Reklamų tyrimas: telekomunikacijų trejetas „nunešė“ prekybininkus, įkandin „Temu“

Mindaugas Liaudenskis, tyrimų bendrovės „Synopticom Ad Research“ vadovas, teigia, kad šį kartą tarp pastebimiausių reklamų išskiria 6-ias šventinio metų pabaigos laikotarpio reklamas, o ne tradicinį TOP 10-uką.

„Remiantis atlikta apklausa, matyti, kad būtent 6-ukas sutraukė didžiąją dalį vartotojų dėmesio. Kitos reklamos buvo pastebėtos, tačiau išskirtinio įsimenamumo slenksčio jos neperžengia. Arčiausiai 6-tuko liko, tačiau į jį nepateko „Temu“, „Coca-Cola“, „Lidl“ ir „Ikea“ reklamos“, – vardina M. Liaudenskis.

Pasak jo, jei reikėtų naujausio reklamų tyrimo rezultatus apibendrinti vienu sakiniu, tai jis skambėtų taip: telekomunikacijos „nunešė“ prekybos tinklus.

„Telia“, „Tele2“ ir „Bitės“ kalėdinės reklamos užima pirmas tris vietas ir pagal įsimenamumą, ir pagal emocinę reakciją. Labiausiai lietuviams įsiminusi ir šiuo atžvilgiu ryškiai visas kitas reklamas aplenkusi šį kartą yra „Telia“ žinutė apie kitokias Kalėdas – šeimą ir jauną vaikiną su autizmo spektro sutrikimu. 

VŽ primena, kad „Telia“ socialinio jautrumo temą tęsia jau antri metai iš eilės. 2023-ųjų pabaigoje lietuvaičių širdis virpino reklama apie regėjimo negalią turinčius žmonės. 

„Šįkart bendrovė, pasirinkusi autizmo temą, neprašauna: pasisako už „gyvenimą visiems“ ir jau antri metai kalėdiniu laikotarpiu iššaukia stipriausias vartotojų emocijas. Tiesa, linksma, pramoginė „Tele2“ reklama, nuo lyderės atsilieka nedaug. „Tele2“ jau kelintą kartą sėkmingai išplėtoja paprasto, bet sentimentalaus restorano šefo temas“, – pastebi M. Liaudenskis.

„Tele2“ reklamoje restorano šefo laišką šį kartą įgarsina atlikėja Monika Linkytė, reklamoje prisistatanti kaip Linkėjimytė.  

„Bitės“ kalėdinė reklama, besirikiuojanti trečioje pozicijoje abiejose lentelėse, taip pat neapsieina be dainininko. Šį kartą „Bitės“ reklamoje su judančiomis nuotraukomis drioksteli Andrius Mamantovas kartu su jaunystės prisiminimais ir „Fojė“ klasikinio periodo daina „Kitoks Pasaulis“. „Bitės“ pabandymas užsimoti plačiai nenuėjo veltui. Tai didžiausią įspūdį lietuviams palikusi šventinė bendrovės reklama per eilę pastarųjų metų“, – lygina M. Liaudenskis.

Tylesni prekybininkai

Tuo metu tradiciškai aktyviai komunikuojantys prekybos tinklai šį kartą gerokai tylesni, reikšmingesnę vietą tarp pastebimiausių klipų teužima „Maximos“ komiška reklama apie begalinį silkių pasirinkimą: nuo silkių šilkiniuose pataluose iki silkės miegmaišyje.

„Apibendrinant, visose trijose lyderiaujančiose šventinėse reklamose muzika ir daina atlieka svarbų vaidmenį. „Telia“ reklamoje ji skamba iš už kadro, o „Tele2“ ir „Bitės“ reklamose dainininkas tampa ir pagrindiniu reklamos herojumi. Tik „Maximos“ reklama apsieina be dainų, bet pasitelkia kitą svarbų reklamos ginklą – iki graudulio taiklų humorą, kad per Kūčias valgome tik silkes. Tyrimas rodo, kad ne vieną lietuvį tai privertė nusišypsoti“, – komentuoja M. Liaudenskis.

Pasak M. Liaudenskio, dera išskirti ir faktą, kad geriau praėjusių metų pabaigoje sekėsi vietinėms šventinėms reklamoms – su vietiniu turiniu, vietinėmis problemomis, vietiniais žmonėmis ir kontekstais, pažįstamu humoru, pažįstamais veidais ir pan. 

„Tiek tarptautinė „Lidl“ reklama, tiek „Coca-Cola“ – gana įprasti šventinio laikotarpio lyderiai – lieka kiek tolimesniame dėmesio plane“, – pažymi M. Liaudenskis.

O žvelgiant į tradiciškai itin konkurencinga komunikacija pastaraisiais metais pasižyminčius didžiuosius prekybos tinklus ir faktą, kad tarp pastebimiausių šį kartą rikiuojasi tik „Maxima“, M. Liaudenskis sutinka, kad viena to galimų priežasčių neseniai pasikeitę ar besikeičiantys reklamos ir komunikacijos partneriai.

„Tai gali būti viena iš priežasčių, kai didesnis dėmesys atitenka kitiems dalykams. „Lidl“ atveju, tikėtina, prisideda ir jau minėtas faktas apie tarptautinį turinį, kuris lietuviškai publikai, galimai, buvo kiek mažiau  aktualus“, – vertina M. Liaudenskis.

VŽ rašė, kad šią vasarą „Lidl Lietuva“ rinkodaros departamentui pradėjo vadovauti Neringa Podkopajeva, o pernai lapkričio pabaigoje pasikeitė partneriai po pertraukos – konkursą vėl laimėjo kūrybinė reklamos  agentūra „Not Perfect Vilnius“.

Šiuo metu tebevyksta ir kitų didžiųjų prekybos tinklų: „Iki Lietuvos“ ir „Rimi Lietuvos“ konkursai. 

Beje, įdomu, kad šalia tokių „Lidl“ ar „Coca-Colos“ šventinių klipų pagal pastebimumą šį kartą rikiuojasi ir kinų milžinė „Temu“.

„Jų reklamos vartotojai įsiminė internete, daugiausiai „YouTube“ platformoje. Jų klipas paprastas ir pigus: kompiuterinė grafika, AI sugeneruota dainelė, besisukantys vaizdai. Reklama įvertinta vidutiniškai 2,33 balais iš 10, o tai yra ženklas, kad reklama pro dėmesio slenkstį prasimuša labiau savo įkyrumu nei kokybe“, – vertina M. Liaudenskis.

„Temu“ rinkodaros spąstai

VŽ rašė, kad „Temu“ augimo pagrindas – labai agresyvi reklamos strategija, kuriai sunkiai gali prilygti kiti e. prekybininkai skirtingose šalyje. Pavyzdžiui, „Google“ paieškoje suvedus daugelį populiarių estiškų raktažodžių, „Temu“ produktai yra matomi paieškos rezultatų viršuje, nes Kinijos e. prekybininkė perka mokamas aukštesnes pozicijas paieškoje. Tai matome ir Lietuvoje – suvedus ne vieną raktažodį „Temu“ taip pat rikiuojasi tarp pirmųjų paieškos pozicijų. 

„Dėl jų verslo etikos ir agresyvios strategijos žiniasklaidoje mirga įvairių istorijų. Atrodo, kad jei tai būtų Lietuvoje registruota įmonė, vargu ar tokios jų taikomos rinkodaros gudrybės neatsidurtų tarnybų akiratyje ir jų nelydėtų baudos. Tai lyg kazino ir internetinė parduotuvė viename, galybė klausimų kyla dėl duomenų saugumo, jų veiklos metodų, kaip yra skatinami pardavimai, ir panašiai“, – VŽ neseniai kalbėjo Marius Butauskas, e. prekybos platformos „Varle.lt“ įkūrėjas.