Apie „Keulė Rūkė“ ir kitokias prekių ženklų taisykles

Taip VŽ interviu apie prekės ženklo svarbą, vartotojų lojalumą, mylimiausių prekės ženklų sėkmės raktą ir svajones, kokio prekės ženklo imtųsi iš dangaus nukritus milijonui eurų, kalba Jonas Valatkevičius, komunikacijos agentūros „Idea Group“ skaitmeninės strategijos vadovas, konkurso „Metų prekės ženklas 2016“ komisijos narys.

– Lietuviški prekės ženklai, arba perrašyta istorija – atrodytų, kad tiek sėkmingų prekių ženklų, kiek jų pasirodė per pastaruosius metus, nematėme per visą dvidešimtmetį. Kas tai – išmokome dirbti, kurti ir sėkmingai parduoti savo prekės ženklus? Kokias tendencijas galėtumėte išskirti?

Tą istoriją perrašinėjame jau 26-erius metus. Natūralu, jog atkūrus nepriklausomybę, prekių ženklų vaakume startavo ir susikūrė fundamentalių, bazinių sričių verslai: nuo maisto gamintojų, prekybos tinklų, bankų iki telekomunikacijų.

Masinis vartotojas tebeegzistuoja ir tebėra nemažai stiprių prekių ženklų, kurie puikiai išpildo tokių vartotojų poreikius.

Tačiau šiandieniniame pasaulyje šalia tų didžiųjų dygsta ir maži, specializuoti prekių ženklai ir jie užima vis stipresnes pozicijas. Specializuotų vartotojų virtimas vis didesne kritine mase skatina mažesniųjų verslų kūrimąsi.

Beje, žvilgtelėjus į šiuos mažesniuosius verslus iš šono, akivaizdu, jog dažniau jie būna pagrįsti ne klasikinėmis verslo kūrimo taisyklėmis, bet greičiau įkvėpti jų įkūrėjų pomėgiais, įpročiais ir noru ne tiek „daryti verslą“, kiek gyventi prasmingą gyvenimą užsiimant mėgstama veikla. Smagu, jog tokiems produktams atsiranda vis daugiau pirkėjų, ir jie žingsnelis po žingsnelio auga. Žinoma, reikia nepamiršti, jog iš tokių tūkstančių bandančių mažųjų verslų išgyvena turbūt dešimtys, bet tokios tos žaidimo taisyklės.

Vienas besikeičiančio verslo pasaulio pavyzdžių – ne taip senai nuvilnijęs „Keulė Rūkė“ komunikacijos tonas Paryžiaus įvykių fone ir po to įsiplieskęs skandalas.

Tai gana nedidelis, tačiau turintis savo labai aiškią poziciją, nemenką gerbėjų ratą prekės ženklas. Visa „Keulė Rūkė“ komunikacija šio skandalo metu dar labiau pabrėžė, jog jie turi tvirtą savo poziciją ir jiems nelabai rūpi masinis vartotojas, t.y. tas, kuriam nepriimtina prekės ženklo filosofija. Tai drąsus pareiškimas, tačiau dar kartą parodo, jog šiandien prekės ženklas nebūtinai privalo taikytis prie masinio vartotojo.

Priešingai, susiformavęs savo ištikimų sekėjų ratą, gali sėkmingai gyvuoti. Dar daugiau, tikėtina, jog tie ištikimieji sekėjai, minėtojo skandalo fone, jam uždėjo dar riebesnį pliusą ir tapo dar didesniais prekės ženklo ambasadoriais.

Konkurso „Metų prekės ženklas 2016 m.“ nugalėtojai bus paskelbti besibaigiant „Password“ konferencijai. Kartu bus apdovanotos efektyviausios rinkodaros kampanijos. Už interneto simpatijų prekių ženklą dar balsuoti galite čia. – Kaip keičiasi prekių ženklų taisyklės?

Nėra šiandien vienos universalios taisyklės prekių ženklams. Turbūt vieni svarbiausių aspektų - būti asmeniškais ir kurti personalijų braižą, o tuo pačiu būti ir visuomeniškais. Šiandien yra ypatingai svarbus gilesnis vartotojo, jų poreikių suvokimas. Tai yra kelias į sėkmę.

Keičiasi verslo aplinka, ne vienas naujųjų prekių ženklų ir nesiekia tapti didelėmis korporacijomis su solidžia sąskaita banke, labiau savininkams rūpi prasmingas gyvenimas.

Ir tokiems verslams vis paprasčiau kurtis – nebėra mažos rinkos sąvokos, šiandieninės technologijos sudaro sąlygas pasiekti viso pasaulio vartotojus.

Prekių ženklai juda link vis glaudesnio personalijų kūrimo. Nedrįsčiau sakyti, jog didžiosios korporacijos, didžiųjų prekių ženklų įtaka labai stipriai sumenks, tačiau vienareikšmiai, jie taip pat turės tapti labiau specializuotais, besitaikančiais į mažesnes vartotojų grupeles, o ne vien į masinį vartotoją.

– Ką vadintumėte lietuviškų prekės ženklų sėkmės istorija?

Ko gero „Vinted“ yra įdomiausias ir ryškiausias pavyzdys lietuviškų prekės ženklų sėkmės istorijos pavyzdys. Jie savo verslą jie pastatė besiremdami šiuolaikiniu tinklinės visuomenės principu, ir šis pavyzdys išlieka labiausiai įkvepiančiu pavyzdžiu pradedantiesiems.

Svarbu užuosti, pajusti tas globalias verslo transformacijos tendencijas. Tas pats „Google“ nestovi vietoje, jis vykdo daugybę technologinių projektų, kurie skirti ne šiandienai, o žvelgiant į ateities perspektyvas.

– Vartotojo lojalumas šiandien ir vakar? Rytoj?

Verslo sėkmės pagrindas yra kokybiška paslauga ir produktas. Ir šiandien tai yra dar svarbiau. Pasirinkimo galimybės begalinės, tad vartotojas dar labiau nei bet kada balsuoja savo pinigine.

– Kokia didžiųjų prekės ženklų ateitis, kai šalia matome vis daugiau įžūlių (gerąja prasme) rinkos pionierių?

Ne tik didiesiems, bet ir mažiesiems privalu neišvengiamai galvoti apie ateitį ir rytojų. Ta pati ne kartą linksniuota „Nokia“, kažkada užmigusi ant verslo sėkmės laurų ir pražiopsojusi visuotinę išmanizaciją, vis tik nepalūžo – pardavusi mobiliųjų gamybos verslą, ėmėsi skaitmeninių žemėlapių skirtų automobilių navigacijos gamybai, ir dabar jau turi bemaž 80% rinkos Europoje. Šis pavyzdys tik parodo, jog net po didžiausios nesėkmės įmanoma atsitiesti ir grįžti į didžiąją verslo areną. Iš esmės „Nokia“ šiandien tapo to paties „Google“ konkurentu.

Tad visiems verslams privalu žvelgti keliais žingsniais į priekį, numatyti ir pajusti, kas tikėtina keisis per artimiausią penkmetį jų prekės ženklo teritorijoje ar artimose srityse.

Prekės ženklo gyvenimas šiandien kitoks, vartotojas žymiai arčiau kontaktuoja, ypač turint omenyje interneto ir socialinių tinklų reikšmę prekės ženklo ir vartotojo santykiams.

Šiandien jau nebegali valdybos posėdyje nuspręsti, kad atsinaujinsi po trijų metų, privalu nuolat sekti situaciją tarp prekės ženklo ir vartotojo.

– Neišsakyta svajonė arba kokį prekės ženklą kurtumėte iš dangaus nukritus 1 mln. Eur?

Gal kiek netikėta, tačiau investuočiau į žiniasklaidą. Kartu su naujųjų technologijų evoliucija, esme atakuojami įvairiausiu turiniu, vaizdo žinutėmis. Žiniasklaida yra ta sritis, kur vykstantys pokyčiai yra be galo įdomūs ir jų dar matysime ne vieną, nuo automatinio turinio kūrimo iki neišnaudotų socialinių tinklų teritorijų, tačiau nebalbu vien apie Lietuvą. Mąstyti plačiau nei tavo artimiausia rinka – sėkmingo verslo raktas.