„Password 2025“: efektyvumo ir drąsių rinkodaros sprendimų lygtis

Įmonės, prekių ženklai ir agentūros geriausius savo rinkodaros bei komunikacijos projektus gali teikti iki vasario 20 d. 

Anketą rasite čia.

Tradiciškai „Password“ konkurso dalyviai gali pretenduoti į penkias skirtingas kategorijas, kurios sugrupuotos pagal didelio ir mažo biudžeto segmentus.

Išeiti iš komforto zonos

Justas Razmus, AB „Vilniaus pergalė“ rinkodaros vadovas, „Password 2025“ komisijos narys, sako, kad 2024-aisiais rinka aiškiai rodė norą atsitraukti nuo perdėto rimtumo ir grįžo prie pamatinių reklamos dalykų – humoro, kūrybiškumo ir autentiškumo. 

„Humoras išlaisvina, tačiau kartu verčia laviruoti ant labai plonytės „pataikiau-nepataikiau“ linijos, nes balansuoti tarp provokacijos ir subtilumo nėra lengva, ir kartais rinkos senbuviai iš savo komforto zonos išeiti neišdrįsta. Būtent todėl šiemet labiau tikiuosi pamatyti kylančius Lietuvos rinkodaros bendruomenės talentus – drąsius, įžūlius ir degančius aistra rinkodarai“, – viliasi J. Razmus.

Pasak jo, nereikia savęs įsprausti į rėmus, kad stebinti gali tik turintys didelius „raumenis“. 

„Konkurso kategorijų, į kurias galima pretenduoti, yra ne viena, tad galimybę sužibėti turi su bet kuriuo prekių ženklu ir bet kokį biudžetą valdantys rinkodaros kolegos. Iš asmenines patirties drąsiai galiu teigti, kad ne tik vizualumas ar pasiekti kampanijos rezultatai, bet ir pristatymo stilius bei atsakymai į klausimus nulemia, ar komisija pastebės, įsimins ir nominuos, – patys nuolat tobulindami poveikio auditorijai įrankius, tai turime mokėti pritaikyti ir tokiame kontekste“, – akcentuoja J. Razmus.

Kita vertus, teigia J. Razmus, nesvarbu, ar esi tiesiog paprastas televizijos žiūrovas, „Password“ dalyvis, ar šio renginio komisijos narys, vis tiek giliai viduje noras yra tas pats – kad prekių ženklas tave nustebintų ir patrauktų dėmesį. 

„Laikais, kai vartotojų dėmesys yra fragmentuotas, o informacijos perteklius skatina rinktis tik tai, kas įtraukia nuo pirmųjų sekundžių, prabangos būti tokiam kaip visi mūsų srityje seniai nebėra, tad to „kitoniškumo“ ir drąsos išsiskirti iš dalyvaujančiųjų ir tikiuosi, – viliasi J. Razmus. – Kartu „Password“ – ne tik apdovanojimai, bet ir galimybė įkvėpti vieniems kitus, mokytis iš klaidų ar drąsių eksperimentų, todėl bet kokiu atveju laimi visi.“

Kryptis ta pati

Saulius Šukaitis, žiniasklaidos planavimo agentūros „DentsuX“ vadovas, „Password 2025“ komisijos narys, teigia, kad konkurso kryptis išlieka ta pati – laukiami efektyviausi ir įdomiausi sprendimai.

Pasak S. Šukaičio, 2024-ieji buvo labai dinamiški: pavasarį TV reklamos rinka atsitrenkė į sieną, t. y. į eterio užimtumo lubas, tad TV reklamos kainos šoktelėjo į viršų, rudenį „atsidarė“ „TikTok“ reklama Lietuvos ir kitoms Rytų Europos rinkoms, dar įvyko didelė medijų grupių konsolidacija „15min“ nusipirkus „M-1“ radijo stočių grupę, radikaliai sumažėjo lauko reklamos priemonių skaičius Vilniuje ir daug kitų mažesnių pokyčių.

„Visa tai atnešė naujų galvosūkių reklamos ir rinkodaros specialistams: kaip keisti komunikacijos priemones, persvarstyti, ką realiai atneša pokyčiai ir naujos galimybės, kas veikia ir kiek. Ką ir kalbėti apie dirbtinio intelekto įrankių šuolį, kuris kaip koks viesulas susuko visiems galvas ir privertė ne kartą kelti klausimus apie efektyvius sprendimus“, – kalba S. Šukaitis.

Tad belaukiant šiųmetinio „Password“ konkurso, teigia S. Šukaitis, smalsu, kaip visiems sekėsi dorotis su pokyčiais, kokie sprendimai buvo efektyviausi ir verti finalininkų scenos bei apdovanojimų.

Linas Migonis, komunikacijos agentūros „Fabula Rud Pedersen Group“ kūrybos vadovas, „Password 2025“ komisijos narys, sako, kad labiausiai laukia mažų biudžetų kategorijų darbų.

„Jie man įdomiausi, nes dažniausiai šiose kategorijose dalyvaujantys projektai ir jų rezultatai būna labai stiprūs ir viršijantys tikslus. Tai yra puikus įrodymas ir priminimas, kad vien kūrybingumu ir gera idėja jau galima pasiekti didelį efektyvumą“, – kalba L. Migonis.

Jis teigia, kad pernai kaip visada dominavo didieji prekių ženklai: telekomunikacijų ir prekybos tinklų segmentai.

„Šiek tiek liūdina, kad kūrybingumo prasme didelių biudžetų kampanijos darosi vis nykesnės, atsargesnės, nuspėjamesnės. Taip pat pastebiu, kad padaugėjo adaptacijų iš užsienio, ypač didžiųjų kampanijų kontekste“, – akcentuoja L. Migonis.

Ir saldus, ir nesaldus laimėjimas

VŽ primena, kad efektyviausia Metų rinkodaros kampanija praėjusių metų „Password“ konkurse buvo išrinkta konditerijos gamintojos „Vilniaus pergalės“ kampanija „Gaidelio“ krekeriai traukia paragauti“ – ji laimėjo ir Efektyviausios produktų įvedimo kampanijos kategorijoje, ir didįjį konkurso prizą. 

Tai buvo antras kartas per penkerius metus, kai „Vilniaus pergalė“ laimi svarbiausią titulą „Verslo žinių“ organizuojamoje rinkodaros efektyvumo konferencijoje „Password“.

2020-aisiais efektyviausia Metų kampanija buvo išrinkta provokuojanti „Vilniaus pergalės“ naujo saldumynų prekių ženklo „Troosik“ įvedimo į rinką kampanija.

Pernai laimėjusi ir efektyviausia pripažinta kampanija sprendė rebusą, kaip „Gaideliui“ tapti tuo, kuo dar niekada nebuvo, mat daugiau nei 55 metų istoriją skaičiuojantis „Gaidelio“ prekių ženklas visada buvo „saldus“.

Buvo užsibrėžti ambicingi planai – per metus atsiriekti 10% krekerių rinkos, atsistoti tarp TOP 5 produktų šiame segmente. Kampanija, pasižymėjusi stipria ir aiškia įžvalga, tikslais, pasirinktais įgyvendinimo sprendimais, pasiekusi bei viršijusi užsibrėžtus tikslus nugalėjo ir „Password“. 

Dar vienas „Gaidelio“ krekerių įvertinimas – produktas buvo išrinktas sėkmingiausiu nauju metų gaminiu. 

J. Razmus, paklaustas apie nugalėtojo formulę, vardina kelis svarbius niuansus. Pirmiausia – tai emocinis ryšys su auditorija.

„Jei tai yra naujas krekeris – sukurk tokį, kurio trūko ir kurį verta dėti į parduotuvių lentynas, o reklamos kampaniją kurk tik įsigilinęs į šios konkrečios auditorijos poreikius. Antra, ko reikia, – tai kūrybiškumo ir paprastumo balansas. Laimi tos kampanijos, kurios sugeba paprastai, bet efektyviai perteikti sudėtingas idėjas“, – įsitikinęs J. Razmus.

Pasak jo, svarbu ir technologijų bei žmogaus sinergija. 

„Dirbtinis intelektas padeda optimizuoti kampanijas ir personalizuoti turinį, tačiau svarbiausia – išlaikyti autentišką žmogaus prisilietimą. DI gali padėti analizuoti duomenis, bet tik kūrybingas žmogus geba paversti šią informaciją įtaigia istorija“, – kalba J. Razmus.

Galiausiai, priduria jis, bet kurios sėkmingos kampanijos elementas yra efektyvus bendradarbiavimas. 

„Komandinis darbas, aiškiai suformuluotos užduotys ir tinkamai pasirinkti partneriai leidžia pasiekti geriausių rezultatų, nes gebėjimas derinti skirtingas perspektyvas ir išnaudoti kolektyvinį kūrybiškumą dažnai lemia, ar kampanija bus įsimintina. Kas tikrai svarbu ir niekada nenuvilia – aiškumas ir tikslumas, nes tai yra bet kurios kampanijos pagrindas“, – pabrėžia J. Razmus.

Apie formalumus

Įvertinusi paraiškas, „Password“ konkurso komisija kovo pradžioje skelbs kiekvienos kategorijos finalininkus. Jie savo rinkodaros kampanijas pristatys metinėje reklamos ir rinkodaros profesionalų efektyvumo konferencijoje „Password 2025“ kovo 27 d.

Čia iš kandidatų bus atrinkti ir apdovanoti skirtingų kategorijų nugalėtojai, o iš šių bus išrinktas vienas didžiojo prizo laimėtojas – efektyviausia Metų rinkodaros kampanija.

Vertinant pateiktas kampanijas, didžiausias dėmesys tenka pasiektiems rezultatams (40%), toliau po lygiai balų atitenka likusiems kriterijams: verslo situacijai ir tikslams (20%), įžvalgai (20%) bei įgyvendinimui (20%).