Sėkmės receptas – inovatyvumas ir drąsa būti kitokiam
Norint tapti sėkmingiausiu, mylimiausiu prekės ženklu, reikia išdrįsti nustebinti vartotoją, į kurį nusitaikei. Ir daryti tai nuolat, drąsiai ir nuoširdžiai VŽ interviu apie prekės ženklo svarbą teigia Elena Šilovaitė, AB Vilkyškių pieninė, rinkodaros vadovė ir konkurso „Metų prekės ženklas“ komisijos narė.
– Praėjusiais metais „Vilkyškių“ tapo „Metų prekės ženklu 2013 m.“, kur buvo Jūsų raktas į sėkmę, gi konkuruojate sudėtingame segmente, kur daug stiprių, žinomų, ilgamečių ženklų Lietuvoje?
Šis segmentas iš tiesų itin sudėtingas, čia dominuoja keli itin dideli ir seni žaidėjai, užimantys didžiulius lentynų plotus prekybos centruose.
Kita vertus, didieji pieno produktų gamintojai vienas nuo kito praktiškai nesiskiria – jų pozicionavimas vienodas, visi jie yra padarę ganėtinai daug klaidų, prikūrę itin didelį kiekį prekės ženklų, kurie pradėjo vieni kitus kanibalizuoti. Gamintojai ne tik kad tarpusavyje kovoja, bet net to paties gamintojo skirtingi prekės ženklai vieni su kitais konkuruoja. Būdami dideli dažnai tampa nepaslankūs ir blankūs. Tuo metu vartotojai tikisi dėmesio ir pastangų.
Mūsų sėkmės raktas buvo pastangos: išplėtėme savo asortimentą, sukūrėme įdomių novatoriškų produktų, originalių skonių, įpakavome savo produkciją į kūrybingą ir nepaliekančią abejingų pakuotę (teigiama, kad 41% pirkėjų pakartotinai nuperka produktą dėl patrauklios pakuotės).
Mūsų komunikacijos strategija, paremta „Žalgirio“ rėmimu, leido mums per itin trumpą laiką būti pastebėtiems ir išsiskirti. Buvome labai aktyvūs ir nuoseklūs. Komunikuojame su mūsų vartotojais ir interesų grupėmis tiek tradiciniais, tiek naujais komunikacijos kanalais: esame „Pinterest“, „Facebook“, „Instagram“, „Linkedin“, mobiliesiems įrenginiams pritaikėme svetainę, naudojame QR kodus ir t.t.
Įsiklausome į savo vartotojų nuomonę – yra produktų, kurie sukurti atsižvelgiant į mūsų „Facebook“ profilio dalyvių siūlymus ir idėjas. Kiekvienas mūsų žingsnis kaskart patvirtina mūsų pasirinktą kryptį – kaskart naujas jogurto ar sūrelio skonis vertinamas, ar jis atitinka mūsų pozicionavimą – pieninės, iš užliejamų Nemuno pievų.
Esame nuoseklūs, gerai pasukome galvas prieš pradėdami aktyvius rinkodaros veiksmus, kad netektų vėliau mesti kelio dėl takelio, be to, siekis pateikti rinkai ką nors naujo ir labai skanaus tampa mūsų bendrovės varomąja jėga, tuo užsidegę visi.
Labai svarbu nebijoti surizikuoti – tikime originaliomis idėjomis, tikime, kad vartotojai neabejingi naujovėms ir šiuolaikiškam pakuočių dizainui. Labai didžiuojamės, kad buvome pripažinti „Metų prekės ženklu 2013“, nes pasiekti šį laimėjimą per tokį trumpą laikotarpį yra tiesiog fantastiška.
Prieš perduodant šį titulą kitam prekės ženklui, norisi palinkėti, jog kiekvienas laimėtojas ne metus ar du tik pasidžiaugtų tokiu laimėjimu, tačiau nuosekliai tęstų nugalėtojo vertą komunikaciją ir rinkodarą, sugebėtų išlaikyti santykį su vartotoju.
– Kas svarbiausia kuriant prekės ženklą jo kūrimo, palaikymo etape? Kokius naujus aspektus prekių ženklų istorijoje matome šiandien?
Kuriant prekės ženklą visų pirma reikalinga ambicija būti įdomiu. Gyvename didžiulio pertekliaus, informacinio triukšmo ir žaibišku greičiu plintančių žinių pasaulyje, todėl apsimesti gražiu, nuostabiu ir geriausiu yra labai netoliaregiška strategija.
Vartotojai googlina, skaito blogus ir diskutuoja, žiūri filmukus „YouTube“, dalinasi įspūdžiais „Instagram“, ir viskas, kas bandoma pritempti ar priversti patikėti – tampa nenatūralumu ir nenuoširdumu.
Patogumas, patrauklumas, unikalumas, paprastumas, malonumas – tai „veža“ vartotojus, ir toks prekės ženklas, kuris patenkina ne tik fizinius, bet ir emocinius vartotojo poreikius turi šansą tapti tuo, kas vadinama prekės ženklu.
Unikalumas ir nuoseklumas pozicionuojant prekės ženklą, jo palaikymo etape – ypatingai svarbūs aspektai. Ne logotipas ir ne reklamos lozungai kuria prekės ženklą, o verslo filosofija, požiūris ne tik į klientą, bet ir į darbuotojus, bendruomenę, visuomenę, partnerius ir t.t.
Todėl prekės ženklo pažadas ne tik turi būti pažadėtas, bet ir ištesėtas. Stebint sėkmingus prekės ženklus peršasi mintis, kad sugeba sėkmingai augti tie, kurie nuolat inovuoja. Naujos technologijos, naujų poreikių formavimas, naujos pakuočių formos, dizainas, funkcionalumas – visa, kas geba padaryti vartotojų gyvenimą paprastesnį, komfortiškesnį, įdomesnį ir malonesnį.
– Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?
Jeigu prekių ženklai būtų išrikiuoti aukcione, tuomet ir galėtume sužinoti jų tikrąją vertę. Finansiškai įvertinti prekės ženklo vertę yra keblu, nes prekės ženklas be kompanijos, jos žmonių, jos reputacijos, filosofijos, organizacinės kultūros – jau ne prekės ženklas.
Manyčiau, jog reputacija yra vienas svarbiausių aspektų. Iš vienos pusės atrodytų, jog finansiniai rodikliai ir plėtros potencialas yra tai, kas iš esmės formuoja prekės ženklo vertę. Tačiau juk kartais, siekiant greičiau įeiti į kokią nors ekporto rinką, kurioje vartotojai itin pasitiki lokaliais prekių ženklais, nusiperkamas ne toks sėkmingas, bet gerą reputaciją turintis prekės ženklas. Taigi prekės ženklas lyg žmogus – svarbiausia saugoti gerą vardą.
– Koks pasaulinis ženklas Jums yra sėkmingo prekinio ženklo pavyzdys?
„Pinterest“, „Apple“, „Virgin“, „Google“, „Facebook“ ir daug kitų. Nes tai inovatyvu, atskleidžia daug naujų galimybių vartotojams, kuria naujus poreikius ir formuoja įpročius.
– Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje?
Verslo sėkmės ir reputacijos santykis kelia nelengvą klausimą, kaip visgi reikėtų vertinti prekės ženklo sėkmę. Sakykim, dažnai vartotojo prisirišimas prie mažmeninio tinklo ar banko sąlygojamas elementariu patogumu ir emociniam santykiui čia beveik ir nelieka vietos.
Be to, Lietuvos vartotojų reikalavimai socialiai atsakingam verslui labai menki. Dažnai socialinė atsakomybė apskritai suvokiama iškreiptai. Todėl sėkmingas verslas nebūtinai yra sėkmingas prekės ženklas, nes prekės ženklas yra sąvoka kiek kitos dimensijos.
Visiems žinomi stiprūs prekės ženklai „Maxima“ ir „Švyturys“ lyg ir apeliuoja į sėkmingiausius, visgi norėtųsi įvardinti tokius, kurie sugebėjo padaryti pokytį, įkvėpti vartotojus įgyti naujų įpročių.
To pavyzdys – „Kino pavasaris“, „Beatos virtuvė“ ir net pati Beata, tapusi prekės ženklu. Įdomūs ir pastebimi yra „Neptūno“ veiksmai, „Vilkmergės“ alus, iš naujų, paremtų mokslo inovacijomis be galo simpatiškai atrodo „Probiosanus“, didžiulį darbą ir perversmą daugelio galvose atliko „Margaritos“ kosmetikos prekės ženklas.
VERSLO TRIBŪNA
„Norfos“ specialistai gali atsakyti, kokius batus rasite nusipirkti ir nešioti po 9–12 mėnesių. Tiek laiko būtina skirti, kad parodose atsirinkta avalynė būtų pagaminta ir atgabenta į parduotuves pirkėjų pasirinkimui. Beje, per pastaruosius 15 m. mūsų pėdos gerokai paaugo ir šiandien jau tenka užsakyti vienu ar net dviem dydžiais didesnius batus, nes tokių dydžių avalynė populiariausia. „Norfos“ pirkėjai taip pat nori kokybės – beveik visi šiame mažmeninės prekybos tinkle parduodami batai užsakomi pagaminti iš natūralios odos.
OWEXX lauko ekranų tinklas – didžiausias lauko ekranų tinklas Baltijos šalyse, jungiantis lauko ekranus Lietuvos, Latvijos ir Estijos miestuose. Tai daugybė aukščiausios kokybės LED ekranų, esančių didžiausių ir mažesnių miestų intensyvaus eismo sankryžose ir gatvėse, šalia prekybos centrų, arenų, verslo centrų, miestų centrinėse dalyse ir kitose didelio užimtumo zonose. Šįkart straipsnyje – plačiau apie lauko ekranų tinklą Lietuvos sostinėje – apie matomos, aukštos kokybės reklamos galimybes Vilniuje.
Didžiausias lauko ekranų tinklas Baltijos šalyse OWEXX šįkart išsamiau pristato lauko ekranus Šiauliuose – ryškią, aukštos kokybės, plačiai auditorijai matomą reklamos mediją ketvirtajame pagal dydį Lietuvos mieste. Lauko ekranai Šiauliuose yra įrengti didelio užimtumo gatvėse – ten, kur matomumas – optimalus.
Prekės ženklų kova dėl vartotojų dėmesio įgauna naują kryptį – rinkodaros specialistai vis dažniau akcentuoja lauko reklamos svarbą. Ši medija šiuolaikiniame reklamos kanalų derinyje yra vienas patikimiausių būdų pasiekti plačią auditoriją, užtikrinti matomumą ir prisidėti prie „pirmo pasirinkimo“ (angl. „top of mind“) pozicijos vartotojui priimant sprendimą.
– Link ko krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje? Kaip tai atsispindi Lietuvoje?
Lietuva anaiptol ne visuomet žingsniuoja pagal pasaulines tendencijas. Sakykim, Lietuvoje privatūs prekės ženklai gana sunkiai skinasi kelią, sudarydami tikrai nedidelę rinkos dalį, palyginus su išsivysčiusiomis Vakarų Europos šalimis.
Viena vertus, galima būtų pasidžiaugti, kad rinkoje yra daug stiprių prekės ženklų su lojalių pirkėjų ratu, kita vertus, greičiausiai privatūs ženklai nesukuria reikšmingos vertės, o juo labiau pasitikėjimo vartotojams.
Visgi bendra tendencija tokia, kad vartotojų lojalumas silpnėja ir prekės ženklai turi nertis iš kailio, siekdami išlikti unikalūs – nuolat kurti naujus įdomius produktus, pritraukti originaliu įpakavimu ir dizainu.
Lietuviški prekės ženklai, deja, dažniausiai stebina savo pasyvumu ir nenoru investuoti į originalias pakuotes, dizainą, nenuobodžią komunikaciją ir kiek nuoširdesnį santykį su pirkėjais, o daugeliui tiesiog trūksta koncepcijos.
– Prekių ženklų vystymo klaidos šiandien ir prieš dešimtmetį?
Nekartoti klaidų, reikia mokytis iš senųjų mokytis ir daryti išvadas. Visgi klaidos yra vis tos pačios – prekės ženklų strategijos nebuvimas, atsitiktinis pozicionavimas, inovatyvumo trūkumas ir nepasitikėjimas vartotojų emocijų galia.
Tačiau didžiausias trūkumas – nenuoseklumas, sąlygotas vizijos ir strategijos neturėjimu. Pagarba klientui, dėmesys detalėms, inovacijos, nuoširdus bendravimas, kūrybinga ir išsiskirianti komunikacija – tai lemia prisirišimą, lojalumą prekės ženklui.
– Kaip tapti sėkmingiausiu, mylimiausiu prekės ženklu?
Išdrįsti nustebinti tą, į kurį nusitaikei. Ir daryti tai nuolat, drąsiai ir nuoširdžiai.
