Pataria investuoti į žmones, kurie jau įsigijo prekes

Kristina Maikštėnienė, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovė: „Didelę įtaką žmonių pasirinkimui daro kitų žmonių nuomonė apie jau išbandytus produktus ir paslaugas.“ Herkaus Milaševičiaus nuotr.

Komunikacijos efektyvumo matavimo lygmenys

III lygmuo (pažangus)
1. Elgesio pasikeitimas
2. Požiūrio pasikeitimas
3. Nuomonės pasikeitimas

II lygmuo (vidutinis)
1. Informacijos įsiminimas
2. Supratimas
3. Informuotumas
4. Priėmimas

I lygmuo (elementarus)
1. Pasiekta tikslinė auditorija
2. Paminėjimai žiniasklaidoje ir jų palankumas
3. Kiek vietos ar laiko buvo skirta žiniasklaidoje ir lyginama tai su reklamos įkainiais

Šaltiniai: „Swedbank“, Denniso L. Wilcoxo, Gleno T. Camerono, Philipo H. Aulto ir Warreno K. Agee knyga „Ryšiai su visuomene. Strategija ir taktika“


Konferencija „Integruok!“
Komunikacijos efektyvumo ir matavimo konferencija „Integruok!“ sulaukė 110 dalyvių – 25% daugiau nei pernai. Patirtimi joje dalinosi šeši pranešėjai iš Lietuvos. Tarp jų – Ramunė Malinauskienė, reklamos planavimo agentūros „Omnicom Media Group“ generalinė direktorė, Kristina Maikštėnienė, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto Rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovė, Milda Kuliešiūtė-Jasinskienė, AB banko „Swedbank“ Rinkodaros departamento direktorė.
„Galbūt tema – komunikacijos efektyvumas ir jo matavimas – yra daugeliui specialistų aktuali. Galbūt įmonės jau lengviau išleidžia darbuotojus į konferencijas, seminarus ir mokymus. Kad žmonės grįžta į konferencijas, pastebėjome jau 2010 m. rudenį“, – komentuoja Giedrius Čiupaila, Vilniaus konferencijų centro vadovas.
Konferencija „Integruok!“ organizuota penktą kartą. Pasak p. Čiupailos, šiais metais konferencija buvo pelninga.

Šaltinis: VŽ „Didelę įtaką žmonių pasirinkimui pirkti produktą daro kitų žmonių nuomonė apie jau įsigytus produktus ar paslaugas“, – konferencijoje apie komunikacijos efektyvumą ir matavimą „Integruok!“ kalbėjo p. Maikštėnienė. ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto vykdomo tyrimo duomenimis, vidutiniškai 45–47% Lietuvos internautų internete ieško informacijos apie jau įsigytus produktus. Todėl p. Maikštėnienė ragina įmones investuoti į komunikaciją su jau prekę įsigijusiais vartotojais. Patenkinti produktu šie žmonės jį įsigis dar kartą, taip pat rekomenduos kitiems. Įmonės turėtų stebėti atsiliepimus apie jų produktus internete ir reaguoti į tai, nes žmonės linkę dalintis nuomone, ypač neigiama.
Tačiau tyrimų bendrovės „McKinsey“ duomenys rodo, kad 70–90% rinkodaros biudžeto įmonės skiria jų prekių dar neįsigijusiems žmonėms.
Investicijos į rinkodarą paprastai skirstomos į tokias dalis: produkto ar paslaugos žinomumo formavimas, įtakos darymas žmonėms svarstant, ar įsigyti prekę, žmonių preferencijų formavimas, pirkimo procesas.
Efektyvumo svarba
Rinkodaros specialistė primena, kad integruota komunikacija – efektyviausias būdas perteikti reklamos žinutę, nes pateiktą keliose medijose vartotojas žinutę priima geriau.
„Prekių ženklas yra stiprus, kai jo tikslinė auditorija užtikrintai gali atsakyti į du klausimus: kas tas prekių ženklas yra ir ką jis duoda žmonėms. Pirmasis atsakymas rodo prekių ženklo žinomumą, antrasis – jo įvaizdį“, – pažymi p. Maikštėnienė. Ši specialistė dalyvavo tiriant magnetiniu rezonansu žmogaus smegenų reakciją į vieną ar kitą prekių ženklą, reklamą. Pasak jos, reakcijos į žinomą prekių ženklą ir nežinomą prekių ženklą stipriai skiriasi.
„Įmonės vis dažniau prašo tiksliai išmatuoti reklamos kampanijų efektyvumą. Toks poreikis atsirado brangstant reklamai žiniasklaidoje ir pasikeitus verslo sampratai apie reklamą“, – konferencijoje „Integruok!“ kalbėjo Ramunė Malinauskienė, reklamos planavimo agentūros „Omnicom Media Group“ (OMD) generalinė direktorė. Anot jos, įmonės per krizę ėmė kur kas griežčiau vertinti reklamos išlaidas. Jungtinėje Karalystėje, reklamos profesionalų asociacijos IPA duomenimis, 95% bendrovių vertina komunikacijos efektyvumą. Ponios Malinauskienės teigimu, panašus skaičius turėtų būti ir Lietuvoje.
Matuojant kampanijos efektyvumą, svarbu ne tik išmatuoti jos grąžą, bet ir vartotojų elgesį po reklamos kampanijos.
„Grąžos iš karto tikėtis nereikėtų. Kampanijų efektas atsiskleidžia po kurio laiko“, – sako OMD vadovė. Žiniasklaida bei tikslinė auditorija taip pat turėtų būti įvertinta ir prieš reklamos kampaniją.
„Rinkodaros veiksmų efektyvumo matavimas leidžia užsitikrinti rinkodaros biudžetą. Juk per krizę rinkodaros skyriai mažinti vieni pirmųjų“, – teigia Milda Kuliešiūtė-Jasinskienė, AB banko „Swedbank“ Rinkodaros departamento direktorė.