Krizių komunikacija: nuo „Foxpay“ iki „Bolt“, dažniausiai neigiamame fone linksniuojamos įmonės

Tiesa, tai nėra ryškios krizinės situacijos ar skambios istorijos, tačiau ne tik pernai, bet ir per pastaruosius 3 metus „Bolt“ buvo dažniausiai į krizių stebėsenos „INK Seismonitor“ įrankį negatyviame kontekste patekusi bendrovė Lietuvoje. 

„Negatyvių paminėjimų skaičius smarkiai pašoko nuo 2022-ųjų, kai platformoje pastebimai išaugo pavežėjų iš trečiųjų šalių skaičius ir neamortizuoti kultūriniai skirtumai, vairavimo kultūra ėmė generuoti vis naujus konfliktus“, – fiksuoja Kęstutis Gečas, komunikacijos agentūros „INK agency“, nuolat stebinčios krizių komunikaciją Lietuvoje, vyresnysis partneris.

Per 2024 m. tyrėjai skaičiuoja mažiausiai 12-a negatyvių krizinių atvejų, susijusių su „Bolt“, kai visame transporto segmente jų buvo 54-i. 

„Antroje vietoje pagal fiksuotų skirtingų atvejų skaičių tarp įmonių – „Foxpay“, 2024-aisiais turėjusi vieną ryškiausių krizių Lietuvoje. O kalbant apie „Bolt“, galima konstatuoti, kad platforma susiduria sau daugybe smulkesnių atvejų, ir tai neišvengiamai veikia įmonės reputaciją, bet turbūt nebūtinai įmonės veiklos rodiklius, nes įvykiai yra smulkūs, bendrovė turi aukštesnį „skausmo slenkstį“, kurį suteikia didelė turimos rinkos dalis“, – situaciją vertina Tomas Andriukonis, „INK agency“ projektų vadovas. 

Žvelgiant į transporto segmentą, nemažai negatyvių atvejų tenka spręsti ir „Ryanair“, o didžiausia praėjusių metų krizė segmente – DHL ir „Swiftair S.A.“ lėktuvo katastrofa.

„Kalbant apie pastarąją krizę, dera pažymėti, kad tokie tragiški įvykiai dažnai tampa vadovėliniais pavyzdžiais, kaip (ne)reikia komunikuoti organizacijai krizės metu, tačiau šiuo atveju tai negaliojo, nes dėl sąlyginai gana sėkmingai susiklosčiusiu aplinkybių žiniasklaidos dėmesys nukrypo nuo aukų, žalos ir koncentravosi į tai, kodėl ir kaip įvyko avarija“, – prisimena K. Gečas.

Pasak jo, DHL atvejis yra išimtinis, kai pati įmonė beveik nekomunikavo viešai, tačiau krizę valdė kiti dalyviai, šalies institucijos, kurios, galima sakyti, ir kompensavo DHL tylą.

VŽ rašė, kad ne vienas komunikacijos ekspertas tuokart pliusą dėjo valstybinėms institucijoms ir teigė, kad tai vienas iš tų retų atvejų, kai tai kuruojančios priežiūros tarnybos ir veikė, ir informavo visuomenę laiku, tačiau kritikos pažėrė DHL komunikacijai.

Daiva Lialytė, komunikacijos agentūros „Integrity PR“ vadovė, pabrėžė, kad viena didžiausių krizės komunikacijos klaidų – bandyti bėgti nuo atsakomybės ir kaltę „nuleisti“ kitiems, kad ir su situacija susijusiems dalyviams.

„Esminis faktorius čia – su kokiu prekių ženklu nutiko nelaimė. Vienintelis geras krizės valdymas yra empatiška reakcija, net nebūtinai kaltės prisiėmimas, bet gebėjimas parodyti rūpestį, atsakomybę, o ne bandymas iš karto ieškoti kaltų kitur“, – teigia D. Lialytė.

Savo ruožtu Orijana Mašalė, komunikacijos ekspertė, dabartinė krašto apsaugos viceministrė, tuokart pirštu bedė ir į lėtai reaguojančias didelius verslus.

„Esu dirbusi didelėse korporacijose, tarptautinėse įmonėse, ir, deja, klaidžiuose korporatyviniuose koridoriuose neretai dalykai užstringa arba vyksta per lėtai, nei visuomenė, bendruomenės norėtų. Retai didelėms kompanijoms pavyksta reaguoti greitai ir lanksčiai, o komunikacijos tempas dažnai tampa iššūkiu globalioms korporacijoms“, – kalbėjo O. Mašalė. 

Ryškiausios krizės

Iš viso „INK Seismonitor“ įrankis per 2024-uosius fiksavo 391 krizinę situaciją, ankstesniais metais jų būta 376.

„Kartu 2024-ieji išsiskyrė keliomis itin daug dėmesio sulaukusiomis krizėmis: be jau minėtos lėktuvo katastrofos, tai – „Baltcap“, „Foxpay“ ir „Teltonika“. Trečius metus iš eilės tenka konstatuoti, kad vis dar fiksuojama daugybė krizinių situacijų, vienaip ar kitaip susijusių su tektoniniu lūžiu, kuris atsivėrė po Rusijos pradėto karo Ukrainoje“, – kalba K. Gečas. 

Tarp tokių – ir vėl „Vičiūnų grupė“. 

„Praėjusių metų pradžioje atrodė, kad, paskelbus apie gamyklos Kaliningrade pardavimą, bendrovei pavyko įveikti kelerius metus trukusią ir beveik nevaldytą krizę. Visgi kilęs konfliktas su „Žalgirio“, o vėliau ir „Ryto“ krepšinio komandų sirgaliais parodė, kad ji ne pasibaigė, o transformavosi iš ūmios į chronišką, taip gyvu pavyzdžiu iliustruodama tiek krizių valdymo, tiek pokrizinės komunikacijos būtinybę“, – akcentuoja K. Gečas.

Didžiausio atgarsio žiniasklaidoje iš minėtų krizių sulaukė Šarūno Stepukonio ir „BaltCap“ praloštų milijonų bei reputacijos drama, taip pat skandalingoji „Foxpay“ istorija, o abi jas vienija politikai.

„Įprastai krizėms didžiulį postūmį suteikia politikai. Todėl į krizę patekusioms įmonėms ir organizacijoms reikia siekti kuo didesnės distancijos nuo politikų. Kita vertus, krizės nevaldymas yra iliuzijos spąstai. Nors dažniausiai krizės yra gana trumpalaikės – trunka nuo keleto dienų iki kelių savaičių, nesiimant jų valdyti, krizės gali tapti ilgalaikės, kaip tai nutiko su „FoxPay“, – akcentuoja K. Gečas.

Prekybininkų kabliukai

Nemažai krizinių situacijų tenka spręsti ir prekybininkams. Tai antras pagal fiksuojamų krizinių situacijų skaičių sektorius.

Tiesa, e. prekyba, kaip ir tradicinė prekyba, dažniausiai susiduria su smulkesnėmis istorijomis, susijusiomis su vienu ar kitu pirkimu, o šios istorijos viešumą pasiekia per nepatenkintus vartotojus, kurie kreipiasi į žiniasklaidą.

Tarp tokių istorijų pernai dažniausiai minėta „Pigu.lt“, kai pirkėjai skųsdavosi iš e. parduotuvės įsigiję Rusijoje gamintas ar sovietine simbolika žymėtas prekes. „Temu“ ir „Shein“ klientai skundėsi prasta pirkinių kokybe, rodo „INK Seismonitor“ apžvalga.

Pastebima, kad paprastai viešumoje vartotojų skundų skaičius staigiai išauga prekybininkams susidūrus su rimtomis problemomis: taip nutiko užblokavus „Zuza.lt“, bankrutavus grupinio apsipirkimo portalus „Beta.lt“ ir „Grupinis.lt“ valdančiai „Beta Mediai“. Dėmesio sulaukė ir vidinis „Barboros“ konfliktas su darbuotojais.

Ilgalaikis nuovargis

Pasak K. Gečo, žvelgdami į kelerių metų dinamiką, matome augantį skaičių krizių, kurį nulemia gana pavargusi ir emociškai išbalansuota viešoji erdvė. 

„Šis nervingumas susijęs su ilgalaikiu nuovargiu: COVID-19, vėliau – karas, JAV rinkimai, o šių metų pradžia – JAV naujos administracijos agresyvi, netikėta, diskusijas ir emocijas kelianti veikla bei komunikacija“, – kalba K. Gečas.

Dažniausia krizinių situacijų priežastis – prieštaringi sprendimai. Didelė šių įvykių dalis susijusi su karu Ukrainoje ir jo pasekmėmis (sankcijos, apriboti ryšiai su Rusija ir Baltarusija, kultūrinis jų atstūmimas ir pan.). 2024 m. „INK Seismonitor“ užfiksavo 54 tokius atvejis, kitaip tariant, 1 iš 7 fiksuojamų įvykių vienaip ar kitaip susijęs su pokyčiais, prasidėjusiais po 2022 m. vasario. 

Situacijos dėl prastos paslaugos kokybės ar kainos dažniausiai fiksuotos transporto ir logistikos sektoriuje (20 atvejų), taip pat prekyboje (12).

Krizės planas su labai daug „jeigu“

Mantas Čižas, „Bolt“ ryšių su visuomene vadovas Centrinės ir Rytų Europos regionui, akcentuoja, kad yra keletas faktorių, kurie natūraliai didina komunikacijos rizikas verslui. Pirmiausia tai prekių ženklo matomumas.

„Kuo jis didesnis – tuo matomesnė bus ir situacija, nes publikacija, mininti žinomą prekių ženklą, bus geriau skaitoma tradicinėje žiniasklaidoje, lengviau sklis ir socialiniuose tinkluose. Antra – verslo modelis. Masinio vartojimo B2C verslams, tokiems kaip „Bolt“, milžiniškas kasdienių kelionių, užsakymų bei individualių partnerių skaičius išaugina ir probleminių situacijų tikimybę. Netgi turint puikų produktą ir verslo procesus, konfliktų, nelaimių ir kitų krizės potencialą turinčių situacijų rizika yra daug didesnė nei, tarkime, B2B verslui“, – pabrėžia M. Čižas.

Jis akcentuoja, kad krizėms reikia ruoštis, tačiau manyti, kad stalčiuje gulintis krizių komunikacijos planas išgelbės, yra naivu. Toks planas gali būti gairių rinkinys, kuriame, jeigu pasiseks, bus panašaus atvejo simuliacija, tačiau vienodų krizių nebūna, o valdant jas svarbi kiekviena detalė. 

„Geras krizių planas – su labai daug „jeigu“, ir vis tiek panaudoti tokius namų darbus pavyks tik iš dalies. Turėti jį verta vien dėl to, kad sutrumpėja sprendimų priėmimo ir kartu reakcijos laikas. Komunikacijos krizė – tik ledkalnio viršūnė. Pajudinti ar ištirpdyti ledkalnio nepavyks be kolegų iš kitų sričių. „Bolt“ turime gana universalius ir visose šalyse suvienodintus krizių valdymo procesus ir juose komunikacija – tik viena iš dedamųjų“, – kalba M. Čižas.