Reklamos pažeidimai: į ką verslui atkreipti dėmesį 2025-aisiais
Anot G. Aleksaitės, reklama dažniausiai tampa pirmuoju prekės ženklo pasisveikinimu su vartotoju.
„Pasiūlymas kažką pirkti iškart „užmezga“ vartojimo santykį, kurio vėlesnė eiga priklauso nuo to, kaip tą pasiūlymą vartotojas supranta ir kokį jo elgesį toliau pasiūlymas lemia. Reklama tarp vartotojo ir prekės ženklo kuria artimesnį, glaudesnį santykį. Vis dėlto, reklama ne tik pasiūlo, paskatina ar pakviečia – ji gali padaryti ir žalos vartotojui“, – pabrėžia G. Aleksaitė.
Tam, kad žalos ir netiesos būtų išvengta, reklama turi atitikti reikalavimus, t. y, ją reikia reguliuoti. Šią funkciją Lietuvoje atlieka VVTAT – pagrindinė reklamos priežiūrą atliekanti institucija.
„Galima suskaičiuoti keletą reklamos rūšių, kurias prižiūri VVTAT: klaidinanti, lyginamoji, paslėpta, nepageidaujama, etiška, kosmetikos, maisto papildų, medicininių paslaugų, skirta vaikų auditorijai, ginklų reklama ir pan. Vienos reklamos rūšys yra reguliuojamos Reklamos įstatymu, kitų reguliavimas numatytas specialiuosiuose teisės aktuose. Be to, reikėtų žinoti, jog tam tikros, pavyzdžiui, politinės ar lauko reklamos priežiūrą atlieka kitos institucijos“, – tarnybos atsakomybes vardija vadovė.
Ji pasakoja, į ką svarbu atkreipti dėmesį, kad kurdami reklamą prekių ženklai ir įmonės, kurioms jie priklauso, išvengtų galimų pažeidimų.
Klaidinanti reklama
G. Aleksaitė pabrėžia, kad reklama, visų pirma, privalo būti teisinga. Tačiau vien to neužtenka: ji taip pat turi būti išsami, ne mažiau svarbu ir reklamos pateikimo būdas.
„Kaskart planuodamas skleisti reklamą, verslas privalo turėti įrodymų, kad reklamoje naudojami teiginiai apie produktą ar paslaugą yra pagrįsti. Jie turi būti aiškūs nuo pat pradžių, ne tik po to, kai bus pastebėtas galimas pažeidimas. VVTAT praktikoje tai – turbūt dažniausiai pažeidžiama reklamos rūšis“, – konstatuoja vadovė.
Pasak jos, taip nutinka todėl, kad reklamos kūrėjai dažnai pamiršta, jog svarbu ne tai, kaip jie įsivaizdavo reklamą ir ką norėjo ja pasakyti; svarbu kaip skleidžiamą reklama supranta vartotojas.
„Įstatymas gina vidutinį vartotoją, t. y., tokį, kuris yra pakankamai informuotas, protingai atidus ir apdairus, sugebantis atsižvelgti ir suprasti socialinius, kultūrinius ir kalbinius veiksnius. Tačiau, kaip yra patvirtinę teismai, vidutinis vartotojas reklamą vertina kaip visumą ir neprivalo būti itin įtarus bei imtis priemonių skleidžiamai informacijai patikrinti. Reklamos kūrėjas ir prekės ženklo savininkas atsako už tai, kad reklama būtų išsami, teisinga ir tinkamai pateikta“, – teigia G. Aleksaitė.
Yra ir kitų reikalavimų, priduria, ji, kurie vartotojus saugo nuo klaidinančios informacijos, pavyzdžiui, kai kalbama apie maisto, maisto papildų, kosmetikos gaminių reklamą.
„Būtina atkreipti dėmesį, kad maistas, maisto papildai, kosmetikos gaminiai neturi gydomų savybių“, – dažnai peržengiamą ploną liniją tarp tiesos ir pagražinimų nusako G. Aleksaitė.
Paslėpta reklama
Vadovė pasakoja, kad viena jautriausių reklamos rūšių vartotojų atžvilgiu yra paslėpta reklama: jei vartotojas nežino, jog mato reklamą, jis gali priimti sprendimus net neįtardamas, jog jiems įtakos turėjo paslėpta reklama.
„Pati svarbiausia taisyklė, kurią privalo žinoti nuomonės formuotojai bei jų paslaugas reklamai perkantys verslininkai – reklama turi būti aiškiai pažymėta. Šią reklamos rūšį VVTAT stebi jau seniai, ne mažiau dėmesio jai skirsime ir 2025 metais“, – teigia G. Aleksaitė.
VVTAT yra paskelbusi gaires apie reklamos žymėjimą (čia: https://vvtat.lrv.lt/media/viesa/saugykla/2024/5/HRuLlqShhko.pdf), taip pat yra išsiuntusi ne vieną šimtą rekomendacijų įmonėms bei nuomonės formuotojams dėl pastebėto netinkamo reklamos žymėjimo.
„Paslėpta reklama gali būti tiek verslininko, tiek nuomonės formuotojo atsakomybė. Verslininkui visada svarbu numatyti visus reikalavimus sutartyje su nuomonės formuotoju, o pastarajam – neslėpti savo įrašo reklaminio pobūdžio, nesvarbu, ar tai daroma tyčia, ar užsimiršus“, – pataria vadovė.
Lyginamoji reklama
Dar viena reklamos rūšis, kurią stebi ir kontroliuoja VVTAT – lyginamoji reklama. G. Aleksaitė sako, kad ji nėra draudžiama, tačiau svarbu, kad būtų pagrįsta, objektyvi ir atitiktų kitus taikomus reikalavimus.
„Lyginamoji reklama padeda atskleisti įmonės ar prekės ženklo išskirtinumą, lyginant su konkurentais. Tačiau dažnai naudojant lyginamąją reklamą vaikštoma plonu ledu. Įlūžti labai paprasta, jei neturėsi savo išskirtinumą pagrindžiančių įrodymų. O tokiems teiginiams, kaip „pigiausias“, „greičiausias“, „geriausias“ reikia svarių ir patikimų įrodymų“, – teigia G. Aleksaitė.
Ji atskleidžia, kad VVTAT dėl tokios reklamos vis dažniau sulaukia konkurentų skundų – kiekvienas jų yra įvertinamas ir išnagrinėjamas.
Žalieji teiginiai
Iki šiol nepagrįstas prekių ar paslaugų reklamavimas kaip ekologiškų, draugiškų aplinkai ar pan., galėjo būti vertinamas kaip vartotojų klaidinimas. Tačiau nuo 2025 m. įsigalioja naujos ES taisyklės, aiškiai numatančios tokių žaliųjų teiginių, kurių verslininkas negali pagrįsti įrodymais, draudimą.
„Žaliesiems teiginiams reklamoje ir toliau bus skiriama daug dėmesio, ypač įsigaliojus naujam reguliavimui. Verslininkams, kurie pagrįstai ir turėdami įrodymų savo prekes ar paslaugas reklamuoja kaip ekologiškas, tvarias, draugiškas aplinkai baimintis nereikia. Sunerimti turėtų tie, kas prisidengdami ekologiškumu, klaidina vartotojus“, – perspėja VVTAT vadovė.
Antro įspėjimo gali ir nebūti
Anot G. Aleksaitės, pagrindinėVVTAT funkcija yra prevencija.
VERSLO TRIBŪNA
Rimas Bakanauskas vedamas didelio užsispyrimo ir ryžto dirbti nesamdomą darbą įkūrė UAB „Stikmeta“ 2005 m. rugpjūčio 30 d. Simboliškai – 2 dienos po savo paties gimtadienio. Įmonė, pradėjusi veiklą nuo berėmio stiklo konstrukcijų projektavimo, gamybos bei montavimo, per 20 m. patyrė ir iššūkių, ir labai gerų laikų. Šiandien vedama darnaus šeimyninio kolektyvo gali didžiuotis savo gaminiais, džiaugtis patikimais partneriais ir drąsiai planuoti naujas perspektyvas bei investicijas.
„Savo žadėtus planus ir įsipareigojimus įvykdėme – liepą visą mėnesį dirbusių darbuotojų atlyginimų mediana pasiekė ir net viršijo simbolinius 2.000 Eur – buvo 2.097 Eur. Visą ir ne visą mėnesį dirbusiųjų atlyginimai taip pat perkopė šią ribą – buvo per 2.012 Eur“, – džiaugsmo įgyvendintais pažadais neslepia Dainius Dundulis, 160 parduotuvių Lietuvoje turinčios UAB „Norfos mažmena“ valdybos pirmininkas ir gamybos bei logistikos UAB „Rivona“ generalinis direktorius. Anot jo, kitiems didiesiems mažmeninės prekybos tinklams dabar teks dar labiau pasitempti dėl darbuotojų įvertinimo.
OWEXX siūlo didžiausią Lietuvoje reklamos plotų pasiūlą – tai efektyviai ir tikslinę auditoriją pasiekiančiai reklamos kampanijai reikalingos priemonės vienoje vietoje. Viena iš daugelio OWEXX siūlomų reklamos medijų – reklaminiai stendai, įrengti matomose miestų ir pagrindinių kelių vietose, tampantys drobe įsimintinai ir kokybiškai reklamos žinutei.
Seime vėl pasirodžius iniciatyvoms plėsti užstato sistemą, į ją įtraukiant alkoholinių gėrimų ir konservuotų maisto produktų pakuotes, ekspertai perspėja: tai gali sugriauti sėkmingai veikiančią dabartinę pakuočių atliekų tvarkymo sistemą, pabranginti prekes ir sukelti kitų nepatogumų vartotojams. Be to, tai nebūtinai atneštų laukiamą efektą – didesnį stiklo pakuočių surinkimą bei švaresnę aplinką.
„Verslininkai yra profesionalai, kurie išmano savo veiklą ir jai keliamus reikalavimus. Tačiau net ir profesionalams teisės aktų nuostatos gali būti sunkiau įkandamos, reikia laiko, norint perprasti naujas reguliavimo priemones. Todėl VVTAT labai dažnai atlieka konsultanto vaidmenį. Prevenciją suprantame ne kaip baudų skyrimą, o kaip konsultavimą, rekomendacijas ir mokymus“, – sako G. Aleksaitė.
Nors tokios – konsultavimo – praktikos VVTAT žada laikytis ir 2025 m., vadovė akcentuoja, kad geranoriškumo tikimasi ir iš verslo.
„Įmonės turi pareigą užtikrinti, jog vartotojams būtų teikiama teisinga, aiški ir neklaidinanti informacija apie siūlomas prekes ar paslaugas. Jei po pirmo įspėjimo VVTAT nebus išgirsta, tarnyba antro šanso gali nesuteikti ir pradėti tyrimą, o nustačius pažeidimą bus skiriama bauda“, – perspėja. G. Aleskaitė.
Šiuo metu už Reklamos įstatymo pažeidimą ar vykdomą nesąžiningą komercinę veiką numatytos baudos iki 100.000 Eur.
Tiems, kas nori įsigilinti į reklamos reguliavimo subtilybes ir įgyti daugiau žinių, VVTAT lapkritį organizuoja mokymus. Jų metu bus transliuojami VVTAT specialistų pranešimai, mokymų sesiją užbaigs renginys apie reklamą ir reikalavimus jai. Sekite VVTAT internetinį puslapį ir socialinius tinklus, kad sužinotumėte daugiau.
