Lojalumo programos: kaip išlaikyti klientą

Įmonių lojalumo programos turėtų būti gerai pasvertos. Pasak konsultantų, šiose programose reikėtų suderinti ir emocinius, ir finansinius veiksnius, padedančius išlaikyti senus klientus ir pritraukti naujų.

Vladimiro Ivanovo nuotr.
KĄ RINKTIS
Pasak konsultantų, lojalumo programas siūlantys prekybininkai, kiti verslininkai turėtų klientams suteikti ir praktinės naudos, ir gerų emocijų. "Lietuvos įmonės dažnai dar pačios nežino, ar lojalumo programa joms apskritai reikalinga. Neretai apsiribojama nuolaidų kortelės išleidimu, tačiau nuolaidų gavimo sąlygos keičiamos dažniau, nei klientas jomis spėja pasinaudoti", – pažymi Remigija Stefanovičiūtė, rinkodaros ir pardavimų skatinimo paslaugų bendrovės IMC projektų vadovė. Pasak jos, efektyvią lojalumo programą galima sukurti tik atlikus atitinkamus tyrimus, skaičiavimus, "o tada dar gerai pagalvojus, ar investicijos į būsimą programą atsipirks".
Ant bangos
Pašnekovės teigimu, į Lietuvą atėjo savotiška lojalumo programų mada.
"Klaidingai manoma, jog ši priemonė padės išgelbėti įmonę, išspręsti prastos kokybės, netinkamo asortimento, per aukštų kainų ar blogo aptarnavimo problemas", – perspėja konsultantė. IMC projektų vadovės stebėjimais, Lietuvoje dažniausiai lojalumo programas taiko mažmeninės prekybos įmonės, tačiau "tuoj apie jas pradės galvoti ir gamintojai, kiti verslininkai". Anot konsultantės, klientų išlaikymą galima suskirstyti į du lygius, – nuostatų bei elgesio. "Šiuo metu beveik visos Lietuvoje veikiančios lojalumo programos orientuotos į elgesio skatinimo motyvus, tai yra – nuolaidų teikimą. Tačiau užsienyje atlikti tyrimai rodo, kad efektyviausios yra tos programos, kuriose išlaikoma pusiausvyra tarp elgsenos ir emocinio lojalumo skatinimo", – aiškina p. Stefanovičiūtė. Ji sako, jog dažniausiai yra tiriamas kliento elgesys, tačiau neįvertinamas jo nusistatymas. Tarkim, prekybos centras, suskaičiavęs, kaip dažnai apsiperka klientas, nusprendžia, jog šis yra lojalus. Tačiau elgesys ne visuomet atitinka nuostatas. Gali būti, jog aptarnavimu nepatenkintas pirkėjas užsuka tik iš bėdos, nes arti nėra kitos parduotuvės. Kitaip sakant, vos tik šalia atsiras kitas prekybos centras, jis tikrai išeis pas konkurentus. "Tikrojo kliento ir emocinis, ir elgesio lojalumo išraiška, – kai klientas nebereaguoja į konkurentų pasiūlymus ir iš vieno prekybininko perka nesvarstydamas", – papildo p. Stefanovičiūtė.
Tvirtos taisyklės
Projektų vadovė sako, jog tuomet, kai įmonės savo programas grindžia labai didelėmis nuolaidomis, susidaro paradoksali situacija: patys geriausi klientai virsta nuostolingais. Kitų lojalumo programų pagrindas – kaupiami taškai, kai surinkusieji tam tikrą jų kiekį gauna dovanų. Konsultantė perspėja, jog tuomet svarbu ne tiek pats prizas, jo vertė, o emocinis pasitenkinimas: klientas turi jausti, jog taškus galima surinkti greitai, o juos kaupti – naudinga. Jei ėmęs rinkti taškus žmogus pajus, jog prizo niekada nepasieks, teigiamų rezultatų tikėtis neverta. Kaip ir tuo atveju, jei taškai kaupiami greitai, tačiau klientas nemato iš to naudos arba apie tą naudą nėra informuotas. IMC atstovė sako, jog kurdami lojalumo programą verslininkai turėtų iš anksto susirinkti duomenis apie klientus: kokiu keliu šie atėjo, kuo domisi, ką bei kada perka. Kitas neretai užmirštamas dalykas – tyrimai, atskleidžiantys, ar lojalumo programa pasiteisina.
"Dažnai klientui įteikiama plastiko ar kitokia kortelė ir tuo apsiribojama. Kitas kraštutinumas, kai lojalumo programoje visko yra tiek daug, kad klientas sutrinka", – sako p. Stefanovičiūtė. Blogai, kai lojalumo programų taisyklės yra kaitaliojamos. "Užsienio verslininkai lojalumo schemas keičia nepaprastai atsargiai, o apie būsimas permainas klientams praneša iš anksto, prieš pusmetį. Viskas daroma nuosekliai ir apgalvotai", – mokytis siūlo konsultantė. IMC konsultantų patirtis liudija, jog lojalumo programas kuriantys verslininkai dažnai pirmiau pasirenka priemones, o tik tuomet jas "aplipdo" tikslais, nekonkrečiais uždaviniais ir standartinėmis taisyklėmis. "Tikslai turėtų būti iškeliami pirmiausia. Įmonė turi apsibrėžti, ko ji siekia, ką jai reiškia kliento lojalumas. Tuomet reikia suformuluoti uždavinius, kurie privalo turėti aiškią išraišką, kad galima būtų išmatuoti, ar lojalumo programa pasiteisina", – seką pristato p. Stefanovičiūtė.
Atvirauti nepuola
Pasak jos, pagal išsikeltus uždavinius parenkamos priemonės, kurios gali būti universalios arba individualios, tinkančios tik šiai įmonei. Pavyzdžiui, gana originalų būdą pasirinko JAV viešbučių tinklas, dovanojantis klientams savo akcijų. 10% išleistos sumos svečiui grąžinama viešbučio akcijomis, kuriomis prekiaujama biržoje. Turėdamas akcijų, klientas jaučiasi savininku, o juk šeimininkas apsistoja nuosavame viešbutyje, blogai apie jį neatsiliepia. Kita vertus, viešbutis gauna daugiau duomenų apie savo klientus iš akcininkų registro bei stebėdamas akcijų judėjimą. Lietuvos verslininkai dalytis informacija apie jų taikomas lojalumo programas nenusiteikę.
"Mes turime lojalumo korteles, tačiau didžiausią dėmesį skiriame kolekcijų užsakymui, jų naujumui ir madai, – teigia Algimantas Šinkūnas, parduotuvių tinklą "Dolita" valdančios bendrovės "Batų namai" direktorius. – Deja, šiandien viskas, ką mes darome, yra "medžiojama", todėl esame atsargūs". "Šiuo metu mūsų mažmeninės prekybos įmonėse taikomos lojalumo programos kaip tik yra keičiamos, todėl šis momentas yra mažiausiai tinkamas apie tai kalbėti", – išsisuka Gintarė Mierkienė, SBA koncerno rinkodaros ir viešųjų ryšių direktorė.