Prekių ir paslaugų platinimo strategija

Todėl tenka iš naujo apibrėžti platinimą kaip „bendrovių, turinčių ką prarasti, įtikinimą padėti bendrovėms, turinčioms ką išlošti“. Pavyzdžiui, ryšio operatorius „Verizon“ savo telefonuose platina programinę įrangą gaminančių bendrovių žaidimus. Pagrindinė ir svarbiausia šiuolaikinio platinimo prielaida – išdėstymo asimetrija. Daugumai verslininkų platinimas siejasi su „jojimu ant sprando“ kitai organizacijai, kuri turi daug didesnę įtaką. Tokia padėtis veikia daugelį sprendimų bei veiksmų, todėl pabandykite ja pasinaudoti.

• Skirkite platinimą ir „virusinį“ paplitimą. Prekių platinimas nėra tas pats, kas „virusinis“ paplitimas. „Virusiniu“ vadinamas įdomus produktas, kurį žmonės neišvengiamai pradeda naudoti. Pavyzdžiui, gavus PDF dokumentą, nėra kito pasirinkimo kaip tik įsidiegti „Acrobat Reader“. Platinimas reiškia procesą, kai bendrovė potencialiems vartotojams suteikia galimybę ją įsigyti. Jis gali arba sukelti „neišvengiamą vartojimą“, arba jo nesukelti. „Virusinis“ produktas gali nebūti platinamas, o platinamasis produktas nebūtinai yra „virusinis“.

Pavyzdys iš medicinos srities: žmogus, sergantis hepatitu, būdamas visiškai vienas vandenyno viduryje nepaskleis viruso, o sergantis neužkrečiama liga, neužkrės ja net ir būdamas viduryje Mumbajaus rytą, kai visi gyventojai važiuoja į darbą.

• Paskirstykite atsakomybę. Galutinis tikslas – „virusinis“ produktas, kuris puikiai platinamas. Supraskite visos grandies darbuotojų vaidmenis: inžinierių užduotis – sukurti „virusinį“ produktą. Pardavimo, rinkodaros ar verslo plėtros užduotis – surasti tinkamą platinimo partnerį ir sumažinti sandorio sąnaudas. Tuomet inžinieriai sprendžia, kaip tuos produktus integruoti, o pardavimo, rinkodaros ir verslo plėtros specialistai privalo užtikrinti, kad pasaulis sužinotų apie produkto platinimo partnerystę. Visos šalys turi aiškiai apibrėžti savo pareigas ir jas vykdyti, nes „virusinis“ produktas ir „virusinė“ rinkodaros kampanija nėra tas pats.

• Pakluskite didelių skaičių taisyklei. Svarbiausias gero platintojo partnerio bruožas yra milijonai klientų, interneto svetainės lankytojų ar kitų žmonių, kurie galėtų būti jums naudingi. Taip, jos klientai ir lankytojų srautas gali jums ir netikti; taip, jūsų produktus nuspręs išbandyti tik keletas jų, tačiau mažas didelės dalies procentas yra didelis skaičius, todėl ilgai nesvarstykite.

Pavyzdžiui, jei jūsų tikslinė auditorija yra mamos, rašančios interneto dienoraščiuose, galite nuspręsti, kad „MySpace“ nėra geras platinimo partneris, nes jos klientai yra šešiolikmečiai Triksė ir Bifas. Tokia argumentacija klaidinga dėl dviejų priežasčių: pirma, kai produktą pristatote rinkoje (būtent tuomet jums labiausiai reikalingas platinimas), jūs nežinote, kas jį naudos arba ką jie su juo darys. Antra, veikia „niekada nežinai“ fenomenas, pasireiškiantis taip: „Niekada nežinai. Galbūt Triksė ir Bifas savo „MySpace“ profilyje naudos jūsų produktą, kuris skirtas mamoms, rašančioms interneto dienoraščiuose, ir galiausiai net papasakos apie jį savo mamoms.“ Nepabandę niekada nesužinosite, todėl būkite atviri įvairioms galimybėms.

• Ieškokite panašumų. Mano draugas Bryanas Starbuckas patarė štai ką. Logiškiausias platinimo partnerių „derinukas“ – susiję verslai, būtini vienas kitam, kad galėtų tinkamai funkcionuoti. Pavyzdžiui:

A) „ebay“ ir „PayPal“. Dideliam „eBay“ reikėjo apmokėjimo sistemos,
skirtos pardavėjams, negalintiems priimti atsiskaitymų kreditinėmis
kortelėmis.
B) „LinkedIn“ ir „SimplyHired“. Kam dar reikalingas „LinkedIn“, jei
ne darbo paieškoms?
C) „FeedBurner“ ir „TypePad“. Vos sužinojus, kokia gausybė žmonių teikia pirmenybę sklaidos kanalams, „TypePad“ siūlomas „Feed-Burner“ valdiklis jums atrodo tarsi išsigelbėjimo šiaudas.

• Sutelkite dėmesį į pajamas. Pinigai kalba, šlamštas vaikšto. Ką besakytų bet kuri sandorio šalis, platinimo sandorio esmė yra uždirbti pinigų. Jei girdite ar vartojate žodžius „strateginis“ ar „prekės ženklo atpažinimas“ dažniau už žodį „pajamos“, jūsų platinimo sandoris veikiausiai yra pasmerktas. Tačiau jei jūsų partneriui atsiranda galimybė užsidirbti pinigų, sandoris tikriausiai įvyks.

• Ieškokite „kito vaikino“. Teisingas platinimo partnerių požiūris yra toks: „užsidirbkime pinigų“. Aišku, tai nėra „užsidirbkime krūvą pinigų ir atiduokime juos partneriui“. Tikrai nepamenu, kad tik vienas partneris būtų užsidirbęs pinigų. Jų arba užsidirba visi, arba neužsidirba nė vienas.

• Susivienykite – netampykite tos pačios antklodės į skirtingas puses. Platinimo sandorį naudingiausia sudaryti siekiant kaip įmanoma greičiau abiems pusėms padidinti užimamą rinkos dalį. Pavyzdžiui, „Pixar“ kūrė puikius filmus, o „Disney“ puikiai juos platino. Kartu jie pasiekė daugiau.

• (Kartais) nugriebkite grietinėlę. Pasitaiko atvejų, kai vienytis neapsimoka, tačiau jūs negaunate to, ką galėtumėte gauti dirbdami su partneriu, pavyzdžiui, užsidirbti pinigų iš lankytojų srauto populiarioje interneto svetainėje. Žinoma, „grietinėlės nugriebimas“ kartais veikia, tačiau toks sandoris retai būna svarbus.

Platinimo sandoriai labai gundo: 800 svarų kompanijos „gorila“ atrodo suinteresuota jums padėti. Akivaizdu, kodėl jai reikia tokio jauniklio kaip jūs. Iš tikrųjų jums atrodo, kad yra daugybė priežasčių, dėl kurių sandoris turėtų būti sėkmingas, tačiau tikrovė kitokia. Atidžiai įvertinkite tai, į ką ketinate įsivelti. Platinimo sandorių sudarymas atima daug laiko ir paprastai neišdega.

Tekste naudotos Guy Kawasaki knygos „Tikrovės testas“ ištraukos.