Patirtis, kaip vystyti prekės ženklus ir sėkmingai plėstis užsienio rinkose
Dar 1950 m. įkurtas „Klaipėdos pienas“ per pastaruosius metus aktyviai prisitaikė prie besikeičiančių vartotojų poreikių ir rinkos tendencijų, įgyvendino įvairias inovacijas ir tvarumo iniciatyvas. Pavyzdžiui, įsirengta saulės elektrinė gaminant ledus leidžia prisidėti prie tvaresnės aplinkos išsaugojimo, augant ledų vartojimui linijų modernizavimas padidino našumą, užtikrino aukštą produktų kokybę, didėjant eksportui bei vartotojų (ypač Z kartos) polinkiui į inovacijas, sukurta naujų ledų skonių, formų, technologijų bei imta kolaboruotis su kitų produktų gamintojais.
Inovacijos, nemažinančios malonumo
Ledų gamybos inovacijos, jų vartojimo ir vartotojų tendencijos eina koja kojon, jų yra nemažai, o kai kurios gan dažnai keičiasi.
Pastaraisiais metais ryški sveikatingumo – cukraus mažinimo tendencija, kuri turi įtakos ne tik ledams, bet ir gėrimams, kitiems saldumynams. „Klaipėdos pienas“ kaip inovatorius prieš beveik 4 metus pristatė ledų liniją be pridėtinio cukraus.
„Šiuos ledus pasiūlėme pasitelkdami komunikaciją „Mažink cukrų, bet ne malonumą“. Technologinės inovacijos mums leido sukurti tokius pat kokybiškus, kremiškus (su pienu ir grietinėle), išraiškingus natūraliu skoniu ledus, kurie teikia tokį pat malonumą vartotojui, bet juose nėra papildomai cukraus, – pasakoja Silvija Ivanauskienė, „Klaipėdos pieno“ marketingo vadovė. –Pirmaisiais metais tai buvo labai nišinis produktas, bet sveikatingumo tendencijai augant ši mūsų linija labai išpopuliarėjo.“
Pastaraisiais metais „Klaipėdos pieno“ ledais smaližiauja vis daugiau gyventojų užsienyje. Augant šalių, į kurias bendrovė eksportuoja savo produkciją, skaičiui, keičiasi santykis tarp Lietuvoje ir užsienyje parduodamos produkcijos kiekio: kelerius metus šis santykis buvo apylygis, o paskutiniais metais eksporto dalis didėja.
Kodėl „Baltąją varnelę“ turėjo pakeisti KAR KAR?
„Iki 2023 m. į eksporto rinkas dažniausiai ėjome su DIONE prekės ženklo ledais ir dabar juos tiekiame į Suomiją, Estiją, Lenkiją, Vokietiją, Slovakiją, Čekiją, Maroką, Mauricijų, Jungtinius Arabų Emyratus, Saudo Arabiją, Malaiziją ir kitas rinkas, – pasakoja Agnė Bartauskienė, bendrovės prekės ženklų vadovė. – „Klaipėdos pienas“ turi du ledų prekės ženklus – DIONE ir KAR KAR (anksčiau buvo „Baltoji varnelė“). DIONE sukurtas 2007 m. iš karto galvojant apie užsienio rinkas, ir orientuotas į eksportą, o „Baltoji varnelė“ – vietinis prekinis ženklas, kuris visiškai nebuvo pritaikytas užsieniui. Beje, DIONE taip stipriai orientuotas užsienio rinkoms, kad didelė dalis Lietuvos vartotojų ir šiandien mano, jog tai ne lietuviškas prekės ženklas.“
Tačiau įmonės specialistai pastebėjo tendenciją, kad užsienio partneriai, potencialūs klientai, vis labiau domisi „Baltosios varnelės“ produktais, skoniais, pozicionavimu, kuris visiškai kitoks nei DIONE. Bet prekės ženklo pavadinimas visiškai netiko eksportui.
„Kaip marketingo strategiją pasirinkome pakeisti „Baltosios varnelės“ prekės ženklą, t. y. suteikti kitą pavadinimą. Išsikėlėme keletą tikslų. Pirma: kad Lietuvos vartotojas nepamatytų žymaus skirtumo pačiame prekės ženkle bei vizualiai rinktųsi ir matytų jo mylimą bei ilgai pažįstamą prekės ženklą, o antra, kad pavadinimas būtų susijęs su varnele, varna, būtų trumpas, greit įsimenamas ir neturėtų negatyvių reikšmių, – prisimena prekės ženklų vadovė. – Tuo vadovaudamiesi‚ iš stalčiaus ištraukėme vieną mūsų seniau turėtų ir patentuotų prekės ženklų KAR KAR, kuris sėkmingai įgyvendino mūsų tikslus.“
Šis pokytis įvyko 2022 m.: žingsnis po žingsnio ant pakuočių buvo atnaujintas logotipas. Nuo to laiko KAR KAR prekės ženklo ledai atrado savo nišą ir eksporto rinkose, ten sėkmingai plečiasi su savo drąsiu, jaunatvišku ir inovatyviu pozicionavimu.
Eksporto sėkmė: strategija, įvertinimai ir nuoseklus darbas
Berta Motiejūnienė, bendrovės „Klaipėdos pienas“ eksporto plėtros partnerė, pabrėžia, kad, siekiant sėkmingai įžengti į tarptautines rinkas ir jose įsitvirtinti, nepakanka vien pasiūlyti konkurencingą produktą – būtina atliepti konkrečios rinkos poreikius bei lūkesčius, investuoti į prekės ženklo stiprinimą ir ilgalaikius santykius.
Pasak jos, vienas svarbiausių įrankių, padedančių pelnyti užsienio pirkėjų ir partnerių pasitikėjimą – tarptautiniai apdovanojimai ir pripažinimas specializuotuose konkursuose bei parodose.
„Ne kartą įsitikinome, kad tokie įvertinimai kaip Great Taste, Monde Selection, SIAL Innovation, Superior Taste Awards, Gulfood, NAPA ir kt. ne tik suteikia patikimumo mūsų gaminiams, bet ir tampa reikšmingu argumentu verslo derybose. Tai – ne tik produkto kokybės, skonio dermės ir pakuotės dizaino įvertinimas, bet ir stiprus signalas rinkai apie mūsų profesionalumą bei nuoseklų kokybės valdymą“, – pabrėžia B. Motiejūnienė.
Eksporto partnerė akcentuoja, kad tarptautiniai sertifikatai bei apdovanojimai ženkliai sustiprina prekių ženklų pozicijas užsienio rinkose – tiek Europoje, tiek Azijoje ar kituose regionuose. Jie tampa patikimumo įrodymu potencialiems partneriams, ypač pirminėje bendradarbiavimo stadijoje.
Kasmet įmonė dalyvauja bent vienoje tarptautinėje maisto ir gėrimų parodoje. Europoje, pasak B. Motiejūnienės, didžiausią grąžą duoda SIAL Paris ir Anuga parodos, tačiau plėtrai į konkrečius regionus būtina rinktis tikslines, vietines parodas. Pavyzdžiui, siekdama įsitvirtinti Rytų Azijos rinkose įmonė dalyvavo FHA Food & Beverage parodoje Singapūre – sprendimas, kuris pasiteisino su kaupu.
„Žinoma, tokia veikla reikalauja reikšmingų investicijų – tiek finansinių, tiek laiko resursų. Visgi tai vienas efektyviausių būdų užmegzti tiesioginį kontaktą su potencialiais pirkėjais, sudaryti sąlygas pristatyti produktą gyvai, suteikti galimybę jį paragauti ir įvertinti vietoje“, – reziumuoja ji.
Pradžia – nuo kruopščių „namų darbų“
B. Motiejūnienė pabrėžia, kad kiekvienam Lietuvos verslui, planuojančiam plėtrą į užsienio rinkas, būtina pradėti nuo kruopštaus pasiruošimo.
„Svarbu įvertinti, ar turimas prekės ženklas tinka tarptautinei rinkai – tiek kalbine, tiek kultūrine prasme, ar jis neturi neigiamos konotacijos. Tik tuomet galima spręsti dėl patento registravimo. Svarbu tai padaryti dar prieš žengiant į rinką, nes gali paaiškėti, kad ženklas jau registruotas toje produktų kategorijoje ir tai sukeltų teisinių iššūkių“, – atkreipia dėmesį ji.
VERSLO TRIBŪNA
Suprantama, kad riešutais ir džiovintais vaisiais „Norfa“ prekiauja jau nuo pat pirmos 1997 m. Vilniuje atidarytos parduotuvės. Tačiau per beveik tris dešimtmečius prekyba šiais produktais išgyveno ne vieną evoliuciją, pasakoja Dainius Dundulis, šiandien 160 parduotuvių Lietuvoje valdančios UAB „Norfos mažmena“ valdybos pirmininkas ir gamybos bei logistikos UAB „Rivona“ generalinis direktorius bei vienas iš šio mažmeninio prekybos tinklo kūrėjų ir didysis akcininkas.
Strategiškai gera lokacija bei greitas ir įvairus pasiekiamumas yra vienas iš pagrindinių sėkmės kriterijų, padedančių išlaikyti prekybos centrų patrauklumą konkuruojant su elektronine prekyba. Vilniaus centrinio verslo rajone (CBD) esantis prekybos centras CUP dabar pasiekiamas ir laivu – tai naujas susisiekimo būdas, kurį įgyvendino Vilniaus miesto vadovybė. Šis sprendimas dar labiau praplečia galimybes vartotojams patogiai judėti Vilniaus miesto širdyje.
Elektroninė prekyba per pastaruosius kelerius metus tapo viena sparčiausiai augančių sričių. Vis daugiau verslų ieško būdų, kaip turėti profesionalią e. parduotuvę, tačiau dažnai susiduria su didele kaina, ilgu kūrimo procesu ir nuolatiniais apribojimais. Lietuvos bendrovė „PrestaRock“ siūlo sprendimą, kuris leidžia turėti aukšto lygio e. parduotuvę dvigubai pigiau ir dvigubai greičiau. Apie tai kalbamės su įmonės vadovu Ričardu Šmaižiu, daugiau nei penkiolika metų dirbančiu e. komercijos srityje.
Visų šventųjų dieną lapkričio 1 d. ir per Vėlines arba Visų mirusiųjų paminėjimą lapkričio 2 d. kapines Lietuvoje nušviečia žvakių liepsnelių jūros. Artimųjų kapų lankymas šiomis dienomis ir brangių žmonių prisiminimas uždegant žvakeles – sena tradicija. Vėlių pagerbimas buvo ir iki Lietuvos krikšto, tačiau tik XX a. pradžioje ėmė formuotis tradicijos ant kapų degti žvakes. Šiandien ši tradicija ypač puoselėjama – vien tik „Norfos“ pirkėjai prieš šias dienas nuperka tiek kapų žvakių, kad joms į parduotuves pristatyti prireikia per 70 vilkikų.
Ne mažiau svarbu – išsami teisinė bei techninė analizė: kiekvienos rinkos įstatymai, importo mokesčiai, leistini ingredientai, ženklinimo reikalavimai ir kiti specifiniai reikalavimai turi būti išnagrinėti iš anksto.
„Eksportas – tai maratonas, o ne sprintas. Reikia pasiruošti tam, kad pirmieji pardavimai gali įvykti tik po metų ar dar vėliau. Todėl būtina dirbti nuosekliai, strategiškai ir kantriai, orientuojantis į ilgalaikius rezultatus“, – pataria B. Motiejūnienė.
Anot jos, jei įmonė siekia ne vienkartinių užsakymų, o ilgalaikio prekės ženklo kūrimo bei augimo užsienyje, būtinos investicijos į prekės pozicionavimą, partnerių atranką pagal vertybinį atitikimą, konkurencinės aplinkos bei vartojimo įpročių analizę, rinkodaros veiksmų planavimą ir gebėjimą suprasti skirtingų kultūrų vartotojų elgseną. Tik taip galima užtikrinti tvarią ir kryptingą eksporto plėtrą.
Kai kurie sertifikatai – būtini
„Klaipėdos pieno“ marketingo vadovė atkreipia dėmesį, kad kai kurie sertifikatai tiesiog privalomi, jei norima patekti su produkcija į tam tikras rinkas arba turėti dar didesnį pranašumą. Pvz., Halal sertifikatas ir ženklinimas.
„Šis sertifikatas ir ženklinimas ant pakuotės suteikia didžiules galimybes vartotojų praplėtimui, nes net tokiose šalyse kaip Singapūras, Malaizija, Mauricijus, Honkongas daug žmonių renkasi tik Halal ženklintus produktus, nes kitaip neleidžia jų tikėjimas“, – akcentuoja S. Ivanauskienė.
Projektuoja artimiausių metų rinkos tendencijas
„Klaipėdos pieno“ marketingo vadovė taip pat pataria nuolat domėtis savo rinkų naujienomis. Anot jos, tendencijų sekimas yra neatsiejama darbo dalis. Bendrovės specialistai du kartus per metus daro pasaulinių tendencijų apžvalgas skirtingose kategorijose, bet pagrindas, žinoma, ledai. Ir jomis vadovaujasi kurdami kitų ar dar kitų metų naujus gaminius.
„Ateinantiems metams, maždaug iki 2029 m., numatomos kelios ryškiausios tendencijos, – įžvalgomis dalinasi S. Ivanauskienė. – Akivaizdu, kad pirmu smuiku gros natūralumas ir sveikatingumas, kuris ledų rinkoje turi ganėtinai nemažai krypčių: cukraus ir riebalų mažinimas produktuose, natūrali sudėtis įvardijama kaip Clean Label (be konservantų, dirbtinių skonio stipriklių ir dažiklių), daugiau naudingų ingredientų – funkcinės savybės (pvz., daugiau baltymų, skaidulų), mažiau yra daugiau (mažesnės ledų porcijos ir formos), užkandžių kategorija – ledų batonėliai, ledų kąsneliai ir pan.“
Kita tendencija – išnaudoti nostalgiją. Tai labiausiai Z ar Y arba tūkstantmečio (angl. Millennials) kartų įtakota tendencija, kuri nori, kad gamintojai prikeltų tam tikrus produktus, kuriuos gamino seniau ir kurie kelia vaikystės prisiminus. Pvz., „Klaipėdos pienas“ grąžino 1999 m. sukurtus KRIU KRIU ledus, nes jų reikalavę vartotojai net peticijai parašus surinko.
Dar viena ryški tendencija – kolaboracija tarp skirtingų pramonės šakų. Pvz., tarp ledų gamintojų ir dizainerių (KAR KAR ledų ir EGYBOY), ledų gamintojų ir alkoholio, sausainių prekės ženklų bei pan. Labai stipri tendencija – pyragaičių ir kepinių inkorporavimas į ledus, pvz., obuolių pyrago, tiramisu skonio ledai ir pan.
Vartotojų įpročių pokyčiai, besikeičiančios rinkos tendencijos, naujų realizavimo šalių paieška ir įsitvirtinimas jose, kiti išoriniai ir vidiniai veiksniai reikalauja nuolatinės situacijos analizės ir veiksmų, kurie turi būti priimami įvertinant daugelį faktorių. „Klaipėdos pieno“ specialistai jau šiandien turi idėjų, kaip atliepti pokyčius ir tam ruošiasi.
