Kas tai? Eksperto įžvalgos

Šiaulių banko patirtis: prekės ženklo sėkmė priklauso nuo suvokimo

Reklama publikuota: 2019-12-31
„Keičiant įmonės prekės ženklą, esminis pokytis turėtų prasidėti viduje, įtraukiant darbuotojus ir leidžiant jiems suprasti, kas ir kodėl keičiasi. Būtent nuo šių žmonių įsitraukimo ir suvokimo priklausys sėkmė“, – pabrėžia Paulius Pocius, Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorius. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
svg svg
„Keičiant įmonės prekės ženklą, esminis pokytis turėtų prasidėti viduje, įtraukiant darbuotojus ir leidžiant jiems suprasti, kas ir kodėl keičiasi. Būtent nuo šių žmonių įsitraukimo ir suvokimo priklausys sėkmė“, – pabrėžia Paulius Pocius, Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorius. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.

Norint keisti prekės ženklo įvaizdį, svarbiausia įsivertinti, kokius vidinius ir išorinius procesus tai palies. Paulius Pocius, neseniai naują įvaizdžio strategiją, vizualinį identitetą ir šūkį pristačiusio Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorius, dalijasi patirtimi, kaip suprasti, kad atėjo laikas pokyčiams ir ką daryti, kad jie būtų sėkmingai įgyvendinti.

Poreikis keisti prekės ženklą atsiranda dėl dviejų priežasčių:

1. Reaktyvus sprendimas, kai poreikis keistis įmonei reikalingas iš esmės. Priežastys gali būti įvairios: partnerystės ir susijungimai, įsigijimai, neigiamo viešumo ar teisinių problemų pasekmės.

2. Proaktyvus sprendimas, kai stebėdama rinkos pokyčius įmonė įsivertina augimo galimybę. Tokios prekės ženklo keitimo kampanijos dažnai pasitelkiamos norint pasiekti platesnę potencialių vartotojų auditoriją, užmegzti glaudesnį ryšį su esamais klientais ir tiesiog laikytis naujoviško požiūrio, neatsiliekant nuo savo veiklos srities kreivės.

Tiek vienu, tiek kitu atveju privalu nuosekliai planuoti ir vertinti procesą, turėti aiškią viziją.

„Bet kuriai įmonei svarbu suvokti, kad plėtoti prekės ženklą ir jo pokyčių pagalba keisti vartotojų suvokimą nėra vien rinkodaros skyriaus užduotis, tai – visos organizacijos darbas. Ne veltui sakoma, kad vienas iš ateities konkurencinių pranašumų yra gebėjimas organizacijos mastu suvokti savo prekės ženklo vertę ir gebėti evoliucionuoti kartu su vartotojų poreikiais“, – komentuoja P. Pocius.

Dažnai sakoma, kad pokyčiai turi prasidėti nuo vizijos, tačiau  pašnekovas pabrėžia, kad norint įsivardinti, kokie pasiekimai bus laikomi sėkme ir ko siekiama pokyčiais, pirmiausia vertėtų aiškiai, visos organizacijos mastu suvokti, ką norima keisti.

„Kai kalbame apie prekės ženklą, reikia nepamiršti, kad tai – ne vien logotipas ar rinkodaros veiksmai. Pokytis palies ir organizacijos strategiją, produktus, jų reklamą, suvokiamą vertę, klientų pasitikėjimą. Todėl esminis pokytis turėtų prasidėti viduje, įtraukiant darbuotojus ir leidžiant jiems suprasti, kas ir kodėl keičiasi. Būtent nuo šių žmonių įsitraukimo ir suvokimo priklausys sėkmė“, – akcentuoja P. Pocius.

Sėkmės formulė

Norint užtikrinti, kad pokyčiui reikalingi procesai – ir prekės ženklo keitimo ir kiti, kurie būtini organizacijoje, –  vyktų sklandžiai, nereikia „išradinėti dviračio“; užtenka prisijaukinti jau esamus ir patikrintus pokyčių žemėlapius. P. Pocius sako, kad tai neturi būti sudėtingos strategijos, ir dalijasi vienu paprastu ir lengvai suvokiamu žemėlapiu, kurio pagrindu buvo vykdomi prekės ženklo pozicionavimo pokyčiai Šiaulių banke.

[infogram id="a396a281-da37-47da-bd92-d00f425a9c75" prefix="V2e" format="interactive" title="TR:SB_slide"]

„Norint suvokti, linko ko siekiate eiti ir kodėl įmonei reikalingas pokytis, svarbu turėti aiškią viziją.  Be aiškaus tikslo suvokimo visi kiti, net ir tobulai įgyvendinti veiksmai, neteks prasmės, o pokytis sukels daugiau sumaišties negu suteiks naudos. Jeigu darbuotojams ir klientams negalite paaiškinti, kodėl keičiatės, tada geriau nesikeisti“, – pataria P. Pocius.

Kitas nemažiau svarbus aspektas pokyčio procese – tinkami įgūdžiai, jų reikia norint nepriekaištingai suplanuoti ir įgyvendinti taktinius veiksmus.

„Prieš  kiekvieną pokytį privalu nuspręsti, ar organizacija turi tiek vidinių kompetencijų, kad jų užtektų pokyčiui įgyvendinti nuo pradžios iki pabaigos. Pvz., gali būti, kad šiuo metu įmonei nereikia samdyti darbuotojų, turinčių visų pokyčio įgyvendinimui privalomų įgūdžių, nes visuomet galima bent laikinai pasamdyti partnerių, kurie pokyčius padėtų suplanuoti. Tačiau jeigu įmonėje niekas neturi nuojautos (angl. right sense), kaip būsite tikri, kad į planą buvo įtraukti visi būtini komponentai ir jis vyksta tinkamai?“, – klausia P. Pocius.

Pašnekovas paaiškina, kad paskata sėkmės žemėlapyje reiškia tikslus, kitaip tariant – KPI.

„Ir čia būtinai turi atsirasti skaičių. Net siekiant keisti prekės ženklo įvaizdį, kurio pradinis tikslas yra klientų, visuomenės ir darbuotojų suvokimo pokytis, tikrasis tikslas turėtų būti kur kas konkretesnis, pavyzdžiui, padidinti rinkos dalį X% tam tikrame segmente, arba X kartų padidinti pardavimus. Neturint tikslaus KPI, atsiras pasipriešinimas, nes jūs negalėsite įvardinti vertės, dėl kurios keičiatės“, – sukonkretina P. Pocius.

Be to, neretai verslas daro dar vieną klaidą: konkretaus plano parengimą painioja su taktika.

Darbuotojų įtraukimas

Prekės ženklą kurti ar keisti reikia taip, kad su juo kuo lengviau galėtų susitapatinti žmonės, kuriems jis bus kasdieniu darbo įrankiu.  Vertinant iš prekės ženklo įvaizdžio perspektyvos, dažniausiai organizacijose pasigendama darbuotojų suvokimo, ką prekės ženklas reiškia, koks jis turi būti, o ypač – kodėl jį reikia keisti.

Šiaulių banko atveju, prekės ženklo pokyčio kampanija buvo pradėta iš vidaus, kad su nauju pozicionavimu visų pirma susipažintų darbuotojai. Naujasis pozicionavimas remiasi žodžiu „arčiau“, šiuo žodžius grįsta visa kampanija..

Vidinės kampanijos savaitę visi darbuotojai 37-iuose Lietuvos miestuose, kuriuose veikia Šiaulių bankas, rytais rasdavo staigmenas, kurių tikslas – paskatinti būti „arčiau“. Pvz., pirmadienį kiekvienas ant darbo stalo rado nestandartinę popierinę knygą, kurioje nieko neparašyta, tik sudėtos žmonių ir istorijų nuotraukos. Knyga kvietė įsijungti tinklalapį arciau.lt ir ten išklausyti istorijų apie ryšį. Šios skirtingų patirčių žmonių istorijos leido skirtingais pjūviais pasigilinti į sąvokos „arčiau“ reikšmę, atspindėjo klientų individualumą ir poreikį įsiklausyti.

Antrąją kampanijos dieną kiekvienas darbuotojas ant stalo rado kvietimą penktadieniui į „Nedarbo dieną“; darbuotojai buvo kviečiami registruotis į savanorystės iniciatyvas visoje Lietuvoje. Likusios savaitės dienos buvo skirtos pasiruošti savanorystei – darbuotojai gavo savanorio rinkinį, atspindintį naująjį prekės ženklo įvaizdį, komandos buvo kviečiamos kartu pusryčiauti ir planuoti penktadienio savanorystę. Penktadienį virš 320 banko darbuotojų, savanoriavo „Maisto banko“ labui. Iš viso kampaniją sudarė 106 iniciatyvos, 37 miestai, beveik 1.000 valandų, skirtų geriems darbams – taip Šiaulių banko darbuotojai susipažino su naujuoju įvaizdžiu ir pajautė, ką reiškia būti „arčiau“.

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Kaip išlikti saugiems skaitmeninėje erdvėje: viena auksinė taisyklė Verslo tribūna

Pastaruoju metu viešumoje vienas po kito nuskambėję didelio masto duomenų nutekinimo incidentai daugelį...

07:45
Karantino gelbėjimo planas darbuotojams: edukacija apie savijautą ir pozityvios patirtys Verslo tribūna 1

Pasirūpinti savo darbuotojų psichologine sveikata – viena iš itin išryškėjusių darbdavių užduočių per...

2021.03.31
Naujoje realybėje „Dezifog“ tapo būtinybe Verslo tribūna 1

Praėjusiais metais užklupusi pandemija įmonių organizacijos kultūrą papildė dar viena dedamąja: darbuotojų ir...

2021.03.24
Europos Sąjungos kibernetinio saugumo teisės aktų pokyčiai: ką turime žinoti Verslo tribūna

Šiandieniniame pasaulyje nė viena organizacija ar įmonė nėra visiškai apsaugota nuo kibernetinių atakų ar...

2021.03.12
Neišnaudoto e-komercijos veiklos efektyvumo potencialo – apstu Verslo tribūna 2

Pandemija ir pirmasis karantinas pralaužė ledus įstrigusioje internetinėje prekyboje maisto produktais.

2021.03.09
„Dezifog“– naujas standartas Verslo tribūna

Kauno bendrovė „Efektyvūs saugos sprendimai“ kovoje su tebesitęsiančiu koronavirusu siūlo pasitelkti jų...

2021.02.25
Pakuočių atliekų tvarkymo viešieji konkursai savivaldybėse įsibėgėja Verslo tribūna

Kelerius metus trukusios Lietuvos gamintojų ir importuotojų organizacijų ir Vilniaus miesto savivaldybės...

2021.02.25
Nutikus nelaimei, verslui svarbiausia kuo greičiau grįžt į vėžes Verslo tribūna

Gaisras, dėl kurio visiškai sustojo įmonės veikla, o jai atnaujinti reikalingos elektros nėra ir greitu metu...

2021.02.22
Mokėjimų rinkos naujovės palengvins SVV dalią Verslo tribūna

Daugelį smulkiojo ir vidutinio verslo įmonių pandemija privertė spausti stabdį ar bent jau jungti neutralių...

2021.02.17
Koordinuodamos kibernetinių spragų atskleidimą įmonės mato naudą Verslo tribūna

Kibernetinio saugumo spragas norinčios pašalinti įmonės ir įstaigos vis dažniau naudojasi pagalba iš šalies –...

2021.02.01
Vilniaus „Grinda“ lietaus nuotekoms tvarkyti pasitelkė tvarios vandentvarkos principus Verslo tribūna

Baigusi judrios sostinės T. Narbuto gatvės lietaus nuotekų kolektoriaus rekonstrukciją, Vilniaus miesto...

2021.01.21
Inovatyvi paslaugų teikimo platforma sprendžia integralumo problemas ir leidžia įstaigoms savarankiškai teikti e. paslaugas Verslo tribūna

Įsismarkavusi pandemija privertė Lietuvą, kaip ir kitas pasaulio valstybes, atsisukti į skaitmeninius...

2020.12.03
Saugumo operacijų centrai – koncentruota gynyba prieš kibernetines atakas Verslo tribūna

Šiemet pandemija ne tik išmušė iš po kojų patikimas verslo strategijas, bet ir tapo padažnėjusių atakų...

2020.11.26
„Planas A“: kaip išlikti naujoje realybėje Verslo tribūna

Prie Šiaulių banko pagalbos projekto „Planas A“, kurio tikslas – sunkmečiu padėti smulkiajam verslui,...

2020.11.26
Tarp svarbiausių darbuotojų savybių – gebėjimas „kalbėti duomenimis“ Verslo tribūna

Nuolat augantis mus pasiekiančios informacijos srautas ir riboti laiko ištekliai daro įtaką kasdien priimamų...

2020.11.19
„Kelių priežiūra“: darbuotojų ugdymas augina konkurencingumą Verslo tribūna

AB „Kelių priežiūra“ įkurta 2017 m., sujungus 11 regioninių kelių priežiūros įmonių. Pora metų vėliau prie...

2020.11.16
Naujoji verslo realybė: kaip likti prie „Plano A“ Verslo tribūna

Šiaulių bankas iniciavo smulkiesiems verslams skirtą pagalbos projektą „Planas A“. Vienas iš jo tikslų –...

2020.11.04
Ypatingos svarbos infrastruktūros apsauga nuo kibernetinių grėsmių: ką turime žinoti Verslo tribūna 2

Ypatingos svarbos infrastruktūros teikiamų paslaugų, tokių kaip elektros energijos, vandens, transporto,...

2020.10.29
Skirtingi autentifikavimo būdai – kas laimėtų saugumo lenktynes? Verslo tribūna

Ilgą laiką buvęs mūsų atpažinimo karaliumi, slaptažodis sulaukia vis daugiau kritikos. Neretai slaptažodžiai...

2020.10.15
„Planas A“ – gelbėjimo ratas Lietuvos smulkiajam verslui Verslo tribūna 2

Smulkusis verslas dažnai vadinamas Europos stuburu, žemyno konkurenciniu pranašumu, šalies ekonomikos...

2020.09.24

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku