Urbonavičius: dabar įžūliųjų prekės ženklų laikas
Taip VŽ interviu apie prekės ženklo svarbą, vartotojų lojalumą, mylimiausių prekės ženklų sėkmės raktą ir svajones, kokio prekės ženklo imtųsi iš dangaus nukritus milijonui eurų, kalba Artūras Urbonavičius, „Nielsen“ prekybos analitikos vadovas Rytų Europai ir konkurso „Metų prekės ženklo 2016“ komisijos pirmininkas.
(Plačiau apie konkursą skaitykite čia, už savo mėgstamiausią prekės ženklą balsuoti galite čia).
– Lietuviški prekės ženklai, arba perrašyta istorija, – atrodytų tiek sėkmingų prekių ženklų („Vinted“, „Chocolate Naive“, „Mana“ ir pan. ), kiek jų pasirodė, išaugo per pastaruosius kelerius metus nematėme per visą dvidešimtmetį. Kas tai – išmokome dirbti, kurti ar sėkmingai parduoti savo prekės ženklus?Vienareikšmiai su tuo sutinku. Vertinant situaciją Lietuvoje, reiktų tik pasidžiaugti, kad vietiniai gamintojai nenuilstant mėgina išsilaikyti rinkoje. Lietuvos rinkos dydis traukiasi dėl drastiško gyventojų emigracijos masto. Esame labai maža, netgi drįsčiau sakyti provinciali rinka.
Pirmąjį nepriklausomybės dešimtmetį stebėjome sėkmingą tarptautinių prekės ženklų spurtą Lietuvoje. Šį periodą vadinčiau „naiviuoju ragavimo“ periodu. Antrąjį nepriklausomybės dešimtmetį stebėjome solidžių lietuviškų prekės ženklų formavimosi laikotarpį. Tuo metu visų pirma tarptautinės korporacijos, įsigijusios lietuviškas įmones, investavo į vietinių prekės ženklų rinkodarą. Sekdamos tarptautinių įmonių sėkmės pavyzdžiu, ir vietinės pradėjo skirti deramą dėmesį savo prekės ženklų populiarinimui, todėl šį periodą iki 2009 m. krizės vadinčiau „optimistiniu eksperimentavimo“ laikotarpiu.
Krizei tęsiantis ir iškart po jos, iki 2014 m., viskas buvo palyginti apmirę. Kriziniu taupymo laikotarpiu didieji gamintojai buvo priversti smarkiai mažinti išlaidas, o tai darė visų pirma drastiškai apkarpydami rinkodaros, komunikacijos ir reklamos biudžetus. Bet gyvenimas nestovi vietoje – tuo pat metu savo veiklą pradėjo daugybė labai mažų įmonių, o jau egzistavusios, krizės sunkumų prispaustos privalėjo kažką daryti, norėdamos išsilaikyti rinkoje. Norėdamos sėkmingai parduoti savo prekes, tokios įmonės ėmėsi originalių, kūrybiškų ir labai nestandartinių sprendimų. Kūrybiškumas ir originalumas vartotojų neliko nepastebėtas.
– Vartotojo lojalumas šiandien ir vakar? Rytoj?
Kas buvo pirmiau – višta ar kiaušinis? Ar vartotojas formavo rinką ar ji nulėmė vartotoją? Žinoma, procesas visapusis ir ne toks paprastas – tiek rinka taikėsi prie vartotojo poreikių, tiek ir pats vartotojas augo bei formavosi kartu su rinka. Kalbėti apie vartotojo lojalumą visada yra labai keblu. Taip, yra vartotojų, kuriuos galime vadinti lojaliais, bet su tam tikra išlyga. Tokie vartotojai yra lojalūs tik tam tikriems prekių ženklams, kurie, jų nuomone, to nusipelnė.
Taip, yra vartotojų, kurie bemaž visą gyvenimą vairuoja tik to paties modelio automobilius, perka vis naujesnį to paties prekės ženklo mobilų telefoną, dėvi vieno ir to paties gamintojo drabužius.
Greito apyvartumo prekių rinkoje tokį vartotojų lojalumą pasiekti yra žymiai sunkiau. Žinoma, yra vartotojų, ypač vyresnio amžiaus žmonių, kurie antrą dešimtmetį perka to paties prekės ženklo kavą, alų ar skalbimo miltelius. Dažnai tenka išgirsti iš gamintojų – „tai mūsų lojalūs vartotojai“. Deja, šiandien tokių vartotojų skaičius vis mažėja.
Tad lojalumas labai abstrakti sąvoka. Čia, kaip ir žmonių santykiuose – esame lojalūs tik to nusipelniusiems žmonėms, bet mūsų lojalumas santykiuose labai lengvai susvyruoja supykus ar nusivylus žmogumi. Taip ir rinkos santykiuose – lojalumas labai trapus ir pažeidžiamas. Pastaruosius metus stebime vartotojų lojalumo mažėjimą, o tai susiję su besikeičiančio vartotojo poreikiais ir pokyčiais rinkoje. Po krizės stebime labai įdomias tendencijas – Lietuvoje formuojasi naujas vartotojo tipas.
Drįsčiau teigti, kad dalis šiandieninių lietuvių labai supanašėjo su statistiniu vakarų europiečiu. Jie labiau individualistai, išlepę, smalsūs, labai racionalūs, neužliūliuoti sentimentalumo ir lojalumo, technologiškai išprusę bei ieškantys išskirtinumo visur, taip pat ir vartojime. Tokie vartotojai turi pinigų, bet nėra linkę taip lengvai juos išleisti. Be abejo, yra ir didelė dalis vartotojų, ieškančių tik žemiausios kainos. Tad rinkos žaidėjams vienu metu reikia patenkinti labai įvairiapusiškus ir skirtingus vartotojų poreikius, ir ne visi prekių ženklai sugeba subalansuoti savo rinkodaros veiksmus šioje iššūkių kupinoje rinkoje.
– Lietuvoje turime ne vieną didelį, bemaž 100% žinomumą skaičiuojantį prekių ženklą. Kokia jų ateitis, kai šalia matome vis daugiau įžūlių (gerąja prasme) rinkos pionierių?
Šventa vieta tuščia nebūna – taip atsakyčiau į šį klausimą. Kai yra paklausa, kvaila būtų nepasinaudoti ja ir neįkurti verslo, siūlančio patenkinti naujai atsirandančius poreikius.
Atsiranda naujas vartotojo tipas, nauji nišiniai poreikiai. Ir, beje, bemaž visi naujieji verslai taikėsi būtent į minimą vartotojų kategoriją – nišinių poreikių vartotoją. Tai ir „premium“, ir ekologiškų bei „gurme“ parduotuvių, kepyklų ar „hipsteriškų“ alaus daryklų bei barzdaskučių verslai.
Pirmaisiais nepriklausomybės dešimtmečiais tokių mažų įmonių labai trūko, džiugu, kad jos taip sparčiai kuriasi ir pagyvina mūsų rinką. O didieji rinkos žaidėjai yra priversti stipriai pasijudinti, nes tie mažieji verslai sudaro vis didesnę konkurenciją.
Norėdami išlaikyti lyderiaujančias pozicijas rinkoje, didieji žaidėjai stebi vartotojų virsmą, pokyčius rinkoje ir derinasi prie jų. Didieji prekybininkai savo parduotuvėse atidarė ūkininkų turgelius, plėtė nišinių prekių asortimentą bei ėmėsi siūlyti papildomų paslaugų spektrą. Savo ruožtu, gamintojai kūrė naujas produktų linijas, skirtas naujojo nišinio vartotojo poreikiams tenkinti, kurios priskiriamos „premium“ segmentui.
Privalu paminėti vieną naują tendenciją, kurią stebime pastaraisiais metais Lietuvoje – didžioji dalis labai stiprių, solidžių prekės ženklų nesugeba auginti savo pardavimų. Rinkoje labiausiai auga mažieji, nišiniai, kitais žodžiais tariant, „įžūlieji“ prekės ženklai.
Akivaizdu, kad didieji prekės ženklai privalo investuoti į savo prekės ženklus, ir daryti tai šiandien privalu dar kūrybiškiau bei originaliau. Tai ne tik naujos produktų linijos ar naujo dizaino pakuotės, tai ir naujoji komunikacija.
Senasis prekės ženklo „pažadas“ privalo būti išlaikytas, bet tuo pat metu turi būti komunikuojama „naujoji intriga“, sudominsianti pasikeitusį vartotoją.
Bene labiausiai iki šiol stebina kai kurių didžiųjų prekės ženklų komunikacijos niuansai. didžiųjų sporto renginių metu. Nesakau, kad didieji prekių ženklai neturėtų remti Lietuvos krepšinio rinktinės, bet tai kokią reklamą matėme per pastaruosius krepšinio čempionatus, drįstu pavadinti neoriginalumo, beskonybės ir banaliausios komunikacijos pavyzdžiais.
– Kur slypi mylimiausiųjų prekės ženklų sėkmės raktas?
Nuoseklume, užsispyrime, sąžiningume bei originalume. Prekės ženklo savininkai privalo nuosekliai investuoti į savo turtą – prekės ženklo vertę, užsispyrę siekti sėkmės, sąžiningai vykdyti komunikuojamus pažadus vartotojui bei stengtis nemėgdžioti kitų.
– Neišsakyta svajonė. Kokį prekės ženklą kurtumėte iš dangaus nukritus 1 mln. Eur, į kokią sritį eitumėte, kur jokiu būdu „nekištumėte nosies“? Kokios sumos arba kiek fantazijos, žinių, pajautimo reikia sėkmingam startui?
Nesiečiau prekės ženklo kūrimo su 1 mln. Eur. Norint sukurti tarptautinį prekės ženklą, tai per mažą pinigų suma, kuriant vietinį prekės ženklą – tai galima padaryti be jokio biudžeto. Paminėsiu tik vieną plačiai Lietuvoje nuskambėjusią prekės ženklo istoriją – „Chocolate Naive“. Tai ženklas, kuris buvo sukurtas visų pirma turint svajonę, tikėjimą bei šiek tiek drąsos ir užsispyrimo. Džiugu, jog tokių gražių ir filmo scenarijaus vertų istorijų Lietuvoje šiandien jau turime ne vieną.
VERSLO TRIBŪNA
Šiandien vartotojų dėmesys yra išskaidytas, todėl norint pasiekti tikslinę auditoriją, reklamos priemones reikia pasirinkti strategiškai, o vienos jų – dažniausiai nepakanka. Reklama skirtingose medijose didina prekės ženklo atpažįstamumą ir leidžia efektyviai pasiekti skirtingus vartotojų segmentus.
Prieš daugiau nei pora metų į Lietuvą atvedusi pasaulinį laidavimo draudimo lyderį „Liberty Mutual Insurance Europe SE“ uždaroji akcinė draudimo brokerių bendrovė „Colemont“ šios draudimo paslaugos ieškančioms bendrovėms įrodė: specializuodamasi laidavimo draudime jo optimalius sprendimus gali pasiūlyti per ypač trumpą terminą ir konkurencingomis kainomis. Šiandien laidavimo draudimo į „Colemont“ kreipiasi įvairaus dydžio sandorius sudarančios įmonės, o dirbant su pasauliniu lyderiu draudimo limito sumos Lietuvos bendrovėms priklauso tik nuo jų finansinės padėties.
OWEXX siūlo didžiausią Lietuvoje reklamos plotų pasiūlą – tai efektyviai ir tikslinę auditoriją pasiekiančiai reklamos kampanijai reikalingos priemonės vienoje vietoje. Viena iš daugelio OWEXX siūlomų reklamos medijų – reklaminiai stendai, įrengti matomose miestų ir pagrindinių kelių vietose, tampantys drobe įsimintinai ir kokybiškai reklamos žinutei.
Ar kada pagalvojot, kodėl užsidarė ta puiki kepyklėlė kaimyninėj gatvėj? Ar kodėl jūsų nuostabi kirpėja staiga susirinko mantą ir išdūmė gyventi į Norvegiją? Ir kodėl kasdieną naujienų portaluose skaitome straipsnius apie vis naujus bankrotus ir užsidariusias paslaugų ar gamybos įmones? Aišku, galbūt kalta prasta vadyba ar per siaura pasirinkto verslo niša, tačiau mūsų praktika sako – „be reklamos negerai“.
Jei pats imčiausi prekės ženklo kūrimo, visų pirma tai būtų mažas, nišinis, bet būtinai „premium“ segmento gaminys. Greičiausiai tai būtų greito apyvartumo prekių ar paslaugų segmentas, o nosies nekiščiau į prekybos sektorių bei lengvąją ar sunkiąją pramonę, ten kur tarpusavyje konkuruoja pasauliniai žaidėjai su labai dideliais vietiniais žaidėjais.
Kuriant prekės ženklą, labiausiai pasitarnauja jaunatviškas idealizmas – verslą pradėjus su didele meile ir aistra, norint save realizuoti bei stengiantis maloniai nustebinti savo klientus, negalvojant vien tik apie didelius pelnus, turėtų pasisekti.
