Kainų akcijos: veiksmingiausios strategijos

Ignas Aničas, „PwC“ projektų vadovas, VŽ sako, kad norint pasiekti gerų rezultatų akcijų kainodaroje būtina turėti gerą strategiją, kelti pirkėjų apsilankymo tikslus, stebėti pirkimų tendencijas atskirose kategorijose, suprasti parduotuvių formatus. „Prekybininkai vidutiniškai gali sutaupyti ar kitur investuoti apie 15% akcijoms taikyti skiriamų lėšų. Kai kuriose kategorijose, nesvarbu, ar taikoma, pavyzdžiui, 3%, ar 30% nuolaida, pardavimai akcijos metu išauga vienodai“, – konstatuoja p. Aničas. Papildomą srautą generuojančioms prekėms pritaikius nuolaidą išauga pirkėjų, perkančių ir kitas prekes, skaičius. Šioms prekėms nuolaidas verta daryti dažniau, įvairesnių tipų. Tai, kaip parduotuvėje išdėstytos prekės, kurioms taikomos akcijos, irgi turi didelės reikšmės rezultatams.

Sudėjus jas pagrindiniuose praėjimuose, pardavimai gali išaugti iki dešimties ar daugiau kartų, nei tokias prekes sudėjus įprastinėse vietose, sako p. Aničas. Pasak jo, akcijų dažnumas taip pat turi būti planuojamas ir kontroliuojamas. Kuo dažniau nebūtinai yra geriau. „Jei tam tikrai prekių grupei akcijos taikomos per dažnai, pirkėjas pradeda suvokti akcinę kainą kaip įprastą prekės kainą ir kiekvienos naujos akcijos metu prekių pardavimai išauga vis mažiau“, – sako p. Aničas.

Ilona Lepp, „Nielsen“ generalinė direktorė Baltijos šalims, sako, kad akcija būtų efektyvi, reikalingos specifinės žinios ir gana gilus ne tik atskiros prekių kategorijos, bet ir konkrečios prekės ypatumų išmanymas. Dažniausiai prekybos tinklai taiko kombinuotas akcijas, kurios neapsiriboja tik kainos sumažinimu: tai apima ir pozicijas akcijų leidiniuose, papildomus išstatymus lentynų galuose ar ant palečių, papildomus prizus perkant. Nustatant, kokia akcija bus efektyvi ir ar bus pasiekti turimi tikslai, „Nielsen“ remiasi istoriniais pardavimų duomenimis, ekonometriniais skaičiavimais, nustatomas elastingumas ir pagal tai matuojamas efektyvumas. Pasak pašnekovės, akcijų sėkmė priklauso nuo kategorijos specifikos, pirkimo misijos ir net vartojimo ypatumų. Produktams, kurių galiojimo laikas yra trumpas, jie yra greičiau gendantys, tokio tipo akcijos „pirk vieną ir gauk antrą už pusę kainos“ būtų mažiau efektyvios nei tiems, kuriuos galima pirkti rečiau, tačiau didesniais kiekiais ir pasidėti ateičiai. „Reikia nepamiršti, kad tokio tipo akcijos prekėms reiškia 50% dydžio kainą už dvi vienodas prekes. Tad nors kiekiu ir parduodama daugiau, bet į klausimą, ar tai pelninga, gali atsakyti tik patys gamintojai ar tinklai, žinodami savo kaštus, pelningumą ir kokių tikslų jie siekia, taip darydami“, – sako p. Lepp.

Rokas Šalaševičius, konsultacijų ir verslo valdymo paslaugų bendrovės „Civitta“ partneris, teigia, kad akcijos poveikis kiekiui bus didesnis toms prekėms, kurios yra žinomesnės ir kurių kainas vartotojai atsimena. Tačiau prekėms, kurias perkame retai ir kurių kainų neatsimename, akcijos poveikis bus mažas. Norint įvertinti, kokio tipo akcijos duoda didesnę naudą, reikia daryti struktūrizuotus eksperimentus ir visada matuoti poveikį. Galbūt mažesnėse parduotuvėse, tokiose kaip „Narvesen“, „Circle K“, suveiks akcija „pirk kavą, bandelė bus pigiau“, o didesnėse parduotuvėse sėkmingesnė bus tradicinė nuolaida, sako p. Šalaševičius.

Plačiau šia tema skaitykite VŽ Premium straipsnį.