Vietovės įvaizdžio kūrimas be bendruomenės indėlio – tik rinkodaros veiksmas

Publikuota: 2018-08-18
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas

Miesto ar gyvenvietės įvaizdis šiuolaikiniame pasaulyje yra svarbus daugeliu aspektų – siekiant pritraukti naujų investicijų, gyventojų, turistų ar tiesiog plečiant miesto infrastruktūrą.

Geras įvaizdis nėra sukuriamas savaime. Didmiesčių, miestelių ar kaimų įvaizdžio formavimas – didelių pastangų reikalaujantis kūrybinis darbas, kuris turi atspindėti vietos žmonių veiklą, jų savivoką, vertybes ir padėti vietovės išskirtinumą paversti vieningu pasakojimu bei konkurenciniu pranašumu. Deja, bet taip būna ne visada. Tad kodėl vienos vietovės tiesiog traukte traukia turistų ir investuotojų žvilgsnius, o kitoms savo identitetą perteikti sekasi sunkiai?

Herbas – praeitis, pasakojimas – ateitis

Vietovės prekės ženklo kūrimas (angl. place branding) apima bet kokio geografinio vieneto tapatybės kūrimą – šalies, regiono, miesto ar net mikrorajono, tokio kaip Užupio respublika. Dažniausiai prekės ženklus kuriasi miestai, kurie sparčiai plečiasi, yra labai koncentruoti bei turi tam resursų.

Spartus urbanizacijos procesas lemia, tai, kad vis daugiau vietovių, ne tik miestų, renkasi kurti savo identitetą. Juk šiuolaikiniame pasaulyje yra daugybė megapolių, turinčių milijonus gyventojų, kurių skaičius tik augs – tai sukuria poreikį kurti miesto – vietovės įvaizdį – pasakojimą, kuris suvienytų tuos milijonus skirtingų žmonių.

Dažniausia, seniausia ir plačiausiai matoma vizualinė vietovės identiteto išraiška – herbas. Juos turi net ir patys mažiausi miesteliai. Herbai puošia oficialius dokumentus, jais žymimos rajonų ar seniūnijų ribos. Ir nors tai yra puikus skiriamasis ženklas, tačiau herbai yra tik istorinis reliktas, su kuriuo šiuolaikiniam žmogui sunku rasti asmeninį ryšį.

Tuo metu vietovės prekės ženklas kuria pasakojimą apie geografinę lokaciją ir suderina jos praeitį, dabartį ir ateitį. Jį kuriant ieškoma bendrų socialinių vardiklių – kas jungia ten gyvenančius žmones, kokios yra bendruomenės vertybės, kokia išskirtinė veikla puoselėjama tame krašte. Vertinant vietovės prekės ženklą iš komunikacijos perspektyvos, pagrindinis jo pranašumas – galimybė valdyti įvaizdį, formuoti nuomonę ir atskleisti ilgalaikius vietovės strateginius tikslus.

Vietovės prekės ženklai – reklamos įkaitai

Lietuvoje vietovių identiteto kūrimo srityje pasistūmėta mažai – dažniau tenka kritikuoti nei girti. Pagrindinė kliūtis vietovės ženklodarai pasklisti regionuose yra neigiama žmonių nuomonė. Neretai manoma, jog ženklodara yra tik dar vienas rinkodaros veiksmas, tačiau egzistuoja dar didesnė problema – finansai. Prekės ženklo nauda yra suvokiama retai, todėl tam skiriamas biudžetas būna itin kuklus. Be to, kartais norima tiesiog turėti logotipą, kuris puikuosis visur – nuo tušinuko iki autobuso, be didesnės jo prasmės ar visos koncepcijos suvokimo.

Lietuvoje savo įvaizdį stiprinti bandė Neringa ir net Kauno rajonas, neseniai „akis“ parodė ir Kretinga. Sukurti savo tapatybę mėgino Tauragė bei Klaipėda, tačiau jų bandymus laikau gana silpnais ir ne iki galo apmąstytais. Vis tik, šios pastangos rodo didėjantį susidomėjimą įvaizdžio teikiamais pranašumais, nes regionai gali mokytis iš savo kaimynų klaidų. Kol kas, mano nuomone, galima išskirti tik dvi ryškesnes vietovės prekės ženklo kūrimo sėkmės istorijas – tai Kauno ir Vilniaus prekės ženklai.

Turbūt labiausiai visos Lietuvos kontekste išskiria Vilniaus prekės ženklas. Jame išreikštas miestiečiams puikiai pažįstamas simbolis, kurį lengva atkartoti, o su juo susidūrusiems miesto svečiams viskas pasidaro aišku vos pakėlus akis į miesto panoramą. Į šį ženklą panašus Kanados sostinės Toronto logotipas, kuris taip pat vaizduoja architektūrinį simbolį – miesto rotušę arba Paryžiaus logotipas, kuris, nors ir bando pabėgti nuo Eifelio bokšto kreipdamas akcentą kitur, tačiau vis tiek atspindi pagrindinį miesto simbolį.

Vietiniai gyventojai – didieji ambasadoriai

Vieną, vietovės prekės ženklui reikalingą ingredientą, išskirti nėra sunku – tai gyventojų įsitraukimas į kūrybos procesą. Dažniausiai vietovės prekės ženklo koncepciją vysto tam pasamdyta komanda, kuri užsidaro kabinete ir uždaroje patalpoje kuria gražią pasaką, kurią vietos gyventojai sužino tik prekės ženklo pristatymo metu. Vietiniai gyventojai – pagrindiniai prekės ženklo ambasadoriai, nes tik jiems padedant kūrėjai gali suprasti, kokia vietovė yra iš tikrųjų, kuo gyvena jos žmonės, kuo užsiima ar ką mėgsta veikti.

Geriausiai disonansą tarp kabinete užsidariusios komandos ir miesto pulsą jaučiančių miestiečių iliustruoja Niujorko prekės ženklo pavyzdys. Naujojo vietovės prekės ženklo vizualinė raiška giriama už sudėtingą ir gerai apgalvotą dizaino sistemą, tačiau jis bejėgis varžytis su miestiečių pamiltu I?NY.

Taip pat galima prisiminti Vengrijos sostinės Budapešto prekės ženklą, kurį kuriant iniciatyvą į savo rankas paėmė visuomeniniai judėjimai „Let’s Invent Budapest“ ir „I Love Budapest“. Kol vieni diskutavo, kaip turi atrodyti Vengrijos sostinė, jie ėmėsi konkrečių veiksmų siekdami pokyčių ir, visų pirma, to siekdami, subūrė bendraminčius.

Lietuvoje taip pat yra pavienių entuziastų, tokių kaip „Vilniaus klubas“ ar virtuali bendruomenė miestai.net kurie bendrauja su savivaldybėmis dėl būsimų projektų ir teikia savo pasiūlymas. Tačiau nepaisant to, sėkmingam vietovės identiteto puoselėjimui visuomet reikalingas platesnės visuomenės dalies įsitraukimas.

Kaip išvengti Atėnų likimo?

Atėnai – miestas, garsėjantis savo antikos kultūros palikimu ir auksiniais paplūdimiais. 2004 metais Olimpinių žaidynių metu, miesto valdžios atstovams pasitaikė puiki proga pristatyti jį kaip modernų miestą, tačiau vėliau paaiškėjo, kad sukurta žinutė buvo tokia dirbtina, jog vos pasibaigus sporto šventei visi ją pamiršo. Atėnų gyvenimas grįžo į įprastą ritmą, o miesto gyventojai ir svečiai sostinę, ir toliau tapatino su senovės Akropoliu ir įspūdingais paplūdimiais.

Atėnų pavyzdys rodo, kad svetimas, nesuprantamas ir visiškai neįkvepiantis vietovės prekės ženklas veikia tol, kol jo gyvybę palaiko piniginės dotacijos. Kuriant miesto strategiją, visko suplanuoti neįmanoma, tačiau skirti resursų ir lėšų kokybiškam miesto prekės ženklo vystymui tikrai verta. Nepamirškite, kad sukūrę savo miesto ar kaimo įvaizdį – sukursite puikią ir efektyvią priemonę bendravimui su gyventojais, investuotojais ir visu likusiu išoriniu pasauliu.

Vis tik, be visuomenės indėlio sukurta vietovės įvaizdžio koncepcija viso labo tėra „vieno šūvio“ veiksmas, skirtas turistams. Jis kuriama ne „mums“, bet „jiems“ ir tai sukelia vietinių gyventojų nepasitenkinimą. Kiekvienas prekės ženklas turi prižadėti tai, ką gali išpildyti (angl. brand promise), todėl prekės ženklo kūrimo procese turi dalyvauti ne tik merai ir kūrybininkų komandos, bet ir miesto gyventojai.

Komentaro autorius - Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rusų startuolis reklamas nori kelti į dangų 4

Ar naktį danguje vietoj Didžiųjų Grįžulo Ratų norėtumėte matyti „McDonald‘s“ logotipą? Rusų startuolis „Start...

Laisvalaikis
2019.01.23
NMA vadovas: D. Gudelio įmonių pasiūlymai buvo pigiausi 4

Dariaus Gudelio valdomos ryšių su visuomene agentūros pernai laimėjo tris Nacionalinės mokėjimo agentūros...

Rinkodara
2019.01.23
Sulaukta mažiau nusiskundimų dėl žalingo turinio internete

Per 2018 m. Lietuvos Respublikos ryšių reguliavimo tarnyba (RRT) interneto karštąja linija gavo 3.149...

Rinkodara
2019.01.23
„Pegaso“ patirtis: knygų pardavimus augina kitos prekės Premium 2

„Pegaso“ tinklą valdanti UAB „ALG knygynai“ sėkmingu projektu vadina pasirinktą naują knygyno koncepciją, kur...

Rinkodara
2019.01.23
„Google“ testuoja būsimos Autorinių teisių direktyvos scenarijų 3

Praėjusią savaitę „Google“ pradėjo eksperimentuoti su nedidele dalimi vartotojų Europoje, kad suprastų, kokia...

Rinkodara
2019.01.22
„TNS LT“ pajamos užpernai pasiekė 2,9 mln. Eur

Didžiausios Lietuvoje rinkos tyrimų ir konsultacijų bendrovės „TNS LT“ pajamos 2017 m. siekė 2,9 mln. Eur –...

Rinkodara
2019.01.21
Baltijos šalių gyventojai noriau moka už turinį

Praėjusiais metais Baltijos šalių žiūrovai atsikratė mokamų vaizdo transliacijų internetu baimės ir lyginant...

Rinkodara
2019.01.20
Smulkiųjų klaidos internete

Investicija į verslo įvaizdį virtualioje erdvėje gali būti vienas išmintingiausių šiuolaikinių sprendimų.

Rinkodara
2019.01.20
Didžiausia bauda – už netikrus atsiliepimus internete Premium 8

Už Reklamos įstatymo pažeidimus Konkurencijos taryba 2018 m. įmonėms skyrė baudų už 16.800 Eur. Didžiausia...

Rinkodara
2019.01.19
„Eurovaistinė“ pasirinko naujus kūrybos partnerius

„Eurovaistinių“ tinklas pasirinko naujus reklamos partnerius – pradeda dirbti su kūrybine agentūra „Adell...

Rinkodara
2019.01.18
„McDonald’s“ Europoje prarado išimtines teises į „Big Mac“ ženklą 18

Greitojo maisto restoranų tinklas „McDonald’s“ Europos Sąjungos (ES) šalyse prarado teises į „Big Mac“ prekės...

Rinkodara
2019.01.18
Politikų pasirinktos vietos prezidentinėms ambicijoms paskelbti – įvaizdžio dalis 1

„Tai yra viena iš dalių, kuri paskui pasikartos kituose komunikaciniuose veiksmuose. Simboliai politikoje...

Rinkodara
2019.01.17
Ekspertai: „Gillette“ reklama – vaikščiojimas skustuvo ašmenimis Premium 3

Rinkodaros metus tarptautiniai prekės ženklai pradeda aktyviai – „Gillette“ savo naująja kampanija išjudino...

Rinkodara
2019.01.17
„Facebook“ ištrynė šimtus Rytų Europoje „Sputnik“ administruotų paskyrų 7

Socialinis tinklas „Facebook“ ketvirtadienį pranešė, kad Lietuvoje ir kitose Rytų Europos šalyse ištrynė...

Technologijos
2019.01.17
Daugiausia baudų skyrė už konkurenciją ribojančius susitarimus

Konkurencijos taryba 2018 m. už Konkurencijos ir Reklamos įstatymo pažeidimus skyrė baudų už 780.800 Eur,...

Rinkodara
2019.01.16
Rinkodaros ir pardavimų jungtuvės „Deeper“ - galimybė augti ar eksperimentas Premium 1

Išmaniųjų echolotų žvejybai gamintoja „Deeper“, pernai nepasiekusi tikslų ir ieškodama galimybių augti, be...

Rinkodara
2019.01.16
Rinkodara smulkiesiems: užuot erzinus vartotoją, kreiptis individualiai Premium 1

Autentiško ryšio su klientais paieškos, pasiūlymų individualizavimas, taip pat detali duomenų analizė ir...

Rinkodara
2019.01.16
Tarp savaitės reklamų: „Maximos“ lietuvybė ir šmaikštus „Lidl“ žingsnis 9

Tarp savaitės reklamų: lietuviškumui duoklę atiduodanti „Maxima“ (reklamos agentūra „New!“), „Lidl“...

Rinkodara
2019.01.15
„Lidl“ turi ir naują rinkodaros vadovę, ir naujus partnerius 17

Naująja prekybos tinklo „Lidl“ Rinkodaros departamento vadove tapo Elena Šilovaitė, pastaruosius metus šias...

Rinkodara
2019.01.15

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau