Kaip atpažinti tikrąją socialinę atsakomybę?

Esant tokiai situacijai socialinė atsakomybė neretai tik demonstruojama, o jei įgyvendinama – tik paviršutiniškai, tuo tarpu vartotojams sudėtinga susigaudyti, kada verslas iš tiesų veikia atsakingai, o kada tik kalba taip, kaip dabar madinga kalbėti. Tad ką reikia žinoti verslui, kad socialinės atsakomybės madų vaikymasis neleistų sudegti ir kaip kiekvienas vartotojas galėtų atskirti tikrai atsakingai veikiančias įmones?

Kai savo darbo neatlieka ir lyderystės neprisiima atsakingos institucijos, aplinkosaugos problemų imuniteto funkciją gali įgyvendinti patys vartotojai. Tenka pripažinti, kad šiandien gyventojų reakcijos dažniausiai sulaukiama per vėlai – jau įvykus krizei suorganizuojamas koks pavienis piketas, vartotojai socialiniuose tinkluose prisiekia niekada nebenaudosiantys susikompromitavusios įmonės produkcijos. Reakcijos dažniausiai sulaukiama tik po skandalo, nes vartotojams dar sudėtinga įvertinti, kurios įmonės iš tiesų veikia atsakingai. Kita vertus, ir į skandalus reaguojančios įmonės ne visada suvokia, kada joms pačioms visiškai ne laikas pristatyti save kaip socialiai atsakingas. Tad kokie būtų požymiai, rodantys, kad organizacija nėra socialiai atsakinga?

Pirmiausia, ką galime padaryti – tai išmokti kritiškiau vertinti deklaracijas. Socialinė atsakomybė yra ilgalaikis, pamatinę įmonės kuriamą vertę atspindintis įsipareigojimas, reikalaujantis ilgalaikio mąstymo ir globalių tendencijų suvokimo. Socialinė atsakomybė nėra tik skambios verslo antraščių temos ar trumpalaikės kampanijos, vis dažniau užimančios aukščiausias aktualijų pozicijas žiniasklaidoje. Taip pat tai nėra altruistiniai veiksmai (pavyzdžiui, lėšų aukojimas), kurie nesukuria ilgalaikės vertės nei įmonei, nei visuomenei. Todėl jei įmonės interneto svetainėje ar viešinamose metinėse veiklos ataskaitose socialinės atsakomybės skiltyje matote tik atliktų „gerų darbų“, bet ne strateginių krypčių ir ilgalaikių įsipareigojimų sąrašą, greičiausiai įmonė nežino, ką reiškia tikroji socialinė atsakomybė, arba tai nėra tapę jos kasdienės veiklos ir procesų dalimi.

Į procesus įtraukime suinteresuotas grupes

Vartotojų kritiškumas auga, todėl verslas turi būti be galo atidus tam, ką skelbia, susitelkti ties ilgalaike komunikacija, kurios pagrindinis tikslas nėra tik nepriekaištinga išorė – fokusas privalo būti įmonės viduje, atsispindėti jos sprendimuose. Štai, „Grigeo” pavyzdys – įmonė propaguoja atsakomybę visomis kryptimis: „Prieš klientus ir vartotojus; prieš vadovus, pavaldinius ir kolegas; prieš visuomenę ir bendruomenę; prieš save“ bei „pripažįsta, supranta ir jaučia atsakomybę už savo veiklos poveikį socialinei, ekonominei ir gamtinei aplinkai“. Šiandienos kontekste tai skamba absurdiškai, tačiau besidomintiems įmonės veikla jau seniai galėjo kilti klausimų, ar tie, kuriems įmonė turėtų būti atskaitinga, iš tikrųjų buvo įtraukti įmonei priimant sprendimus ir kokiu būdu tai buvo daroma.

Darbuotojų (ne tik vadovybės), bendruomenės atstovų, partnerių, klientų ir kitų suinteresuotų šalių įtraukimas, nustatant socialinės atsakomybės prioritetus ir vykdant veiklas yra vienas iš pamatinių principų, nurodytų tokiuose tarptautiniuose standartuose kaip „Global Reporting Intiative“ (GRI). Jeigu nėra įrodymų, kaip kiekvienos suinteresuotos šalies atveju už jai svarbius veiklos aspektus yra atsiskaitoma, galima abejoti, kad suinteresuotų šalių sąrašas paremtas realiais jų įtraukimo veiksmais.

Pripažinkime netobulumą

Antras svarbus dalykas – paradoksalu, tačiau labai dažnai įmonė nėra socialiai atsakinga, kai ji save vadina socialiai atsakinga arba tvaria. Taip yra todėl, kad socialinė atsakomybė nėra galutinis rezultatas, o greičiau ilgalaikio veikimo būdas, kuris yra neatsiejamas nuo verslo vertės kūrimo. Per daug hiperbolizuoti ir nudailinti, pernelyg apibendrinti ir abstraktūs, nenurodantys veikimo krypties bei tobulintinų sričių teiginiai vartotojus taip pat turėtų priversti suabejoti jų tikrumu.

Netgi užsienio šalių atsakingos veiklos lyderiai, užuot maudydamiesi šlovėje, atvirai skelbia, kuriose srityse jie nėra padarę juos pačius ir visuomenę tenkinančios pažangos. Pavyzdžiui, JAV drabužių įmonė „Patagonia“ viešai pripažįsta, kad jų fabrikų darbuotojai neuždirba pakankamai, kad gyventų patogiai. Tai akivaizdžiai netrukdo aukštai „Patagonia“ reputacijai, nes įmonė nelaukdama, kol ištiks krizė, aiškina tokios situacijos priežastis, yra įsipareigojusi ilgalaikėje perspektyvoje mažinti visą galimą neigiamą poveikį aplinkai ir visuomenei bei yra įrodžiusi tai konkrečiais planais bei žingsniais.

Taigi pamoka verslui – skaidrus komunikavimas tiek apie gerus darbus, tiek apie sritis, kur dar norima pasitempti, suteikia vartotojui pasitikėjimą, kad įmonės įsipareigojimas yra apgalvotas ir ilgalaikis. Įmonių reputacija uždirbama palaipsniui skaidraus elgesio ir atvirumo kultūros pagrindu – vadinasi, ir prisipažinimu, kad darome klaidas.

Kurkime vertę

Trečias dalykas – tvarumas turi būti formuojamas atsižvelgiant į įmonės didžiausias poveikio sritis ir svarbiausių suinteresuotų šalių lūkesčius. Tad siekiant nustatyti atsakingos veiklos prioritetus, visų pirma būtina atsižvelgti į tarptautinius poveikio vertinimo standartus, kurie pagal verslo įtakos zonas suteikia aiškias atspirties pozicijas, kur ir kaip tam tikra įmonė turėtų vykdyti pagrindines atsakingumo veiklas.

Pavyzdžiui, jei kepykla skelbiasi remianti gyvūnų globos namus – tai reikėtų vertinti kaip filantropijos veiksmą, nieko bendro neturintį su tvarumu. Jei kepykla nori padovanoti dienos pabaigoje neišpirktus pyragus socialiai remtinoms šeimoms – puiku, tai jau gali kilstelėti įmonės reputaciją vartotojų akyse, tačiau ir to dar negalime laikyti tvaria veikla. Apie tvarumą galime kalbėti tada, kai procesai integruojami organizacijos mastu – daugiau vertės kuriantis kelias būtų investuoti į technologinius ir rinkodaros sprendimus, kurie padėtų tiksliau nustatyti produktų paklausą, leistų optimizuoti gamybą bei pardavimus, kad nebūtų generuojamos maisto atliekos. Kitaip sakant, svarbu yra abipusė nauda – tiek įmonei, tiek aplinkai.

Todėl verslui būtina atsakingai įvertinti, kurios socialinės atsakomybės temos yra elementari verslo higiena, o kurios iš tiesų teikia naudą įmonei bei visuomenei. Pavyzdžiui, gamybos įmonei tokios temos kaip gamybos efektyvumas bei pagarba darbuotojams ir bendruomenei skamba kaip įprastinė verslo logika, bet, deja, neatskleidžia gilesnės kontempliacijos apie pridėtinę vertę visuomenei. Akivaizdu, kad socialinė atsakomybė nėra tik apie darbuotojų gerbimą – turime galvoti apie realius, pamatuojamus rezultatus, kuriais prisidedama prie visuomenės gerovės ir sėkmingesnio verslo.

Naivu tikėtis, kad eiliniam vartotojui būtų buvę įmanoma nuspėti, kad į Kuršių marias galimai keliauja nevalytos nuotekos, o ir į skundus Lietuvoje reaguojama lėtai ir vangiai. Tačiau kiekvienas iš mūsų žvelgdamas kritiškai galime prisidėti prie tokių įvykių prevencijos, skatindami įmonių atsakingumą, atidžiai vertindami jų socialinės atsakomybės deklaracijas. Tuo tarpu verslui svarbu suvokti, kad socialinė atsakomybė yra ypač jautri ir preciziško atidumo reikalaujanti sritis, tampanti vadybos funkcija, o ne tik dar viena komunikacijos tema. Kuo toliau, tuo labiau įmonės savo socialinės atsakomybės veiklomis turės įrodyti, jog veikia sistemingai ir yra nusipelniusios visuomenės ir klientų pasitikėjimo. Tai – viena iš priežasčių, kodėl įmonėms, neturinčioms jų organizacijos struktūroje dirbančių tvarumo specialistų, bet norinčioms pristatyti savo socialinės atsakomybės idėjas, renkantis komunikacijos partnerius privaloma atsižvelgti į jų turimus strateginius resursus socialinės atsakomybės srityje. Profesionalus partneris užuot siūlydamas dirbtinai vaikytis aktualijų pirmiausia visuomet įvertins strateginį pagrindą ir tik tuomet pasiūlys komunikacijos veiksmus.

Komentaro autorė — Marta Misiulaitytė, atsakingo verslo strategijas ir komunikaciją verslui teikiančios įmonės „Impact Advisory“ strategė