Kritikuojamas olimpinio verslo modelis – naujos TOK prezidentės rankose

41-ų Zimbabvės sporto ministrė, dukart olimpinio plaukimo aukso medalio laimėtoja pasiekė stulbinamą pergalę pirmajame ture įveikusi 6 kandidatus – už ją balsavo beveik 100 TOK narių. Tai buvo atviriausi ir sunkiausiai nuspėjami TOK prezidento rinkimai per pastaruosius dešimtmečius: prieš balsuojant nebuvo aiškaus lyderio ir daugelis prognozavo, kad absoliučiai daugumai užtikrinti gali prireikti kelių balsavimo turų. 

K. Coventry pergalė buvo ir kadenciją baigiančio TOK prezidento Thomo Bacho pergalė – jis jau senokai palaikė ją kaip įpėdinę, tačiau savo teise balsuoti nepasinaudojo. K. Coventry savo globėją oficialiai pakeis birželio 23-iąją, Tarptautinę olimpinę dieną, kaip dešimtoji TOK prezidentė per 131-ų metų jo istoriją. Dabar 8-erius metus, iki 2033-ųjų, ji vadovaus organizacijai, kuri veikia ir kaip didžiulė tarptautinė nevyriausybinė organizacija, ir kaip daugiamilijardinis žiniasklaidos ir renginių verslas.

Atokiai ir slapta

TOK prezidento rinkimai vyko atokiame Pietų Graikijos pajūrio kurorte Pile (istoriškai – Navarinas) – sporto pasaulio atstovai susirinko į jį kaip į savotišką popiežiaus konklavos versiją: slaptame balsavime dalyvavo 100 „elitinių“ asmenų, įskaitant Holivudo žvaigždę Michelle Yeoh, Kataro emyrą ir turtingiausio Indijos žmogaus žmoną filantropę. Pakeisti Th. Bachą, 12-a metų TOK prezidento pareigas ėjusį vokiečių teisininką, pretendavo septyni kandidatai. Rimčiausiais iš jų, be K. Coventry, laikyti britas lordas Sebastianas Coe ir ispanas Juanas Antonio Samaranchas, kurio tėvas TOK vadovavo du dešimtmečius. 

Be jų, į TOK prezidento postą kandidatavo princas Feisalas al Husseinas, jaunesnysis Jordanijos karaliaus brolis, TOK narys, organizacijos „Generations for Peace“, siekiančios kurti taiką per sportą, steigėjas; Davidas Lappartient'as, Tarptautinės dviračių sporto sąjungos (UCI) prezidentas, TOK narys; Johanas Eliaschas, anglų ir švedų kilmės verslininkas, Tarptautinės slidinėjimo ir snieglenčių sporto federacijos prezidentas, TOK narys; japonas Morinari Watanabe, buvęs gimnastas, TOK narys, Tarptautinės gimnastikos federacijos prezidentas. 

Rinkimams pasirinkta vieta – prabangus viešbutis maždaug už 4 valandų kelio nuo artimiausio tarptautinio oro uosto Atėnuose – sukėlė žurnalistų nepasitenkinimą dėl ribotos prieigos ir suteikė naujų argumentų tiems, kurie įsitikinę, kad TOK – uždara ir išlaidaujanti institucija. Pagal TOK politiką rinkėjai iš savo šalių keliavo pirmąja klase. 

„Degantys“ klausimai

Iš pirmo žvilgsnio olimpinis judėjimas po sėkmingo 2024 m. Paryžiaus olimpinių žaidynių renginio išgyvena pakilimą. Paryžiaus olimpiada, surengta po pandemijos nukamuotų Tokijo vasaros ir Pekino žiemos olimpinių žaidynių, sulaukė didelio žiūrovų susidomėjimo ir atgaivino prekių ženklą, kuris, kaip daugelis nuogąstavo, buvo praradęs savo aktualumą jaunesnei auditorijai.

Kad ir kaip puikiai tai skambėtų, išrinktosios prezidentės laukia nemenki iššūkiai. Auganti pasaulinė įtampa ir didėjantis sporto politizavimas atgaivino skaudžius prisiminimus apie tai, kaip boikotai dėl įvairių problemų – nuo apartheido iki sovietų invazijos į Afganistaną – atitraukė žiniasklaidos dėmesį nuo olimpinių žaidynių. 

Sudėtingi klausimai, kuriuos turės spręsti K. Coventry, apima politikos dėl transseksualių sportininkų formavimą ir pasirengimą galimam Rusijos grįžimui į olimpines žaidynes po dopingo skandalų ir karo Ukrainoje. Be to, didelę rinkimų kampanijos dalį vyko kova dėl to, kas geriausiai sugebės atgaivinti verslo modelį, kuriam senstant vis dažniau ryškėja įtrūkiai, nes sportas iš visų jėgų stengiasi neatsilikti nuo sparčių žiniasklaidos ir technologijų pokyčių. 

Ir, žinoma, biudžetas. Iš TOK rėmėjų sąrašo pasitraukus keliems pagrindiniams rėmėjams, įskaitant automobilių gamintoją „Toyotą“, kuri pernai nutraukė pelningą 10 metų trukusią partnerystę, TOK biudžetas patyrė skausmingą smūgį. „Toyotos“ prezidentas Akio Toyoda griežtai sukritikavo rėmėjų pinigų panaudojimo būdą. „Visada dvejojau, ar jie tikrai pirmiausia rūpinasi sportininkais“, – sakė jis.

TOK teigia, kad ketverių metų ciklui, kuris baigsis 2028 m. olimpinėmis žaidynėmis Los Andžele, yra įsipareigojusi surinkti 7,4 mlrd. USD iš komercinės veiklos, t. y. mažiau, nei buvo surinkta iki Paryžiaus olimpiados (7,7 mlrd. USD), bet daugiau nei iki  Tokijo (6,9 mlrd. USD). 

Mėgėjų sporto organizacijas, kurios priklauso nuo TOK finansavimo, slegia didelė infliacija, todėl K. Coventry patirs tiesioginį spaudimą didinti pajamas ir mažinti išlaidas organizacijoje, kurios darbuotojų skaičius per pastarąjį dešimtmetį daugiau nei padvigubėjo. Pasak Michaelo Payne'o, buvusio TOK komercijos direktoriaus, šie prezidento rinkimai buvo svarbiausi per pastarąjį pusšimtį metų: 

„Žvelgiant į ateitį, laukiantys iššūkiai – tiek politiniai, tiek susiję su verslo modelio tobulinimu – gerokai didesni nei tie, kuriuos teko įveikti per pastaruosius dešimtmečius.“ 

TOK pajamų modelis

TOK pajamų modelis gana paprastas. Šiek tiek daugiau nei 60% sudaro įplaukos iš ilgalaikių sutarčių su televizijos transliuotojais. Solidžiausia iš jų – sutartis su JAV televizijos tinklu NBC, kuriam nuo 1988 m. priklauso išskirtinės teisės transliuoti vasaros žaidynes Amerikoje. Prieš rinkimus transliuotojas su TOK sutarė dėl naujos 3 mlrd. USD vertės sutarties, pagal kurią jo transliacijos bus pratęstos nuo 2032 iki 2036 m. Europoje transliavimo teises 50-yje teritorijų šiuo metu turi „Warner Brothers Discovery“ (WBD), nors daugelis nacionalinių transliuotojų taip pat turi riboto tiesioginių transliacijų skaičiaus teises.

Nors dauguma pagrindinių sutarčių su transliuotojais galios dar kelerius metus, laikai, kai transliavimo teisės buvo perleidžiamos už didelę vienkartinę sumą, eina į pabaigą. Perėjimas prie transliacijų padėjo pritraukti naujų žiūrovų, tačiau sukėlė iššūkių transliuotojams, kaip uždirbti pinigų iš turinio.

„Mes žinome kryptį, kur link judame, bet kaip atrodys aukščiausios kokybės sporto verslo modelis po ketverių, penkerių ar dešimties metų, nuspėti labai sunku, – sako Andrew Georgiou, „WBD Sport Europe“ prezidentas. – Kalbant apie tai, ko iš jų norime, dabar esame kur kas reiklesni teisių turėtojams, tarp jų ir TOK.“ 

Naujoje sutartyje su NBC numatytos kelios „bendros strateginės iniciatyvos“, pavyzdžiui, glaudesnis bendradarbiavimas kuriant turinį, platinant ir reklamuojant, o tai rodo, kad derybos su transliuotojais tampa vis sudėtingesnės.

Olimpinių partnerių nedaugėja 

Dar 30% pajamų TOK gauna iš pasaulinių rėmėjų programos „The Olympic Partner“ (TOP, Olimpinių partnerių programa), pradėtos vykdyti praėjusio amžiaus 9-ąjį dešimtmetį ir laikomos naujos sporto rinkodaros eros pradžia. TOK rėmėjai paprastai moka šimtus milijonų dolerių vien už tai, kad būtų siejami su olimpinėmis žaidynėmis, t. y. už galimybę tam tikrą laiką naudoti penkis žiedus ant produktų ir reklamose. Kitų didžiųjų sporto organizacijų (pavyzdžiui, FIFA) rėmėjai už savo skiriamas lėšas gauna kur kas daugiau, įskaitant reklamą aikštelėje ir galimybę patekti į specialias, garbingiems svečiams skirtas ložes.

Dėl didelės olimpinių teisių vertės TOK daug energijos skiria kontroliuodama, kaip jomis naudojamasi. Ir todėl sulaukia nemažai priekaištų, kad komiteto komercijos padalinyje teisininkų gerokai daugiau nei rinkodaros specialistų. Tačiau tarsi ženklas, kad laikai keičiasi, TOK taisyklę – teritoriją aplink žaidimo aikštę palikti „švarią“ – sulaužė ant podiumo Paryžiaus olimpinėse žaidynėse pasirodę „Samsung“ ir LVMH produktai.

Kai kurios rėmėjų pajamos gaunamos ne grynaisiais pinigais, o „natūra“ – tiek prekėmis, tiek paslaugomis, nors TOK nepateikia duomenų, kiek jų gauna. Tokios „įplaukos“ įskaičiuojamos į bendras pajamas, tačiau pinigų srauto per sistemą jos nepadidina. Pasak J. A. Samarancho, kuris nuo 2016 m. eina TOK viceprezidento pareigas, didinti pajamas būtina, kad būtų galima „finansuoti pasaulinę sporto piramidę“. 

„Mes iš to gyvename“, – sako jis.

K. Coventry teigia, kad jei nori „toliau... rengti nepaprastas žaidynes“, TOK turi pasiekti 10 mlrd. USD pajamas, ypač jei išliks infliacija.

Tačiau Olimpinių partnerių programos skiriama parama pamažu traukiasi. Po Paryžiaus olimpinių žaidynių prie „Toyotos“ prisijungė dar du rėmėjai, dabar jau buvę, iš Japonijos – padangų gamintoja „Bridgestone“ ir elektronikos kompanija „Panasonic“, Olimpinių partnerių programos nare buvusi beveik keturis dešimtmečius. Savo pasitraukimą „Bridgestone“ aiškino, kad nusprendė visą dėmesį nuo šiol skirti automobilių sportui, o „Panasonic“ – kad verslas persiorientuoja, toldamas nuo vartotojų.

Prancūzijos kandidatas į TOK vadovus D. Lappartient’as savo manifeste didžiųjų rėmėjų pasitraukimą pavadino „negailestingu priminimu, kad nieko neturėtume laikyti savaime suprantamu dalyku“. JAV lustų gamintoja „Intel“ buvo sudariusi partnerystės sutartį, kuri galiojo iki 2024 m. Paryžiaus olimpinių žaidynių, ir dar nesusitarė dėl jos pratęsimo.

Po Paryžiaus olimpinių žaidynių rėmėjų sąrašą papildė tik vienas naujas rėmėjas – Kinijos elektronikos grupė TCL, nors TOK vedė derybas ir su kitais potencialiais partneriais.

Japonijos kandidatas į TOK prezidentus Morinari Watanabe teigė, kad Olimpinių partnerių programa nebesuteikia rėmėjams gero kainos ir kokybės santykio. „Dabartinė rinkodaros sistema „mainais už naudojimąsi penkiais žiedais mokėk 200 ar 300 mln. dolerių“ nebegali tęstis“, – sakė jis agentūrai „Reuters“.

Kandidatai vieningai ragino TOK reformuoti komercinės veiklos metodus. „Su šiuo modeliu neišlaikysime krypties, kurią norime tęsti“, – perspėjo S. Coe.

„TOP programa buvo viena sėkmingiausių kada nors sukurtų rinkodaros programų, tačiau rinka keičiasi, ypač tuo požiūriu, kaip įmonės nori joje dalyvauti“, – sako M. Payne’as, buvęs TOK komercijos vadovas. Todėl, jo įsitikinimu, „ji turi evoliucionuoti ir gerokai keistis“. O T. Bachas atmetė mintį, kad verslo modeliui iškilo grėsmė, teigdamas, kad TOK finansinė padėtis yra „kaip niekad gera“. Anot jo, prieš rinkimus tvyrojusią niūrią nuotaiką lėmė paprasčiausia politika. 

„Normalu, kad, dalyvaudamas rinkimų kampanijoje dėl TOK prezidento posto, ieškai ko nors, dėl ko galėtum pateikti pasiūlymų, ką norėtum keisti, – sako jis. – Aš dariau tą patį.“

Įtampa dėl išlaidų

Tačiau tai, kaip TOK leidžia surinktus pinigus, tebekelia įtampą. Dalis jų skiriama šimtams organizacijų, kurios sudaro olimpinės ekosistemos pagrindą. Nemaža dalis pinigų paskirstoma nacionaliniams olimpiniams komitetams (NOK), kurie vykdo sportininkų rengimo programas savo šalyse. Tokia pat suma atitenka tarptautinėms federacijoms (IF), vadovaujančioms atitinkamoms sporto šakoms ir rengiančioms jų varžybas. Nors kelios jų pačios turi nemažai lėšų, dauguma yra priklausomos nuo TOK skiriamo finansavimo.

Daugiau nei dešimtmetį nekitusios pagrindinės komitetams ir federacijoms skiriamos sumos neseniai buvo padidintos. Iš Paryžiaus olimpinių žaidynių gautos sumos komitetų ir federacijų grupės gaus po 590 mln. USD, palyginti su 540 mln. USD abiem ankstesniais ciklais.

Net ir padidinus lėšas, komitetų ir federacijų iš vasaros žaidynių gautos lėšos nuo 2012 m. Londono žaidynių padidėjo tik 13,5%, nors per laikotarpį nuo 2012-ųjų, TOK duomenimis, pagrindinės komercinės veiklos pajamos išaugo 60%. Iš 2022 m. Pekine vykusių žiemos žaidynių gauta suma sumažėjo iki 201 mln. USD, t. y. 7,5% mažiau nei iš 2010 m. Vankuverio žaidynių.

Šimtai milijonų dolerių per ciklą išmokami JAV olimpiniam ir parolimpiniam komitetui (USOPC) – tai unikalus susitarimas, sudarytas dar tais laikais, kai didžioji dalis komercinių pajamų būdavo gaunamos iš JAV kompanijų.

Spaudimas sportininkams 

Dėl kylančių kainų ir vangiai didinamo TOK finansavimo didėja spaudimas olimpinio judėjimo pagrindui – patiems sportininkams. 

„Jei pasikalbėsite su daugeliu olimpiečių, išgirsite, kad jie daugybę laiko praleidžia rinkdami pinigus, kad galėtų treniruotis ir varžytis. O palikę sportą neturi nieko – nei rėmėjų, nei medalių, nei pensijos, – sako buvęs vienos tarptautinės federacijos vadovas. – O juk be jų TOK neegzistuotų.“

Kertinis lordo S. Coe kampanijos akmuo buvo deklaruojamas siekis, kad sportininkai gautų daugiau pinigų. Šiuo metu eidamas Pasaulio lengvosios atletikos prezidento pareigas, jis skyrė piniginius prizus už Paryžiaus žaidynių lengvosios atletikos varžybose laimėtus aukso medalius, o tai sukėlė kitų olimpinių sporto šakų atstovų neigiamą reakciją. Pinigų skiriama ir įvairiems kitiems TOK projektams, pavyzdžiui, olimpinei komandai, sudarytai iš pabėgėlio statusą turinčių nepriklausomų sportininkų, ir sportininkų ugdymo programoms pagal olimpinio solidarumo programą. 

Didžiausios išlaidos 

Tačiau didžiausios išlaidos yra TOK įnašas organizuojant vieną iš savo renginių – olimpines žaidynes. Būsimas jų „šeimininkas“ Los Andželas iš TOK pagal sutartį turi gauti 1,8 mlrd. USD. Beje, dalį šios sumos sudaro paties TOK teikiamos paslaugos. Los Andželo atveju apskaičiuota, kad išlaidos už „Olympic Broadcasting Services“ (OBS), TOK patronuojamosios įmonės, olimpinių transliacijų paslaugas sudaro 340 mln. USD, o dar 125 mln. USD skiriama „bendrai pagalbai ir žinių perdavimui“. Pagal sutartį su priimančiuoju miestu reikalaujama, kad šios paslaugos nebūtų apmokestinamos.

Tačiau yra abejojančių tikrąja šių paslaugų verte. Iki pat Tokijo žaidynių žinių perdavimo paslaugas, kitaip tariant, mokymus žaidynių rengėjams, Tarptautinio parolimpinio komiteto ir TOK vardu teikė švietimo programas sporto įstaigoms rengianti Pasaulio sporto akademija (World Academy of Sport, WAoS).

Chrisas Solly, generalinis jos direktorius, suskaičiavo, kad faktinės tokių paslaugų išlaidos sudaro tik nedidelę dalį Los Andželo olimpinėms žaidynėms numatytų 125 mln. USD, ir teigė, kad yra „pasibaisėjęs“ tuo, kaip programa, kurią jis padėjo sukurti, buvo „kaip reikalas komercializuota“. Pernai akademija pateikė skundą dėl TOK žinių perdavimo programos, tačiau organizacijos Etikos skyriaus vadovas po kelių dienų jį atmetė.

TOK teigia, kad žinių perdavimo Los Andželui darbų apimtis yra daug platesnė nei anksčiau WAoS teiktos paslaugos ir kad tokių paslaugų vertę nepriklausomai vertina apskaitos įmonė „PwC“.

Išlaidos sau 

T. Bacho valdymo laikotarpiu TOK išlaidos kai kuriose srityse gerokai išaugo. Remiantis TOK metinėmis ataskaitomis, vadovų atlyginimai ir trumpalaikės išmokos per dešimtmetį, nuo 2013 iki 2023 m., padidėjo nuo 7,9 iki 15,4 mln. USD, o TOK būstinėje Lozanoje dirbančių asmenų skaičius nuo 2012 iki 2023 m. išaugo daugiau nei dvigubai: nuo 355 iki 800. Dar 200 žmonių dirba Madride įsikūrusioje OBS.

2019 m. Lozanoje atidarytas TOK būstinės pastatas „Olympic House“, jo statyba kainavo apie 145 mln. Šveicarijos frankų (164 mln. USD), o šimtai milijonų dolerių išleista olimpiniam kanalui – paties TOK transliacijų platformai. Sporto pasaulio kritikai abi šias įmones laiko tuštybės projektais.

TOK tvirtina, kad savo administracijai išleidžia tik 10% pajamų. O darbuotojų skaičius padvigubėjo, anot T. Bacho, „nes atsakomybės ir veiklos daugiau nei padvigubėjo“. 

Keli kandidatai į prezidentus pripažino, kad reikia iš naujo įvertinti, kaip TOK leidžia pinigus. Buvusi olimpinė plaukikė K. Coventry kalbėjo apie „blogų išlaidų“ panaikinimą. J. A. Samaranchas siūlė pasitelkti turtingus rėmėjus, kurie padėtų finansuoti kai kurias programas.

„Kad ir kas perimtų šį postą, jis ar ji neturės kito pasirinkimo, kaip tik „mažinti riebalus“, – prieš rinkimus sakė vienas aukšto rango TOK pareigūnas.

TOK kultūra

Dar viena svarbi prezidento rinkimų tema buvo TOK kultūros klausimas. Valdant T. Bachui, sprendimų priėmimas buvo labai centralizuotas, įskaitant tai, kaip atrenkami miestai, kuriuose rengiamos olimpinės žaidynės. Kritikų vertinimu, toks valdymo modelis aiškiai atspindi platesnę tendenciją sporte kaupti valdžią viršūnėse, o TOK įsikišus į įnirtingą Pasaulio antidopingo agentūros (Wada) ir JAV ginčą, kritika dėl griežto valdymo stiliaus tapo dar garsesnė.

Teisę organizuoti 2034-ųjų žiemos žaidynes TOK pernai skyrė Solt Leik Sičiui, tačiau sutartyje numatyta, kad prie paraiškos rengimo dirbantys asmenys turi užsiimti lobizmu, kad įtikintų  JAV vyriausybę nutraukti tyrimą dėl Pasaulio antidopingo agentūros tirto incidento, kai kelių Kinijos plaukikų draudžiamų preparatų testai prieš Tokijo žaidynes buvo teigiami.

T. Bachas sako, kad „gali suprasti“ kai kuriuos priekaištus dėl galios koncentracijos, tačiau atkerta, kad dėl dramatiškų pastarųjų metų įvykių, įskaitant pandemiją, teko apeiti tradiciją sukviesti narius į TOK sesiją – „aukščiausiąjį olimpinių sprendimų priėmimo organą“.

„Per visas šias krizes turėjome tvarkytis čia ir dabar, – pridūrė jis. – Kai vyksta Rusijos invazija į Ukrainą, negali sakyti: gerai, palaukime ir pažiūrėkime, ką sesijos nariai pasakys po devynių mėnesių.“

Rinkimai 

Rinkimai į TOK prezidento postą, kaip įprasta, vyko pagal labai griežtas taisykles. Praėjusį mėnesį Lozanoje kiekvienam kandidatui buvo skirta tik 15 minučių, per kurias jis turėjo prisistatyti TOK nariams, ir nė vienam iš jų nebuvo leista užduoti klausimų. Keli kandidatai pažadėjo, kad jei bus išrinkti, valdžią grąžins TOK nariams, prezidento biuras „bus atviras ir prieinamas bei pasirengęs bendradarbiauti“, nes dabar „per mažai žmonių turi per daug galių“.

Anot buvusio TOK komercijos direktoriaus M. Payne’o, laimėtojui prireiks „rimtų diplomatinių įgūdžių“ siekiant išlaikyti olimpines žaidynes „už politinės ugnies ribų“ vis labiau neramumų purtomame pasaulyje ir išmanyti verslą, kad galėtų vadovauti organizacijai, kuri „visiškai priklausoma nuo pajamų iš transliavimo ir rėmimo“.

„Be šių kompetencijų žaidimas tiesiog baigsis“, – sakė jis. Taigi, dabar kamuolys – K. Coventry rankose.