Kultūros renginių rėmimas: įtraukti vartotoją prasmingu turiniu (interviu)

Reklama publikuota: 2019-11-22

Šiandien nebestebina didėjantis privačių rėmėjų ir kultūros renginių partnerysčių skaičius. „Rėmimo svarba kultūros renginių srityje vienareikšmiškai auga“, – pritaria vienos didžiausių žiniasklaidos planavimo agentūrų Lietuvoje „Havas Media“ vadovas Andrius Barakūnas.

Didžiausių šalies renginių pavyzdžiai leidžia teigti, kad seniau matomumui juose pirmenybę teikę verslo atstovai vis dažniau renkasi unikalius sprendimus, kurie padeda įprasminti įmonės vertybes ir užmegzti kuo tvaresnį santykį su esamu ir galimu vartotoju. Festivalio „Kino pavasaris“ partnerysčių vystymo vadovas Konradas Kazlauskas patvirtina, kad turinys rėmimo srityje tampa vis svarbesnis, auditorija – supratingesnė, o rėmimo projektai sparčiai kokybiškėja.

Pokalbis su A. Barakūnu ir K. Kazlausku apie efektyvius vertybinius mainus tarp renginio organizatoriaus, rėmėjo ir lankytojo ir kaip užmegzti ir išlaikyti sėkmingą partnerystę.

Auganti kultūros renginių rėmimo svarba lemia vertę visoms trims šalims – organizatoriui, rėmėjui ir lankytojui. Kokia ta vertė?

nuotrauka::1 left

A. Barakūnas. Vartotojai, arba šiuo atveju renginio lankytojai, vertę jaučia per kokybę. Pritraukę lėšų iš rėmėjų, organizatoriai gali pasiūlyti kokybiškesnį renginį, investuoti į detales, kurios vartotojui kuria įsimintinesnę patirtį. Organizatoriui – tai galimybė pasididinti renginio biudžetą ir paversti renginį dar patrauklesnį ar plačiau išreklamuotą.

Sunkiau pamatuojama vertė yra rėmėjui, ir ji toli gražu neapsiriboja tik žinomumo pasididinimu. Siekdami išsiskirti, prekių ženklai kuria ryšį su auditorija, naudodamiesi prasmingais kontaktais. Kultūros renginiai – erdvė, kur vartotojai dažnu atveju asocijuojasi su savanoriškai pasirinktu turiniu. Tad prekių ženklams rėmėjams atsiranda galimybė tapti prasmingesniems, iškomunikuoti vertybes ir viziją bei sustiprinti ryšį su vartotojais.

K. Kazlauskas. Bendraudami su potencialiais partneriais, visu pirma akcentuojame, kad norime sukurti tokią partnerystę ir rėmimo projektą, kuris būtų naudingas tiek partneriui, tiek pačiam festivaliui, o svarbiausia – žiūrovui.

Dėl partnerių lėšų kasmet galime įsigyti ir pristatyti meniškai ryškiausius ir kokybiškiausius metų filmus, pasikviesti jų režisierius, aktorius. Ne veltui esame didžiausias renginys Baltijos šalyse ir kasmet tendencingai augame – 2019 metais sulaukėme daugiau nei 126 tūkstančių, o kitąmet tikimės sulaukti daugiau nei 130 tūkstančių žiūrovų.

nuotrauka::2 left

Beje, neseniai „Havas Media“ atlikta apklausa parodė, kad „Kino pavasaris“ tapo vienu žinomiausių ir profesionaliausiai vystomų kultūros prekių ženklų: festivalį žino 9 iš 10 Lietuvos gyventojų. Šie rezultatai džiugina ne tik mus, bet ir privačius festivalio partnerius.

Pritariu Andriui, kad nauda partneriams neapsiriboja tik kontaktų kiekybe – mūsų festivalį jie mato kaip kokybišką platformą, leidžiančią pasiekti savo potencialią ar turimą auditoriją. Džiugina tai, kad auditorija kasmet tampa vis supratingesnė, kad komerciniai partneriai padeda sukurti kur kas aukštesnio lygio festivalį. Daugiau nei 50 procentų „Kino pavasario“ žiūrovų teigiamai vertina rėmėjų reklamą per festivalį. Ketvirtadaliui lankytojų itin svarbu, kokios įmonės palaiko kultūrą. Šie rodikliai kiekvienais metais vis didėja.

Kaip keičiasi renginių rėmimo politika?

A. Barakūnas. Pastebima, kad anksčiau verslo atstovai labiau skaičiuodavo, kiek gaus eterio masinėje žiniasklaidoje, kaip gerai matysis jų logotipas, tai yra siekė kuo didesnio matomumo ir galimybės pristatyti produktą ar net iškomunikuoti specialų pasiūlymą. Dabartinė tendencija daug nuosaikesnė. Su prekių ženklų vadovais diskutuojame ne tik apie kuriamą asociaciją, bet ir apie vertybių, remiant konkretų turinį, įprasminimą. Dažniausiai tai atliekama įgyvendinant tiesioginės rinkodaros sprendimus, kuriais siekiama įtraukti vartotojus. Tokių atvejų anksčiau buvo daug mažiau. Skaičiuojant per kontakto prizmę jos brangesnės, bet tai efektyvesnė priemonė matuojant vartotojų nuomonės apie prekių ženklą dinamiką. Vartotojo praleistas laikas su prekių ženklu šiandien daug brangesnis. Žmonės tapo kritiškesni, informacijos ieško internete ir atsiliepimuose. Tad sukurti prasmingą turinį ir įtraukti vartotoją šiandien yra didelė vertybė.

K. Kazlauskas. Festivalio rėmimas nebėra vien mūsų interesas – įmonės mato naudą investuodamos į kultūrinius renginius, nes tai suteikia galimybę netradiciškai ir efektingai pristatyti savo produkciją. Mums labai svarbus profesionalus partnerio požiūris ir supratimas, kas yra renginio rėmimas. Patys rėmimo projektai tampa vis kokybiškesni. Partneriai suvokia, kad neužtenka investuoti tik rėmimo biudžeto, toks pat svarbus yra ir papildomas žmogiškųjų išteklių bei finansų skyrimas integracijoms įgyvendinti.

Kokie yra kultūrinį turinį komunikuojančio komercinio turinio priešpriešos pliusai ir minusai?

A. Barakūnas. Jei komercinis turinys vartotojui neaktualus – jau minusas, gadinantis tiek vartotojo patirtį kultūros renginyje, tiek paties prekių ženklo įvaizdį. Tačiau, jei prekių ženklas kuria prasmingą turinį, atsiranda anksčiau minėta sinergija, kai laimi visos šalys. „Havas Media“ grupėje kas kelerius metus atliekamas pasaulinis tyrimas „Meaningful Brands“, kuriame matomos vartotojų preferencijų tendencijos, jų lūkesčiai konkrečioms kategorijoms ir netgi konkretiems prekių ženklams. Pasinaudoję šia priemone, savo klientams padedame kurti ilgalaikę komunikacijos strategiją, identifikuojame svarbiausius atributus, kuriuos palanku stiprinti ir per kultūrinių renginių rėmimą.

K. Kazlauskas. Mūsų partnerysčių tikslas ir principas – kuo organiškesnė partnerio ir festivalio veiklų integracija. Mus partneriai vertina už kūrybiškų idėjų generavimą jų integracijoms – manome, kad tai yra mūsų darbo su partneriais stiprybė.

Kaip pavyzdį galiu pateikti ilgamečio festivalio partnerio ERGO draudimo grupės įgyvendintą internetinę festivalio filmų rekomendacijų platformą-testą, padedantį lengviau išsirinkti filmą iš gausios festivalio programos, ir žiūrovo draudimą nuo nepatikusio filmo.

Puikus nuolatinio rėmimo modelių kismo pavyzdys yra ilgamečio festivalio partnerio „Telia“ išmaniosios televizijos videonuoma –  čia naujausi festivalio filmai rodomi ir per patį „Kino pavasarį“. Tai suteikia galimybę žiūrovams dalyvauti festivalyje neišėjus iš namų. Anksčiau net nebūtume pagalvoję, kad festivalio metu filmus galime rodyti ne tik kino salėse.

Taip pat sėkmingi pavyzdžiai: prekybos centro „Akropolis“ specialioji festivalio bilietų akcija, statybų bendrovės „Conresta“ laikinoji virtualiosios realybės filmų salė šalia pagrindinio kino teatro, per festivalį pristatyti atnaujinti legendiniai PERGALĖS saldainiai, kuriais buvo vaišinami žiūrovai, kino teatre įrengtos skirtingų partnerių poilsio zonos.

Kaip, žvelgiant būtent į „Kino pavasario“ privačių partnerysčių patirtį, įmonės įvaizdis atrodo bendrame kultūros renginių kontekste?

A. Barakūnas. Konkretaus renginio rėmėjo įvaizdis bendrame kultūros renginių kontekste priklauso nuo kuriamos vertės vartotojui. „Kino pavasaris“ – festivalis, pritraukiantis šimtatūkstantinę auditoriją, kurią vienija aistra kinui. Džiugu matyti, kaip dauguma rėmėjų geba įtraukti vartotojus į prasmingas veiklas, pasiūlyti papildomų verčių ir patirčių festivalio lankytojams. Kitų kultūros renginių kontekste rėmimas dažnai apsiriboja logotipu reklaminiame plakate ar televizijos klipo pabaigoje.

K. Kazlauskas. „Kino pavasaris“ turi stiprų vertybinį stuburą, atsispindintį filmų programoje, temose, rengiamose diskusijose bei veiklose, ir, žinoma, galimybę apie tai iškomunikuoti plačiai auditorijai. Nebijome kalbėti nepatogiomis istorinėmis, politinėmis, lyčių lygybės, ekologijos, LGBTQ temomis, plečiame savo auditoriją rengdami specialius seansus jautrioms visuomenės grupėms, pavyzdžiui, regos, klausos ar judėjimo negalią turintiems žiūrovams, senjorams. Buvimas su tokio tipo kultūriniu renginiu prisideda prie partnerių kuriamos socialinės atsakomybės ir vertybėmis grįsto įvaizdžio formavimo, o šios sritys kaip niekad įgauna didelės svarbos verslo aplinkoje.

Kokią vertę gauna privatus „Kino pavasario“ partneris ir kaip tą vertę geriausia pamatuoti?

A. Barakūnas. Sėkmingais rėmimo atvejais vadiname teigiamą vartotojų nuomonės apie prekių ženklus dinamiką. „Kino pavasario“ lankytojai turi galimybę iš arčiau pažinti festivalio rėmėjus ir jų produktus ar paslaugas. Tad vienas iš tikslų gali būti plėsti vartotojų, teikiančių preferenciją rėmėjui, ratą. Taip pat tai puiki erdvė norint pristatyti naujoves ar paneigti mitus. Visa tai – pamatuojami rodikliai. Jei vartotojui nekuriama jokia vertė ar nekuriamas ryšys renginio metu, tai teigiamai atsispindės nebent žinomumo rodikliuose.

K. Kazlauskas. Viena didžiausių verčių prekės ženklui, kaip jau buvo minėta, yra galimybė tiesiogiai pasiekti mūsų auditoriją. Kasmet atliekame žiūrovų apklausas, kurių rezultatai parodo, kad auditorija priima ir prisimena festivalio partnerius, palankiai žiūri į partnerių produkciją po patirties festivalyje.

Partneryste su festivaliu dažnu atveju džiaugiasi ir rėmėjo darbuotojai. Pasak ERGO atstovų, festivalis stipriai prisideda prie jų įmonės darbuotojų motyvacijos: filmai jų pristatymai, apskritai partnerystė su aukšto lygio kultūriniu renginiu suteikia gerų emocijų, prasmingos veiklos pojūčio ir teigiamai veikia darbo aplinką.

Kokių bendradarbiavimo galimybių atsiveria „Kino pavasario“ partneriams?

K. Kazlauskas. Nuo įvairiausių integracijų kino teatre iki renginių, uždarų kino seansų klientams ar darbuotojams, filmų programų ar filmų rėmimo. Štai praėjusią savaitę surengėme uždarą renginį tik festivalio partneriams, kurio metu pristatėme 2020-ųjų festivalio naujienas ir vizualinio identiteto kūrimo procesą, nors apie tai viešai skelbsime tik sausį. Partnerių vadovams ir jų rinkodaros ar reklamos skyrių atstovams smalsu išvysti šį pasiruošimo procesą, o ir neretai jiems norisi gauti įkvėpimo kasdienėms veikloms. O mūsų nuolat kūrybines idėjas generuojanti ir jas įgyvendinanti komanda išties geba įkvėpti.

Gauk nemokamą VERSLO VALDYMO savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
I. Šimonytė: nereikėtų skatinti pigios darbo jėgos įsivežimo 13

Premjerė Ingrida Šimonytė abejoja, ar Lietuvoje reikia skatinti pigios darbo jėgos įvežimą. Anot jos,...

Vadyba
12:41
Karjera įmonės viduje: kodėl tam verta skirti daugiau dėmesio būtent dabar? Premium

Neapibrėžtumo laikotarpiu darbuotojai pradėjo vertinti ne tik darbo turinį ir atlygį, bet dar labiau atsisuko...

Vadyba
05:45
Keičiasi TV3 komunikacijos vadovė

„TV3 grupės“ komunikacijos vadove nuo balandžio 1 d. tampa Justė Razbadauskytė. Ji keičia pastaruosius...

Rinkodara
2021.03.31
INVEGA strateguoja veiklos žingsnius pandemijai pasibaigus Verslo tribūna 2

Nacionalinė plėtros įstaiga UAB „Investicijų ir verslo garantijos” (INVEGA) karantino metu per itin trumpą...

Finansai
2021.03.31
„Teleperformance“ sistema per kompiuterio kamerą stebės dirbančius namuose Premium 1

Prancūzijos klientų patirties valdymo bendrovė „Teleperformance“ naudos dirbtinio intelekto sistemą, kuri...

Technologijos
2021.03.30
R. Juozapavičius: šiandien turėtų būti radikalus skaidrumas Premium

Rytis Juozapavičius, mokymų ir diskusijų fasilitatorius, paaiškina, kas, jo nuomone, yra svarbiausios tikrojo...

Tinklalaidės
2021.03.30
Nuotoliniai notariniai veiksmai. Ko galime tikėtis? Verslo tribūna

Dar praėjusių metų pavasarį pirmoji pandemijos banga išjudino ilgai brandintą nuotolinių notarinių veiksmų...

Vadyba
2021.03.30
Karjeros galimybės Šiaulių regione: kokius specialistus šiandien graibstyte graibsto darbdaviai ir ko tikėtis ateityje Verslo tribūna 4

Subalansuota darbo rinka ir patraukli investuotojams aplinka yra kiekvieno regiono ekonominės gerovės...

Vadyba
2021.03.29
SEB kraustynės: popandeminio biuro iššūkiai Premium 18

Baigtas kiek daugiau nei dvejus metus trukęs naujo SEB grupės paslaugų centro biuro projekto realizavimas.

Vadyba
2021.03.29
„Lewben“ grupės partneriu tapo „Strategy Labs“ vadovas V. Staugaitis  1

Integruotų verslo paslaugų grupė „Lewben“ papildė savo partnerių gretas – naujuoju jos partneriu tapo...

Vadyba
2021.03.29
Informatikos ir ryšių departamento vadovu paskirtas T. Stankevičius

Informatikos ir ryšių departamentui prie Vidaus reikalų ministerijos (VRM) nuo antradienio pradės vadovauti...

Vadyba
2021.03.29
Naujasis „Technopolio“ generalinis direktorius – N. Pulli

Didžiausią biurų miestą Lietuvoje valdanti „Technopolio“ valdyba nuo balandžio 1 d. įmonės generaliniu...

Vadyba
2021.03.29
„Amazon“ sėkmingųjų savybės: moka skaičiuoti, nekuria „univermagų“ ir nusitaiko į lemiamą metimą Premium

Kaip seksis e. komercijos milžinėje „Amazon“, labiausiai priklausys nuo pasirinkto produkto. Tačiau be sėkmės...

Gazelė
2021.03.29
INVEGA vadovas K.Motiejūnas: mūsų veiklą karantinas pakeitė iš esmės Verslo tribūna

Viena svarbiausių paramą teikiančių finansinių institucijų UAB „Investicijų ir verslo garantijos” (INVEGA)...

Vadyba
2021.03.29
Stephane Ruz: turime paruošti vaikus besikeičiančiam pasauliui Verslo tribūna

Kas bus ateityje? Intriguojantis klausimas, ypač žvelgiant iš dabartinės situacijos, kai net nežinome, kas...

Vadyba
2021.03.29
Ar verslo mokyklų atliktos analizės duoda realios naudos? Premium

XXI a. pirmojo dešimtmečio pradžioje tyrinėdamas „Nike“ požiūrį į socialinę atsakomybę, Richardas Locke’as iš...

Vadyba
2021.03.28
Renka stipriausią Metų rinkodaros vadovą

Lietuvos marketingo asociacija LiMA skelbia rinkodaros vadovo rinkimus – „Metų CMO 2021“.

Rinkodara
2021.03.27
Geidžiamiausių darbdavių vasario atlygio medianos   Premium

Naujausi „Sodros“ duomenys rodo, kokias algų medianas antrąjį šių metų mėnesį darbuotojams mokėjo...

Vadyba
2021.03.27
Pandemija pakeitė darbuotojų motyvavimo būdus: kokios priemonės iš tiesų veikia Premium

Naujausi tyrimai rodo, kad daugiau nei pusė verslų neatsisakė turimų darbuotojų motyvavimų priemonių, bet jas...

Vadyba
2021.03.26
Pokyčiai valdybose: nuo didesnio personalo įsitraukimo iki augančio moterų vaidmens Verslo tribūna

Ekspertų teigimu, pastaraisiais metais Lietuvoje galima pastebėti kelias tendencijas, susijusias su...

Vadyba
2021.03.26

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku