Žmogus be praeities
Suaugusiųjų gyvenime jos vaidmuo gal netgi reikšmingesnis, nei esame linkę manyti, pirmiausia dėl to, kad kalba yra ne tik pagrindinė dvikojų bendravimo priemonė, bet ir pagrindinis prasmių kūrimo mechanizmas.
Kuriant prasmes svarbi ir tautosaka. Pirmuosius pavyzdžius išgirstame vos išmokę kalbėti (nors ir nebūtinai išmokdami valdyti liežuvį). Viena iš banaliausių, labiausiai prasiskverbusių į mūsų atmintį, tačiau bene didžiausiu nesusipratimu laikytinų patarlių yra kaip pavadinsi – taip nepagadinsi. Tiesa, retai tesusimąstoma, kad šis trivialus posakis yra visiškai klaidingas. Priklausomai nuo to, kaip pavadiname daiktus ar reiškinius, iš esmės keičiasi tų dalykų prasmė ar mažų mažiausiai kultūrinis jų vertinimas.
Pavyzdžiui, biurokratų nušlifuotas žodžių darinys „motinystės (tėvystės) pašalpa“, ypač turint mintyse dabartinę fiskalinę valstybės sveikatą, skamba labai nemaloniai, nes akivaizdžiai nurodo į tam tikrą (vargšo) rėmimo formą, pažymėtą asimetrinio santykio, – viena pusė išdidžiai duoda, kita – ištiesusi dešinę ranką godžiai ima.
Įdomu, kas nutiktų, jei vieną ir tą patį motinystės (tėvystės) šalpos fondą pervadintume į „Šviesios Lietuvos ateities fondą“ arba „Saugioje aplinkoje augančių vaikų fondą“? Emocinis efektas tokiu atveju, matyt, būtų visiškai priešingas.
Prezidentę ne moterimi, o „boba“ pavadinęs vienas buvęs Seimo pirmininkas savo pavyzdžiu tą parodė visai Lietuvai. Vis dėlto galbūt tik dalis žmonių iš tiesų supranta, kad Arūnas Valinskas neteko vieno iš trijų aukščiausių postų valstybėje ne dėl to, kad netinkamai parinko daiktavardį ar nesuvaldė aštraus liežuvio, bet dėl to, kokį vertinimą tas konkretus, greičiausiai sąmoningai pavartotas, žodis koduoja. Kaip tik dėl to ir kilo skandalas, o parlamento vadovas neteko posto. Auditorija puikiai suprato, kokias prasmes savy slepia tas nekaltas žodelytis „boba“, tikrai neturintis nieko bendra nei su „Velykų boba“, nei su bobute iš Antanavo.
Iš tos pačios lentynos yra ir nesenstantys debatai apie rasistinio žodžio, prasidedančio priebalse „n“, vartojimą: dažniausias šį vienareikšmiškai niekinamą konotaciją turinčio žodžio vartotojo argumentas yra tas, jog, jo akimis, šis žodis neturi jokios negatyvios prasmės. Tačiau šito žodžio, prasidedančio raide „n“, vartojimas yra nepriimtinas (o Niujorko valstijoje JAV – ir draudžiamas įstatymu) vien dėl to, kad bene visuotinai žinoma netiesioginė šio žodžio reikšmė.
Dar vienas pavyzdys – kone šimtmetį JAV veikianti ne pelno organizacija „Planned Parenthood“ (liet. „Suplanuota tėvystė“). Ši organizacija dešimtmečius užsiima seksualiniu švietimu, kontracepcijos populiarinimu, stengiasi paveikti politikus, kad Jungtinėse Valstijose būtų priimami pasirinkimo laisvę patiems piliečiams suteikiantys teisės aktai, nebūtų draudžiami abortai ir kt. Dėl tokios veiklos ši organizacija JAV sulaukia nemažai ultrakonservatyviųjų ir religinių fanatikų kritikos, nors šio junginio pavadinimas ir skamba išties nuosaikiai (kaip vertinti organizacijos veiklą – jau ideologijos klausimas), kadangi pabrėžia individo pasirinkimo laisvę ir tėvystę, kai tam yra pasirengę abu tėvai.
Dar viena tų banalybių, ateinančių dar iš vaikystės, kai ikimokyklinukui būdavo pateikiama ekonominė laiko vertės samprata (ir po teisybei ne taip jau ten svarbu – gimei verslininkų, politikų, tai yra žmonių, pažymėtų santrumpa VIP, ar paprastų žemdirbių šeimoje), yra „laikas – pinigai“.
Šiandien tai atrodo bemaž komiškai – juk anuomet dar neturėjome mobiliųjų telefonų, skaitmeninės televizijos, interneto, nė nesvajojom apie ištisą parą transliuojamą BBC (ką jau kalbėti apie „Al Jazeera“), o visuomeninis transliuotojas bemaž iki pavakarės leisdavo monotonišką „pyp“ . Žodžiu – skubėjimo būta mažiau. Vis dėlto šiandien laikas įgauna kitą vertę – vartotojų visuomenėje pats laikas tampa vartojimo objektu, o vartojama yra tik tai, kas turi vienokią ar kitokią vertę prekių ir paslaugų rinkoje. Ir ne kitaip.
Kad pirkti nepabostų
Šiandien laikas kai kurioms globaliai (ir ne tik) veikiančioms bendrovėms yra ne tik vienas svarbiausių jų veiklos išteklių, nustatančių, kaip greitai prekė bus pagaminta ir pasieks vartotojo rankas, bet ir esminė įmonės nuoseklios plėtros sąlyga.
Vienas pavyzdžių – didžiausia pasaulyje mados grupė, ispanų tekstilės milžinė „Inditex“, turinti per 5000 „Zara“, „Pull&Bear“, „Bershka“, „Massimo Dutti“, „Stradivarius“ etc. parduotuvių penkiuose žemynuose. Parduotuvėse dirba per 100 000 darbuotojų, bendrovė vien 2010 metais atidarė naujų parduotuvių 45 skirtingose pasaulio šalyse.
Verslo modelį „Inditex“ grindžia palyginti pigių drabužių gamyba: dauguma šios kompanijos parduodamų drabužių tinkami dėvėti trumpą laiką ne tik dėl greitai besikeičiančių mados tendencijų, bet ir dėl „amortizacijos“... jau po pirmojo skalbimo. Vis dėlto, skirtingai nei kas galėtų pamanyti, trumpas „Inditex“ gaminių naudojimo laikas tikrai nėra joks gamybos brokas (juk kai kurie konkurentai siūlo geresnės kokybės produktų už konkurencingą kainą), veikiau tai stabilaus pelno, pernai siekusio daugiau kaip pusantro milijardo eurų, variklis.
„Laikas – pinigai“ galėtų būti „Inditex“ grupės šūkis, kadangi laikas yra vienas pagrindinių šios kompanijos sėkmės veiksnių. Pavyzdžiui, didžiausiame „Inditex“ valdomame drabužių prekybos tinkle „Zara“ tereikia vos 2 savaičių, kad naujas produktas pasiektų parduotuves. Laiko, kuris praeina nuo drabužio idėjos atsiradimo, medžiagų parinkimo, siuvimo iki pristatymo, vidurkis konkuruojančiose tekstilės pramonės įmonėse yra net iki pusės metų.
Per metus „Inditex“ rinkai pateikia daugiau nei dešimt tūkstančių naujų produktų, parduodamų su „Zara“ prekės ženklu. Tai daroma dėl kelių priežasčių – pirma, didesnė nei konkurentų prekių apykaita Inditex“ grupės parduotuvėse lemia tai, kad vartotojai yra skatinami nuolat lankytis parduotuvėse, o radę patinkantį daiktą – jį iškart įsigyti, kadangi dalis kompanijos prekių parduotuvėse išbūna vos keturias savaites. Antroji priežastis yra ta, jog kiekvienas „Inditex“ gaminys per tam tikrą laiką turi pasiekti nustatytą pardavimo rodiklį, jeigu jo nepadaro, gamyba nutraukiama ir gaminys šalinamas iš parduotuvių, jo vietą užima kitas.
Visa tai leidžia „Inditex“ grupei pirmauti rinkoje dėl dinamiškumo, o jį užtikrina vertikalusis bendrovės gamybos modelis, vadinamasis „just-in-time“ (liet. tiesiog laiku), išplėtotas japonų automobilių gamintojos „Toyota“ – „Inditex“ pati kuria, gamina ir pristato savo produktus.
„Inditex“, žinoma, nėra vienintelė tokia kompanija. Neblogas pavyzdys – pernai didžiausia bendrove pasaulyje pagal rinkos kapitalizaciją tapusi ir ilgalaikę lyderę, kitą JAV įmonę, naftos milžinę „Exxon Mobil“, šiose varžytuvėse nugalėjusi „Apple“. Šios bendrovės pajamos 2011 metais siekė per 108 milijardus JAV dolerių (arba 290 mlrd. litų). Ši suma penkiskart viršija Lietuvos Respublikos nacionalinio (valstybės ir savivaldybių) biudžeto pajamas 2011 metais (neįskaitant ES ir kitos paramos).
„Apple“ pažanga inovacijų srityje nėra šio straipsnio tema, pati bendrovė mums įdomi tik tiek, kiek ji atspindi šiuolaikinę vartotojų visuomenę. Mano nuomone, nėra kitos bendrovės Žemėje, kuri būtų toks įtikinamas šiuolaikinės vartotojų visuomenės simbolis, kai kur tapęs savotišku (beveik religiniu?) fetišu, net apsėdimu. Norint tuo įsitikinti, užtenka pamatyti gatvėje prie „Apple“ parduotuvių miegančius žmones kokio nors naujo bendrovės produkto pasirodymo dieną.
Vis dėlto „Apple“ sėkmė nemenkai grįsta ir specifiniu verslo modeliu, paremtu dirbtiniu deficito kūrimu: bendrovės produktai yra gerokai brangesni nei konkurentų atitikmenys, taigi prieinami ne visiems ir jau vien dėl to – elitiniai; prekių įsigijimas yra keblus, mat yra patikėtas tik akredituotiems platintojams; dalis kitų operacinių sistemų vartotojų programinės įrangos yra arba neprieinama (uždarasis kodas), arba prieinama tik už papildomą mokestį ir panašiai.
Visa tai paverčia „Apple“ gaminius prabangos preke netgi išsivysčiusiose aukštų pajamų šalyse (ką jau kalbėti apie „Bananaramos“ respublikas), o jų savininkus pakylėja socialinio statuso piramidėje. Galiausiai „Apple“ net neslepia rinkodaros gudrybių, kai siekdama padidinti išmaniųjų telefonų pardavimus juos... perdažo kita spalva. Primityvu, bet veikia tiesiog puikiai.
Antai prieš keletą metų pasirodęs pirmasis ir vienintelis „Apple“ išmaniojo telefono modelis neturėjo padėties nustatymo (GPS) sistemos ir dėl to buvo kritikuojamas šios srities ekspertų. Technologiškai ši sistema galėjo atsirasti jau pirmajame, tačiau buvo įdiegta tik kiek vėliau pasirodžiusiame antrajame telefono modelyje. Nesunku įspėti, kad tai nėra sumanių „Apple“ kūrėjų neapsižiūrėjimas ar tuometinės technologijos ribų ženklas.
Vis dėlto neretą stebina ne tiek kartais itin primityvūs minimų gamintojų triukai, kiek jų verslo elgsenos sėkmė – milijonai, atrodytų, racionalių individų kartais tampa priklausomi nuo „Apple“ ar „Zara“ parduotuvių naujienų – vartotojų visuomenės žnyplės tvirtai sugniaužia savo sekėjus.
Rutinos siaubas
Visi anksčiau pateikti pavyzdžiai, kurie, žinoma, tėra ledkalnio viršūnės viršūnė, yra vaizdūs vartotojų visuomenės simptomai, mat tik naujų produktų atsiradimas ir nuolatinis jų įsigijimas gali laiduoti nenutrūkstamą ciklą, t. y. nuolatinę (ir tai nuskambės baisiai kairuoliškai) sistemos reprodukciją – seni susidėvėję gaminiai, o šiandien paprasčiausiai mums pabodę ir nebeteikiantys siekiamo pasitenkinimo, vos kiek panaudoti, yra iškart išmetami, jų vieton imami kiti. Taigi vartotojų visuomenė neatsiejama nuo šiukšlintojų visuomenės. Tai neblogai atsispindi statistikoje, tereikia pasidomėti išsivysčiusiose šalyse vienam gyventojui tenkančiu buitinių atliekų kiekiu. Tarsi ir natūralu, kad didžiausia ekonomika pasaulyje (bent jau kol kas) – JAV – yra ir didžiausia planetos šiukšlintoja.
Vienas įžvalgiausių šių dienų sociologų Zigmuntas Baumanas savo knygoje „Vartojamas gyvenimas“ (ji neseniai išleista ir lietuvių kalba) pasakoja apie pastebimą vartotojų visuomenės reiškinį – naujumo išaukštinimą – ir drauge, natūralu, rutinos degradaciją. Šie reiškiniai yra organiški vartojimo ciklo, nuo kurių pavyzdžių ir buvo pradėta, padariniai.
Anot Z. Baumano, vartotojų visuomenė nuosekliai vienas rutinas ardo ir įtvirtina naujų, taigi vartotojų visuomenė funkcionuoja taip, kad nuobodulys, monotonija, rutininis veiksmų kartojimas, jaudinančių naujovių stygius ir t. t. siejami su kankyne, siaubu ir sukelia nemalonius jausmus.
Žvelgiant paviršutiniškai gali skambėti keistai, jog gausus vartojimas, pasak Z. Baumano, vartotojų visuomenėje laikomas sėkmės požymiu, tačiau mažai kam kiltų abejonių dėl to, kad „tam tikrų daiktų turėjimas ir tam tikro gyvenimo būdo praktikavimas yra būtina individo laimės ir visuotinio pripažinimo sąlyga“. Kaip tik dėl to rinkodaros specialistai visomis išgalėmis siekia tam tikrus jų užsakovų gaminamus produktus ar teikiamas paslaugas susieti su kokia nors svaigia svajone, padaryti juos madingus, stilingus ir t. t.
Kaip tik tokiu būdu įvyko tikra viešųjų ryšių srities revoliucija, kai vienas viešųjų ryšių ir propagandos pradininkų, Sigmundo Freudo sūnėnas Edwardas Bernays kūrybiškai išsprendė tabako gamintojų verslo plėtros problemas.
Ši šiandien jau banalia spėjusi tapti istorija siekia praėjusio amžiaus trečiąjį dešimtmetį, kai E. Bernays buvo nusamdytas, kad padidintų cigarečių prekybą JAV: tabako gamintojai netekdavo svarios rūkalų rinkos dalies dėl to, kad anuomet moterims rūkyti viešumoje buvo visiškas tabu.
E. Bernays nusprendė, kad šią problemą reikėtų spręsti ne tiek reklamos, kiek viešųjų ryšių priemonėmis. Niujorke per 1929 metais vykusį Velykų paradą pakvietė būrį aukštesniosios klasės atstovių ir jos priešais susirinkusius žurnalistus užsidegė „laisvės fakelus“. Cigaretė, anuomet siejama išskirtinai su vyrais, per trumpą laiką tapo moterų emancipacijos ir kovos už lygias vyrų ir moterų teises simboliu. Nesunku nuspėti, kad tokia kampanija sulaukė milžiniškos komercinės sėkmės, o rūkančių moterų skaičius JAV vos per keletą metų padidėjo bene šešis kartus.
Nuobodžiavimas, tęsia Z. Baumanas, šiandien tampa gėdinga stigma, išduodančia apsileidimą, liudijančia apie pralaimėjimą, ir gali sukelti ūmią depresiją.
Kitų autorių, tokių kaip psichologas Barry Schwartzas, teigimu, žmogus šiandien patiria nuolatinį nerimą dėl to, kad užsiima nepakankamai produktyvia veikla ir netgi ilsėdamasis yra varginamas nuogąstavimų, kad kai kas liko nepadaryta. B. Schwartzas priduria (ir tam tikra prasme antrina Z. Baumanui), kad žmogus neretai ne tik jaučiasi nelaimingas, bet dar ir yra nelaimingas todėl, kad nesijaučia laimingas, kadangi laimė Vakarų pasaulyje esti esminis žmogaus savigarbos ir orumo dėmuo – stiprybės (bent jau išorinės) ir sėkmės pasaulyje negalima būti silpnam, nes priešai tuoj pat pajus pažeidžiamumą ir bemat pasinaudos proga tave aplenkti.
Vartotojų visuomenės (o ypač jai nepriklausančiųjų) analizė gali paaiškinti ir neseniai didžiuosiuose Jungtinės Karalystės miestuose praūžusių riaušių ir susirėmimų su policija logiką, kai dėl nedarbo, priklausymo bendruomenei stygiaus ir negebėjimo būti vartotojų visuomenės dalimi žmonės puolė... vogti. Šie visuomenės atstumtieji susidūrė su baisiausiu šiuolaikinio vartotojo iššūkiu – poreikio vartoti nesuderinamumu su galimybėmis šį poreikį patenkinti, o vartoti negalintis žmogus negali jaustis ir visavertis visuomenės narys, todėl susiduria su stipriu savigarbos iššūkiu.
Pasak Z. Baumano, vartotojo elgsena virsta svarbiausia priemone įveikiant nuobodulį. Jei vartojimas yra esminė pripažinimo visuomenėje sąlyga, tuomet neįmanoma bus pasiekti ir tokios būsenos, kai šis pripažinimas bus ilgalaikis ir teiks saugumo jausmą. Taigi patenkame į ydingą ratą ir nežinome, kaip iš jo išsivaduoti.
Carpe diem
Vartotojų visuomenė, kurios dalis mes visi daugiau ar mažiau esame, keičia, o gal jau ir pakeitė tradicinę laiko sampratą. Anot vienos mobiliojo ryšio reklamos kampanijos Lietuvoje, „mes esame dabartistai“ – gyventojai pasaulio, kurio esminis principas yra senas, kaip pats mūsų pasaulis, ir idealiai telpa į vienos Horacijaus poemos eilutę carpe diem (iš lot. k. – skink dieną): šiandien mes esame dalis pasaulio, kuriame nėra laiko sudėtingiems ateities projektams – reikia visko imtis išsyk. Dabar pat. Planavimas ar ateities projektavimas tėra tuščias laiko švaistymas, paprasčiausiai neapsimoka. Juk laikas be paliovos brangsta.
Sykiu esame liudytojai likvidžios modernybės, dėl jos mūsų gyvenimai yra sujungti iš nedidelių chaotiškų fragmentų, nesibaigiančių trumpo laikotarpio projektų, kurie drauge nebėra tokie nuoseklūs, kad galėtų būti prasmingai pritaikyti ilgalaikėje perspektyvoje.
Šis fragmentiškumas, apie kurį Z. Baumanas kalba jau kitoje savo knygoje „Likvidi modernybė“, turi dvi medalio puses – viena vertus, jis iš individo reikalauja didžiulio lankstumo bei gebėjimo greitai prisitaikyti prie aplinkos pokyčių, kita vertus, šis fragmentiškumas lemia lojalumo praradimą ir įsipareigojimų atsisakymą. Dar daugiau – atsisakymą be jokios širdies graužaties.
Kaip tik čia ir pradedamas kelias į tai, kas jau spėjo tapti vienu ryškiausių dabartinės mūsų epochos požymių – nuolatinį žmogiškųjų saitų silpnėjimą. Šis saitų silpnėjimas taip pat atspindi vartotojo charakterį – pažįstami, draugai, mylimieji, įvairios simpatijos ar kolegos žmonėms yra svarbūs tol, kol teikia tam tikrą pasitenkinimą, bet vos užuodus nemalonumus jų kaipmat atsikratoma. Galbūt (ir) dėl to prieš du dešimtmečius poetas Czeslavas Miloszas reikšmingu artėjančio laikotarpio požymiu laikė gilią dvasinę krizę.
Pagaliau turbūt ir dėl šio visa apimančio, tačiau aiškiai neįsisąmoninto vienišumo, atskirumo ir negebėjimo suprasti, kokios yra šios jausenos priežastys, žmonės metasi į visokiausius kraštutinumus – depresiją, alkoholizmą, religinį fundamentalizmą ar savižudybę?
Baugiai dar gūdaus sovietinio dvasios įšalo kontekstuose skamba ir Čingizo Aitmatovo perspėjimas žmonijai romano „Ilga kaip šimtmečiai diena“ pratarmėje: „... žmogus be praeities atminimo, atsidūręs prieš būtinybę iš naujo nusistatyti savo vietą pasaulyje, žmogus, netekęs savo tautos ir kitų tautų istorinės patirties, praranda istorinę perspektyvą ir geba gyventi vien šia diena.“
Iš tiesų – istorijoje būta atkaklių mėginimų atmesti ištisas bendros atminties teritorijas, priversti užmiršti netinkamus žmones ir nepatogius faktus, gyvenimo sudėtingumą ir jo neaprėpiamumą sutalpinti į keletą neginčijamų aksiomų ir jomis, stebėtina, pamažu aklai įtikėjo milijonai žmonių.
Tokios būsenos grėsmės, anot Č. Aitmatovo, slypi elgesyje, kai praeities neigimas (ar jos falsifikavimas) eina išvien su pasipūtusiu šovinizmu ir kartu sukuria mitą, jog viena tauta gali būti pranašesnė už visas likusias. Lietuviškuose kontekstuose problema būtų kiek kitoniška – vieni žmonės čia tampa pranašesni už kitus ir belieka nuolankiai priimti neišvengiamybę, susitaikyti su tuo, ką giliai paširdžiuose jaučiame – tavęs čia visai nereikia.
Skirtingos dvasios žmonės renkasi įvairius būdus, kaip spręsti šią nepriklausymo „čia ir dabar“ problemą.
Galų gale, būtent dabartizmas iš esmės ir bus svarbiausias veiksnys, lemiąs, kad bene ryškiausiu mano kartos požymiu galima laikyti nuobodybės kultūrą – susitelkimą ne į jausmus, kas reiškia gelmę, o į paviršinį dvasios sluoksnį, prėską sentimentalumą (dainuontys kačiukai ant dviejų kojyčių vaikšto „YouTube“ vaizdelyje), momentinius malonumus, pasilepinimą, pirmiausia kūniškuoju, „intravertiškumu“, kuris visuomet reikš prioritetą sau, savo poreikiams ir, žinomą, beribį nejautrumą aplinkai, kuri pagal aplinkybes bus arba priemonė, arba kliūtis patirti tą malonumą.
