„JCDecaux Lietuva“ apie duomenis lauko reklamoje: kaip apskaičiuojami tikrieji pamatymai?
Tai liudija rinkos evoliuciją, kur reklamos užsakovai vis labiau renkasi lankstumą, dinamiškumą ir duomenimis paremtas kampanijas. „Žmonių srautas nelygu kontaktui. Nors žmonių srautas aplink reklamos statinį indikuoja potencialių kontaktų skaičių, realių pamatymų skaičius gali smarkiai skirtis. Šiandien, pasitelkus pažangiausias technologijas, lauko reklamos pamatymų (angl. impressions) skaičiavimai tampa tikslesni nei bet kada anksčiau. Todėl lauko reklamos užsakovai šiandien gali investuoti į aiškiai pamatuojamą ir apskaičiuojamą kanalą“, – sako „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovė Juratė Mizarė.
Prieš metus lauko reklamos lyderė „JCDecaux“ Lietuvoje prisijungė prie pažangios auditorijos matavimo sistemos „Outdoor Impact 2.0“, kurią sukūrė pasaulinė lauko reklamos auditorijos matavimo ekspertė „Ipsos OOH“. Ši sistema leidžia žiniasklaidos planavimo įmonėms įvertinti planuojamos lauko reklamos kampanijos pasiekiamumą, pamatymų skaičių ir dažnį per kampanijos laikotarpį.
Kiek iš tikrųjų žmonių pamato lauko reklamą?
Jei reklamos stendas yra judrioje vietoje, pro jį praeina ar pravažiuoja šimtai tūkstančių žmonių. Srautas, be abejo, indikuoja, kiek žmonių turi teorinę galimybę pamatyti reklaminį stendą, bet ar tikrai jie ją pamatys? Šiandien pasaulyje žvilgsnių fiksavimui naudojamos kelios technologijos, kurios tarpusavyje papildo viena kitą.
Pavyzdžiui, įmontuojami sensoriai į lauko ekranus, pasitelkiami miesto judumo ar telekomunikacijų bendrovių duomenys, taip pat sensorių pagalba pamatuojamas srautas reklamos stendo aplinkoje. Be minėtų duomenų, yra atliekami žmonių kelionių maršrutų tyrimai, kurie leidžia nustatyti, kaip auditorija juda pro reklamos plokštumas. Taip pat naudojamas duomenų modeliavimas, kai algoritmai apjungia judumo duomenis, žmonių kelionių duomenis ir matomumo faktorius, kad apskaičiuotų tikėtiną pamatymą.
Abstraktus srautas ir realūs reklamos pamatymai
Lauko reklamos užsakovams svarbu žinoti, kuo skiriasi srautas, kuris juda pro statinį ir realūs reklamos pamatymai. Lauko reklamoje naudojamas terminas OTS (Opportunity to See) – tai visas žmonių srautas plokštumos aplinkoje. OTS yra galimybės pamatyti, o ne faktinio pamatymo matas. Pavyzdžiui, reklamos plokštumos aplinkoje juda 11 žmonių.
Tuo tarpu ROTS (Realistic Opportunity to See) – tai žmonės, kurie juda tik matomumo kryptimi, iš faktiškai pamatomo atstumo iki plokštumos. Šis matas vertina tik auditoriją, patenkančią į plokštumos matymo lauką (angl. cone of vision) ir eliminuoja auditoriją, kuri negali fiziškai matyti reklamos – nepatenka į matymo lauką, yra per toli, arba juda priešinga kryptimi nuo plokštumos, o ne link jos. Iliustracijoje iš vienuolikos plokštumą galinčių pamatyti, tai būtų 6 žmonės. Tačiau, ar jie tikrai mato?
Tam reikia įvertinti plokštumos dydį, aukštį, padėtį kelio ir judančiojo atžvilgiu, žmogaus judėjimo greitį, kliūtis pamatyti. Tokiu būdu nustatomas kiekvienos individualios plokštumos matomumo procentas. Tai įvertinus gali būti, kad matomumas yra 50 proc. ir 3 žmonės iš minėtų 6 pamatys reklamos stendą.
Būtent šie žmonės sugeneruoja tikruosius pamatymus, arba VAC (Visibility Adjusted Contacts) – matomumu pakoreguotus kontaktus. Tai ir yra lauko reklamos pamatymų vertinimo matas – statistiškai realus žvilgsnis į lauko reklamą.
Kalbant apie skaitmeninę lauko reklamą, ekranai rodo kelias reklamas paeiliui, todėl kiekvienai reklamai priskiriama specifinė laiko dalis, ir pamatymai apskaičiuojami pagal reklamos laiką transliavimo cikle.
Taigi lauko reklamos auditorijos sistema leidžia reklamos užsakovams planuoti kampanijas ne pagal plokštumų kiekį, bet pagal realų pamatymų skaičių.
Kodėl duomenys apie lauko reklamą svarbūs rinkodaros specialistams?
Duomenys leidžia iš anksto įvertinti, kokia kampanijos trukmė, formatų derinys, sugeneruos didžiausią pamatymų ir pasiekimo skaičių. Su duomenimis, investicijos į lauko reklamą tampa lygiai tokios pat pamatuojamos, kaip skaitmeninė reklama. Skaičiai leidžia pereiti prie kampanijų planavimo ne pagal plokštumų kiekį, o pagal pamatymų skaičių (VAC).
Pavyzdžiui, su 100 stotelių ir vitrinų plokštumų Vilniuje galima pasiekti 2,6 mln. pamatymų per savaitę, kas sudaro 79 proc. 18–75 metų Vilniaus auditorijos, ir vidutiniškai tokią kampaniją pamato 8 kartus.
Jeigu lyginsime su kitomis medijomis, lauko reklamos VAC matas nėra tas pats, kas internetinės reklamos parodymas (angl. impressions). „Lumen“ ir „Route UK“ tyrimas rodo, kad internete fiksuojami parodymai auditoriją gali pervertinti net iki 91 %. Vizualiai pakoreguoti lauko reklamos kontaktai (VAC) yra daug tikslesnė priemonė įvertinti žmones, kurie iš tikrųjų pamato kampanijas.
Todėl duomenimis grįstas požiūris į lauko reklamos planavimą gali žymiai padidinti reklaminės kampanijos efektyvumą ir padėti prekių ženklams tapti pirmuoju pasirinkimu (angl. top of mind) vartotojų sąmonėje.
