Reputacijos švytuoklė ir skirtingi požiūriai: „Tesonet“ stovi šalia „Norfos“, IKEA – greta „Depo“

Tarp geriausią reputaciją turinčių viešojo sektoriaus įstaigų nuomonės formuotojų akyse – investicijų plėtros agentūra „Investuok Lietuvoje“, visuomenės vertinimai – nacionalinis plėtros bankas ILTE, rodo kasmetis verslo konsultacijų bendrovės „Civitta“ Reputacijos indekso tyrimas.

Pasak Rūtos Gaudiešienės, „Civittos“ partnerės, žvelgiant į tyrimo istoriją, galima išskirti kelias ryškesnes tendencijas. Pirmiausia faktą, kad nuosekliai, apgalvotai ir strategiškai savo reputaciją auginasi valstybinės įmonės. 

Tai ir „KN Energies“, ir „Ignitis“, ir Lietuvos oro uostai bei „Lietuvos geležinkeliai“ (LTG). Matematiškai ryškesnį šuolį per pastaruosius metus skaičiuoja ir Lietuvos paštas, tačiau tik tuo atveju, jei kartu įtraukiamas ir „LP Express“ prekių ženklas (vien Lietuvos pašto reputacijos rodikliai yra prastesni). 

„Čia norisi išskirti Lietuvos oro uostus: jie, pernai pasiekę gana aukštą (38,4 balo) indekso rodiklį, šiemet dar sugebėjo jį kilstelti iki 48,7 ir tarp valstybės valdomų įmonių rikiuojasi pirmoje pozicijoje. Antra – pavadinimą pakeitusi „KN Energies“, – rikiuoja R. Gaudiešienė.

Tyrimas taip pat rodo, kad biotechnologijos ir startuoliai kiek praranda savo šarmą, jų reputacijos vertinimo rodikliai kiek traukiasi.

„O vaistinės, metai iš metų auginančios savo pozicijas, vis labiau artėja link pačios viršūnės. Prie to greičiausiai prisideda ir senstanti visuomenė“, – svarsto R. Gaudiešienė. 

Dar viena nesikeičianti tendencija yra ta, kad užsienio kapitalo įmones istoriškai esame linkę vertinti pozityviau, jos yra atsparesnės išorės įvykiams, šalyje vykstantiems skandalams. 

„Patys sau esame gerokai kritiškesni – lietuviškos kilmės kapitalo bendrovių reputacijos rodiklius numuša bet koks aštresnis įvykis šalyje. O užsienio įmonių vertinimui tai beveik neturi įtakos. Gal ne veltui ne viena pastaraisiais metais pavadinimą keičianti įmonė tarsi bėga nuo grynai lietuviškų šaknų. Gerai tai iliustruoja bankų vardų pokyčiai į „Arteą“, Urbo, taip pat „Lietuvos energijos“ transformacija į „Ignitis“ ir kt. pavyzdžiai“, – vardina R. Gaudiešienė.

Nepajudinamas „Thermo Fisher“

Bendrame reputacijos indekse ir toliau karaliauja UAB „Thermo Fisher Scientific“. Geriausiai šios biotechnologijų įmonės reputacija vertinama ir nuomonės lyderių, ir sprendimų priėmėjų akyse, pirmoje pozicijoje ji – ir bendrame reitinge, visuomenės  vertinimu, jai tenka trečia vieta.

Tiesa, įmonės reputacijos indeksas šiemet, palyginti su 2024 m., susitraukė vienu punktu (palyginti su 2023 m. – keturiais), tačiau išlieka aukščiausias tarp analizuotų įmonių ir siekia 64,1, o nuomonės formuotojų akyse – 68,7 balo.

„Įmonė geba išlaikyti gerą reputaciją skirtingose auditorijų grupėse, tikslinėse auditorijose. Tai jų stiprybė“, – teigia R. Gaudiešienė.

Aidas Puklevičius, komunikacijos agentūros „Fabula Rud Pedersen Group“ kūrybinio rašymo vadovas, pažymi, kad čia tarsi matome ir sunkiai racionalumui paklūstančios mitologijos. 

„Jie susikūrė savo stiprią aurą ir ją geba išlaikyti metai iš metų, jų nepaveja net garsesniais žingsniais einantis „Tesonet“ ar „Nord Security“, – vertina A. Puklevičius. 

Savo ruožtu „Nord Security“ vienodą ketvirtą poziciją išlaiko visose trijose respondentų grupių kategorijose. 

Atliekant reputacijos tyrimą, buvo apklausta 1.770 respondentų, suskirstytų į tris grupes: 1.001 plačiosios visuomenės atstovas, 340 nuomonės lyderių (ekspertų, verslo atstovų, tinklaraštininkų, žurnalistų ir t. t.) ir 327 sprendimų priėmėjai.

Šiais metais į tyrimą įtrauktos 52 privačios įmonės iš 9 sektorių, taip pat analizuota 15-a politiką formuojančių ir valstybės politiką įgyvendinančių institucijų.

Vaidotas Vyšniauskas, komunikacijos asociacijos KIA tarybos pirmininkas, agentūros „Fcomm“ vadovas, paklaustas apie „Thermo Fisher“ lyderystę, pažymi, kad pirmiausia įmonė tiesiog gerai dirba. 

„Nors tai yra antrinė JAV koncerno įmonė ir iš esmės dirba tik kaip užsakymų iš motinos gaunantis gamybos padalinys, tai yra gera bendrovė klasikiniu supratimu, tarsi kokia anų laikų „General Electric“. Užtenka panagrinėti jos finansinius rodiklius ir impulsyviai kyla noras ten dirbti arba turėti reikalų su tokia įmone“, – pažymi V. Vyšniauskas.

Pasak jo, visa kita susilipdo iš to, kaip mes įsivaizduojame, kas yra „Thermo Fisher“, net jei jos visiškai nepažįstame: ji inovatyvi, nes veikia biotechnologijų srityje, ji gamina kokybišką produkciją, nes šioje srityse dirbančioms įmonėms reikia laikytis griežčiausių gamybos praktikos standartų.

„Ji rūpinasi darbuotojais, nes geri atlyginimai. Ji puikiai valdoma, nes jos vadovas daugiausia kartų buvo išrinktas Metų CEO. Jos reputacija yra puiki, nes „Thermo Fisher“ nuolat tampa reputacijos tyrimo lydere“, – teigiamus aspektus vardina V. Vyšniauskas.

Skirtingos grupės – skirtingi vertinimai

Pasak R. Gaudiešienės, žvelgiant į reputacijos lyderių TOP 10, be pirmose pozicijose atsikartojančių reputacijos lyderių, žemiau matome itin kardinalių skirtumų, kaip visuomenė ir nuomonės formuotojai bei sprendimų priėmėjai rikiuoja įmones.

„Visuomenei nuomonės formuotojų išskiriamos įmonės lyderės atsiduria gana netikėtose gretose: „Tesonet“ stovi šalia „Norfos“, IKEA – šalia „Depo“ ir „Ermitažo“. Tad visuomenei IKEA – dar viena gera parduotuvė, o „Tesonet“ nėra įspūdingesnė už „Norfą“, – skirtingą respondentų matymą pabrėžia R. Gaudiešienė.

Savo ruožtu nepajudinamas visuomenės mėgiamiausias sektorius – vaistinės, su pirmoje pozicijoje ne vienus metus besirikiuojančia „Camelia“.

„Tačiau visi didieji vaistinių tinklai rikiuojasi aukštai, visuomenės akyse – penketuke, o nuomonės formuotojų vertinimu, taip pat patenka į geriausios reputacijos įmonių penkioliktuką. Tai tarsi pelenės, kurios kasdieniais savo veiksmais per daug metų sustiprino reputaciją. Vaistinės vis aiškiau perima lyderystę, palyginti su kitais sektoriais“, – pažymi R. Gaudiešienė.  

Pasak jos, galima laukti, kad artimiausiais metais vaistinės nurungs biotechnologijas pagal geriausią reputaciją. 

„Vaistinės jau dabar yra lyderės visuomenės kategorijoje, jos lyderiauja ir pagal produktų bei paslaugų kokybę, o jų vadovai matomi žiniasklaidoje. Tai vieni svarbiausių atributų, vertinant įmonių reputaciją“, – akcentuoja R. Gaudiešienė.

Didžiausi nuopuoliai

Per metus labiausiai sumenkusį reputacijos rodiklį skaičiuoja „Go Vilnius“, per praėjusius metus nuskambėjusi savo dviprasmiška ir šokiruojama reklama apie Vilnių. Klipas sulaukė didžiulės kritikos socialiniuose tinkluose ir raginimų jo neberodyti.

„Dabar tenka susimokėti ir savo reputacijos kaina“, – kalba R. Gaudiešienė.

Kiek sumenkusį reputacijos rodiklį (nuo 55,9 iki 47,1 balo) per metus skaičiuoja ir „Surfshark“.

„Šio pokyčio labai nesureikšminčiau, jie pernai tyrime buvo pradėti matuoti pirmą kartą, tad gal ir įvertį pirmąkart susirinko didesnį. Bus įdomiau pažiūrėti į juos kitais metais“, – teigia R. Gaudiešienė.

Savo ruožtu per praėjusius metus iš reputacijos duobės pavyko išlipti „Perlui“. Jo reputacijos indeksas šoktelėjo iš minuso į teigiamą skalę – nuo -16,5 iki 2,3 balo.

„Per praėjusių metų tyrimą jie patys parodė iniciatyvą dalyvauti čia. Matyti, kad įmonė dėjo pastangas gerindama savo reputaciją, o šiemetinio tyrimo rezultatai indikuoja visa tai“, – pliusą už pastangas deda R. Gaudiešienė.

Apie kartas ir stereotipus

Pasak A. Puklevičiaus, tyrimas atskleidžia ir skirtumus tarp kartų bei nebūtinai tebegaliojančius stereotipus.

„Pavyzdžiui, turime gajų įsitikinimą, kad jauniems žmonėms, Z kartai, svarbu aplinkosauga, tai, kad įmonės atsakingai naudotų išteklius, autentiškumas, bet šis tyrimas rodo priešingą tendenciją. Be to, tokias tendencijas matome ir pasaulyje, JAV. Tad kartais sveika tuos nuomonės burbulus sujudinti ir prasklaidyti nusistovėjusius stereotipus“, – pabrėžia A. Puklevičius.

Z kartai svarbiau, ar įmonė turi stiprią profesionalių vadovų komandą, ar rūpinasi savo darbuotojų gerove, moka sąžiningą atlyginimą.

Savo ruožtu visoms kartoms svarbiausi aspektai, ką jie vertina įmonėse, – tai teikiamos aukštos kokybės prekės ir paslaugos, atsakingas ir sąžiningas verslas, vartotojų poreikių tenkinimas ir pagrįsta kaina.  

Kertiniai aspektai

Tyrėjai, kalbėdami apie ateitį, pažymi, kad verslui, norinčiam auginti savo reputaciją, svarbiausi aspektai yra inovatyvumas ir kokybės kartelė.

„Inovatyvumo galia tik augs. Pastaruosius kelerius metus inovatyvumas kelia į viršų ištisus sektorius ir muša iš lyderio pozicijų „apsnūdusius“ prekių ženklus. Tikėtina, kad su DI paplitimu šio aspekto svarba tik didės“, – kalba R. Gaudiešienė.

Pasak jos, niekur nedings ir kokybės svarba.

„Pagrindinis kriterijus, kodėl apskritai egzistuoja verslas, tai, kad teiktų paslaugas ir prekes, kurios atitinka vartotojų poreikius tiek pagal kokybę, tiek pagal kainą. Todėl šio atributo svarba niekur nedings. Kartu šie metai tikrai nebus lengvi: nesibaigiantys JAV prezidento viražai, DI spurto era atneša nemažai chaoso“, – pabrėžia R. Gaudiešienė. 

Reputacijos rebusas

V. Vyšniausko teigimu, reputacija yra viena įdomiausių ir kartu labiausiai supainiotų organizacijos charakteristikų. Dėl jos kompleksiškumo auditorijos reputaciją dažnai suplaka su kuriamu įvaizdžiu, organizacijai automatiškai priskiria viešojoje erdvėje susigulėjusias sektoriaus ar segmento charakteristikas, jų nuomonę gali lemti populiariosios kultūros ar net miesto mitologijos stereotipai ir klišės.   

„Reputacija yra auditorijų nuomonės apie organizacijos patikimumą, etikos normų laikymąsi ir gebėjimą kurti vertę atspindys“, – akcentuoja V. Vyšniauskas.

Pati organizacija šiuos komponentus gali kurti ar stiprinti turėdama aiškią viziją ir vertybes, nuosekliai tobulindama prekių ženklą, siūlydama kokybiškas prekes ir paslaugas, atvirai bendraudama su darbuotojais, partneriais ir suinteresuotosiomis grupėmis, būdama iš tiesų socialiai atsakinga, racionaliai ir etiškai valdydama krizes, nuosekliai komunikuodama ir reaguodama į viešojoje erdvėje vykstančius pokyčius, pažymi V. Vyšniauskas.

Pasak jo, visgi reta auditorija nagrinėja, kad ir pusiau sąmoningai, tiek daug veiksnių. 

„Galų gale, organizacijos reputacija yra žmonių nuomonė apie organizaciją, ir nieko daugiau. O nuomonei susikurti, mano supratimu, svarbiausias veiksnys yra organizacijos patikimumas: ar laikosi susitarimų su partneriais, ar pildo pažadus darbuotojams, akcininkams ir investuotojams, ar laikosi principų, kuriuos skelbia savo interneto svetainėje. Sutraukiant iki vieno sakinio: įmonės reputacija verta tiek, kiek vertas jos pažadas“, – pabrėžia V. Vyšniauskas.