Praktiškos IKEA idėjos
Kitąmet gerų pasiūlymų medžiotojams važiuoti į Lenkiją liks viena priežastimi mažiau, eismo spūstis „Akropolių“ alėjų labirintuose apmažins lėtai slenkančios eilės Rodūnios kelyje, į lietuvišką žodyną ims brautis keisti skandinaviški žodžiai, o oro uosto apylinkėse nosis kutens švediškų mėsos kukulių kvapas. Apie šiuos gal kada parašys Giedrius Vilpišauskas, o šįkart žurnale — keletas vartojimo įpročius pakeitusių IKEA idėjų.
Apie Ingvarą Kampardą prirašyta nemažai, ypač turint omenyje, kad milijardierius labai nenoriai ir visai nedaug kam apie save pasakoja. Vaikystėje fermerio sūnus užsidirbdavo pardavinėdamas degtukus, vėliau — žuvis, kalėdinius žaisliukus, rašiklius ir pieštukus, o 1943 metais septyniolikmetis įkūrė prekybos bendrovę, ji ėmėsi prekiauti įvairiausios paskirties daiktais — nuo rėmelių iki laikrodžių. 1951 m. įmonė pristatė pirmąjį savo katalogą, į jį įtraukė vietinių baldžių gaminius. IKEA didžiuodamasi pasakoja, kad kiti Švedijos baldų tiekėjai tada ėmėsi kokių tik įmanoma priemonių, skatindami baldžius su IKEA nebendradarbiauti. Kompanijos istorijoje užfiksuota, jog pirmoji parduotuvė Elmhulto mieste duris atvėrė 1953 metais, o dabar korporacijos darbuotojai saugo raktus nuo 325 parduotuvių visame pasaulyje.
IKEA koncepcija nėra sudėtinga: parduoti kokybiškus baldus už prieinamą kainą. Bet skirtumas tarp jos ir kitų pasaulyje tą patį bandančių daryti šimtų įmonių YRA — švedų kompanijai tai tikrai sekasi. Skandinavišku praktiškumu ir geru skoniu pasižyminti bendrovė naujoviškai pažvelgė ne tik į kokybės ir kainos santykį, bet ir į logistiką, pakuotes, instrukcijas ar ne kartą aptartus firminės parduotuvės labirintus, konstruojamus taip, kad vartotojui iš ten būtų kuo sunkiau ištrūkti. Kompanija taupo visur, kur įmanoma, o garsėja ne greitai susidėvinčiais baldais, bet kokybe ir paprastumu. Ir potencialiems vartotojams į viską pataria žiūrėti kuo paprasčiau: išsirink ko reikia kataloge, apsižiūrėk ir išsimatuok parduotuvėje, o jei niekam neturi laiko, bet saugai truputį žemės — nusipirk visą IKEA „aktiv“ namą. Tokį sprendimą už 86 500 USD siūlo JAV Oregono valstijoje įsikūrusi bendrovė „ideabox“.
„Namą suplanavome kartu su Portlando IKEA dizaineriais, o spalvas gali pasirinkti patys užsakovai. Įsivaizduokite, kad tai madingas, funkcionalus europietiškas butas ir jį pastatysite ten, kur norite“, — tinklalapyje pasiūlymą pristato dizaino bendrovė.
IKEA sofų, vazų ar samčių rasi ir jaukiame jaunos šeimos bute Pekine, ir mokytis į Londoną atsikrausčiusio studento kambarėlyje, o Kinijos pietvakariuose, Kunmingo mieste, pernai atsirado IKEA parduotuvę nuo interjero iki prekių nukopijavęs prekybos centras „11 furniture“.
Visiems mirtingiesiems
Kuo daugiau vartotojų leidžia sau įsigyti funkcionalių, skandinaviško dizaino baldų už prieinamą kainą, tuo geriau jaučiasi IKEA vadovai. Kiekvienas naujas dizaino projektas bendrovėje pradedamas pirmiausia nustatant būsimą galutinę jo kainą. Dizainerių užduotis – ne išpūsti kainą sukuriant įmantrų dizainą, o gaminti funkcionalius baldus. Vartotojai išlaidas padeda mažinti patys parsiveždami įsigytus daiktus į vietą ir juos susikonstruodami. O įmonė sąnaudas karpo naujus gaminius kurdama iš medžiagų, atlikusių nuo jau gaminamų baldų, baldų serijas užsakydama besivystančiose šalyse už mažesnę kainą, parduotuves įrengdama taip, kad būtų kuo daugiau natūralaus apšvietimo ar, tarkime, baldų apmušalus siūdama marškinių fabrike.
IKEA baldų revoliucijos ir populiarumo pradžia galima laikyti 1956-uosius, kai vienas prekybos tinklo darbuotojas įsigijo IKEA stalą „Lovet“ ir, norėdamas sutalpinti jį į automobilį, nusuko baldo kojas. Dabar visus parduotuvėje įsigyjamus baldus ar interjero detales galima sudėti į plokščias pakuotes. Tokių daugiau telpa į sunkvežimius transportuojant, o dažnai viešuoju transportu besinaudojantiems Europos ar Azijos gyventojams netenka už kiekvieną stalo koją žymėti po papildomą traukinio ar autobuso bilietėlį.
Meilė IKEA prekių ženklui dažniausiai yra atvirkščiai proporcinga neapykantai IKEA parduotuvei. Pirmą kartą joje apsilankiau gyvendama Londone — kur gi dar vienoje vietoje rasti patalynės, prie buto sienų atspalvio idealiai derančių pagalvėlių ir, pageidautina, niekada nedūžtančių, bet ne plastikinių lėkščių.
„Šeštadienį skirsime IKEA patirčiai“, — pakomentavo draugė į metro tempdama mane, vis bandančią įsivaizduoti, kokiais būdais keturiomis rankomis į kitą Londono galą parsinešime pirkinius.
Interjero Disneilendas
IKEA prekybos centrai it atrakcionų parkai kone visada statomi už miesto, kad pirkėjas išsiruoštų būtent į šią vietą ir praleistų joje kuo daugiau laiko. Prie įėjimo įrengtame vaikų kambaryje „Smaland“ galima palikti mažuosius ir neskubant išžiūrėti nesibaigiančias prekių lentynas. Naujas baldas namuose asocijuojasi su teigiamomis emocijomis, tačiau apsilankymas parduotuvėje dažniausiai kelia šiurpą: milžiniškas mėlynas pastatas su geltonais akcentais atėjus nusipirkti paprasčiausios stalinės lempos už 10 eurų TAIP įtraukia didžiuliais parodomaisiais kambariais ir prieinamomis kainomis, tad po pusdienio iš jo išpūškuoji nešinas keturiolika skirtingų pavadinimų ir paskirties prekių, bet stalinės lempos taip ir nenusipirkęs. Vidutiniškai vienos parduotuvės plotas sudaro 25–30 tūkst. kvadratinių metrų – juose įrengiami parodomieji kambariai, interjero detalių ir supakuotų prekių lentynos, kavinė ir maisto prekių parduotuvė. Parduotuvėse galima pasinaudoti pieštuku ir užrašine, taip pat matavimo juosta ir žemėlapiu. Jo tikrai prireikia, nes IKEA garsėja „vieno įėjimo ir vieno išėjimo“ vidaus planu, šis, anot kompanijos strategų, sukurtas taip, kad instinktyviai užsukusį vartotoją pervestų per visą parduotuvę, kol jis pasieks išėjimą. Bet vartotojai nepasižymi tokia intuicija, kaip skelbia korporacija, todėl klaidžiodami tarp lentynų prisirenka sąlygiškai reikalingų smulkmenų: šešios kvepiančios „Tindra“ žvakutės – 0,89 GBP x 6, „Molger“ padėkliukas voniai — dar 5,99 GBP ir nuo vaikščiojimo didžiulėje parduotuvėje sopančias kojas apdovanojate vakaru putų vonioje.
IKEA akcentuoja gaminius (jų vienoje parduotuvėje galima priskaičiuoti apie 10 000) pristatanti, pakuojanti, o naudojimo instrukcijas pateikianti taip, kad suprastų net patys nesupratingiausi — tie patys, kurie turėtų išsiskirti stipria intuicija. Bet bandymams pagal vieno lapo instrukciją susikonstruoti pačią paprasčiausią medinę kėdę gali tekti paskirti visą sekmadienį. Baldininkų teigimu: „Tu padarai savo darbą, mes padarome savo ir kartu sutaupome pinigų.“
Mudvi su minėtąja drauge, tąkart, žinoma, taip pat pasiklydome, pavargome, praradome susidomėjimą, nešėme viską pūškuodamos, o dardėdamos metro atgal jau planavome, ką ten pat pirksim po dviejų savaičių.
Žaidimų aikštelė vartotojams
Dar viena „IKEA patirties“ detalė — nemokamas katalogas, leidžiamas daugiau nei 2 mln. tiražu, jis toks pat populiarus kaip knygos apie Harį Poterį, o apimtimi nenusileidžia Biblijai. Kai jis atkeliauja į namus, pusdienis pralekia vartant ir renkantis „šį bei tą“, kol suvoki, kad nuomojamame bute ir taip nieko netrūksta. Stilistai Davidas Toro ir Solomonas Chase'as, leidžiantys „Diskea“ katalogą, apie milijoninius tiražus tik svajoja. Jų katalogo puslapiuose — modelių, aprengtų IKEA interjero ir baldų detalėmis, nuotraukos. Vienas modelis, prisidengęs „Wilma“ užuolaidomis, kitas vietoj sijono dėvi „Admete Rund“ kėdės pagalvėlę, o trečias ant galvos užsimaukšlinęs „Lidan“ krepšį. IKEA šūkis „Geresnis gyvenimas už prieinamą kainą“ stilistų kataloge skamba taip: „Geresnė apranga už prieinamą kainą.“
„Dauguma mano pažįstamų studentų gyvena IKEA baldų pasaulyje. Įsivaizduojate, kiek jie sutaupytų, jei ir rengtis galėtų ten pat“, — juokauja vienas interneto komentatorius.
„Diskea“ katalogo idėja juokinga, bet ir IKEA, paties I. Kampardo teigimu, yra padariusi nemažai klaidų. Jie turi pasiteisinimą: „Mes įkvepiame jus naujoms idėjoms“, ir yra teisūs. Galbūt nesuvokiamos instrukcijos, o gal vartotojų vaizduotė įkvėpė visai naują dizaino sritį, populiariai vadinamą „IKEA hacking“. Kad ir kaip pigiai kainuotų medinė lova su grotelėmis, vartotojai nepaliauja norėti išskirtinumo. Paprastas skandinaviškas IKEA gaminių dizainas niežtinčių rankų savininkams leidžia imtis projektų: pasitelkus vaizduotę ir rankų darbą kuklūs IKEA baldai perdaromi, patobulinami, perdažomi, derinami tarpusavyje ir išderinami. Šiek tiek dažų, įdomesnės formos rankenėlės, keletas varžtų – ir juoda griežtos stačiakampio formos komoda virsta interjero traukos objektu. Nusipirkus dvi vienodas skirtingų spalvų kėdes, jų kojeles galima sukeisti vietomis, o mediniame lovos rėme išdeginti mėgstamiausio eilėraščio posmą. IKEA suteikia baltą drobę kiekvienam, norinčiam tapti menininku ar bent kūrybingu vartotoju: kelias dešimtis eurų kainuojantis daiktas virsta vienetinis, vartotojas juo giriasi visiems užsukantiems kaimynams, tinklaraščiuose (daugybė pavyzdžių – pinterest.com) ir dalija reklamą nereikalaudamas atlygio.
Reklamuoja vartotojai
Tapusi neatskiriama savarankiškai gyventi pradedančių žmonių buities dalimi, IKEA gali didžiuotis ištikimų klientų būriais. Kompanijos prekių ženklą reklamuoti imasi ir visai nieko bendro su ja neturintys asmenys. Menininkas Joe Scanlanas sukūrė ir už 15 000 USD pasiūlė įsigyti iš šios gamintojos baldų dalių sumeistrautą karstą arba už 27,50 USD nusipirkti knygą, paaiškinančią, kaip karstą susikonstruoti patiems, o niujorkietis komikas Markas Malkoffas užsinorėjo savaitę pagyventi IKEA parduotuvėje ir... Švedijos prekybos ryklys noriai sutiko.
„Mano namus reikėjo dezinfekuoti, nė vienas draugas nenorėjo su manimi dalintis maža savo buto erdve, o viešbučiai šiais laikais labai brangūs, todėl nusprendžiau apsistoti IKEA parduotuvėje. Jausiuosi kaip namie, juk ir taip 80 procentų mano baldų yra iš ten“, — tinklalapyje marklivesinikea.com pasiaiškina M. Malkoffas, jis yra sukūręs filmukų apie tai, kaip apsigyvena, pasiklysta, pietauja, sportuoja, žaidžia parduotuvės vaikų kambaryje ar bando surasti apsipirkinėjantį bent vieną tikrą švedą.
Korporacija ir pati siekia išsiskirti ir atsidurti kuo arčiau potencialaus vartotojo. Pavyzdžiui, 2008-aisiais atidarydama parduotuvę Japonijos Kobės mieste vieną vietinio susisiekimo traukinį IKEA nuo grindų iki lubų įrengė savo stiliumi: vartotojams įsiminė ryškiaspalvės raštuotos sėdynės, prie jų priderintos užuolaidos ir netgi nežinia kam skirti rankšluosčiai. Traukinio eksterjeras taip pat buvo išpuoštas gėlėmis ir širdelėmis. Reklamuodami kitą parduotuvę Niujorko Bruklino rajone reklamos specialistai pristatė kambario dydžio kartotinių dėžių ir jose įruošė parodomuosius studijos tipo kambarius. O Barackui Obamai tapus JAV prezidentu ir 2009-ųjų sausio 20 dieną įsitaisius Ovalinio kabineto krėsle, IKEA išreiškė paramą Vašingtono Union stotyje įrengusi savo baldais apstatytą prezidento darbo kabineto versiją — bendrovės tinklalapyje tą patį galėjo padaryti kiekvienas panorėjęs.
Koncerno dizaineriams tenka prisitaikyti kone prie kiekvienos rinkos, į kurią įeina bendrovė. Ne kartą girdėta istorija, kad amerikiečiai pirmųjų JAV duris atvėrusių parduotuvių lentynose išvystas vazas palaikė stiklinėmis vandeniui ir susirūpino, ar asketiško dizaino ir dydžio skandinaviški stalai sutalpins gausią Padėkos dienos vakarienę su visu kalakutu. Pasakojama, jog amerikietis vadovas švedų dizaineriams tuomet padalijo marškinėlių su užrašu „Dydis yra svarbu“.
Vis dėlto šie švedų gamintojai ir prekybininkai visuomet lieka ištikimi savo dizainui ir verslo strategijai, o ji akcentuoja, kad baldai nėra svarbiausia žmogaus gyvenime, bet svarbūs ir jie. Todėl kasmet įmonės darbuotojai išdalina tūkstančius kuponų apsipirkti už galimybę apsilankyti vartotojų namuose ir akis į akį išsiaiškinti, kas IKEA produktuose jiems netinka ir nepatinka. Jei Lietuvoje franšizės būdu atidaromoje parduotuvėje bus remiamasi ankstesne patirtimi ir pirmiesiems pirkėjams dalinami kuponai apsipirkti, kelionę link oro uosto teks planuoti jau šių metų gruodį.
***
Tekstas skelbtas žurnale "Verslo klasė".
