Vietovės įvaizdžio kūrimas be bendruomenės indėlio – tik rinkodaros veiksmas

Publikuota: 2018-08-18
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas

Miesto ar gyvenvietės įvaizdis šiuolaikiniame pasaulyje yra svarbus daugeliu aspektų – siekiant pritraukti naujų investicijų, gyventojų, turistų ar tiesiog plečiant miesto infrastruktūrą.

Geras įvaizdis nėra sukuriamas savaime. Didmiesčių, miestelių ar kaimų įvaizdžio formavimas – didelių pastangų reikalaujantis kūrybinis darbas, kuris turi atspindėti vietos žmonių veiklą, jų savivoką, vertybes ir padėti vietovės išskirtinumą paversti vieningu pasakojimu bei konkurenciniu pranašumu. Deja, bet taip būna ne visada. Tad kodėl vienos vietovės tiesiog traukte traukia turistų ir investuotojų žvilgsnius, o kitoms savo identitetą perteikti sekasi sunkiai?

Herbas – praeitis, pasakojimas – ateitis

Vietovės prekės ženklo kūrimas (angl. place branding) apima bet kokio geografinio vieneto tapatybės kūrimą – šalies, regiono, miesto ar net mikrorajono, tokio kaip Užupio respublika. Dažniausiai prekės ženklus kuriasi miestai, kurie sparčiai plečiasi, yra labai koncentruoti bei turi tam resursų.

Spartus urbanizacijos procesas lemia, tai, kad vis daugiau vietovių, ne tik miestų, renkasi kurti savo identitetą. Juk šiuolaikiniame pasaulyje yra daugybė megapolių, turinčių milijonus gyventojų, kurių skaičius tik augs – tai sukuria poreikį kurti miesto – vietovės įvaizdį – pasakojimą, kuris suvienytų tuos milijonus skirtingų žmonių.

Dažniausia, seniausia ir plačiausiai matoma vizualinė vietovės identiteto išraiška – herbas. Juos turi net ir patys mažiausi miesteliai. Herbai puošia oficialius dokumentus, jais žymimos rajonų ar seniūnijų ribos. Ir nors tai yra puikus skiriamasis ženklas, tačiau herbai yra tik istorinis reliktas, su kuriuo šiuolaikiniam žmogui sunku rasti asmeninį ryšį.

Tuo metu vietovės prekės ženklas kuria pasakojimą apie geografinę lokaciją ir suderina jos praeitį, dabartį ir ateitį. Jį kuriant ieškoma bendrų socialinių vardiklių – kas jungia ten gyvenančius žmones, kokios yra bendruomenės vertybės, kokia išskirtinė veikla puoselėjama tame krašte. Vertinant vietovės prekės ženklą iš komunikacijos perspektyvos, pagrindinis jo pranašumas – galimybė valdyti įvaizdį, formuoti nuomonę ir atskleisti ilgalaikius vietovės strateginius tikslus.

Vietovės prekės ženklai – reklamos įkaitai

Lietuvoje vietovių identiteto kūrimo srityje pasistūmėta mažai – dažniau tenka kritikuoti nei girti. Pagrindinė kliūtis vietovės ženklodarai pasklisti regionuose yra neigiama žmonių nuomonė. Neretai manoma, jog ženklodara yra tik dar vienas rinkodaros veiksmas, tačiau egzistuoja dar didesnė problema – finansai. Prekės ženklo nauda yra suvokiama retai, todėl tam skiriamas biudžetas būna itin kuklus. Be to, kartais norima tiesiog turėti logotipą, kuris puikuosis visur – nuo tušinuko iki autobuso, be didesnės jo prasmės ar visos koncepcijos suvokimo.

Lietuvoje savo įvaizdį stiprinti bandė Neringa ir net Kauno rajonas, neseniai „akis“ parodė ir Kretinga. Sukurti savo tapatybę mėgino Tauragė bei Klaipėda, tačiau jų bandymus laikau gana silpnais ir ne iki galo apmąstytais. Vis tik, šios pastangos rodo didėjantį susidomėjimą įvaizdžio teikiamais pranašumais, nes regionai gali mokytis iš savo kaimynų klaidų. Kol kas, mano nuomone, galima išskirti tik dvi ryškesnes vietovės prekės ženklo kūrimo sėkmės istorijas – tai Kauno ir Vilniaus prekės ženklai.

Turbūt labiausiai visos Lietuvos kontekste išskiria Vilniaus prekės ženklas. Jame išreikštas miestiečiams puikiai pažįstamas simbolis, kurį lengva atkartoti, o su juo susidūrusiems miesto svečiams viskas pasidaro aišku vos pakėlus akis į miesto panoramą. Į šį ženklą panašus Kanados sostinės Toronto logotipas, kuris taip pat vaizduoja architektūrinį simbolį – miesto rotušę arba Paryžiaus logotipas, kuris, nors ir bando pabėgti nuo Eifelio bokšto kreipdamas akcentą kitur, tačiau vis tiek atspindi pagrindinį miesto simbolį.

Vietiniai gyventojai – didieji ambasadoriai

Vieną, vietovės prekės ženklui reikalingą ingredientą, išskirti nėra sunku – tai gyventojų įsitraukimas į kūrybos procesą. Dažniausiai vietovės prekės ženklo koncepciją vysto tam pasamdyta komanda, kuri užsidaro kabinete ir uždaroje patalpoje kuria gražią pasaką, kurią vietos gyventojai sužino tik prekės ženklo pristatymo metu. Vietiniai gyventojai – pagrindiniai prekės ženklo ambasadoriai, nes tik jiems padedant kūrėjai gali suprasti, kokia vietovė yra iš tikrųjų, kuo gyvena jos žmonės, kuo užsiima ar ką mėgsta veikti.

Geriausiai disonansą tarp kabinete užsidariusios komandos ir miesto pulsą jaučiančių miestiečių iliustruoja Niujorko prekės ženklo pavyzdys. Naujojo vietovės prekės ženklo vizualinė raiška giriama už sudėtingą ir gerai apgalvotą dizaino sistemą, tačiau jis bejėgis varžytis su miestiečių pamiltu I?NY.

Taip pat galima prisiminti Vengrijos sostinės Budapešto prekės ženklą, kurį kuriant iniciatyvą į savo rankas paėmė visuomeniniai judėjimai „Let’s Invent Budapest“ ir „I Love Budapest“. Kol vieni diskutavo, kaip turi atrodyti Vengrijos sostinė, jie ėmėsi konkrečių veiksmų siekdami pokyčių ir, visų pirma, to siekdami, subūrė bendraminčius.

Lietuvoje taip pat yra pavienių entuziastų, tokių kaip „Vilniaus klubas“ ar virtuali bendruomenė miestai.net kurie bendrauja su savivaldybėmis dėl būsimų projektų ir teikia savo pasiūlymas. Tačiau nepaisant to, sėkmingam vietovės identiteto puoselėjimui visuomet reikalingas platesnės visuomenės dalies įsitraukimas.

Kaip išvengti Atėnų likimo?

Atėnai – miestas, garsėjantis savo antikos kultūros palikimu ir auksiniais paplūdimiais. 2004 metais Olimpinių žaidynių metu, miesto valdžios atstovams pasitaikė puiki proga pristatyti jį kaip modernų miestą, tačiau vėliau paaiškėjo, kad sukurta žinutė buvo tokia dirbtina, jog vos pasibaigus sporto šventei visi ją pamiršo. Atėnų gyvenimas grįžo į įprastą ritmą, o miesto gyventojai ir svečiai sostinę, ir toliau tapatino su senovės Akropoliu ir įspūdingais paplūdimiais.

Atėnų pavyzdys rodo, kad svetimas, nesuprantamas ir visiškai neįkvepiantis vietovės prekės ženklas veikia tol, kol jo gyvybę palaiko piniginės dotacijos. Kuriant miesto strategiją, visko suplanuoti neįmanoma, tačiau skirti resursų ir lėšų kokybiškam miesto prekės ženklo vystymui tikrai verta. Nepamirškite, kad sukūrę savo miesto ar kaimo įvaizdį – sukursite puikią ir efektyvią priemonę bendravimui su gyventojais, investuotojais ir visu likusiu išoriniu pasauliu.

Vis tik, be visuomenės indėlio sukurta vietovės įvaizdžio koncepcija viso labo tėra „vieno šūvio“ veiksmas, skirtas turistams. Jis kuriama ne „mums“, bet „jiems“ ir tai sukelia vietinių gyventojų nepasitenkinimą. Kiekvienas prekės ženklas turi prižadėti tai, ką gali išpildyti (angl. brand promise), todėl prekės ženklo kūrimo procese turi dalyvauti ne tik merai ir kūrybininkų komandos, bet ir miesto gyventojai.

Komentaro autorius - Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

„airBaltic“ rinkodaros šūvis: Baltijos šalių vėliavomis nuspalvinti lėktuvai 15

Šiandien „Vilniaus“ vardu pavadintas ir Lietuvos vėliavos spalvomis nudažytas oro linijų bendrovė „airBaltic“...

Rinkodara
2019.09.16
„Moneta International“ pakeitė pavadinimą 2

Mokėjimo paslaugas teikianti tarptautinė bendrovė „Moneta International“ nuo rugsėjo 10 d. veikia nauju...

Rinkodara
2019.09.16
„Laisvės TV“: esame atradę teisingą balansą 5

Internetinės televizijos „Laisvės TV“ valdytojai, pradėdami ketvirtus veiklos metus, džiaugiasi užsimezgusiu...

Rinkodara
2019.09.15
Teismas: tyrimas dėl „Neste“ degalų reklamos nutrauktas teisėtai 3

Konkurencijos taryba pagrįstai nutraukė tyrimą dėl Suomijos kapitalo degalinių tinklo „Neste Lietuva“ degalų...

Rinkodara
2019.09.13
Prekybos milžinė „Spar“ žvalgosi į Lietuvą 24

Olandijos mažmenininkė „Spar International“ Lietuvoje pateikė registruoti du prekės ženklus „Eurospar“ ir...

Prekyba
2019.09.13
M. Cilcius: nesusijungus „Rimi“ ir „Iki“ vartotojai yra laimingesni Premium 7

Marijus Cilcius, didmeninės prekybos bendrovės „Mineraliniai vandenys“ generalinis direktorius, taip pat...

Prekyba
2019.09.13
„Litgrid“ skelbtą konkursą laimėjo „Adverum“ 4

Elektros tinklų sinchronizavimo su Europa projekte elektros perdavimo bendrovę „Litgrid“ už 48.400 Eur...

Rinkodara
2019.09.13
„Google“ Prancūzijoje skirta beveik 1 mlrd. Eur bauda 13

Technologijų milžinei „Google“ Prancūzija skyrė beveik 1 mlrd. Eur baudą, kad būtų nutrauktas kelerius metus...

Rinkodara
2019.09.13
Latvijos „Dienas Bizness“ tampa savaitraščiu 4

Vienas iš seniausių Latvijos laikraščių „Dienas Bizness“ nebebus spausdinamas darbo dienomis – tampa...

Rinkodara
2019.09.13
Sostinės „Ryto“ arena vadinsis nauju vardu 2

Vilniaus „Ryto“ krepšininkai šiame Lietuvos krepšinio lygos ir Karaliaus Mindaugo taurės sezone varžovus...

Rinkodara
2019.09.12
„Magnusson“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Advokatų bendrija „Magnusson“ išsirinko naujus komunikacijos partnerius Lietuvoje – agentūrą „Idea prima“,...

Rinkodara
2019.09.12
Užsienio žiniasklaida: Vilnius talentingai realizavo Ronaldo perdavimą 3

Cristiano Ronaldo vizito Vilniuje proga sukurta reklamos kampanija jau tapo virusine. Pradėjusi plisti...

Rinkodara
2019.09.11
„Apple“ smūgis „Netflix“ ir „Disney“ 12

Geidžiamiausiame „Apple“ gerbėjų vakarėlyje – technologijų milžinės tradiciniame metiniame renginyje buvo...

Rinkodara
2019.09.11
Kampanija, skirta C. Ronaldo, buvo daugiau svajonė nei pamatuotas siekis 14

Vilniaus miesto turizmo ir verslo plėtros agentūra „Go Vilnius“ kartu su sostinės meru ir menininke Jolita...

Rinkodara
2019.09.11
Pasaulio krepšinio čempionatas spėjo sutraukti 1,3 mln. žiūrovų

Lietuvių rinktinės rungtynes šiame Pasaulio krepšinio čempionate stebėjo 1,3 mln. šalies gyventojų, rodo...

Rinkodara
2019.09.10
Startavo „Ignitis“, naujojo „Lietuvos energijos“ vardo, komunikacijos kampanija 17

Prasidėjo „Lietuvos energijos“ įmonių prekės ženklo atnaujinimo reklaminė kampanija – energetikos bendrovė...

Rinkodara
2019.09.10
Rungsis geriausi Baltijos šalių pakuotės dizaino darbai

Lietuvos grafinio dizaino asociacija LGDA produktų pakuočių kūrėjus ir užsakovus kviečia teikti paraiškas jau...

Rinkodara
2019.09.10
„Rimi“, pasirinkusi naują šūkį, atsitraukė nuo „Maximos“ 5

Prekybos tinklas „Rimi“ keičia ne vienerius metus naudotą šūkį „Tai, ko nori tu“ į „Kiekvieną dieną geriau“...

Rinkodara
2019.09.10
„Iki“ pristatė parduotuvę, kurioje visos kainų etiketės – skaitmenizuotos 3

Prekybos tinklas „Iki“ tęsia parduotuvių modernizaciją ir vienoje iš sostinėje įsikūrusių parduotuvių...

Prekyba
2019.09.10
LRT vizijoje – 47,5 mln. Eur investicija į naują pastatą 14

Siekiant optimizuoti nacionalinio transliuotojo LRT turto valdymą, ekspertai siūlo statyti naują pastatą su...

Rinkodara
2019.09.10

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau