Patogaus apsipirkimo segmentas: lyderiauja „Circle K“, lojalumo koziris – „Viados“ rankose

„NielsenIQ“ atliktas degalinių ir patogaus apsipirkimo segmento (angl. convenience) tyrimas rodo, kad Lietuvoje šiame segmente stipriausias pozicijas turi degalinės, tarp kitų šio segmento įmonių aukščiausias pozicijas pasiekia šeštoje vietoje besirikiuojantis „Narvesen“.

Tyrimas rodo, kad 2024 m. iš viso 86% lietuvių degalinėse apsilanko bent kartą per mėnesį (2022 m. tokių buvo 90%), 40% – bent kartą per savaitę (2022 m. – 42%). 

Analizuotas periodas tiek 2024 m., tiek 2022 m. – spalio mėnuo, kuris, tyrėjų vertinimu, yra ganėtinai neutralus, nes rugsėjo rezultatus gerokai pakoreguoja moksleivių grįžimas į mokyklas, lapkritį – Vėlinės. Lietuvoje buvo apklausta per 1.100 18–65 metų amžiaus respondentų.

Aukščiausią žinomumo rodiklį (92%) Lietuvoje pasiekia „Circle K“ degalinių tinklas, po jo eina „Viada“ (84%) ir „Baltic Petroleum“ (78%). 

Dar ryškiau iš konkurentų „Circle K“ išsiskiria vertinant pirmines asociacijas (angl. Top of mind): 43% respondentų dažniausiai pirma įvardina šį prekių ženklą. O „Viada“ čia surenka daugiau nei perpus mažesnį rodiklį – 21%. Pagal žinomumo rodiklius „Circle K“ lyderiauja visose Baltijos šalyse.

Edita Asakavičienė, „NielsenIQ“ Strateginės analitikos ir įžvalgų skyriaus vadovė Šiaurės Rytų Europai, fiksuoja, kad „Circle K“ turi ir glaudžiausius ryšius su klientais: 40% respondentų nurodo, kad yra tinklo nuolatiniai pirkėjai, 37% rekomenduotų šią degalinę, o 63% pažymi, kad čia ketina apsilankyti ir ateityje.

„Viada“ turi 26% nuolatinių pirkėjų, vos 13% rekomenduotų šią degalinę, tačiau svarstančių čia užsukti ateityje dalis yra santykinai didesnė ir siekia 50%.

Nebe kava, o lojalumo programa

Pasak E. Asakavičienės, prieš 2 metus vienas pagrindinių elementų, renkantis degalinę, buvo kava išsinešti, o dabar kaip svarbiausią aspektą respondentai įvardija patrauklią lojalumo programą, ir čia vis stipresnes pozicijas išsikovoja „Viada“. 

„Jos lojalumo programos vertinimas per kelerius metus augo labiausiai. „Circle K“ lojalumo programos indeksas pakilo nuo 52 iki 60-ies, o „Viados“ – nuo 54 iki 65-ių. Tai yra šio tinklo išskirtinumas“, – teigia E. Asakavičienė.

Tiesa, „Circle K“ lojalumo programa visgi yra plačiausiai žinoma ir naudojama – 54% respondentų turi ją, 45% naudojasi. O „Viados“ lojalumo programą turi 44% lietuvių, 38% ja naudojasi.

„Tačiau lojalumo programos faktorius, respondentų akimis, „Viados“ tinkle yra ryškiausias, palyginti su kitais tinklais. Jie išsiskiria savo patogumu, žaidybiniais elementais. „Circle K“ stiprybės vartotojų akyse – kava, paruoštas maistas ir platus asortimentas. O „Baltic Petrolium“, „Emsi“, „Saurida“ labiau išsiskiria patrauklia degalų kaina“, – lygina E. Asakavičienė.

Tyrimas rodo, kad „Circle K“ geriausiai yra vertinamas 35–54 metų amžiaus respondentų, beje, jie dažniau yra linkę teigti, kad, nepaisydami didesnės kainos, vis tiek renkasi šį prekių ženklą, t. y. šis prekių ženklas turi daugiau premium kategorijos vartotojų.

„Viada“ tokių vartotojų turi mažiau, tad jiems labiau tenka konkurencinį pranašumą išsikovoti palankesne kainodara. Kartu šį tinklą geriau vertina jaunesni, 25–34 metų amžiaus respondentai, ir tai gali būti susiję su lojalumo programa“, – svarsto E. Asakavičienė.

Be degalų, penkios svarbiausios degalinėse perkamos kategorijos: kava, vanduo, karštas paruoštas maistas, cigaretės ir kepiniai. 

„Tad ir toliau stiprėja tendencija, kad degalinės vis labiau tampa vieta ne tik įsipilti degalų, bet ir kavos bei užkandžių įsigijimo tašku. Tai gerai atspindi faktas, jog respondentų, teigiančių, kad į degalines užsuko pirmiausia įsipilti degalų, per dvejus metus sumažėjo 5 proc. punkto, nuo 85% iki 80%, tačiau nuosekliai daugėjo tokių, kurie pirko užkandžius, gėrimus“, – jau ne vienus metus besitęsiančią tendenciją mini E. Asakavičienė.

„Narvesen“ žingsniai

Atmetus degalines, užimančias stipriausias pozicijas tarp patogaus apsipirkimo vietų Lietuvoje, respondentai įvertina „Narvesen“, toliau rikiuojasi „Iki Express“, „Rimi Express“.

„Įdomu, kad Lietuvoje degalinės turi stipriausias pozicijas, o Latvijoje matome kiek kitokią situaciją: čia „Narvesen“ šiame segmente dalijasi 2–3-ią vietas su „Virši“ degalinėmis, aplenkdamas ir „Neste“, ir „Viadą“. Tad nors ir plečia savo užkandžių, gėrimų, paruoštų valgių asortimentą, degalinėms tenka gerokai aštriau konkuruoti su kitomis patogaus apsipirkimo vietomis“, – akcentuoja E. Asakavičienė.

Be to, keičiasi ir pati aplinka – atsiranda naujo tipo degalinių, kurių iki šiol Lietuvoje nebuvo. Tarp tokių sprendimų galima įvardinti „Narvesen“ ir „Caffeine“ plėtrą su elektromobilių įkrovimo stotelėmis, kuri prasidėjo pernai.

„Tikėtina, kad „Narvesen“ plėtra su elektromobilių įkrovimo stotelėmis gali ateityje reikšmingiau sujudinti patogaus apsipirkimo segmentą ir šiandienes lyderių pozicijas. Apskritai pats elektromobilių augimas, tikėtina, keis žaidimo taisykles šiame segmente. Klausimas, kaip keisis tradicinių degalų ir elektros santykis“, – svarsto E. Asakavičienė.

Ji prognozuoja, kad, tikėtina, ateityje čia matysime ir daugiau naujų besikuriančių panašių bendrų junginių.

„Tai bus ir iššūkis, ir galbūt galimybė esamiems rinkos lyderiams. Nereikia pamiršti ir jaunimo, kuriam automobilis tampa ne toks svarbus ir kuris dažniau naudojasi dalijimosi platformomis“, – dar vieną aspektą išskiria E. Asakavičienė.

Iš miestų į greitkelius

Miestuose įprasti patogaus apsipirkimo prekių ženklai „Caffeine“ ir „Narvesen“ 2024-ųjų gruodį atidarė pirmą naujo koncepto vietą elektromobilių įkrovimo parke, įsikūrusiame Panevėžio aplinkkelyje, kelyje „Via Baltica“. 

„Tai pirmas mūsų plėtros į greitkelius etapas, kurį žengiame bendradarbiaudami su „Eldrive“. Duris netrukus atvers ir antras toks hub‘as automagistralės Vilnius–Klaipėda 158-ame kilometre“, – naujos plėtros žingsnius mini Saulius Žilėnas, UAB „Reitan Convenience Lithuania“, jungiančios prekių ženklus „Caffeine“, „Narvesen“ ir „Lietuvos spauda“, vadovas.

Artimiausi planai – plėtra su dar dviem tokio tipo objektais Lietuvoje per 2025 m.: Varėnoje, kelyje nuo Vilniaus, vedančiame link Druskininkų, ir magistralėje Klaipėda–Vilnius, netoli Rietavo.

„Tokio koncepto prekybos vietos buvo pirmosios tinkle ne tik Lietuvoje, bet ir Baltijos šalyse. O pats projektas jau sulaukė itin pozityvaus užsienio ekspertų įvertinimo – jie išskyrė jį kaip unikalią patirtį kelyje. Greitkeliuose įsikūrusiose vietose atsikartoja miesto kavinių atmosfera, kurią mūsų klientai vertina labiausiai, dar papildome ją moderniu „Narvesen“ veidu su išplėstu šviežio maisto asortimentu“, – teigia S. Žilėnas.

Pasak jo, tai iš esmės keičia požiūrį į tarpmiestinių sustojimų erdves, nes vartotojams leidžia ne tik įkrauti automobilį, bet ir suteikia malonią, kokybiškos pertraukėlės kelyje patirtį.

„Mūsų strategija – būti ten, kur žmonėms reikia greito, kokybiško ir patogaus maisto bei gėrimų, todėl partnerystė su „Eldrive“ leidžia mums pasiekti naujus mobilumo taškus. Šis plėtros etapas mums yra strategiškai svarbus, nes norime plėstis už miestų ribų. Čia matome nemenką potencialą, ypač strategiškai svarbiose tarpmiestinių kelių vietose“, – kalba S. Žilėnas.

Pašnekovas priduria, kad plėtros galimybių mato ir miestuose: tiek pasitelkiant vadinamąjį parduotuvės parduotuvėje (angl. shop-in-shop) formatą, sujungiant „Caffeine“ ir „Narvesen“ ženklus, tiek kuriant inovatyvius mažesnio formato taškus. 

„Prieš dvejus metus pradėjome parduotuvių „Narvesen“ modernizaciją ir asortimento pokyčius. Parduotuvių klientams pasiūlėme „Caffeine“ kavos savitarnos modulius, vietoje gaminamų sveikesnių užkandžių. Tad plėtrą miestuose taip pat tęsiame“, – žada S. Žilėnas.

O lygindamas patogaus apsipirkimo segmentą Baltijos šalyse, S. Žilėnas pažymi, kad Latvijoje jie atsiriekia stipresnes pozicijas, tad tikslas yra jas labiau stiprinti ir Lietuvoje. 

„Kartu matome, kad Lietuvos rinka yra labai konkurencinga, tačiau modernėjantis gyvenimas, didėjantis poreikis kokybiškai ir greita apsipirkti mums suteikia didelį augimo potencialą. Baltijos šalių kontekste „Narvesen“ siekiame būti geriausiai atpažįstamu ir labiausiai prieinamu patogaus apsipirkimo prekių ženklu“, – ambicingus planus dėlioja S. Žilėnas.

Potencialo yra

Skirmantas Mačiukas, „Circle K“ vadovas Baltijos šalyse, taip pat antrina, kad patogaus apsipirkimo segmentas Lietuvoje – labai konkurencingas ir augantis.

„Tad nenuostabu, kad matome investicijas ir plėtrą, rinkos dalyviai stengiasi stiprinti savo pozicijas, eiti į naujas sritis. Tik aklas to nemato“, – nusišypso išgirdęs klausimą apie „Narvesen“ žingsnius S. Mačiukas. 

„Galimybių Lietuvoje, kur plėstis tikrai yra, palyginti su kitomis šalimis, kur patogaus apsipirkimo segmentas atsiriekia gerokai didesnį mažmeninės prekybos dalį, pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje apie – 25%, Lietuvoje šis rodiklis tesiekia apie 5%. Tad potencialo augti yra, tačiau kartu reikia ir atsargumo – tai labai jautrus kainai segmentas, kluptelėjus ekonomikai yra linkęs greitai trauktis“, – akcentuoja S. Mačiukas. 

Nepaisant to nestabilumo faktoriaus, patogaus apsipirkimo segmento ateitis tikrai turi perspektyvų, įsitikinęs S. Mačiukas, nes vartotojas yra pasikeitęs, jis nori apsipirkti greitai, patogiai, maloniai: paslaugą gauti čia ir dabar.

„Tad natūraliai auga ir konkurencija. O grįžtant prie elektromobilių, mes lygiai taip pat investuojame, statome įkrovimo stoteles skirtingose degalinėse, tai darome ir patys, ir su partneriais, tačiau čia sprendimų imamės labai pamatuotai, atsargiai, nes elektromobilių pardavimų tendencijos Lietuvoje dar gana nuosaikios“, – konstatuoja S. Mačiukas.

Skirtingai nei mūsų šiaurės kaimynėje Estijoje, kur elektromobilių naudotojų daugėja greičiau, fiksuoja pašnekovas.

„Estijoje per pastaruosius 3 metus gana stipriai išplėtėme elektromobilių įkrovimo stotelių tinklą, jų galima rasti jau bemaž pusėje mūsų degalinių. Esame pasiruošę žengti tokius žingsnius ir Lietuvoje, tačiau kol kas matome, kad dar tas poreikis taip smarkiai neauga. Tad ir mes imamės pamatuotų ir nuosaikių žingsnių. Kartu tikrai nereikia skubotų šalių lyginimų, visada pirmiausia įvertinti platesnį paveikslą, vieno ar kito veiksmo priežastis, politinius sprendimus ir pan.“, – kalba S. Mačiukas.

Kartu gerų žodžių jis nepagaili visam patogaus apsipirkimo segmentui Baltijos šalyse, kuris, palyginti su kitomis Europos šalimis, yra gerokai aukštesnio lygio – nuo produktų pasirinkimo, plataus asortimento iki švaros, lokacijų.

„Mes patys, vartotojai, auganti konkurencija gerokai pakėlė kartelę į viršų, tad, norint išlaikyti lyderystę ir augti, reikia nuolatinių, įžvalgių, savalaikių sprendimų. Nuolat reikia ieškoti naujovių, vartotojų laiką taupančių sprendimų, tik taip gali augti“, – savo receptą brėžia S. Mačiukas.

Svarbi kiekviena detalė

Šarūnė Kulšytė-Žičkiene, „Viada LT“ Rinkodaros ir komunikacijos skyriaus vadovė, skaičiuoja, kad turi apie 1 mln. vartotojų, lojalumo programos dalyvių, o jų skaičius per metus ūgtelėjo apie 20%.

„Ilgametis darbas ir įsigilinimas net į mažiausią smulkmeną yra pagrindinės sąlygos, leidžiančios kurti artimą ryšį su klientais ir auginti lojalumo programą. Mes vertiname klientų nuomonę, laiką bei prioritetus ir visuomet į juos atsižvelgiame, todėl „Viados“ degalinės nebėra vien tik vietos, kuriose įsipilama degalų. Tai – erdvės, kuriose mūsų lankytojai pailsi, pasistiprina ir pasiruošia kelionėms, o tinklo lojalumo kortelės ir mobilioji programėlė – ne tik nuolaidos ir akcijos, tai – ir šilto ryšio su klientu kūrimas“, – kalba Š. Kulšytė-Žičkienė.

Ji priduria, kad tinklas nuosekliai komunikuoja su klientais, lojalumo programos turėtojais, rengia įvairiausius žaidimus. Pavyzdžiui, tapęs Kauno „Žalgirio“ partneriu, rengia kasmetį žaidimą kelionei su krepšininkais laimėti, nuolat skelbia įvairių akcijų, kurių metu galima pigiau įsigyti kavos, užkandžių ar laimėti kitų prizų. 

„Per 2024-uosius išdalinome apie 660.000 kavos puodelių, apie 112.000 dešrainių ir bemaž 49.000 automatinių vienkartinių automobilių plovimų. Kartu nuolat atnaujiname savo degalines, pirmiausia kreipdami dėmesį į patogumą, prieinamumą ir kliento laiko taupymą. Kaip tik neseniai baigėme vienos savo degalinių Kaune rekonstrukciją, sulig ja šiame mieste baigėme rekonstruoti beveik visas turimas degalines“, – žingsnius vardina Ž. Kulšytė-Žičkienė.

Ne mažiau dėmesio, teigia pašnekovė, yra skiriama ir bendravimui su lankytojais, o per pastaruosius metus degalinėse buvo įdiegta „Svetingumo kultūros“ programa, paremta emocinio ryšio su klientu sukūrimu. 

„Svarbu ir tai, kad įmonėje taikome lygiai tokius pat aukštus standartus, kaip ir bendraudami su mūsų klientais. To įrodymas – naujausias Lietuvos įvairovės chartijos asociacijos tyrimas, įvardinęs „Viadą“ kaip vieną iš penkių geriausiai lygių galimybių principus taikančių įmonių Lietuvoje“, – įvertinimą pamini Ž. Kulšytė-Žičkienė.