„Hostinger“ kūrybos ir komunikacijos vadovė: vartotojas bet kurioje pasaulio vietoje turi tą pačią patirtį apie mus

Šiais laikais kartu su socialinių medijų paplitimu vartotojai kasdien susiduria su naujais prekių ženklais ir konkurencija yra didžiulė. Kaip įmonėms išsiskirti iš minios? Kaip protingai, nuosekliai investuoti į prekės ženklo kūrimą ir jo stiprinimą? Savo įžvalgomis dalinasi svetainių talpinimo paslaugas teikiančios įmonės „Hostinger“ kūrybos ir komunikacijos vadovė Radvilė Jankevičienė. 

Ar itin konkurencinga aplinka ir pasikeitę vartotojų įpročiai skatina įmones apie prekės ženklo strategiją galvoti nuo pat pradžių, dar tik turint verslo idėją? 

Manau, kad šiais laikais prekės ženklo strategija yra verslo strategija, o prekės ženklo įvaizdis ir vartotojo patirties dizainas yra sudedamosios jos dalys. Tačiau turbūt vieno teisingo atsakymo, kada reikia apie tai pradėti galvoti, nėra. „Hostinger“ prekės ženklo įvaizdį pradėjome formuoti dar tiksliai neapsibrėžę mūsų paslaugų tikslinės auditorijos. 

 Auditorijai perprasti reikėjo nuosekliai ir kantriai rinkti vartotojų duomenis ir analizuoti rinkas, kuriose norėjome įsitvirtinti. Su vidine kūrybine komanda jau buvome pasiruošę dirbti ir judėti pirmyn, todėl pasitelkėme savo vietinius vertėjus ir atlikome konkurentų prekės ženklų analizę tikslinėse rinkose. Žiūrėjome kaip atrodo jų tinklapiai, socialinės medijos žinutės, reklamos, ką jie komunikuoja ir kaip atrodo.  

„Hostinger“ prekės ženklas rinkoje aktyvus nuo 2010 metų, o per pastaruosius penkerius metus išaugome net 10 kartų. Be to, trečius metus iš eilės esame sparčiausiai auganti svetainių talpinimo paslaugų įmonė pasaulyje. Trečią kartą patekome ir į „Financial Times“ 1000-tuką sparčiausiai augančių Europos įmonių.  

Kartu su kūrybininkais norėjome atspindėti šiuos dalykus, sustiprinti esamą prekės ženklo įvaizdį bei užtvirtinti jį kaip vieną iš „Hostinger“ prekės ženklo strateginių prioritetų. 

 Tai atrodo gana išskirtinis kelias, nes dažniausiai įmonės tam pasitelkia specialistus iš išorės.

Taip, gana įprastos praktikos, kai dizaino agentūra ar vienas grafikos dizaineris ima revoliucionuoti prekės ženklo įvaizdį, perpiešdamas jo logotipą. Tačiau mes to net nesvarstėme. Dirbantiems su prekės ženklo komunikacija, svarbu suprasti, kad logotipas svarbus atributas prekės ženklo komunikacijoje, bet jis nėra visas prekės ženklas. Kaip jis vaizduojamas skirtinguose verslo etapuose yra esminis brandingo išskirtinumas. 

Nuoseklumui užtikrinti patys sukūrėme brandbooką – stiliaus gaires, arba prekės ženklo įvaizdžio strategiją. Čia susietos vizualinės priemonės, tokios kaip spalvos, šriftai, lygiavimas, kompozicija ir kiti elementai, sukuria specifinę ir vientisą vizualinę prekės ženklo kalbą. Tai labai techninė asociacija, kuri koncentruojasi tik į pagrindinius vizualinius prekės ženklo atributus. Vizuali prekės ženklo kalba yra pagrindinis komponentas, norint sukurti autentišką prekės ženklo įvaizdžio strategiją, kuri vėliau gali būti taikoma visoms prekės ženklo komunikacijos formoms – ir rinkodarai, ir darbdavio įvaizdžiui, ir vartotojo patirčiai.  

O kodėl tai svarbu vartotojo patirčiai? 

Mes neseniai perkopėme 1000-čio darbuotojų ribą. Ir jie visi komunikuoja „Hostinger“ prekės ženklo vardu skirtinguose verslo etapuose, vadovaudamiesi stiliaus gairėmis. Todėl vizualinis nuoseklumas yra esminis mūsų prekės ženklo komunikacijos pranašumas.  

Mes dirbame daugelyje skirtingų rinkų: Šiaurės ir Lotynų Amerikoje, Vakarų Europoje, Artimuosiuose Rytuose, Azijoje. Mums svarbu turėti vieną dizaino sistemą. Tai leidžia mūsų dizaineriams savarankiškai priimti sprendimus, užtikrinant nuoseklų prekinio ženklo išpildymą.  

Ir čia neiname į kompromisus. Viskas, ką apie „Hostinger“ perskaitys ar pamatys mūsų klientai bet kur pasaulyje, yra nuspręsta mūsų pačių, mūsų komandoje. Ir matau, kad tai mums pasiteisino. Galiu pasikliauti, kad vartotojas bet kurioje pasaulio vietoje turės tą pačią patirtį apie „Hostinger". 

Bet turbūt vis tiek tenka keisti ir pritaikyti dizaino elementus pagal vietines tradicijas ir normas, nes dirbate skirtingose rinkose? 

Taip, atsižvelgiame į skirtingų rinkų tradicijas ir normas. Jas išsiaiškinti padeda rinkų vadybininkai, vietiniai kolegos dizaineriai. Dažnai ir patys „Hostinger“ paslaugų vartotojai komentaruose parašo, kad vienas ar kitas dizaino elementas neatitinka visuomenės normų. Kurdami tarptautinę kampaniją stengiamės, kad ryškiausi dizaino elementai būtų tinkami visiems pasaulio kraštams, bet pavyzdžiui, jei reikia vaizduoti žmones, stengiamės, kad jie savo išvaizda būtų kiek įmanoma artimesni konkretaus krašto archetipui. Tačiau reikia atsižvelgti ir į veido išraiškas, kūno pozą ar rankų gestus.  

Neseniai kolega grafikos dizaineris Saimonas Mureika pasidalino konkrečiu pavyzdžiu, kad mums įprastas simbolis, kai pirštais rodoma „OK“, Brazilijoje turi neigiamą reikšmę. Taip pat kai kuriame kampanijas išskirtinėms progoms, pavyzdžiui, Holi šventei Indijoje ar Meksikos Nepriklausomybės dienai, visus grafinius sprendimus orientuojame į to krašto simboliką ir vietines tradicijas, bet visada tai darome mūsų prekinio ženklo įvaizdžio ribose. 

O ar prekės ženklai turi reaguoti ir prisitaikyti prie to, kas kas vyksta pasaulyje? Pavyzdžiui, dabartinis kontekstas – karas Ukrainoje.  

Prekės ženklai atspindi įmonės vertybes. Jei įmonei, jos vadovams ir darbuotojams svarbūs tam tikri įvykiai, jie natūraliai reaguoja ir prisitaiko. Ir šiuo atveju, matėme Ukrainos vėliavų spalvų prie daugybės prekių ženklų. Tai buvo aiškus būdas pasakyti, kad esame kartu, palaikome, priimame atitinkamus sprendimus. 

Tačiau nuspalvinti logotipą vyraujančio judėjimo spalvomis neužtenka. Turėti poziciją – prekės ženklo ar asmeninę – reiškia tvirtai tikėti ir imtis veiksmų. „Hostinger“ yra lietuviškas prekės ženklas, didžiuojamės savo kilme ir branginame tautos istoriją. Empatija Ukrainos žmonėms mums yra patyriminė. Mes esame jie prieš kelias dešimtis metų, toodėl reagavome greitai. Pasirūpinome „Hostinger“ darbuotojais Ukrainoje, pervedėme jiems pusmečio atlyginimą į priekį, pasisiūlėme priimti savo namuose, o norintiems likti ir ginti tėvynę, skyrėme reikalingą paramą. Nutraukėme verslo ryšius su Rusija ir skiriame finansinę paramą organizacijoms „Blue/Yellow“ ir „Unicorns Lithuania“.  

Taip pat sudarome sąlygas įsidarbinti ukrainiečiams, o savo socialinės medijos kanalais dalinamės mūsų darbuotojų ir klientų iš Ukrainos istorijomis. Visa tai darome vieningai. Turime pagalbos Ukrainai elektroninio pašto adresą, į kurį sulaukiame prašymų padėti. Prieš kelias dienas kreipėsi vienos Prancūzijos nevyriausybinės organizacijos atstovai, prašydami suteikti svetainių talpinimo paslaugą platformai, kurioje registruojamos gyvenamosios vietos pabėgėliams iš Ukrainos. Pagelbėjome jiems neatlygintinai. Ir toliau aktyviai tęsiame, ką pradėjome. Darysime viską, ką galime, iki karo pabaigos ir po jo, kol Ukrainos tauta atstatys savo valstybę.  

Kas šiais laikais padeda prekės ženklams išsiskirti ir ar to apskritai reikia siekti šiandieninėje begalybėje pasiūlos? 

Vargu, ar bet koks verslas pradedamas su intencija pranykti begalybėje pasiūlos. Išsiskirti iš kitų reiškia suteikti žmonėms priežastį rinktis būtent jūsų verslą ir paslaugą. Mes niekada anksčiau neturėjome tokios pasiūlos, todėl šansai naujam prekės ženklui būti pastebėtam labai menki.  

Suprantu ir tai, kad būti iš tikrųjų kitokiu sudėtinga, rizikinga ir gali būti baisu. Tam, kad sugalvotum kažką naujo, reikia pasikliauti savo vaizduote ir būti drąsiam. Jei sėkmingai išvystysite savo nesąžiningą pranašumą (ang. unfair advantage), laikui bėgant konkurentams bus vis sunkiau mesti jums iššūkį. 

Vienas iš „Hostinger“ prekės ženklo išskirtinumų tarptautinėje svetainių talpinimo paslaugų tiekėjų industrijoje yra geras dizainas. Jis sprendžia realias vartotojų problemas ir suteikia jiems geresnę mūsų paslaugos patirtį. Ši paslauga nėra savaime suprantama, tad mokėti komunikuoti paprastai ir aiškiai mums yra esminė kompetencija. Kad tai pavyktų, mūsų kūrybininkai ir rinkodaros specialistai turi patys gerai pažinoti produktą ir jo vartotojus, o produktą vystančios komandos – suprasti komunikacijos būtinybę.  

O ar paprasti vartotojai tai pastebi? Ar jūsų aukščiausiems vadovams tai yra svarbu? 

Žinoma, tačiau tai ne visada yra paprastai pamatuojama. Siekiame kūrybiškumo rinkodaros srityje, kuris neapsiribotų nuolaidų reklaminėmis kampanijomis ir suteiktų verslui apčiuopiamos vertės. Šiemet eksperimentavome su lauko reklama ir Vilniuje lauko ekranuose paleidome prekės ženklo video reklamą, kurios veiksmų seka vyko per kelis skirtingus greta esančius ekranus. Savo idėja nustebinome net visko mačiusius partnerius „JCDecaux“. Nors viešai tokiu eksperimentu džiaugėmės saikingai ir tik Lietuvos auditorijai, mūsų vadovai, dalyvavę debesų kompiuterijos konferencijoje „CloudFest“ Frankfurte, sulaukė sveikinimų išskirtinei komunikacijos kokybei. 

Daug, ilgai dirbome ir išmokome sklandžiai pasiruošti nuolaidų reklaminėms kampanijoms, kai vienu metu yra svarbu ir kiekybė, ir greitis, ir kokybė. Tokie kasdieniai sėkmingi projektai ir tai, kad pasiekiame mūsų komandai keliamus tikslus, leido užsitarnauti ir aukščiausių vadovų pasitikėjimą bei palaikymą.  

„Hostinger“ principai, sutelkti į mūsų vartotojų pažinimą, ir prekės ženklo įvaizdis leidžia mums apie savo technologiją papasakoti suprantamai ir empatiškai. Vartotojai mus pradžiugina, nelikdami abejingi. Pavyzdžiui, metų pradžioje eksperimentavome ir trumpam pagrindiniame „Hostinger“ tinklapio puslapyje pagrindinę savo violetinę spalvą pakeitėme į žalią, kuri yra antrinė mūsų paletėje. Tuomet sulaukėme daugybės lojalių vartotojų žinučių ir komentarų socialinėje medijoje, sunerimusių ir skatinančių grįžti prie pagrindinio prekės ženklo įvaizdžio. Esu įsitikinusi, jog stiprus prekės ženklo įvaizdis yra tvariausia ilgalaikės rinkodaros investicija.