Ne maisto prekybininkų augimo strategijos: kaip auginti verslą aštrėjančios konkurencijos sąlygomis

Pastarieji keleri metai iš Europos mažmenininkų, prekiaujančių ne maisto produktais ir turinčių ambicijų augti, pareikalavo sumanumo. Vartotojų nuotaikos ir perkamoji galia skirtingose šalyse, beje, kaip ir anksčiau, buvo ne vienoda, o tai skatino ieškoti lankstumo ir galimybių siekti išsikeltų tikslų skirtingomis priemonėmis.

Kaip pristatoma naujame „McKinsey & Company“ tyrime, per pastaruosius penkerius metus ne maisto prekių mažmenininkus Europoje labiausiai neramino šie iššūkiai: besikeitusi makroekonominė situacija, aštrėjusi konkurencinė aplinka ir ribotos galimybės atitikti vis išrankesnių vartotojų lūkesčius.

Visose didžiausiose Europos rinkose, neskaitant infliacijos, pakoreguoti pardavimai dar nesiekia 2019 m. lygio, o žemų kainų strategijų besilaikantys tinklai pasileido į dar rimtesnes lenktynes dėl kainos ir kokybės, akcentuojama tyrime. 

Lietuvoje 2024 m. sausį–lapkritį ne maisto prekių pardavėjai suprekiavo 5% daugiau nei pernai tuo pačiu metu, rodo gruodžio 27 d. paskelbta Valstybės duomenų agentūros informacija. Nors daugelis segmentų didino pardavimus, drabužių, avalynės pardavėjų pajamos traukėsi 2,2%.

Siekdami susigrąžinti pirkėjus, mažmenininkai peržiūrėjo kainas. Pavyzdžiui, IKEA visų prekių kainas sumažino 10% ir ketina toliau didinti prekių prieinamumą. Didžiausia baldų prekybininkė pasaulyje ir toliau laikysis žemų kainų strategijos, nes ji, pasak Jono Abrahamssono Ringo, „Inter IKEA Group“ generalinio direktoriaus, tikrai veikia.

Toliaregiškumas

„McKinsey & Company“ tyrime akcentuojama, kad vienareikšmiškai mažmenininkams kils dilema, kaip suderinti tvarumą ir augimą, nes maržos ir toliau mažėja. Tad čia, kaip, beje, ir minėtame interviu pažymėjo IKEA vadovas, svarbūs parduotų prekių kiekiai ir klientų srautai, o ilgalaikės strategijos įgyvendinimas užtikrins ir deramą pelningumą. 

Tyrime pabrėžiama, kad vartotojai ir toliau laikosi atsargios ar sumanios šeimos biudžeto planavimo strategijos, neretai prioritetą teikia kelionėms ar laisvalaikiui, bet ne pirkiniams. Jie taip pat įsitikinę, kad sklandi daugiakanalė patirtis ir aukštesni tvarumo standartai yra privalomi mažmenininko atributai. Todėl prekybininkams, siekiantiems pritraukti didesnius srautus ir dar užsitikrinti bent šiokį tokį lojalumą, tenka grįžti prie savo strategijų ir permąstyti tikslus.

Anot „McKinsey & Company“ tyrėjų, pastaraisiais metais mažmeninės prekybos ne maisto produktais sektoriuose ryškėjo keturios tendencijos ir, remiantis naujausiais duomenimis, jos išliks itin svarbios ir 2025 m. bei toliau darys įtaką.

Makroekonominiai iššūkiai

Per pastaruosius penkerius metus daugelyje sektorių kilo žaliavų kainos, o COVID-19 pandemija ir geopolitinė įtampa dažnu atveju didino mažmenininkų sąnaudas, trikdė pasaulines tiekimo grandines.

Nors 2019–2023 m. nominalioji sektoriaus apyvarta augo 2,3% per metus, įvertinus infliaciją, ji sumažėjo 1,8%. Labiausiai nukentėjo tokios kategorijos kaip baldai ir „pasidaryk pats“ sektorius. Atmetus infliacijos įtaką, ne maisto prekių pardavimai išlieka mažesni už 2019 m. lygį visose pagrindinėse Europos valstybėse.

Lėčiau nei infliacija augęs darbo užmokestis ribojo pirkėjų galimybes, daugiau lėšų jiems teko skirti maisto produktams, todėl nemažai namų ūkių su namais susijusius pirkinius atidėjo geresniems laikams.

Naujausia vartotojų apklausa rodo, kad daugiau kaip pusė mažesnes pajamas gaunančių namų ūkių per pastaruosius 12 mėnesių, užuot išlaidavę, kiek įmanoma labiau taupė.

„McKinsey & Company“ prognozuoja, kad iki 2028 m. daugumos pagrindinių Europos rinkų ne maisto mažmenininkų apyvartos augs po maždaug 0,6%, nors dinamika skiriasi priklausomai nuo šalies ir kategorijos.

Perkamosios galios netolygumai

Kaip rodo tyrimas, laisvalaikio prekių paklausa koreliuoja su kiekvienos šalies perkamąja galia. Aukštesnių pajamų šalyse, pavyzdžiui, Vokietijoje ir Jungtinėje Karalystėje, ne maisto prekėms tenka daugiau kaip pusė mažmeninės prekybos apimties.

Tačiau, pavyzdžiui, Prancūzijos vartotojų išlaidos ne maisto prekėms, tenkančios vienam gyventojui, yra mažesnės, beveik 60% šeimos biudžeto prancūzai skiria maisto prekėms. 

Gilesnė vartotojų pirkinių analizė atskleidžia skirtingas tendencijas konkrečiose kategorijose įvairiose šalyse. Štai Vokietijos namų ūkių išlaidos baldams viršija kitų Europos namų ūkių išlaidas maždaug 5–10 proc. punktų, Lenkijos vartotojai daugiau skiria elektronikos prekėms,  o Italijoje šeimos biudžeto liūto dalis tenka mados prekėms.

Daugiakanališkumo reikšmė

Pandemijos metu e. prekybos skverbtis sparčiai didėjo, nors po karantinų dalį šios rinkos susigrąžino mažmeninė prekyba. Pastaruoju metu e. prekybininkų pajamos vėl pradėjo didėti, tačiau augimas tebėra mažesnis nei 2019 m. 

Vis dėlto 2023 m. internetinė prekyba buvo vienas sparčiausiai augančių kanalų – jo apyvartos kilo 3,3%, ir tikimasi, kad e. skverbtis toliau plėsis visose ne maisto prekių kategorijose. Beje, Lietuvoje e. prekybos apimtis per 2024 m. vienuolika mėnesių buvo 8,7% didesnė nei 2023 m. tuo pačiu metu, rodo Valstybės duomenų agentūros duomenys. 

Vienas svarbiausių e. prekybą skatinančių veiksnių yra tai, kad klientai dažnai neapsiriboja kuriuo nors vienu apsipirkimo kanalu. „McKinsey & Company“ vartotojų apklausa parodė, kad daugiau nei 50% respondentų, ieškodami ir įsigydami ne maisto prekių, ir naršo internete, ir keliauja į fizines parduotuves.

Ši dalis dar didesnė (viršija 60%) tokiose kategorijose kaip sporto prekės, laisvalaikis, buitinė elektronika ir baldai. Nors atrodo, kad mažmeninės prekybos ne maisto prekėmis įmonės išlaiko savo pozicijas, specializuotoms parduotuvėms vis didesnį iššūkį kelia perpardavėjai, veikiantys e. platformose, pažymima apžvalgoje.

Pastarųjų metų nugalėtojais tapo prekybininkai, siūlantys tvarius arba žiedinius produktus. Tai ypač pasakytina apie elektronikos ir buitinės technikos segmentus, kuriuose patobulintos prekės akivaizdžiai suteikia vartotojams geresnį kainos ir kokybės santykį.

Vytautas Romeika, „Pigu.lt“ rinkodaros direktorius, teigia, kad vartotojų elgsena kinta ir dėl augančio mobiliojo ryšio naudojimo. Daugiau nei 60% pirkimų „Pigu.lt“ klientai atlieka per mobiliuosius įrenginius.

Pritardamas, kad daugiakanališkumas tampa vis svarbesnis, V. Romeika nurodo, kad Baltijos šalyse fizinių parduotuvių ir e. komercijos sinergija stiprėja. „PHH Group“, kuriai priklauso „Pigu.lt“, 40% klientų prekes atsiima parduotuvėse.  

„Matyti, kad didieji mažmenininkai nuosaikiai perorientuoja savo strategijas į daugiakanalę prekybą“, – sako V. Romeika.

Jis atkreipia dėmesį į „Zarą“ ir IKEA, kurios investuoja į kanalų integraciją, leisdamos klientams rinktis ir derinti pirkimo būdus: užsisakyti internetu, atsiimti parduotuvėje ar grąžinti per terminalus arba būnant parduotuvėje užsisakyti pristatymą į namus, jeigu nėra tinkamos prekės spalvos, dydžio ir kt.

„Topo centro“ sprendimai

Donato Zalobaičio, „Topo centro“ generalinio direktoriaus, požiūriu, 2025 m. namų elektronikos segmento prekybininkų pardavimai augs nuosaikiai.

Viena vertus, sumažėjusi infliacija, krentančios palūkanos ir vis dar augantis darbo užmokestis didins Lietuvos gyventojų perkamąją galią ir suteiks optimistinių impulsų gausiau vartoti. Tačiau, jo nuomone, svarbu įvertinti ir tai, kad, išaugus minimaliam darbo užmokesčiui, kils įmonių sąnaudos, o tokie veiksniai kaip padidėjusios žaliavų kainos, geopolitinės situacijos neužtikrintumas gali turėti įtakos tiek visai tiekimo grandinei, tiek ir galutinei produktų kainai.

Pasak D. Zalobaičio, siekdama augimo įmonė 2025 m. derins kelias strategijas, susijusias su klientų segmentacija, tvarumu, daugiakanale prekyba ir tikslinga asortimento atranka.   

Pasak vadovo, klientai nėra vienodi, tad čia negali būti ir vienodos, visiems klientams tinkamos strategijos. Analizuodama savo pirkėjų profilį, prekybininkė pastebi, kad vyresni nei 35-erių metų klientai pasižymi didesniu lojalumu. Jie linkę dažniau lankytis fizinėse parduotuvėse, nori pasitarti su konsultantais. Jaunesnės kartos vartotojai mažiau prisirišę prie konkretaus mažmenininko. Prekes jie įsigyja iš skirtingų pardavėjų, jų sprendimą pirkti lemia visai kiti veiksniai nei pirmosios dalies pirkėjų.

„Reikalingi skirtingi metodai pirkėjų įsitraukimui skatinti ir emociniam ryšiui su prekių ženklu stiprinti“, – akcentuoja D. Zalobaitis.

Jis pabrėžia, kad „Topo centras“ vadovaujasi patikimumo kriterijumi, formuodamas asortimentą: „Mūsų strategija ir pranašumas ir yra kruopščiai atrinktas ir platus būtent namų elektronikos segmento asortimentas. Skirtingai nei internetinės prekyvietės, asortimentą formuojame ne pagal tai, ko pageidauja pardavėjai, bet pagal mūsų klientų poreikius, nesistengiame turėti kuo didesnio asortimento pločio.“

Tokia strategija, anot pašnekovo, leidžia lengviau užtikrinti, kad lentynose neatsirastų nekokybiškų prekių ar jų padirbinių.  

D. Zalobaičio teigimu, nors e. prekyba auga sparčiau, fizinės parduotuvės išlieka aktuali apsipirkimo forma dėl patogumo ir galimybės skatinti klientų lojalumą. Pritraukti vartotojų bandoma siūlant jiems aktualias pridėtines naudas, dažnai pirmu smuiku groja profesionalių konsultantų pagalba, galimybė prekę apžiūrėti fiziškai ir likučio turėjimas prekybos vietoje.

Tvarumo reikšmė

Tvarumo klausimai visuomenėje pamažu tampa vis aktualesni, ypač tarp jaunosios kartos atstovų, ir nors kol kas ši tema dar neturi esminio svorio priimant sprendimą, kokią prekę rinktis, jos svarba įgauna pagreitį.

Atsižvelgdamas į tai, „Topo centras“ plės atnaujintų (angl. refurbished) prekių kategoriją, su partneriais vis aktyviau vykdomos „trade-in“ (įsigydamas naują daiktą vartotojas sumoka mažesnę sumą, jei prekybininkui pristato savo senąjį prietaisą, – VŽ) akcijos, kurios prisideda prie sąmoningesnio vartojimo ir žiedinės ekonomikos principų stiprinimo. 

Kitas svarbus momentas – Lietuva neįgyvendina elektronikos atliekų tvarkymo tikslų: elektronikos įrangos atliekų surenkama per mažai, todėl, anot „Topo centro“ vadovo, drauge su parteriais vis daugiau dėmesio bus skiriama ir nereikalingos elektronikos tinkamam tvarkymui, jos perdirbimui, tausojant baigtinius gamtos išteklius.

„Sportland“ žengs su mada

Juras Vėželis, sporto ir laisvalaikio prekių tinklą valdančios bendrovės „Sportland LT“ vadovas, 2025 m. regi kaip stabilaus augimo laikotarpį.

„Mūsų internetinės prekybos kanalas auga sparčiausiai, bet fizinėse parduotuvėse stebime tiek srauto, tiek apyvartos augimą ir tikimės, kad tai tęsis visus metus. Tikimės, kad prie vartotojų pasitikėjimo prisidės Europos centrinio banko (ECB) skelbiamas palūkanų normų mažinimas, kuris daro tiesioginę įtaką nemažos dalies Lietuvos gyventojų pajamoms, kurias jie gali skirti savo sportui bei laisvalaikiui“, – komentuoja J. Vėželis.

Pardavimų augimo prognozę jis sieja su taiklia asortimento strategija: parduotuvėse siūlomas aktualus sporto ir aktyvaus laisvalaikio prekių ženklų krepšelis, kuris nuolat stebimas ir naujinamas.

„Tai ypač aktualu mūsų klientams, kurie yra aktyvūs ir stebi visas naujienas bei madas pasaulinėje rinkoje, – tai jaučiasi vis labiau kiekvienais metais“, – sako J. Vėželis.

Apsipirkimo patirčiai svarbi ir aplinka, tęsia jis, todėl investuojama į fizinių parduotuvių atnaujinimą. Pavyzdžiui, atnaujintos išplėstos parduotuvės atidarytos Vilniaus ir Kauno „Akropoliuose“. Tai bus daroma ir šiais metais.

Šešios augimo strategijos

Klestėti siekiantiems ne maisto prekybininkams patariama įvertinti šešias augimo strategijas, susijusias su nuolatiniu procesų tobulinimu ir pokyčiais. Dalis jų nukreiptos į pajamų didinimą, kitos – į pelno augimą.

Pirma, kiekvienas mažmenininkas turi turėti TOP prekių, kurias klientai matytų kaip vertingą pasiūlymą. Jos pritraukia srautą, užtikrina augimą. Antra, svarbu gebėti įtraukti naująją kartą, taigi užtikrinti, kad dalis asortimento būtų orientuota būtent į ją. 

Trečia, svarbu išnaudoti visų kanalų teikiamas galimybes, apsvarstyti galimybę dalį prekių nukreipti į augančias platformas. Ketvirta, siūloma įvertinti, kokias paslaugas galima būtų teikti, susijusias su parduodamomis prekėmis. Dar dvi strategijos susijusios su pelno augimu: procesų optimizavimo galimybės ir dirbtinio intelekto įgalinimas.

Vartotojų charakteristikos

Dalis „McKinsey & Company“ tyrimo buvo skirta vartotojų elgsenos analizei, kuri išryškino penkias ypatybes.

Pirma, bendras vartotojų optimizmas didėja, tačiau Europos namų ūkiai neskuba išlaidauti. Prognozuojama, kad vartotojai mažins išlaidas baldams, „pasidaryk pats“, elektronikos ir sporto prekėms, o pirmenybę teiks kelionėms. Vienas iš penkių vartotojų planuoja didinti išlaidas ne maisto prekėms.

Antra, vartotojai linkę rinktis žemų kainų mažmenininkus ir nuolaidų parduotuves, ypač sporto prekių, laisvalaikio ir baldų segmentuose. Kai kurie apskritai atideda pirkinius arba planuoja pirkti mažiau. Dairomasi ne tik mažų kainų, kas trečias pirkėjas apsipirkdamas pirmenybę teikia geram kainos ir kokybės santykiui.

Trečia, vartotojai linkę rinktis įvairius mažmenininkus ir kanalus. Apie 80% apklaustųjų nurodė, kad pastarąjį kartą pirkdami prekes svarstė daugiau nei trijų mažmenininkų pasiūlymus.

Ketvirta, Europos vartotojams rūpi klimato kaita ir tvarumas. 30% respondentų tvarumas kelia susirūpinimą, daugiau jų nerimauja tik dėl infliacijos.

Galiausiai daugiau nei trečdalis vartotojų nurodo, kad vienas svarbiausių veiksnių apsiperkant yra patogumas. Daugiau nei ketvirtadalis europiečių mieliau apsiperka fizinėse vietose, kur galima paliesti ir gyvai apžiūrėti prekes.

Priedas. „McKinsey & Company“ apžvelgia, kurie segmentai dar nėra pasiekę 2019 m. apyvartų. Lyginamos skirtingos ne maisto prekių kategorijos didžiosiose Europos valstybėse.