Po „Bambalių“: trys ketvirtadaliai rinkos – trijų daryklų rankose

Nors alaus rinka pernai Lietuvoje susitraukė 6,6%, didieji aludariai savo rinkos dalį (matuojant parduoto alaus litrais) padidino nuo 71% užpernai iki 76,5% pernai, VŽ teigė Inga Ilkytė, rinkos tyrimų bendrovės „Nielsen“ komercijos vadovė Baltijos šalyse. Parduotuvėse pernai parduota 224 mln. litrų alaus, tad trys didieji savo parduoto alaus kiekius išaugino kiek daugiau nei 1 mln. litrų.

„Švyturio-Utenos alaus“, „Kalnapilio-Tauro grupės“ ir, nežymiai, „Volfo Engelman“ pardavimo pajamos didėjo, tiesa, alus parduodamas ne tik parduotuvėse, be to, alaus gamintojai taip pat veikia giros, sidro, vaisvandenių ar vandens sektoriuose.

Tuo metu mažųjų aludarių rinkos dalis krito. Nors tikslių duomenų p. Ilkytė ir neatskleidė, anot jos, mažieji, skaičiuojant litrais, prarado „daugiau, nei didieji gavo“.

Kita vertus, p. Ilkytė nepritaria nuomonei, kad nuo pernai įsigalioję alaus ribojimai buvo iš esmės naudingi trims didžiosioms alaus darykloms – nors jos sustiprino savo rinkos dalis, tai pavyko padaryti tik dėl aktyvių prekės ženklų rinkodaros veiksmų, produktų portfelių tvarkymų.

Krentant mažųjų aludarių pardavimams ir importui, gerų rezultatų nedemonstravo ir prekybos centrų prekių ženklai. Pasak p. Ilkytės, jų vertinimas „palyginti su kitais yra labai mažas“, šie alūs suprantami kaip nekokybiški, o vartotojai labiau linkę palaukti akcijų brangesniam alui. Kai kurie prekybos centrai, pasak jos, bando savo prekės ženklus pozicionuoti kaip kokybiškus, tačiau pokyčiai vyksta vangiai. Tuo metu Europoje prekybos centrų prekių ženklai yra gerokai svarbesni.

Geresnis ir brangesnis

Palyginti su 2012 m., „Premium“ segmento alaus dalis visoje rinkoje išaugo nuo 19,2% iki 25,1%.

„Premium“ prekės ženklai atsigauna – kokybiško gero alaus kategorija yra sveikėjanti“, – pastebi p. Ilkytė.

Tiesa, nors brangiausio alaus dalis rinkoje padidėjo gerokai, pasak jos, tai daugiau susiję su tuo, kad vienas rinkos segmentas – stiprus alus didesnėje taroje – buvo tiesiog uždraustas. Be to, aludariai visuomet stengiasi savo alų pozicionuoti kaip geresnį, todėl būta prekės ženklų, kurie pernai perkelti į kitą kategoriją.

„Dabar, kai vyksta akcijų karai – daugiau nei trečdalis rinkos visoje Lietuvoje parduodama per akcijas – mažiausiai akcijoms jautrūs yra tie vartotojai, kurie leidžia sau daugiau, mėgsta brangesnius prekinius ženklus. Natūralu, kad norisi daugiau vartotojų turėti toje dalyje“, – paaiškina p. Ilkytė.

„Pasaulis pasikeitė po krizės – viską, tiek alų, tiek skalbimo miltelius, žmonės perka per akcijas. Visos tos akcijos arti nuostolių ribos“, – jai pritaria Rolandas Viršilas, „Švyturio-Utenos alaus“ generalinis direktorius.

Statistikos departamento duomenimis, pernai iš alkoholinių gėrimų ir tabako gaminių daugiausia – 3,9% – pabrango alus. Tuo metu spirituoti gėrimai atpigo 0,5%. Pasak p. Ilkytės, nors alus nuolat šiek tiek brangsta, kainoms įtaką darė ir tai, jog dėl draudimų pirkta mažiau pigaus alaus. Be to, kainos pokytis galėjo būti susijęs su akcijomis ir nuolaidomis parduotuvėse – jų nebuvo mažiau, nei užpernai, bet jos buvo mažiau efektyvios.

„Paskutinį 2013 m. ketvirtį turėjome prekybos apyvartos sumažėjimą, jį sukėlė alkoholio kategorija, kurios akcijų efektyvumas nebuvo toks pat, kaip prieš metus“, – atkreipia dėmesį p. Ilkytė.

Pigaus ir stipraus alaus plastikiniuose buteliuose pirkėjai, anot jos, po draudimų pirko kelias kitas alkoholio kategorijas – tiek pigius spirituotus vynus, tiek pigius stipriuosius gėrimus. Todėl šių vidutinės kainos ir krito.

Stiprino prekės ženklus

Tiek „Švyturys-Utenos alus“, tiek „Kalnapilio-Tauro grupė“, tiek „Volfas Engelman“ skelbia padidinę savo rinkos dalis. Grupes stiprino savi prekės ženklai – rinkos lyderis „Švyturio“ prekės ženklas savo dalį išaugino 4 proc. punktais ir dar labiau sustiprino savo poziciją. Sparčiai augo ir „Kalnapilis“ – 26,1%, dabar prekės ženklas užima 8,9% rinkos dalyje ir yra ketvirtoje pozicijoje. „Tauro“ augimas – 9,5%, tai antras prekės ženklas rinkoje, jo dalis sudaro 10,5%.

„Volfo Engelman“, kuris taip pat valdo „Forto“, „Horn“ ir „1410“ prekės ženklus, rinkos dalis išaugo nuo 13,7% iki 15,3%. Tiesa, Marius Horbačiauskas, „Volfas Engelman“ generalinis direktorius, sako, kad vidurkis aiškiai neparodo dinamikos – anot jo, metų pabaigoje „Volfas Engelman“ bendrai jau turėjo apie 19% rinkos. „Švyturio-Utenos alaus“ rinkos dalis išaugo nuo 39,9% iki 40,7%, o Kalnapilio rinkos dalis pasiekė 22%.

„Po pakuotės ir stipraus alaus apribojimų įmonės vėl atsisuko ir investavo į savo pagrindinius prekinius ženklus“, – teigia Marijus Kirstukas, „Kalnapilio-Tauro grupės“ generalinis direktorius.

Pasak jo, „Kalnapilio“ prekės ženklą augino naujos rūšys – „Kalnapilis Grand Select“ ir „Kalnapilis Light Grapefuit“. Pirmąją „Nielsen“ pripažino kaip geriausiai į rinką įvestą naujas lengvąjį alkoholinį gėrimą. Tuo metu „Tauras“ buvo stipriau, tačiau, pasak p. Kirstuko, bendrovei draudimas padarė mažiau žalos, palyginti su kitais prekės ženklais toje pačioje pakuotėje.

Anot įmonės vadovo, draudimai vertė keisti produktų veidą, komunikaciją.

Nustūmė vidutinės klasės alų

Kaip VŽ anksčiau pasakojo p. Horbačauskas, 2013 m. pradžioje buvo atnaujintas visas „Volfas Engelman“ alaus įvaizdis: pakeistas etikečių dizainas, alus išpilstytas į pintas (skardines ir butelius). Taip pat buvo sukurtas naujas reklaminis klipas, kuriuo norėta pabrėžti prekių ženklo jaunatviškumą ir džentelmeniškumą. Buvo vykdomos lauko, interneto, spaudos reklaminės kampanijos, atnaujinta komunikacijos strategija socialiniame tinke „Facebook“.

„Konkurentų veiksmai buvo daug aktyvesni pirmoje metų pusėje ir vasarą, mes jau nuo vasaros vidurio ir metų pabaigoje buvome aktyvesni“, – aiškina jis. Pasak jo, veiksmai apėmė tiek investicijas į rinkodarą, tiek akcijas ir nuolaidas.

„Volfo Engelman“ prekės ženklo rinkos dalis siekia apie 6%, „Fortas“ – apie 3,5%. Pasak p. Horbačausko, pagrindinis kompanijos prekės ženklas metų eigoje augo, o „Fortas“, kurį smarkiai palietė draudimai, mažėjo.

„Apskritai, visi „Mainstream“ prekės ženklai pernai sunyko – tiek „Fortas“, tiek „Utena“. Didieji žaidėjai vykdė labai aktyvią „Premium“ prekės ženklų kainodarą – jų kainos nuėjo iki „Mainstream“ lygio. Jei pigiai gali pirkti „Premium“, kokia prasmė pirkti „Mainstream“, – pažymi p. Horbačauskas.

Iš dalies tam pritaria ir p. Viršilas, teigdamas, kad „Švyturio“ prekės ženklo augimas šiek tiek rinkos atėmė ir iš „Utenos“. Kita vertus, jis sako, jog apskritai „Švyturio“ rinkodara pavyko geriau.

Pasak jo, atsigręžimo į savus prekės ženklus tik su draudimais sieti nereikėtų.

„Mūsų rinkodaros biudžetas 2013 m. buvo didesnis, bet nedrįsčiau teigti, kad pagrindinė priežastis buvo pakuočių ribojimai. Natūralu, kad atsigaunant ekonomikai atsiranda daugiau lėšų rinkodarai“, – sakė p. Viršilas.

Ukraina ryžto neatėmė

Didieji aludariai augo ir eksporto dėka. „Volfas Engelman“ skelbė, kad gėrimų 2013 m. buvo eksportuota už 8,7 mln. Lt, 9% daugiau nei prieš metus. Didžiąją dalį eksporto sudarė alus, kuris keliavo į Estiją, Lenkiją, Didžiąją Britaniją, Vokietiją.

„Kalnapilio-Tauro grupės“ eksportas, sudarantis 22% pardavimų, pernai išaugo 12%. Didžiausios rinkos – Baltijos šalys, Didžioji Britanija, Rusija.

„Dabar ypatingai žiūrime į Rusiją, kur nuo 2018 m. turėtų būti nuliniai tarifai alaus importui. Bandome toje šalyje turėti kuo daugiau platintojų, ir tas duoda rezultatą“, – pasakoja p. Kirstukas. Jis teigia, kad šiuo metu eksportas sustojo dėl susilpnėjusio rublio, nėra ramu ir dėl politinės padėties.

„Bet mes nežiūrime į vieno-dviejų mėnesių perspektyvą“, – paaiškina vadovas.

Į Rytus atsigręžė ir „Švyturys-Utenos alus“. Pernai, pasak p. Viršilo, įmonės eksportas, ypač kaimyninėse Baltarusijos, Rusijos, Kalinigrado ir Baltijos šalių rinkose, augo. Dėl politinės situacijos p. Viršilas nepergyvena.

„Nebijome. Kaip prekiavome, taip ir prekiaujame, mūsų produktas nėra blokuojamas“, – aiškina jis.

Vanduo, limonadas, sultys, sidras ir kokteiliai

„Kalnapilio-Tauro grupės“ ikimokestinis pelnas pernai siekė 2,7 mln. Lt, palyginti 2012 m. jis siekė 296.000 Lt. Tiesa, p. Kirstukas pažymi, kad šį rezultatą iškraipo finansinės eilutės – daugiausia paskolos, taip pat – apskaitos pokyčiai. Veiklos pelnas pernai padidėjo nuo 1,8 mln. Lt iki 4,9 mln. Lt. „Volfo Engelman“ ikimokestinis pelnas pernai mažėjo 26% ir buvo 3,7 mln. Lt (2012 m. – 4,95 mln. Lt). „Švyturys-Utenos alus“ savo pelno neskelbia.

Aludariams pajamų teikė ir nepagrindinės veiklos. „Kalnapilio-Tauro grupės“ pardavimus taip augino „Heineken“ pardavimai, nes įmonė perėmė platinimą Baltijos šalyse, be to, pernai smarkiai augo grupei priklausantis „Cido“ prekės ženklas, jis priartėjo prie „Elmenhorster“ ir turi 15% rinkos.

„Švyturys-Utenos alus“ pernai 2,1 proc. punkto padidino savo geriamojo vandens rinkos dalį iki 14,9% (bendrovei priklauso „Vichy“ prekės ženklas), o 2,3 proc. punkto – sidro rinkoje, kurioje per praėjusius metus, „Somersby“ prekės ženklo dėka, pasiekė 33,2% rinkos dalį.

Labiausiai iš visų „Volfo Engelman“ gaminių 2013 m. augo nealkoholinių gėrimų pardavimai – jie išaugo 72,7% ir sudarė 1,8 mln. litrų. Pokyčiams didžiausią įtaką darė naujų „Angry Birds“ ir „Hello Kitty“ produktų pardavimai bei Maximos tinklui gaminta privati etiketė „Limopuponadas“. Ženkliai augo ir alkoholinių kokteilių kategorija. Jų 2013 m. pardavimai, palyginus su 2012 m., išaugo 17,8% ir sudarė 4 mln. litrų, o rinkos dalis išaugo nuo 27,3% iki 33,9%.

Pradžiugino ir konkurentus

Klaipėdos „Švyturio“ alaus darykloje pernai įrengta smulki autonomiška „Raudonų plytų“ linija išskirtiniam „rankų darbo“ alui, kuriuo jau prekiaujama baruose ir nedidelėse parduotuvėse.

„Įsivaizduokite, iki šiol mažiausia alaus partija „Švyturyje“ būdavo 100 tonų. Dabar galime išvirti pusantros, turime galimybę rankomis užkimšti butelius ir užklijuoti etiketes“, – kalbėjo Dainius Smailys, „Švyturio“ korporatyvinių reikalų direktorius.

Pasak jo, naujasis „Raudonų plytų“ alus, ant kurio nėra „Švyrurio“ logotipo, yra klasikinis „Craft“, arba rankų darbo, alus. Šiame segmente, pasak bendrovės vadovo Rolando Viršilo, „Švyturys“ šiemet tikisi augti.

Ponas Kirstukas konkurentų iniciatyvą vertina teigiamai, matydamas naudą visai alaus rinkai.

„Bet kuri darykla, darydama inovaciją, įvesdama naują produktą prisideda prie vartotojų skonio ugdymo, kas iš esmės plečia kategoriją. Mes galvojame, kad tai yra sveikintinas dalykas. Patys kol kas to nebandome daryti, vartotojui teikiame naujovių per „Kalnapilio“ prekės ženklą, neiname į nišas, kaip „Švyturys“, – sako p. Kirstukas.