Vietovės įvaizdžio kūrimas be bendruomenės indėlio – tik rinkodaros veiksmas

Publikuota: 2018-08-18
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.
Skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas

Miesto ar gyvenvietės įvaizdis šiuolaikiniame pasaulyje yra svarbus daugeliu aspektų – siekiant pritraukti naujų investicijų, gyventojų, turistų ar tiesiog plečiant miesto infrastruktūrą.

Geras įvaizdis nėra sukuriamas savaime. Didmiesčių, miestelių ar kaimų įvaizdžio formavimas – didelių pastangų reikalaujantis kūrybinis darbas, kuris turi atspindėti vietos žmonių veiklą, jų savivoką, vertybes ir padėti vietovės išskirtinumą paversti vieningu pasakojimu bei konkurenciniu pranašumu. Deja, bet taip būna ne visada. Tad kodėl vienos vietovės tiesiog traukte traukia turistų ir investuotojų žvilgsnius, o kitoms savo identitetą perteikti sekasi sunkiai?

Herbas – praeitis, pasakojimas – ateitis

Vietovės prekės ženklo kūrimas (angl. place branding) apima bet kokio geografinio vieneto tapatybės kūrimą – šalies, regiono, miesto ar net mikrorajono, tokio kaip Užupio respublika. Dažniausiai prekės ženklus kuriasi miestai, kurie sparčiai plečiasi, yra labai koncentruoti bei turi tam resursų.

Spartus urbanizacijos procesas lemia, tai, kad vis daugiau vietovių, ne tik miestų, renkasi kurti savo identitetą. Juk šiuolaikiniame pasaulyje yra daugybė megapolių, turinčių milijonus gyventojų, kurių skaičius tik augs – tai sukuria poreikį kurti miesto – vietovės įvaizdį – pasakojimą, kuris suvienytų tuos milijonus skirtingų žmonių.

Dažniausia, seniausia ir plačiausiai matoma vizualinė vietovės identiteto išraiška – herbas. Juos turi net ir patys mažiausi miesteliai. Herbai puošia oficialius dokumentus, jais žymimos rajonų ar seniūnijų ribos. Ir nors tai yra puikus skiriamasis ženklas, tačiau herbai yra tik istorinis reliktas, su kuriuo šiuolaikiniam žmogui sunku rasti asmeninį ryšį.

Tuo metu vietovės prekės ženklas kuria pasakojimą apie geografinę lokaciją ir suderina jos praeitį, dabartį ir ateitį. Jį kuriant ieškoma bendrų socialinių vardiklių – kas jungia ten gyvenančius žmones, kokios yra bendruomenės vertybės, kokia išskirtinė veikla puoselėjama tame krašte. Vertinant vietovės prekės ženklą iš komunikacijos perspektyvos, pagrindinis jo pranašumas – galimybė valdyti įvaizdį, formuoti nuomonę ir atskleisti ilgalaikius vietovės strateginius tikslus.

Vietovės prekės ženklai – reklamos įkaitai

Lietuvoje vietovių identiteto kūrimo srityje pasistūmėta mažai – dažniau tenka kritikuoti nei girti. Pagrindinė kliūtis vietovės ženklodarai pasklisti regionuose yra neigiama žmonių nuomonė. Neretai manoma, jog ženklodara yra tik dar vienas rinkodaros veiksmas, tačiau egzistuoja dar didesnė problema – finansai. Prekės ženklo nauda yra suvokiama retai, todėl tam skiriamas biudžetas būna itin kuklus. Be to, kartais norima tiesiog turėti logotipą, kuris puikuosis visur – nuo tušinuko iki autobuso, be didesnės jo prasmės ar visos koncepcijos suvokimo.

Lietuvoje savo įvaizdį stiprinti bandė Neringa ir net Kauno rajonas, neseniai „akis“ parodė ir Kretinga. Sukurti savo tapatybę mėgino Tauragė bei Klaipėda, tačiau jų bandymus laikau gana silpnais ir ne iki galo apmąstytais. Vis tik, šios pastangos rodo didėjantį susidomėjimą įvaizdžio teikiamais pranašumais, nes regionai gali mokytis iš savo kaimynų klaidų. Kol kas, mano nuomone, galima išskirti tik dvi ryškesnes vietovės prekės ženklo kūrimo sėkmės istorijas – tai Kauno ir Vilniaus prekės ženklai.

Turbūt labiausiai visos Lietuvos kontekste išskiria Vilniaus prekės ženklas. Jame išreikštas miestiečiams puikiai pažįstamas simbolis, kurį lengva atkartoti, o su juo susidūrusiems miesto svečiams viskas pasidaro aišku vos pakėlus akis į miesto panoramą. Į šį ženklą panašus Kanados sostinės Toronto logotipas, kuris taip pat vaizduoja architektūrinį simbolį – miesto rotušę arba Paryžiaus logotipas, kuris, nors ir bando pabėgti nuo Eifelio bokšto kreipdamas akcentą kitur, tačiau vis tiek atspindi pagrindinį miesto simbolį.

Vietiniai gyventojai – didieji ambasadoriai

Vieną, vietovės prekės ženklui reikalingą ingredientą, išskirti nėra sunku – tai gyventojų įsitraukimas į kūrybos procesą. Dažniausiai vietovės prekės ženklo koncepciją vysto tam pasamdyta komanda, kuri užsidaro kabinete ir uždaroje patalpoje kuria gražią pasaką, kurią vietos gyventojai sužino tik prekės ženklo pristatymo metu. Vietiniai gyventojai – pagrindiniai prekės ženklo ambasadoriai, nes tik jiems padedant kūrėjai gali suprasti, kokia vietovė yra iš tikrųjų, kuo gyvena jos žmonės, kuo užsiima ar ką mėgsta veikti.

Geriausiai disonansą tarp kabinete užsidariusios komandos ir miesto pulsą jaučiančių miestiečių iliustruoja Niujorko prekės ženklo pavyzdys. Naujojo vietovės prekės ženklo vizualinė raiška giriama už sudėtingą ir gerai apgalvotą dizaino sistemą, tačiau jis bejėgis varžytis su miestiečių pamiltu I?NY.

Taip pat galima prisiminti Vengrijos sostinės Budapešto prekės ženklą, kurį kuriant iniciatyvą į savo rankas paėmė visuomeniniai judėjimai „Let’s Invent Budapest“ ir „I Love Budapest“. Kol vieni diskutavo, kaip turi atrodyti Vengrijos sostinė, jie ėmėsi konkrečių veiksmų siekdami pokyčių ir, visų pirma, to siekdami, subūrė bendraminčius.

Lietuvoje taip pat yra pavienių entuziastų, tokių kaip „Vilniaus klubas“ ar virtuali bendruomenė miestai.net kurie bendrauja su savivaldybėmis dėl būsimų projektų ir teikia savo pasiūlymas. Tačiau nepaisant to, sėkmingam vietovės identiteto puoselėjimui visuomet reikalingas platesnės visuomenės dalies įsitraukimas.

Kaip išvengti Atėnų likimo?

Atėnai – miestas, garsėjantis savo antikos kultūros palikimu ir auksiniais paplūdimiais. 2004 metais Olimpinių žaidynių metu, miesto valdžios atstovams pasitaikė puiki proga pristatyti jį kaip modernų miestą, tačiau vėliau paaiškėjo, kad sukurta žinutė buvo tokia dirbtina, jog vos pasibaigus sporto šventei visi ją pamiršo. Atėnų gyvenimas grįžo į įprastą ritmą, o miesto gyventojai ir svečiai sostinę, ir toliau tapatino su senovės Akropoliu ir įspūdingais paplūdimiais.

Atėnų pavyzdys rodo, kad svetimas, nesuprantamas ir visiškai neįkvepiantis vietovės prekės ženklas veikia tol, kol jo gyvybę palaiko piniginės dotacijos. Kuriant miesto strategiją, visko suplanuoti neįmanoma, tačiau skirti resursų ir lėšų kokybiškam miesto prekės ženklo vystymui tikrai verta. Nepamirškite, kad sukūrę savo miesto ar kaimo įvaizdį – sukursite puikią ir efektyvią priemonę bendravimui su gyventojais, investuotojais ir visu likusiu išoriniu pasauliu.

Vis tik, be visuomenės indėlio sukurta vietovės įvaizdžio koncepcija viso labo tėra „vieno šūvio“ veiksmas, skirtas turistams. Jis kuriama ne „mums“, bet „jiems“ ir tai sukelia vietinių gyventojų nepasitenkinimą. Kiekvienas prekės ženklas turi prižadėti tai, ką gali išpildyti (angl. brand promise), todėl prekės ženklo kūrimo procese turi dalyvauti ne tik merai ir kūrybininkų komandos, bet ir miesto gyventojai.

Komentaro autorius - Algimantas Bakšys, skaitmeninės komunikacijos agentūros „bigNow“ kūrybos vadovas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Butelio forma – taip pat prekės ženklas

Gėrimų gamintoja „Bottega“ ES apgynė dar 2013 m. registruotus du erdvinius butelio formos prekių ženklus su...

Rinkodara
2019.05.25
Dėl geriausiųjų komunikacijos projektų vardo varžosi 83 darbai

„PR Impact Awards 2019“ varžysis 83 komunikacijos projektai iš Lietuvos, Latvijos ir Estijos. Darbų šiemet...

Rinkodara
2019.05.23
Rinkimų lenktynėse I. Šimonytė pirmauja socialiniuose tinkluose 21

Analizuojant antrojo turo kandidatų į prezidentus komunikaciją, matyti, kad tradicinėje žiniasklaidoje abu...

Rinkodara
2019.05.23
Didieji verslai ragina balsuoti Europos Parlamento rinkimuose

Nemokamos kelionės iki balsavimo vietų, diskusijos apie ES svarbą, vaizdo klipai ir didžiuliai plakatai ant...

Rinkodara
2019.05.23
„Margaritos“ ir Kauno „Žalgirio“ gaminiai keliauja į lentynas 4

Lietuviškos kosmetikos prekės ženklas „Margarita“ pristato naują kosmetikos priemonių liniją vyrams...

Rinkodara
2019.05.23
„All Media Eesti“ įsigijo Estijos „Artist Media“

„All Media Eesti“, priklausanti didžiausiai Baltijos šalyse žiniasklaidos grupei „All Media Baltics“, kuriai...

Rinkodara
2019.05.23
„Euroviziją“ Baltijos šalyse įsijungė per 2 mln. gyventojų 4

Savaitgalį pasibaigęs „Eurovizijos“ dainų konkursas prie TV ekranų bent trumpam buvo pritraukęs per milijoną...

Rinkodara
2019.05.22
Patrauklaus darbdavio įvaizdis: nemotyvuoto personalo spąstuose Premium

Labiausiai motyvuoti darbuotojai Lietuvoje sudaro mažumą – vos dešimtadalį, o dominuojančias pozicijas užima...

Rinkodara
2019.05.22
„Metų prekės ženklas 2019“: apdovanoti 6 sėkmingiausieji 4

Pagrindinį „Metų prekės ženklo“ apdovanojimą šiemet konkurso komisija skyrė prekės ženklui „Santa Maria“.

Rinkodara
2019.05.21
E. Šatas: tirsime iki gegužės 1 d. gautus skundus dėl reklamos pažeidimų Premium

Įsigaliojus Reklamos įstatymo pakeitimams, nuo gegužės 1 d. Konkurencijos taryba nebevykdo reklamos...

Prekyba
2019.05.21
K. Meidė: nereikia tiesiog prekės lentynoje, svarbu, kad ją pirktų Premium

Kaip svarbu šalies pirkėjams lietuviškumas, kaip konkuruoti vietos ir užsienio rinkose, – patarimais ir...

Rinkodara
2019.05.21
„JCDecaux“ atsigręžia į prekybininkus: investuoja „Panoramoje“ Premium 2

Lauko reklamos bendrovė „JCDecaux Lietuva“ prekybos centre „Panorama“ investavo bemaž 150.000 Eur ir įrengė...

Rinkodara
2019.05.20
Kilni „Maximos“ akcija paskendo kritikos liūne 21

Prekybos tinklas „Maxima“ paskelbė akciją, kurios metu kviečia įsigyti Nomedos Marčėnaitės iliustracija...

Rinkodara
2019.05.20
Paskutiniajame etape – du žuvies gamybos prekių ženklai 1

Paskutiniajame „Metų prekės ženklo 2019“ balsavimo internete etape – „Viči“ ir „Zigmas“. Šie ženklai...

Rinkodara
2019.05.20
„Maxima“ užlipo ant pirmo laiptelio, „Tele2“ – penkta 4

Pirmąjį šių metų ketvirtį „Maxima“ nukarūnavo „Tele2“, kuri pagal investicijas į reklamą jau ne vienerius...

Rinkodara
2019.05.20
Komunikacija: „Maxima“ didina atotrūkį nuo konkurentų 2

Vertinant didžiųjų prekybos tinklų komunikaciją, matyti, kad „Maxima“ vis labiau didina atotrūkį nuo „Lidl“,...

Rinkodara
2019.05.19
4 patarimai kaip pasiekti auditoriją „Facebook“ neinvestuojant į reklamą 3

Jei administruojate prekės ženklo paskyrą socialiniame tinkle „Facebook“, net neabejotina, kad per...

Rinkodara
2019.05.18
Policija pradėjo ikiteisminį tyrimą dėl žurnalisto Š. Černiausko veiksmų  8

Policija pradėjo ikiteisminį tyrimą dėl žurnalisto Šarūno Černiausko veiksmų, BNS patvirtino policijos...

Rinkodara
2019.05.17
RSVA: neskaidri dviejų agentūrų veikla kenkia visos rinkos reputacijai 1

Šią savaitę viešojoje erdvėje pasirodė žinios apie ryšių su visuomene agentūrų veiklą, prieštaraujančią...

Rinkodara
2019.05.17
Andrius Baranauskas: „Krizė – ne problema, bet simptomas“ Verslo tribūna

Įmones ištinkančios krizės būna įvairios: dažniausiai netikėtos, kartais ilgalaikės, taip pat tokios, kurias...

Rinkodara
2019.05.17

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau