Vietovės įvaizdžio kūrimas be bendruomenės indėlio – tik rinkodaros veiksmas

Publikuota: 2018-08-18
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
svg svg
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Skaitmeninės kūrybos agentūros „bigNow“ kūrybos departamento vadovas

Miesto ar gyvenvietės įvaizdis šiuolaikiniame pasaulyje yra svarbus daugeliu aspektų – siekiant pritraukti naujų investicijų, gyventojų, turistų ar tiesiog plečiant miesto infrastruktūrą.

Geras įvaizdis nėra sukuriamas savaime. Didmiesčių, miestelių ar kaimų įvaizdžio formavimas – didelių pastangų reikalaujantis kūrybinis darbas, kuris turi atspindėti vietos žmonių veiklą, jų savivoką, vertybes ir padėti vietovės išskirtinumą paversti vieningu pasakojimu bei konkurenciniu pranašumu. Deja, bet taip būna ne visada. Tad kodėl vienos vietovės tiesiog traukte traukia turistų ir investuotojų žvilgsnius, o kitoms savo identitetą perteikti sekasi sunkiai?

Herbas – praeitis, pasakojimas – ateitis

Vietovės prekės ženklo kūrimas (angl. place branding) apima bet kokio geografinio vieneto tapatybės kūrimą – šalies, regiono, miesto ar net mikrorajono, tokio kaip Užupio respublika. Dažniausiai prekės ženklus kuriasi miestai, kurie sparčiai plečiasi, yra labai koncentruoti bei turi tam resursų.

Spartus urbanizacijos procesas lemia, tai, kad vis daugiau vietovių, ne tik miestų, renkasi kurti savo identitetą. Juk šiuolaikiniame pasaulyje yra daugybė megapolių, turinčių milijonus gyventojų, kurių skaičius tik augs – tai sukuria poreikį kurti miesto – vietovės įvaizdį – pasakojimą, kuris suvienytų tuos milijonus skirtingų žmonių.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Dažniausia, seniausia ir plačiausiai matoma vizualinė vietovės identiteto išraiška – herbas. Juos turi net ir patys mažiausi miesteliai. Herbai puošia oficialius dokumentus, jais žymimos rajonų ar seniūnijų ribos. Ir nors tai yra puikus skiriamasis ženklas, tačiau herbai yra tik istorinis reliktas, su kuriuo šiuolaikiniam žmogui sunku rasti asmeninį ryšį.

Tuo metu vietovės prekės ženklas kuria pasakojimą apie geografinę lokaciją ir suderina jos praeitį, dabartį ir ateitį. Jį kuriant ieškoma bendrų socialinių vardiklių – kas jungia ten gyvenančius žmones, kokios yra bendruomenės vertybės, kokia išskirtinė veikla puoselėjama tame krašte. Vertinant vietovės prekės ženklą iš komunikacijos perspektyvos, pagrindinis jo pranašumas – galimybė valdyti įvaizdį, formuoti nuomonę ir atskleisti ilgalaikius vietovės strateginius tikslus.

Vietovės prekės ženklai – reklamos įkaitai

Lietuvoje vietovių identiteto kūrimo srityje pasistūmėta mažai – dažniau tenka kritikuoti nei girti. Pagrindinė kliūtis vietovės ženklodarai pasklisti regionuose yra neigiama žmonių nuomonė. Neretai manoma, jog ženklodara yra tik dar vienas rinkodaros veiksmas, tačiau egzistuoja dar didesnė problema – finansai. Prekės ženklo nauda yra suvokiama retai, todėl tam skiriamas biudžetas būna itin kuklus. Be to, kartais norima tiesiog turėti logotipą, kuris puikuosis visur – nuo tušinuko iki autobuso, be didesnės jo prasmės ar visos koncepcijos suvokimo.

Lietuvoje savo įvaizdį stiprinti bandė Neringa ir net Kauno rajonas, neseniai „akis“ parodė ir Kretinga. Sukurti savo tapatybę mėgino Tauragė bei Klaipėda, tačiau jų bandymus laikau gana silpnais ir ne iki galo apmąstytais. Vis tik, šios pastangos rodo didėjantį susidomėjimą įvaizdžio teikiamais pranašumais, nes regionai gali mokytis iš savo kaimynų klaidų. Kol kas, mano nuomone, galima išskirti tik dvi ryškesnes vietovės prekės ženklo kūrimo sėkmės istorijas – tai Kauno ir Vilniaus prekės ženklai.

Turbūt labiausiai visos Lietuvos kontekste išskiria Vilniaus prekės ženklas. Jame išreikštas miestiečiams puikiai pažįstamas simbolis, kurį lengva atkartoti, o su juo susidūrusiems miesto svečiams viskas pasidaro aišku vos pakėlus akis į miesto panoramą. Į šį ženklą panašus Kanados sostinės Toronto logotipas, kuris taip pat vaizduoja architektūrinį simbolį – miesto rotušę arba Paryžiaus logotipas, kuris, nors ir bando pabėgti nuo Eifelio bokšto kreipdamas akcentą kitur, tačiau vis tiek atspindi pagrindinį miesto simbolį.

Vietiniai gyventojai – didieji ambasadoriai

Vieną, vietovės prekės ženklui reikalingą ingredientą, išskirti nėra sunku – tai gyventojų įsitraukimas į kūrybos procesą. Dažniausiai vietovės prekės ženklo koncepciją vysto tam pasamdyta komanda, kuri užsidaro kabinete ir uždaroje patalpoje kuria gražią pasaką, kurią vietos gyventojai sužino tik prekės ženklo pristatymo metu. Vietiniai gyventojai – pagrindiniai prekės ženklo ambasadoriai, nes tik jiems padedant kūrėjai gali suprasti, kokia vietovė yra iš tikrųjų, kuo gyvena jos žmonės, kuo užsiima ar ką mėgsta veikti.

Geriausiai disonansą tarp kabinete užsidariusios komandos ir miesto pulsą jaučiančių miestiečių iliustruoja Niujorko prekės ženklo pavyzdys. Naujojo vietovės prekės ženklo vizualinė raiška giriama už sudėtingą ir gerai apgalvotą dizaino sistemą, tačiau jis bejėgis varžytis su miestiečių pamiltu I?NY.

Taip pat galima prisiminti Vengrijos sostinės Budapešto prekės ženklą, kurį kuriant iniciatyvą į savo rankas paėmė visuomeniniai judėjimai „Let’s Invent Budapest“ ir „I Love Budapest“. Kol vieni diskutavo, kaip turi atrodyti Vengrijos sostinė, jie ėmėsi konkrečių veiksmų siekdami pokyčių ir, visų pirma, to siekdami, subūrė bendraminčius.

Lietuvoje taip pat yra pavienių entuziastų, tokių kaip „Vilniaus klubas“ ar virtuali bendruomenė miestai.net kurie bendrauja su savivaldybėmis dėl būsimų projektų ir teikia savo pasiūlymas. Tačiau nepaisant to, sėkmingam vietovės identiteto puoselėjimui visuomet reikalingas platesnės visuomenės dalies įsitraukimas.

Kaip išvengti Atėnų likimo?

Atėnai – miestas, garsėjantis savo antikos kultūros palikimu ir auksiniais paplūdimiais. 2004 metais Olimpinių žaidynių metu, miesto valdžios atstovams pasitaikė puiki proga pristatyti jį kaip modernų miestą, tačiau vėliau paaiškėjo, kad sukurta žinutė buvo tokia dirbtina, jog vos pasibaigus sporto šventei visi ją pamiršo. Atėnų gyvenimas grįžo į įprastą ritmą, o miesto gyventojai ir svečiai sostinę, ir toliau tapatino su senovės Akropoliu ir įspūdingais paplūdimiais.

Atėnų pavyzdys rodo, kad svetimas, nesuprantamas ir visiškai neįkvepiantis vietovės prekės ženklas veikia tol, kol jo gyvybę palaiko piniginės dotacijos. Kuriant miesto strategiją, visko suplanuoti neįmanoma, tačiau skirti resursų ir lėšų kokybiškam miesto prekės ženklo vystymui tikrai verta. Nepamirškite, kad sukūrę savo miesto ar kaimo įvaizdį – sukursite puikią ir efektyvią priemonę bendravimui su gyventojais, investuotojais ir visu likusiu išoriniu pasauliu.

Vis tik, be visuomenės indėlio sukurta vietovės įvaizdžio koncepcija viso labo tėra „vieno šūvio“ veiksmas, skirtas turistams. Jis kuriama ne „mums“, bet „jiems“ ir tai sukelia vietinių gyventojų nepasitenkinimą. Kiekvienas prekės ženklas turi prižadėti tai, ką gali išpildyti (angl. brand promise), todėl prekės ženklo kūrimo procese turi dalyvauti ne tik merai ir kūrybininkų komandos, bet ir miesto gyventojai.

Komentaro autorius - Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Tema „Rinkodara“
„Man ne dzin“ ženklo dilema: kaip išnarplioti viešosios tvarkos pinkles Premium

Po pakartotinės ekspertizės Valstybiniame patentų biure (VPB) buvo įregistruotas Lietuvos jaunimo...

Rinkodara
2022.06.27
VMI patikrinimai parodė, kad kaip atsargos apskaitytos prekės iš tiesų jau parduotos

Valstybinė mokesčių inspekcija (VMI), patikrinusi įmonę, ne vienerius metus buhalteriškai kaupusią maisto...

Prekyba
2022.06.27
Kaip įvertinti, ar jūsų pasiūlymas yra konkurencingas Premium

Neringa Petrauskaitė, UAB „We Are Marketing“ strategė, partnerė, sako, kad kai kalbame apie pardavimus,...

Rinkodara
2022.06.26
Lietuvos kūrėjai pelnė sidabrą Europos dizaino apdovanojimuose

Europos dizaino apdovanojimuose (angl. European Design Awards) šiemet Lietuvai atiteko du sidabro...

Rinkodara
2022.06.24
Pernai Lietuvoje kas aštunta žiniasklaidos priemonė buvo valdoma politikų 2

68 politikai, valstybės tarnautojai bei jų sutuoktiniai pernai Lietuvoje valdė 129 arba kas aštuntą...

Rinkodara
2022.06.23
Prie „Audimo“ rinkodaros vairo – nauja vadovė Premium

Tatjana Rudienė tapo UAB „Audimas Brand“ rinkodaros vadove. Prieš tai ji buvo ilgametė mineralinio vandens...

Rinkodara
2022.06.23
Interneto reklama karo akivaizdoje: mažėjo NT komunikacijos, sprogo kelionių pasiūla Premium

Per pirmuosius 4 šių metų mėnesius reklamos kiekius skaitmeninėje erdvėje labiausiai didino mobiliojo ryšio,...

Rinkodara
2022.06.22
„Vinted“ pristato siuntimo paslaugų verslą, M. Mikuckas atsitraukia nuo kasdienės veiklos įmonėje 12

„Vinted“ grupė, valdanti didžiausią Europoje internetinę naudotų mados prekių tarpusavio prekybos platformą...

Inovacijos
2022.06.22
„Kanų liūtuose“ – karšta lietuvių sėkmė

Didžiausiame ir svarbiausiame kūrybiškumo festivalyje pasaulyje „Kanų liūtai“ vaizdo meno gamybos...

Rinkodara
2022.06.22
„Nordcurrent“ rinkodaros vadovas S. Stūrys: žaidimų industrija jau varžosi su pramonės gigantais Premium

Didžiausia Lietuvoje žaidimų kūrimo ir leidybos įmonė „Nordcurrent“ šiemet planuoja 110 mln. eurų apyvartą.

Inovacijos
2022.06.22
„Kanų liūtuose“ varžosi 15 reklamos darbų iš Lietuvos

Birželio 20–24 d. vykstančiame didžiausiame ir svarbiausiame kūrybiškumo festivalyje pasaulyje „Kanų liūtai“...

Rinkodara
2022.06.20
Spaudos, radijo ir televizijos rėmimo fondą turėtų pakeisti naujas Medijų rėmimo fondas

Kultūros ministerijos siūlomas steigti Medijų rėmimo fondas galės skirti paramą ne tik leidiniams, bet ir...

Rinkodara
2022.06.20
Agentūros „Influenceriai.lt“ apyvarta pernai augo beveik 50%

Specializuotos nuomonės formuotojų rinkodaros agentūros „Influenceriai.lt“ pardavimo pajamos praėjusiais...

Rinkodara
2022.06.20
Lietuvos pašto viražai: kartais augančios pristatymo kainos – šantažas leidėjams Premium

Lietuvos paštas (LP) antrus metus iš eilės kelia leidinių prenumeratos pristatymo kainas miestuose. Pernai...

Rinkodara
2022.06.20
Daug Lietuvos gyventojų net nežino, kiek turi paskyrų internete 1

Lietuvoje daug žmonių nežino, kiek yra susikūrę paskyrų internete, atskleidė kibernetinio saugumo bendrovės...

Rinkodara
2022.06.19
Ant Japonijos skrydžių bendrovės „Zipair Tokyo“ lėktuvų neliks „Z“ simbolio

Japonijos pigių skrydžių bendrovė „Zipair Tokyo Inc.“ pranešė, kad, siekdama išvengti nesusipratimų,...

Rinkodara
2022.06.19
„JCDecaux Nurture“ – nauja programa startuoliams

Pasaulinė lauko reklamos bendrovė „JCDecaux“ ir Lietuvoje pristato specialią platformą startuoliams, kuri...

Rinkodara
2022.06.19
„YouTube“ įgauna pagreitį kovoje prieš „TikTok“

Trumpų vaizdo įrašų platformą „YouTube Shorts“ kasdien žiūri daugiau nei 1,5 mlrd. vartotojų, šią savaitę...

Inovacijos
2022.06.19
Lietuviai nepasitiki socialiniais tinklais, tačiau negalėtų be jų gyventi

Daugiau kaip pusė lietuvių naujienas sužino socialiniuose tinkluose, bet jais pasitiki vos 9%. Nors net 76%...

Rinkodara
2022.06.19
Inovacija mažmeninėje prekyboje: kaip rasti ryšį tarp fizinių pirkėjų ir pagauti juos internete Premium

Šalies mažmeninėje rinkoje startuoja inovacija, kuri sujungia fizinę prekybą ir realius vartotojų apsipirkimo...

Rinkodara
2022.06.19

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku