimą prižiūrinčios institucijos dažnai bėga iš paskos. Vertinti naujai atsiradusiose verslo srityse veikiančias bendroves nėra lengva tiek reguliuojančioms tarnyboms, tiek patiems vartotojams. Ar, tarkime, „Google“ pateikia geriausius paieškos rezultatus? Atsakyti jau nebėra taip lengva, nes vartotojai technologijų prekės ženklus įsimyli labai greitai (dažnai tie prekės ženklai dar ir nemokami) ir nebegali objektyviai įvertinti paslaugų kokybės, nes neturi būtino specialaus techninio išsilavinimo šioms problemoms identifikuoti.

Atsižvelgiant į tai, kad virtualioje erdvėje esminis konkurencijos rodiklis yra ne kaina, o kokybė, konkurenciją reguliuojančios tarnybos žalos teorijos pagrindu pasirenka būtent technologijų bendrovių vykdomą nežymų, tačiau pelningą teikiamų paslaugų kokybės sumažėjimą. Identifikavusi galimas tokio pobūdžio problemas, Europos Komisija inicijavo tyrimą prieš „Google“ dėl veiksmų, kuriais bendrovė vartotojus nukreipia į savo ar partnerių valdomas kainų palyginimo, paslaugų užsakymo svetaines ir internetines parduotuves.

Panašaus pobūdžio problema šiuo metu yra sprendžiama ir Vokietijoje. Vokietijos konkurencijos priežiūros institucija vertina „Facebooko“ veiksmus, kuriais vartotojai galimai patvirtindavo sutikimą su duomenų apsaugos taisyklėmis, tiesiogiai prieštaraujančiomis galiojantiems Vokietijos įstatymams. Institucija iškėlė prielaidą, kad tokie veiksmai atlikti sąmoningai, suvokiant, kad vartotojai dėl perdėto pasitikėjimo prekės ženklu jungsis prie tinklo ir patvirtins taisykles, leidžiančias dar didesnį duomenų kiekio surinkimą. Akivaizdu, kad tokius pažeidimus patiems vartotojams identifikuoti taps vis sunkiau, nes paslaugos kokybės sumažėjimas plika akimi gali būti nepastebimas, o stiprėjanti meilė prekės ženklams tik dar labiau padidins prielaidas technologijų gigantams naudotis lyderio padėtimi.

Tendencijos rodo, kad konkurencijos sargai ateityje privalės nutolti nuo siauro rinkos analizės testo, naudojamo tradicinėse rinkose. Didžiausių technologijų bendrovių vertikali integracija, agresyvi įsigijimų politika, itin spartus produktų kūrimas, jų siejimas bei jungimas ir netgi tam tikrais atvejais taikoma grobuoniška kainodara yra „nuodas“ ilgalaikei rinkų sveikatai, nes leidžia pritraukti vis daugiau itin lojalių vartotojų ir drauge pašalinti iš rinkos konkurentus, neturinčius reikiamų finansinių (investicinių) ir žmogiškųjų resursų. Taigi, turėdami stiprų vartotojų lojalumo efektą technologijų milžinai siūlo vis platesnį (ir nuolat besiplečiantį) produktų ir paslaugų paketą, leidžiantį vartotojų dėmesį prikaustyti vis ilgesnį laiką prie vienos ir tos pačios bendrovės siūlomų produktų. Būtent tai ir yra esminis didžiųjų technologijų bendrovių tikslas siekiant toliau lyderiauti rinkoje. Todėl konkurencijos sargai technologijų gigantų turimą rinkos galią ir galimus antikonkurencinius veiksmus ateityje galės adekvačiai įvertinti tik suvokdami visuminius bendrovių strateginius tikslus.