Prekės ženklų praeitis ir reputacija
Jaunas studentas svarstė, ar faktai, kad kompanija „Hugo Boss“ kadaise siuvo uniformas SS budeliams, kad AEG ir „Siemens“ gamino dujų kameras ir krematoriumo krosnis koncentracijos stovykloms, šiais laikais nenublanksta prieš tų pačių kompanijų kokybišką produkciją, kurią verta pirkti tik dėl to, kad tai yra tiesiog gera produkcija.
Dauguma jaunų žmonių auditorijos jam pritarė.
Išties – ar praeitis yra svarbesnė, kaip kadaise teigė George’as Orwellas? Šiandien mus supa šimtai daiktų su garbingais prekių ženklais, kurie mums suteikia komfortą ir saugumo jausmą. Ir ar verta prisiminti, kokie gaminiai vakar buvo su jais? Žinojimas suteikia baimę, sujaukia protus ir kelia abejonių pasaulio tvarka, buvo sakoma viduramžiais, ir išties pasigilinę į tą praeitį nekaltų nerasime. Pastarųjų dviejų amžių žmonijos istorijoje kiekvienas prekių ženklas vienu ar kitu būdu buvo įtrauktas į politinių ideologijų, religijų ir civilizacijų kovą, o visos pasaulio blogybės – pasauliniai karai, nacizmas, šaltasis karas, apartheidas, Artimųjų Rytų konfliktas, prekyba narkotikais ir terorizmas – neišvengiamai siejosi su kiekviena pasauline kompanija.
Atominės bombos ant Hirošimos ir Nagasakio buvo išmestos iš lėktuvo „Boeing“, o naikintuvai „Mitsubishi“ atakavo Perl Harborą. IBM perforacinėse kortose buvo registruojami žydai nacistinės Vokietijos konclageriuose ir juodaodžiai Pietų Afrikos Respublikoje. Vokiečių okupuotoje Prancūzijoje suimtus žydus fotografavo ir katalogizavo kompanija „Photomaton“, kurios momentinių nuotraukų kabinose prie Eifelio bokšto neabejotinai esate fotografavęsi ir patys. Vilkintys „Hugo Boss“ siūtomis uniformomis nacistai įsiveržė į Lietuvą motociklais BMW, tankais „Daimler“ ir sunkvežimiais „Ford“, o Pirčiupius sudegino ugniasvaidžiais „Siemens“.
Nacių vadai iš žydų atimtą turtą ir meno vertybes perpumpavo į užsienį per švedišką banką SEB, kuris taip pat padėjo naciams apsaugoti Vokietijos nuosavybę Jungtinėse Amerikos Valstijose (už tai prarado licenciją užsiimti bankine veikla iki pat 1950 m.). Bendrovės „Renault“ įkūrėjas mirė kalėjime – ten pateko už kolaboravimą su Prancūziją okupavusiais nacistais. Vietnamo karas išgelbėjo nuo bankroto automobilių korporaciją „Chrysler“. „Coca-Cola“ tiekė savo produkciją Sovietų Sąjungai per Maskvos olimpines žaidynes, kai visas civilizuotas pasaulis jas boikotavo.
Mielosios ABBA popgrupės dainininkės tėvas buvo SS norvegų legiono savanoris, o IKEA įkūrėjas dar 1994 m. rėmė Švedijos neonacių partiją. Net nekaltoji „Nokia“ nėra tokia jau nekalta: jos gamintu telefonu Irake ir Afganistane yra patikimiausia susprogdinti savadarbę miną pravažiuojant amerikiečių vilkstinei ar lietuvių patruliui.
Tik ar mums tai turi rūpėti?
Atsiprašymas ir apsivalymas
Pradėkime nuo to, kad tai rūpi pačioms korporacijoms. Portalas „vz.lt“ neseniai rašė apie Vokietijos maisto koncerno „Dr. August Oetker OHG“ užsakytą tyrimą, kurio metu buvo galutinai išsiaiškinta, kad kompanijos verslo sėkmė prasidėjo nacistinio režimo laikais, kai ši tapo pagrindine kepimo miltelių tiekėja vermachtui, kartu su SS ir Vokietijos kariuomene kūrė bendras maisto pramonės įmones.
Antrinė jos įmonė, beje, taip pat gamino granatas ir kulkosvaidžius. Ir, žinoma, jose vergavo iš okupuotų šalių atvežti belaisviai. Tyrimo tikslas: kompanija suvokė savo atsakomybę ateities kartoms pranešti apie skaudžią savo praeitį, kad Trečiojo reicho baisumai nepasikartotų, pripažino savo kaltę, atsiprašė aukų ir viešai atgailavo. Analogiškus savo korporacinės praeities tyrimus yra atlikusios garsios Vokietijos kompanijos „Deutsche Bank“, „Volkswagen“, „Daimler“, BMW.
Bet taip buvo ne visada. Dar visai neseniai kurio nors prekių ženklo veikla Antrojo pasaulinio karo metais buvo tik kai kurių istorikų, entuziastų žurnalistų, žydų bendruomenių ir teisinių institucijų dėmesio objektas. Tamsieji korporacijų istorijos puslapiai buvo vieša paslaptis, dažnai neigiama ir nepripažįstama. Žurnalistų ar istorikų bandymai užpildyti baltąsias kompanijų istorijos dėmes sulaukdavo jei ne persekiojimo, tai bent jau ignoravimo. 1972 m. kompanijos „Siemens“ 125-mečio proga vokiečių satyrikas Friedrichas Christianas Delius išleido knygą „Unsere Siemenswelt“ („Mūsų „Siemens“ pasaulis“), apžvelgiančią bendrovės veiklą Antrojo pasaulinio karo metais ir vergų darbą bendrovės gamykloje Aušvice. Knygoje skelbiami faktai (pavyzdžiui, visuotinis inžinierių pasididžiavimas, sukūrus efektyvią sistemą, padedančią greitai sudeginti žmogaus palaikus koncentracijos stovyklos krematoriume) sudavė didelį smūgį „Siemens“ reputacijai.
Kompanija iškėlė ieškinį autoriui, tačiau sulaukė dar daugiau visuomenės dėmesio šiam savo istorijos periodui ir po trejų metų byla buvo nutraukta. Nes tema buvo dviprasmiška. Daug kas turėjo daug ką slėpti.
„Taip, mano tėvas buvo nacionalsocialistų partijos narys, – apie Hugo Bossą kalbėjo jo sūnus Siegfriedas Bossas, – tačiau kuris tais laikais juo nebuvo?“ Nacionalsocialistų partijos nariai buvo ir Adolfas bei Rudolfas Dassleriai, firmų „Adidas“ ir „Puma“ įkūrėjai, tačiau jokiai partijai niekada nepriklausė Robertas Boschas, su kurio vardu bene labiausiai yra siejami Vokietijos laimėjimai karo technologijų srityje ir vergų darbas koncentracijos stovyklose.
Kas visa tai gamino
Ne mistinė ar stebuklinga ranka sukūrė žudymo mašiną, sunaikinusią 50 milijonų žmonių Hitlerio režimo ir Antrojo pasaulinio karo metais. Tai buvo jums gerai pažįstamos kompanijos, kurios vietoj šiandien jūsų vartojamų prekių anksčiau gamino bombas ir nuodingąsias dujas, automatus ir tankus.
„Volkswagen“ istorija prasidėjo nuo A. Hitlerio siekių sukurti kiekvienam reicho gyventojui „liaudies automobilį“, vienu metu „Volkswagen Beetle“ Amerikoje buvo laikomas tiesioginiu nacistinės ideologijos simboliu. IBM finansavo nacių eugenikos projektus (siekiančius išvesti antžmogių rasę), farmacijos kompanija „Bayer“ (sukūrusi aspiriną) kaip pramoninio konglomerato „IG Farbenindustrie“ dalis gamino „Zyklon B“ dujas, kuriomis buvo nunuodyti šimtai tūkstančių žmonių dujų kamerose. Būtent „Bayer“ laboratorijose bendrovės darbuotojas „daktaras“ Josefas Mengele atliko garsiuosius bandymus su „nurašytais“ žmonėmis. Linksmasis gėrimas „Fanta“ buvo sukurtas nacių Vokietijoje 1941 m., kai kariaujanti šalis pristigo sirupo.
Vienos didžiausių pasaulyje leidybos kompanijų „Random House“ valdančioji bendrovė „Bertelsmann A.G.“ buvo oficiali nacių propagandos leidėja (jos išleisto „Mein Kampf“ tiražo dar nėra pralenkęs nė vienas kompanijos leidinys). „Daimler“, „Siemens“, „Bosch“ ir „Krupp“ gamyklose buvo gaminama beveik visa nacių kariuomenės ginkluotė (beje, dėl panašaus pavadinimo sąskambio nukentėjo net kavos aparatų gamintoja „Krups“, nors ilgus metus stengėsi įrodyti pasauliui, kad su naciais neturėjo nieko bendro, „Krupp“ – tai ne „Krups“).
Naciams dirbo ir kitų šalių pramonės įmonės. „Renault“ patiekė vermachtui keliasdešimt tūkstančių tankų, sunkvežimių ir savaeigių pabūklų, „Peugeot“ gamyklose buvo gaminami „Tigrų“ tankų bokšteliai (sklandų darbą prižiūrėjo iš Vokietijos atsiųstas Ferdinandas Porsche). Švedijos kompanijos SKF gamyklose buvo pagaminti beveik visi rutuliniai guoliai, varantys vermachto karo mašinas į priekį. Net tolimojoje Japonijoje, kai ši kariavo su JAV ir Didžiąja Britanija, dabar garsios kuo kitu įmonės tada gamino ne grotuvus ir planšetinius kompiuterius.
Didžiausia karo lėktuvų gamintoja buvo „Mitsubishi“, antra pagal dydį – „Kawasaki“, šiandien ją žinome tik kaip motociklų gamintoją. Abiejų kompanijų lėktuvams variklius tiekė kompanijos „Hitachi“ ir „Hatsudoki Seizo“ (po karo pervadinta „Daihatsu“). Japoniški bombonešiai svaidė į kinus, amerikiečius ir britus tos pačios „Mitsubishi“ gamyklose pagamintas bombas, o į amerikiečių laivus kamikadzių pilotuojamiems „Kawasaki“ lėktuvams „su vėjeliu“ rėžtis padėdavo kompanijos „Subaru“ pagaminta valdymo sistema. O tiems amerikiečių jūrininkams, kuriems pavykdavo išlikti gyviems po kamikadzės išpuolio, telikdavo laukti „skraidančių bombų“ „Jokosuka“ su korporacijos „Hitachi“ padalinio „Hatsukaze“ gaminamais varikliais... Kinai ir korėjiečiai buvo traiškomi „Mitsubishi“ ir „Hitachi“ gamybos tankais su „Nissan Motor“ varikliais. Imperinės Japonijos priešai buvo šienaujami kulkomis, gamintomis kompanijos „Toyo Cork Kogyo“ fabrikuose jau nuo 1920 m., bet nuo 1984 m. kompanija pažįstama pasauliui kaip „Mazda“ arba „Matsuda“. Kas likdavo gyvas, galėjo sulaukti „Mitsubishi“ arba „Kawasaki“ raketinių sviedinių.
Žmogiškasis principas
Žinoma, žlugus nacistiniam režimui, po karo, Vokietija ir kitos šalys padarė atitinkamas išvadas. Okupacinė valdžia net svarstė galimybę pervadinti nugalėtosios Vokietijos bei Japonijos kompanijas ir visam laikui atsikratyti baisios praeities, tačiau buvo prieita prie logiškos išvados, kad tai iš esmės nieko nepakeis, juoba kad dauguma tų bendrovių atsirado tais laikais, kai A. Hitleriu net nekvepėjo.
Buvo išformuoti tik „IG Farbenindustrie“ ir kai kurie japonų koncernai. Išmokėtos milijardinės reparacijos režimo aukoms (net Švedijos centrinis bankas grąžino Olandijos ir Belgijos žydams iš jų atimtus 13 tonų aukso, kadaise nacių perduotų Švedijai saugoti), Vokietijos pramonė buvo „denacifikuota“, nusikaltę kompanijų vadovai bausti, naujieji – atsiprašė. Karo baisumai pamažėle užsimiršo. „Tai daugiau nepasikartos“, „Mitsubishi“ šiandien ne ta bendrovė, kokia buvo vakar“ – tokie ir panašūs tvirtinimai skambėjo, kai tik kas nors panūsdavo pasiknaisioti po tų kompanijų praeitį.
Pamažu prekių ženklo atsakomybė pavirto techniniu, nebeetiniu klausimu. Pagaliau ir Kristus kvietė atleisti savo priešams. Gal išties nėra skirtumo, ką veikė kompanija prieš kelis dešimtmečius? Septintajame dešimtmetyje Vokietijos Federacinė Respublika dalį reparacijų Izraelio valstybei išmokėjo sunkiosios pramonės gaminiais, tarp kurių buvo ir „Volkswagen Beetle“, vienu metu tai buvo populiariausias automobilis žydų valstybėje, ir tai labiausiai stebino Amerikos žydus, solidariai boikotuojančius šį prekių ženklą, kaip ryškiausią nacių pramonės simbolį. Kadaise Gruzijoje gruzinų klausiau, nejaugi niekada jiems nebuvo kilusi mintis boikotuoti „Lukoil“ degalines, kurios veikė net tuomet, kai per karą rusų aviacija bombardavo Gorio miestą.
„Mes – ne kraugeriai, – atsakydavo išdidieji gruzinai, – rusų tankai stovėjo prie Gorio sienų, o mes su rusais sėdėjome prie vieno stalo, ir niekam nekilo mintis jiems keršyti. „Lukoil“ duoda darbo tūkstančiams gruzinų, ir jie nekalti dėl politinių Rusijos valdžios sprendimų.“ Galbūt būtent tai yra taurus, civilizuotas ir globalus požiūris? Galbūt tiesiog žmogiškas?
„Praeities neįmanoma pakeisti, bet įmanoma ją padaryti kitokią“, – sako politinių technologijų konsultantai. Šiandien per internetą mes galime pažinti praeitį ir ją palyginti su korporacijų deklaruojamomis misijomis bei vertybėmis. Istorija tampa skaidresnė ir labiau prieinama, ir būtų nuodėmė tuo nepasinaudoti.
VERSLO TRIBŪNA
Vilniuje miesto gyvenimo centre „Europoje“ atsinaujinęs „Lemon Gym“ kelia čia besikuriančio sporto, grožio ir sveikatingumo „hubo“ kartelę dar aukščiau. Sporto klubų tinklas modernizuoja esamus klubus, atveria naujus ir siūlo paslaugas, kurių iki šiol sporto klubų narystėse nebuvo. Vienas ryškiausių to pavyzdžių – atnaujintas ir dar didesnis „Lemon Gym“ klubas „Europoje“. Per paskutinius kelerius metus į klubo atnaujinimą, praplėtimą, naujų paslaugų įvedimą buvo investuota beveik 400 tūkstančių eurų.
Prieš dešimtmetį pristatę ikoniškąjį švedų prekių ženklą „Hästens“, jo atstovai žengia dar vieną žingsnį gero miego ambasadorystės linkme: siekia suburti kokybiškų lovų, čiužinių bei miego aksesuarų gamintojus. Šiandien pirkėjams jie siūlo ir gilias šaknis turinčios britų kompanijos „Vispring“ produktus.
Miesto gyvenimo centre „Europa“ kuriamas sporto, grožio ir sveikatingumo „hubas“. Daugiau nei 2,3 tūkst. kv. metrų ploto patalpose savo flagmaną atidarys sporto klubų tinklo lyderis Lietuvoje „Gym+“. Šio klubo įrengimui numatomos didžiausios investicijos į vieną klubą tinklo istorijoje.
Išlaikymo vaikams klausimai yra vieni jautriausių šeimos teisės santykiuose. Jie neatsiejami nuo vaiko teisių ir interesų apsaugos, o jų sprendimas teismuose dažnai priklauso nuo įvairių aplinkybių – tiek tėvų turtinės padėties, tiek besikeičiančių vaiko poreikių. Lietuvos Respublikos civilinio kodekso (toliau – ir CK) normos bei teismų praktika nustato pagrindus, kokiomis sąlygomis išlaikymo dydis ar forma gali būti pakeisti, siekiant užtikrinti, kad vaikui visada būtų garantuotos gyvenimo, mokymosi ir vystymosi sąlygos ir teikiamo išlaikymo proporcingumas tėvų turtinei padėčiai.
Ypač šiais laikais, kai prekių ženklas yra svarbesnis nei kada nors žmonijos istorijoje. Prekių ženklais tapo labdaros organizacijų pavadinimai, universitetai ir net žmonės – Paris Hilton, Tigeris Woodsas, Ilja Laursas. Nes žmonija suvokė, kad globaliame pasaulyje būtent tai yra asmeninės identifikacijos įrankis. Nes pasaulyje nebeliko problemos, kaip pagaminti, teliko iššūkis – kaip parduoti.
O žmonės įgudo leisti pinigus šiek tiek atsakingiau. Įvertinkite patys: net pirkdami pieno pakelį susipažįstate su informacija apie gaminį, pirkdami drabužį vis tiek pakalbate apie tai su kuo nors, o rinkdamiesi automobilį apskritai galite praleisti begalę laiko ieškodami informacijos ir atsiliepimų apie jį. Vadinasi, mums išties rūpi, ką vartojame ir kam atiduodame pinigus. Žinoma, kokybė ir kaina yra dominuojami veiksniai, tačiau vis labiau įsigali ir naujausias elementas – istorija, tiesiogiai lemianti reputaciją. Kaip tas daiktas buvo sukurtas, koks žmogus jį sukūrė. Istorija gali atskirti net identiškus gaminius vieną nuo kito. Ir įsigydami tą istoriją, norime to ar nenorime, visada stojame kieno nors pusėn. Lietuvos ar užsienio gamintojų, europiečių ar korėjiečių, krikščionių ar musulmonų, sąjungininkų ar priešų.
Tai, kad žmonės gali vertinti kiekvienos kompanijos praeitį, yra mūsų kaip vartotojų galybė, nes tik taip galime savo galvose kurti jos reputaciją. Praeities klaidas galima atleisti, bet turbūt neverta leisti didžiosioms korporacijoms užmiršti, kad žinome arba galime lengvai sužinoti, kokia ji buvo. Kai 2001 m.
„Siemens“ paskelbė planus paleisti naują savo virtuvinių gaminių liniją, pavadinimu „Zyklon“ (tarp jų buvo ir dujų viryklė), kilo didelis ne tik žydų organizacijų, bet ir visuomenės nepasitenkinimas, – kompanija savo planus atšaukė. Visuomenės pasipiktinimą sukėlė ir prieš penkerius metus vokiečių draudimo milžinės „Allianz“ siekiai pervadinti du pagrindinius Niujorko beisbolo stadionus savo vardu: buvo prisiminta „Allianz“ veikla Antrojo pasaulinio karo metais. Ji rūpinosi Osvencimo ir Buchenvaldo koncentracijos stovyklų finansavimu ir išleidžiamos produkcijos apdraudimu, tiesa, vėliau išmokėjo dideles reparacijas žydams ir oficialiai atsiprašė, kad nacių režimo metais draudimo išmokas, priklausančias Vokietijos piliečiams žydams, atiduodavo į nacių iždą.
Vadinasi, vis dėlto ne pinigai yra svarbiausia?
Ir aš taip atsakiau jaunajam studentui: „Gyvenime dar yra tokia samprata kaip principas. Dėl idėjos žmonės ėjo partizanauti į Lietuvos miškus, principas pasiuntė žmogų į Mėnulį, principas suteikė galimybę mums išlikti žmonėms per baisiausią okupaciją. Nes demokratijos grožis yra ne tai, kad gali ką nors išrinkti, bet tai, kad gali ko nors neišrinkti. O laisvosios rinkos grožis yra ne tai, kad gali įsigyti kokybišką prekę, bet tai, kad vietoj jos gali išsirinkti kitą, ne ką prastesnę – dėl savo principų.“
Įžvalga publikuota „Verslo žinių“ leidžiamame žurnale „Verslo klasė“.
