Kas tai? Eksperto įžvalgos

Pasiklydę vertime: tarp prekių ženklo ir prekės

Publikuota: 2018-06-26
„Ne viena sėkmės sulaukusi kompanija patvirtina teoriją, jog stipriam prekių ženklui reikia ir stipraus emocinio užtaiso“, - sako Simonas Stūrys, UAB „Atea“ rinkodaros direktorius.
Bendrovės nuotr.
„Ne viena sėkmės sulaukusi kompanija patvirtina teoriją, jog stipriam prekių ženklui reikia ir stipraus emocinio užtaiso“, - sako Simonas Stūrys, UAB „Atea“ rinkodaros direktorius. Bendrovės nuotr.

Kuris prekių ženklas stiprus, o kuris silpnas, galiausiai sprendžia vartotojai. Tačiau tai, koks bus įdirbis jį kuriant, priklauso tik nuo pačios įmonės. Simonas Stūrys, UAB „Atea“ rinkodaros direktorius, sako, kad neretai kurti stiprų, emociškai paveikų prekių ženklą trukdo tai, jog įmonių vadovai ir rinkodaros profesionalai visai skirtingai suvokia, kas laikoma prekių ženklu.

Į amžinąjį klausimą, kas yra prekių ženklas, Fredas Burtas, Londono ženklodaros agentūros „Olix Consulting“ vadovas, yra pamėginęs atsakyti taip: prekių ženklas yra priežastis išsirinkti. Kitaip sakant, prekių ženklas lemia, kodėl parduotuvėje nuo lentynos imame vienos, o ne kitos rūšies duoną. Tačiau tuos, kas sako: „mūsų produkcija kalba pati už save“ tenka pataisyti: tarp prekių ženklo ir prekės negalima dėti lygybės simbolio.

„Lietuviškas terminas „prekinis ženklas“ ar „prekės ženklas“ tendencingai kreipia reikšmę link prekių ir labiau atitinka angliško termino „trademark“ vertimą. Tuo tarpu terminas „brand“ dažnai taip pat verčiamas kaip „prekių ženklas“. Visgi iš tiesų jo apibrėžimas platesnis. Paprastai kalbant, tai - savybių ir ženklinimo visuma, išskirianti organizaciją arba produktą iš kitų organizacijų ar produktų, - dar du į vieną dažnai suplakamus terminus, atskiria pašnekovas, su kuriuo toliau kalbamės būtent apie organizacijų prekių ženklus. – Suprantama, rinkodaros specialistai gerai žino šiuos skirtumus ir dažniausiai kuria bei augina „brandus“ – korporatyvinius ar prekių, tačiau paklydimas vertime neretai paklaidina pradedančius verslininkus arba apsunkina rinkodaros ekspertų ir verslo vadovų dialogą. Lietuviškos sąvokos  „prekių ženklas“ siaurumas dažnai nukreipia visą verslininkų dėmesį į prekes, kurias jie gamina ir parduoda – taip nejučia pamirštama apie potencialą, kuris slypi organizacijoje“.

Po idėjos vėliava

Kai nežinia, nuo ko pradėti, vertėtų atsiminti, kad vienas pagrindinių tokio potencialo šaltinių – darbuotojai. Mėgstama akcentuoti, kad stiprų ir įsitvirtinusį prekių ženklą galima pažinti ne tik iš lojalių klientų rato, bet ir darbuotojų užsidegimo būti to prekių ženklo ambasadoriais. Pavyzdžiui, apklausų duomenimis, atvejai, kai darbuotojai socialiniuose tinkluose kalba apie savo įmonių prekių ženklus, sulaukia iki aštuonių kartų daugiau dėmesio už atvejus, kai save giria pati įmonė. Pašnekovas akcentuoja, jog darbuotojų pasišventimas atstovaujamam prekių ženklui svarbus, o dažnai net svarbesnis įmonės veiklos pradžioje.

„Verslo pradžioje sėkmei didelį impulsą duoda savininko ryžtas, komandos tikėjimas idėja, užsidegimas ir kantrybė kasdien kartu siekti tikslo. Kai komanda susitapatina su prekių ženklu, šis tarnauja kaip bendrovės vėliava, padeda komandai išlaikyti tikėjimą bei užsidegimą sunkesnėmis akimirkomis. Verslo pradžioje tokia galia vienyti net svarbesnė už tai, kaip prekių ženklą priims dalis tikslinės grupės pasirinktoje rinkoje“, - tikina p. Stūrys.

Gimtasis miestas ženkle

Anot p. Stūrio, ne viena sėkmės sulaukusi kompanija patvirtina teoriją, jog stipriam prekių ženklui reikia ir stipraus emocinio užtaiso. Verslo istorijoje tokių pavyzdžių netrūksta.

Williamas Procteris ir James Gamble’as buvo gana sėkmingi XIX a. pradžios verslininkai Cincinatyje (JAV): vienas liejo žvakes, kitas – virė muilą. Kai jiedu vedė seseris Noris, uošvis pasiūlė sujungti jėgas ir verslus į vieną. Kadangi abiem produktams reikėjo panašių žaliavų, partneriai jas galėjo pirkti didesniais kiekiais, vėliau jiems pavyko gauti didelių užsakymų kariuomenei, o 1859 m. „Procter & Gamble“, kurią internete juokais vadina „gamintoju visko, ką perkate”, uždirbo pirmąjį milijoną. Svainiai ilgai nesvarstė ir šiuo metu visur atpažįstamo P&G logotipo įkvėpimui pasirinko savo pavardes.

Tai, kad įmonę pavadinsite savo dukters ar gimtojo miestelio garbei, milijonų negarantuoja, tačiau emocinės sąsajos gali pasitarnauti jūsų naudai.

„Nebijokite savęs identifikuoti. Verslo pradžioje prireikia įvairiausios pagalbos – specialistų, darbininkų, finansuotojų. Kol įmonė maža, garsas apie ją dar plačiai nesklinda ir reputacija kuriama nuo nulio. Tada pirmiausia ieškoma vaikystės ar klasės draugų, kaimynų, pažįstamų to paties miestelio ar rajono gyventojų pagalbos, jei jie patikės jūsų idėja ir ženklu, kelias į sėkmę bus lengvesnis. Siūlyčiau nebijoti prekių ženklu paversti savo vardo. Irmantas Kasparaitis Eišiškėse ir Aukštalaukyje. Būtent tokiu principu sukurtas baldų imperijos IKEA pavadinimas (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), - idėjų siūlo p. Stūrys. – Prekių ženkle užfiksuotas miesto pavadinimas gali pasitarnauti ir vėliau. Kai įmonė paauga ir ima garsinti savo miestą, būtent tai gali padėti pritraukti naujų, lojalių darbuotojų. Tokios bendrovės kaip „Šilutės Baldai“, „Plungės Jonis“ savo miestus ne tik garsina produktais ir paslaugomis, bet ir padeda kurti įvaizdį, kad juose veikia ekonomika, netrūksta darbo vietų. Išlošia visi: jauni žmonės nesibaimina grįžti ar keltis į mažesnį miestelį, siekti ten karjeros ir kurti ateitį, o įmonė gauna progą sudominti naują specialistų kartą“.

Vizija – ženkle.

Kokį vaidmenį turi atlikti prekių ženklas: formuoti aiškią verslo viziją, kuri motyvuotų įmonės darbuotojus, ar tapti stipriu signalu, kuris padėtų pritraukti pirkėją? „Atea“ rinkodaros vadovas mano, kad svarbūs abu prekių ženklo komponentai, tačiau nereikėtų pamiršti, kad prekių ženklai taip pat turi galiojimo laiką.

„Prekių ženklas – svarbus ir startuoliams verslo pradžioje, ir užaugusioms įmonėms; jis reprezentuoja įmonės siunčiamą žinutę, sutvirtina bendrovės kultūrą, įkvepia darbuotojus siekti bendrų tikslų. Tačiau laikui bėgant prekių ženklo energetinė galia pamažu slopsta, įkvepianti įmonės kūrimo istorija netenka gyvybės“, - mano p. Stūrys.

Nėra jokios priežasties, kodėl jūsų tinklalapis ar logotipas turėtų priminti XX a. paskutinįjį dešimtmetį – nebent prekiaujate kasetiniais grotuvais ar kolekcinėmis „Nintendo N64” konsolėmis. Tos pačios taisyklės galioja visiems prekių ženklų elementams: atsinaujinti reikia nuolat. Čia padėti gali vizija arba misija – vieno sakinio šūkiai plačiau apibrėžiantys bendrą įmonės kryptį. Pavyzdžiui, „Instagram“ trumpai savo viziją nusako taip: „užfiksuoti ir dalintis pasaulio akimirkomis“. O „Microsoft“ siekia „padėti pasaulio žmonės atskleisti savo potencialą“. Paprastai tariant, vizija nusako, ką jūs norite pasiekti ir apie ką svajojate, o misiją – tai, ką darote kasdien.

„Keista, bet verslas retai išnaudoja visą potencialą šūkiu ar įvardinta misija sustiprinti savo prekių ženklą. Įprasta matyti, kaip korporatyvinės vadovybės kompromisiniai, aptakūs teiginiai apie lyderystę rinkoje tyliai nusėda bendrovių tinklalapio skiltyje „apie mus“, - konstatuoja p. Stūrys. – Pavyzdžiui, „Atea“ ieškojo įkvepiančios vizijos ir sėkmingai rado. Vizijos idėja gimė, kai keli įmonės darbuotojai kelionės į San Franciską metu įsigijo dailininkės Susanos Newmann paveikslą, pavadintą „The Place To Be“. Jis įkvėpė kompanijos viziją: kurti tokį IT pasaulį, kitaip sakant, tokią vietą, kurioje save galėtų realizuoti ir geresnę ateitį savo šalyse kurti IT specialistai, konsultantai, IT vadovai, pirkėjai, gamintojai, investuotojai. Tada viename „Atea“ grupės rinkodaros vadovų susirinkime netikėtai sugalvota „The Place To Be“ sutrumpinti į ženklą TP2B – šūkį šiltai priėmė ir juo vis dar dalinasi didžioji dalis 87 kompanijos biuruose dirbančių 7.000 darbuotojų. TP2B primena apie įmonės viziją, skatina darbuotojus pasitikrinti, ar mes einame teisingu keliu, ką darome, kad kasdien artėtume tikslo link“.

Įsigijimai ir susijungimai – integruoti ar palikti?

„Atea“ rinkodaros direktorius iš patirties gali patarti dar vienu aspektu: kas laukia prekių ženklų, kai kompanija įsigyja įmones, kurios vykdo panašią veiklą.

„Reikia nuspręsti: palikti keletą prekių ženklų ar sujungti į vieną,  taip pat svarbu žinoti, kaip apskaičiuoti prekių ženklo vertę. Dažniausiai vertiname tris prekių ženklo vertės rodiklius: žinomumą, pripažinimą ir lojalumą. Jei kalbame apie B2B, būtina atsižvelgti ir į prekių ženklo svarbą darbuotojams. Jei įsigytoje įmonėje vyrauja specifinė kultūra, kuri išties turi reikšmingos įtakos rezultatams, jei jos darbuotojai užaugę ir susitapatinę su įmonės prekių ženklu, tikrai reikia gerai apgalvoti, ar verta jo atsisakyti, o darbuotojams pristatyti naują, grupės prekių ženklą. B2B rinkoje profesionalūs pirkėjai labiau pasitiki konkrečiais specialistais, o ne prekių ženklais. Jeigu prekių ženklas įkvepia specialistą, tegul jis ir toliau padeda jam parduoti ar teikti kokybiškas paslaugas. Tik tas darbuotojas, kuris patiki organizacijos prekių ženklu, jo istorija ir vizija, mokės tinkamai perteikti jį klientams“, - patirtimi dalijasi rinkodaros direktorius.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
IT dilema vadovui: pirkti ar samdyti Rėmėjo turinys 3

Vadovai Lietuvoje pradeda suprasti, kad verslo ir informacinių technologijų santykiai grįsti simbioze:...

2018.09.25
Kai vadovas žaidžia su ugnimi Rėmėjo turinys

Markas Zuckerbergas, „Facebook“ įkūrėjas ir vadovas, yra pasakęs: „daugiausia rizikuoja tie, kas visai...

2018.09.18
Devyni pavojaus signalai smulkiajam ir vidutiniam verslui Rėmėjo turinys 8

Tarptautinės korporacijos gali skirti nemažai lėšų, kad užtikrintų, jog jų finansinė atskaitomybė tiksliai...

2018.09.11

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau