Ar pinigai tikrai nekvepia

Publikuota: 2007-07-10
Atnaujinta 2015-08-20 22:02
Violetos Bubelytės (VŽ) nuotr.
Violetos Bubelytės (VŽ) nuotr.
„Verslo žinios“

Jau senokai daugelio Vakarų įmonių balansuose turto skiltyje yra reputacijos vertės eilutė. Lietuvoje tokios praktikos kol kas nėra. Tačiau įvaizdžio ir reputacijos reikšmė vis labiau suvokiama, todėl verslas noriai investuoja į šiuos sunkiai pamatuojamus dalykus tikėdamasis investicijų grąžos.

Reputacijos receptas tik iš pirmo žvilgsnio atrodo nesudėtingas: gaminti nepriekaištingos kokybės produkciją ar teikti paslaugas, būti ypač geru darbdaviu, palaikyti puikius santykius su klientais, vykdyti skaidrų verslą ir dalyvauti visuomeniniuose projektuose. Tačiau vien deklaracijų nepakanka. Reikia, kad darbai nesiskirtų nuo žodžių.


Reputacijos nepačiupinėsi, nepasversi, sunkiai ją netgi pamatuosi. Tačiau bent kiek save gerbianti įmonė lėšų reputacijai negaili. O kainuoja ji brangiai. Dar didesnė bėda, kad nuolat tyko pavojus ilgai brandintą viešąją nuomonę akimirksniu prarasti. Tereikia įmonei žengti bent vieną neapgalvotą žingsnį, ir reputacija išsisklaidys kaip dūmas – greičiau negu supleška šieno prikrauta daržinė.
 
Tik tokiems „padegėliams“ pagalbos rankos neišties joks savišalpos fondas. Priešingai, visuomenė ir verslo bendruomenė konstatuos: „Taip tokiems ir reikia.“ Mat dažniausiai reputacijos pamatus išjudina  pati įmonė – jos savininkų ar vadovų žema moralė. Pavyzdžių ieškoti ilgai nereikia.
 
„Krekenavos agrofirmos“ „vokelių istorija“ (tiek kartų linksniuota frazė turbūt jau papildė šiuolaikinę tautosaką), ko gero, pirmą kartą taip stipriai sukrutino visuomenę ir paskatino keisti požiūrį ne tik į pačią bendrovę, bet ir į jos produkciją. Tikriausiai ne vienam elektroninis paštas atnešė laišką, raginantį nepirkti tos gamintojos produkcijos ir taip solidarizuotis su darbuotoja, viešai prabilusia apie „vokeliuose“ mokamus atlyginimus. Tikriausiai ne vienas taip ir padarė. Ir nors istoriją jau pamažu ima dengti laiko dulkės, tačiau dar daug vandens turės nutekėti, kol pavyks ją visiškai ištrinti iš pirkėjų galvų. Jeigu pavyks.
 
„Įvykus bet kokiam skandalui, kad ir kiek įmonės vadovai bandytų jį dangstyti įvairia veikla, įskaitant ir rinkodaros komunikacijas, yla vis tiek išlenda. „Krekenavos agrofirmos“ pavyzdys yra vienas iš daugelio. Atsiverskite laikraščius, perskaitykite skandalus – tai ir bus tos įmonės, kurių įvaizdis visuomenėje nekoks“, – sako Paulius Senūta, reklamos agentūros „Not Perfect | Y&R“ direktorius.
 
Taigi bet koks skandalas, išplaukęs į viešumą, reputacijos kūrimą, tiksliau, prarastos susigrąžinimą, dar pabrangins. Vis dėlto nustatyti, kiek bendrovei kainuoja susikurti gerą reputaciją, ir šį dalyką įvilkti į tikslų skaičių greičiausiai nesugebėtų niekas, nes įmonė įmonei nelygi.
 
„Kiek kainuoja įmonės reputacija? Tuomet pasakykite, kiek kainuoja žmogaus reputacija? Į šį klausimą neįmanoma atsakyti. Reputacija yra visų įmonės veiksmų pasekmė. Rinkodaros komunikacija gali tam daryti įtaką, tačiau daug svarbiau, kaip įmonė dirba ir kaip su ja susiduria klientai bei kiti susiję žmonės. Jeigu įmonė turi aiškius principus, galima planuoti veiklą ir rinkodaros komunikaciją taip, kad gera reputacija būtų kuriama ir neįvyktų įvairių nesusipratimų. Tačiau ši veikla turi būti kasdieninė ir ne visą ją bus galima išmatuoti ir įvertinti“, – aiškina p. Senūta.

Vardas atveria duris

Rinkodaros specialistai teigia, kad labai jautrus įvaizdis tų įmonių, kurios dirba farmacijos, alkoholio, tabako sektoriuose. Natūralu, nes šios sritys yra nesibaigiančių debatų objektas dėl pačių produktų, kuriuos parduoda ar gamina įmonės, specifikos. Ar turėtų žmonės rūkyti, kokią įtaką alkoholis daro šeimų likimams, ar patikimi vaistai – tai įprasti visuomenei klausimai. Šiuo metu taip pat yra aktyviai diskutuojama apie greitąjį maistą ir įvairius pusgaminius. Šylant klimatui vis jautriau bus reaguojama į įmones, kurių produktai susiję su didesne tarša. Todėl kai kurių sektorių bendrovėms reputaciją susikurti ir išlaikyti yra kur kas sunkiau negu, tarkim, taburečių gamintojams.


„Turime parodyti, kad suvokiame savo veiklos išskirtinumą ir kad esame pasirengę atsakyti į klausimus, kuriuos visuomenė mums kelia. Konkrečiai mūsų įmonė inicijavo Lietuvos aludarių garbės kodeksą, jame savo prievoles visuomenei apibrėžiame daug griežčiau, nei mums leidžia įstatymai (negaminti stipresnio kaip 9,5% alaus, šventėse neprekiauti stipresniu kaip  6% alumi, reklamose filmuoti tik vyresnius kaip 25 metų aktorius ir t. t.). Kartu su Aludarių asociacija vykdome specialias akcijas, jos informuoja apie alkoholio žalą ir skatina žmones nevairuoti išgėrus. Manome, jog tai taip pat prisideda prie aukšto mūsų įmonės įvertinimo“, – vardija Rolandas Viršilas, UAB „Švyturys–Utenos alus“ generalinis direktorius.
 
Apklausų duomenimis, įmonė jau keletą metų iš eilės yra įvairių reitingų ir tyrimų viršūnėse: ji buvo įvardyta kaip geriausią reputaciją turinti ir stipriausia bendrovė šalyje, viena geidžiamiausių darbdavių. Šiemet pavasarį, „Spinter“ tyrimo duomenimis, ji pripažinta geriausią įvaizdį turinčia bendrove. 
 
„Tokį  įvertinimą pelnyti reikia kelių būtinų elementų: gaminti nepriekaištingos kokybės produkciją, būti ypač geru darbdaviu, palaikyti puikius santykius su klientais, vykdyti skaidrų verslą ir dalyvauti visuomeniniuose projektuose“, – reputacijos kūrimo recepto neslepia aludarių vadovas.
 
Ir pabrėžia, kad reputaciją sukurti vien deklaracijų nepakanka. Reikia, kad darbai nesiskirtų nuo žodžių. Būtent nuolatinė kryptinga veikla, kuria įgyvendinamos deklaruotos vertybės, ir formuoja viešąją  nuomonę, pagarbą bei pasitikėjimą bendrove.
 
Tai įrodo ir įmonės pavyzdys. Pernai įsiliepsnojus Smiltynės miškams bendrovė buvo viena pirmųjų, suskubusi teikti paramą gaisro padariniams likviduoti.  
 
„Paramos Smiltynės miškams projektas kilo spontaniškai,kai sužinojome apie šią nelaimę. Esame neabejingi Klaipėdai ir visam pajūrio kraštui, tad į šią akciją įdėjome daug širdies. Įmonės vardas ir gera reputacija labai padėjo vykdant šį projektą. Į tokią akciją turi įtraukti daugybę partnerių, jie pradeda darbus kliaudamiesi vien žodiniu susitarimu. Jei neturėtumėm geros reputacijos, jei mūsų žodis būtų nieko nevertas – partneriai mumis nepasitikėtų ir projektas žlugtų dar neprasidėjęs“, – neabejoja p. Viršilas.

„Bjaurusis ančiukas“ Latvijoje

Kam sunkiau pelnyti reputaciją: nedidukei įmonėlei, ramiai sau gaminančiai produkciją, ar stambiai bendrovei, kurios labui kasdien triūsia tūkstančiai žmonių? Verslininkai tvirtina, kad įmonės dydžio ir jos reputacijos sąsajas sunku įžvelgti. Yra didžiulių bendrovių, turinčių prastą reputaciją, ir yra mažų įmonių, kurias gerbia klientai ir  vartotojai. Vis dėlto didelė kompanija paslysti gali daug greičiau, nes reikia suvaldyti didžiulius informacijos srautus, siekti, kad kiekvienas darbuotojas laikytųsi organizacijos vertybių.


„Didelę įmonę, turinčią daug sąlyčio taškų su visuomene – o būtent tokia yra mažmeninės prekybos sritis, – vairuoti nėra lengva. Juo labiau – keisti jos įvaizdį. Nes reputacija – įmonės vertės dalis. Tai tam tikrų ateities planų kapitalas, kuris padės tau siekti vienokių ar kitokių dalykų. O kiek tai kainuoja? Yra vertinimo institucijos, kurios gali pasverti nematerialius dalykus, pavyzdžiui, išaiškinti prekių  ženklo vertę. Bet realiai viską atspindi į įmonės finansiniai rezultatai“, – savo požiūrį dėsto Gintaras Marcinkevičius, UAB „Maxima LT“ valdybos pirmininkas ir generalinis direktorius.
 
Vis dėlto jis pripažįsta, kad reputacijai yra išleidžiami dideli pinigai, o ar tai atsiperka – parodo įmonės rezultatai.
 
„Ar tai brangu? Nepigu. Ir būtina suprasti, kokią naudą tai sukuria tos reputacijos savininkui. Reputaciją formuoti, be abejo, kainuoja.  Tačiau įmonės vertė dažniausiai matuojama pagal tai, kiek ji gali uždirbti pinigų. O reputacija – to dalis“, – sako. p. Marcinkevičius.
 
Pasirodo, net ir neigiamas įvaizdis gali didinti įmonės vertę. Ponas Marcinkevičius čia pat pateikia tikrovišką pavyzdį.
 
Prieš šešetą metų „Maxima“ pradėjo veiklą Latvijoje. Ir per porą metų jai pavyko ten tapti mažmeninės prekybos lydere.
 
„Tai tikro „bjauriojo ančiuko“ pavyzdys. Kas mes buvome, kai ėjome į tą rinką? Užkariautojai, nes lietuviška bendrovė ar rusiški tankai prieš 40 metų Latvijoje vertinami panašiai. Ką mes darėme? Viską, kad būtume tokie, kokie esame. Mes atsivedėme šimtus lietuvių tiekėjų, vienu metu netgi ignoravome Latvijos gamintojus, atnešėme rinkai labai žemas kainas, statėme savo parduotuves priešais latviškas. Paprastai toks elgesys vadinamas chamizmu. Bet mes laimėjome“, – rankomis skėsteli pašnekovas.
 
Jo nuomone, plėtra į užsienį, nesvarbu, kad investicinė aplinka naujokų, oi, neglostė, Lietuvoje pagerino bendrovės įvaizdį kaip įmonės, kuri realiai sugeba dirbti kitose rinkose. O tai reiškia – ir nugalėti.
 
„Žinoma, yra ir bus tokių, kurie pareiškia: „Negana jums Lietuvoje kraują gerti, dar nuėjote ir į užsienį?“ Bet kodėl, pasakykite, tokie priekaištautojai mūsų akcijų pasiryžę pirkti kad ir tuoj pat. Tai kokia mūsų reputacija – gera ar prasta?“ – į retoriką pereina „Maximos“  vadovas.
 
Vis dėlto jis apibrėžia, kokia, jo manymu yra bendrovės reputacija šiandien.
 
„Įmonės istorija yra sėkminga. Mes nepadarėme šiurkščių verslo klaidų, kurios būtų atnešusios didelių nuostolių. Todėl mes esame nugalėtojai. Nes jeigu nelaimėsi, būsi nevykėlis. Štai tokia mūsų reputacija“, – tvirtą poziciją turi „Maximos“ vairininkas.

Be šaukšto deguto

Niekas neneigia, kad daugiausia įmonės įvaizdis ir reputacija priklauso nuo jos vadovų. Vadovas dažniausiai nustato įmonės veiklos principus ir yra įmonės veidas. O kaip suburti įmonę, kurioje visi darbuotojai prisideda prie įmonės reputacijos gerinimo, yra labai platus klausimas. Kiekvienai bendrovei gelbsti skirtingi receptai. Kai kuriems jie galbūt iš viso nereikalingi, nes nuo pat pradžių pasirinktas teisingas kelias. Ir vis dėlto, jei jus apšaukė pardavėja arba iš serviso pasiėmėte automobilį, bet jo būklė ne ką tepagerėjo po remonto, kažin ar norėsite sugrįžti dar kada tos bendrovės prekių ar paslaugų. Bet argi dėl to įmonės vadovas kaltas?


„Žinoma, viskas prasideda nuo to, kaip atrenkami darbuotojai, kaip jie mokomi, motyvuojami ir panašiai. Tačiau ne mažiau svarbu, kad įmonė turėtų savo kultūrą, prie kurios žmogus galėtų prisijungti. Vienoms įmonėms bus svarbu įkvėpti žmones, kitoms – sukurti efektyvius kontrolės mechanizmus“, – mano p. Senūta.

Darbuotojai nenutylės

Taigi, jei vartotojas susiduria su nekokybišku aptarnavimu arba prastu produktu, dažniausiai jo nepasitenkinimas virs atsisakymu naudotis tos įmonės paslaugomis. Nepirks vienas, atsiras antras – tiek čia tos bėdos. Kurį laiką  – galbūt.


Tačiau jei įmonėje nesiskaitoma su darbuotojais, jei jiems nevykdomi duoti pažadai, tokia žinia kur kas greičiau bus perduodama iš lūpų į lūpas. O prastam darbdaviui reputaciją kur kas sunkiau pasitaisyti nei kokiam brokdariui. Dabar jau dauguma įmonių suvokia, kad būtina tapti patraukliu darbdaviu, nes tik taip turėsi pranašumą pritraukti ir išlaikyti geriausius specialistus ir vadovus.
 
„Pažiūrėkime į darbo pasiūlos skelbimus, jų ne tik kaskart vis gausėja, bet jie tampa didesni, spalvingesni, labiau traukiantys dėmesį. Ir daugelyje skelbimų pamatysime, kad įmonė, ieškodama darbuotojo, negaili sau teigiamų epitetų: didžiausia, sėkmingiausiai dirbanti, perspektyvi, sektoriaus lyderė... Tačiau vien deklaruojamo patrauklumo jau nebeužtenka, nes darbuotojai irgi „tikrina rekomendacijas“ ir svarsto dažniausiai kelis pasiūlymus. Neretai pasirenka ne lyderį, kad ir pirmaujantį pagal verslo rodiklius“, – pasakoja Valdas Grudė, konsultacijų UAB „Primum Esse“ partneris ir pardavimo vadovas.
 
Personalo specialistai jau kalba apie tokią tendenciją: vien išgirdę kai kurių įmonių pavadinimus kandidatai atsisako dalyvauti atrankoje. Maža to, ir pačios atrankos įmonės ne visada apsiims konkrečiai bendrovei ieškoti darbuotojų. Ne dėl to, kad jų būtų sunku rasti, o būtent dėl to, kad jie reikalingi tai įmonei.
 
„Nuo atrankos specialistų priklauso tik dalis projekto sėkmės. Kita atsakomybės pusė tenka darbdaviui – ką jis yra iki šiol nuveikęs kurdamas patrauklaus darbdavio įvaizdį, ką padarys, kad surastas specialistas norėtų pasirinkti būtent jo įmonę. Pastaruoju metu netgi išryškėjo tam tikras paradoksas: kai kurios įmonės, nesugebėdamos pritraukti ir išlaikyti specialistų, tikisi pagalbos iš atrankos konsultantų ir yra pasiryžusios mokėti didelius pinigus už rastą darbuotoją. Tačiau daugelis paieškos įmonių, gerai žinodamos apie tokio darbdavio „patrauklumą“, atsisako imtis projektų, nes laiko sugaišti reikės daug, o rezultatai negarantuoti“, – pasakoja p. Grudė.
 
Todėl viešąją nuomonę kurti pirmiausia reikia pradėti ne išorėje, o viduje, įmonės „virtuvėje“. Aišku, reputacijos kaip blyno neiškepsi. Tačiau neužminkęs tešlos rezultatais džiaugtis irgi negalėsi. Vakarų Europoje per 30% pirkėjų pagrindinis motyvas renkantis prekę yra jos gamintojo pilietinė pozicija ir reputacija. Verslininkai neabejoja, kad,  kol Lietuvoje pasieksime tokį lygį – praeis ne vieni metai. 
 
„Mūsų šalyje ilgą laiką verslas siekė išgyventi, o ne ką nors dora  pasauliui padaryti. Tačiau dabar ši padėtis keičiasi su atkuntančiu viduriniu sluoksniu ir naująja išsilavinusia, pasaulio mačiusia karta. Kuo toliau, tuo verslo pilietinė pozicija darysis svarbesnė“, – sako p. Senūta.
 
Bet laikas netrunka prabėgti. Ir jeigu ko nors nepadarai šiandien ar padarai blogai, rytojus apie tai negailestingai primins.
 
„Kuriant reputaciją svarbus ne tiek laikas, bet nuoseklus pagrindinių vertybių laikymasis. Be abejo, užtrunka kelerius metus, kol visuomenė pripažįsta, kad tavo deklaruotos vertybės gyvos ne tik popieriuje, bet realybėje. Mažiausiai tam reikia 2–3 metų. Investicijų į reputacijos kūrimą grąžos tiksliai išmatuoti neįmanoma. Tačiau pagrindiniai geros reputacijos palydovai – palankus visuomenės požiūris į įmonę bei jos produktus ir aukšta darbuotojų motyvacija – kuria vidinę nugalėtojų kultūrą ir ji leidžia įmonei pakilti aukščiau už kitas“, – pokalbį apie reputaciją apibendrina p. Viršilas.  
 
P.S. Kalbėdamosi su „Maximos LT“ vadovu, VŽ uždavė klausimą: gal įmonė ketina atiduoti valstybei 76 mln. Lt, kuriuos PVM pavidalu 2002 m. susigrąžino „VP Market“ (taip tada vadinosi bendrovė – aut. past.) ir padėti tašką vienoje skandalingiausių Lietuvos istorijų, kažin ar prisidedančių prie verslo reputacijos ir pozityvaus įmonės įvaizdžio kūrimo?

Pono Marcinkevičiaus atsakymas: „Jei tuos pinigus turėtume, galėtume kalbėti apie grąžinimą ar negrąžinimą. Pirmiausia nei „VP Market“, nei „Maxima“ niekada nėra gavę jokių lengvatų (minimi milijonai „VP Market“ nebuvo grąžinti, bendrovė juos įsiskaitė, o tai reiškia, kad tų pinigų valstybė vis tiek neteko – aut. past.). Mes nieko nesame gavę. Čia teismą galima laimėti už tokius dalykus padavus. Nes čia „vobščė“ ne apie tai šneka. Aš čia, suprantat, nepykstu, bet, na, kaip pasakyti, tai yra „labai įvaizdžio gerinimas.“

Komentarai prie šio straipsnio negalimi, dėl neapykantos skatinimo ar patyčių kurstymo
 

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau