Rinkoje – neuromarketingo poreikio proveržis (2 dalis)

Publikuota: 2019-09-12
BMI profesorius Robertas E. Morganas teigia, kad, pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5% – grįsti logika, apgalvoti iš anksto.
BMI profesorius Robertas E. Morganas teigia, kad, pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5% – grįsti logika, apgalvoti iš anksto.

BMI profesorius Robertas E. Morganas teigia, kad, pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5% – grįsti logika, apgalvoti iš anksto. Marketingo pasaulyje šis faktas neliko nepastebėtas, todėl vis aktyviau imta taikyti neuromarketingo metodus, kurie padeda geriau suprasti procesus, vykstančius vartotojo pasąmonėje įsigyjant prekę ar paslaugą.

Kas yra neuromarketingas ir kaip plačiai jis naudojamas? Į šį ir daugiau klausimų atsako Robertas E. Morganas, BMI 4-Continent Executive MBA studijų rinkodaros profesorius ir lyderiaujančio Kardifo universiteto Verslo mokyklos asocijuotas dekanas. Pirmoje straipsnio dalyje jis aiškino, kad neuromarketingas laikosi svarbiausio marketingo principo: pabandyti suprasti vartotoją, kodėl jis priima tokį, o ne kitokį sprendimą. Jei į šį procesą pažvelgsime retrospektyviai, tai, pvz., 1960-aisais buvo atliekami tradiciniai marketingo tyrimai – anketinės apklausos, tikslinės grupės diskusijos ir kt. Jų pagalba buvo bandoma suprasti ir interpretuoti vartojo elgseną įvairiose situacijose. Laikas slinko ir tokios įmonės kaip „Apple“ įnešė sumaišties: pakeitė požiūrį į marketingą. Buvo suvokta, kad vartotojai negali paaiškinti savo sprendimų remiantis racionalumo principais tais atvejais, kuomet kalbama apie modernias technologijas. „Hi-tech“ įmonės sukelia stiprią psichologinę ir emocinę priklausomybę, kuri vartotoją veikia pasąmonės lygmeniu. Smegenyse išsiskiria daug cheminių medžiagų, todėl atsiranda poreikio jausmas. Išsiskyręs hormonas dopaminas sukelia euforiją, savęs pasitenkinimo ir gerovės jausmą, kuris gali sukelti priklausomybę. Negana to, tai paplito plačiau: „iPhone“ ne tik pakeitė vartotojo ryšį su technologijomis, tačiau ir ryšį patenkinti kitus poreikius, pvz., pasirenkant restoraną, kuriame valgysime, į kokį barą užsuksime, kaip planuosimės kitos savaitės susitikimus su mūsų aplinkoje esančiais žmonėmis. Profesorius konstatuoja, kad tai pakeitė vartotojo elgseną bei lūkesčius, todėl šių dienų įmonėms yra itin svarbu matyti daugiau, t. y. geriau pažinti vartotoją.

Kaip neuromarketingas padeda išsiaiškinti vartotojų elgseną?

Tradiciniai marketingo tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau juos derinant su neuromokslo tyrimų metodais galima atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai. Trys smegenų dalys yra atsakingos už skirtingas žmogaus veiklos funkcijas: naujosios smegenys (žinduolių paleo smegenų ar limfinės sistemos) atsakingos už jausmus, viduriniosios (neomaminalinės smegenys ar neokorteksas) – už mąstymą, o senosios smegenys (reptijos smegenys arba R-kompleksas) – už sprendimų priėmimą, siekiant patenkinti pagrindinius poreikius ir procesus. Neuromarketingo esmė – taikant neuromokslų metodus tiksliau identifikuoti ir suprasti smegenų veikimo mechanizmus, lemiančius vartotojų elgseną, tokiu būdu padidinant verslo organizacijų veiksmų efektingumą. Pvz., raudona spalva, kurią mes tapatiname su „Coca-Cola“. Kai mes pamatome raudoną spalvą, mūsų smegenyse įvyksta procesas: į smegenis siunčiamas signalas, kuris sukelia troškulio jausmą. Įsijungia senųjų smegenų dalis, kuri veikia žmogaus elgseną. Kitas pavyzdys – Jungtinėje Karalystėje gerai žinomas šokoladas „Cadbury“ ir su juo siejama violetinė spalva. Vos žmogus pamato violetinę spalvą, jis užsimano kažko saldaus. Smegenyse vyksta neurologiniai ir biometriniai pokyčiai. Būtent neuromarketingas padeda įmonėms geriau suprasti klientą, nei jie žino save patys.

Kur neuromarketingas naudojamas plačiau: ar B2B verslo modelyje – bendradarbiaujant dviem ar daugiau įmonių, ar B2C – santykiuose tarp įmonės ir kliento, fizinio asmens, tiekiant ar parduodant jam prekes ar paslaugas?

Kiek man žinoma, visi tyrimai atliekami su B2C verslo modeliu, siekiant suprasti individualų vartotoją. Tačiau yra atliekama ir daugybe įvairių tyrimų vadybos srityje, kai stebima, kaip vadovai priima vienokius ar kitokius sprendimus įvairiuose situacijose: priimant į darbą naujus žmones, atleidžiant juos ar pan. Stebimos yra neurologinės reakcijos į įvairias situacijas.

Deja, bet apie neuromarketingo tyrimus, atliktus B2B verslo modelyje, man nėra tekę girdėti, tačiau tai puiki galimybė ateičiai, nes pastarojo segmento perkamoji galia ir sutarčių sumos yra žymiai didesnės nei B2C rinkose. Pvz., jei įmonės valdybos nariai nusprendė, kad reikia investuoti į IT, tuomet labai tikėtina, kad kalbama apie milžiniškas sumas ir užsakymas bus didelis, todėl būtų svarbu panagrinėti, kaip yra priimami sprendimai tokiame lygmenyje. Manau, kad ši sritis ateityje gali būti itin reikšminga ir perspektyvi.

Kokie trys pagrindiniai dalykai, kuriuos reikėtų žinoti apie neuromarketingą?

Vien dėl to, kad aplink visi bando naudoti neuromarketingo metodus, nereikia sekti paskui ir vaikytis madų. Pasikartosiu, neuromarketingo esmė yra atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai. Turime įrankį, bet iki galo dar nežinome, ką daryti su informacija ir kaip ja pasinaudoti pilnai. Negana to, tai nėra pigus malonumas, todėl nereikėtų skubėti ir stačia galva nerti: palaukite truputį.

Kitas svarbus niuansas – etikos klausimas, su kuriuo susiduriame. 1962 m. JAV prezidento Džono Fidžeraldo Kenedžio pasirašytas Vartotojų teisių įstatymas tarsi apsaugo vartotojus, tačiau, atsiradus neuromarketingui, jis turėtų būti atnaujintas. Neuromarketingo esmė – įžvalgos, tačiau jos gali būti interpretuojamos arba pradėtos naudoti neleistiname kontekste. Galima teigti, kad visa reklama yra didžiulė manipuliacijos mašina, tačiau vartotojas vis vien turi galimybę pasirinkti ir priimti sprendimą. Mano nuomone, neuromarketingas neturėtų būti naudojamas politinėse kampanijose, paliečiant opius visuomenės klausimus, bandant paveikti piliečių balsavimo rezultatus, negali būti naudojamas propagandoje. Apie vartotojų elgseną surinkta informacija, patekusi į blogas rankas ir naudojama ne pagal paskirtį , gali tapti manipuliacijų įrankiu. Tai – tamsioji neuromarketingo pusė, todėl jis turėtų būti teisiškai kontroliuojamas.

Neuromarketingas yra marketingo dalis. Nereikia atsisakyti senų ir įprastų marketingo įrankių, norint suprasti savo vartotojus. Tai nėra pakaitalas. Neuromarketingas neatsakys į klausimą, kur yra pirkimo „mygtukas“ ir nepakeis tradicinių marketingo tyrimų, tačiau jis gali juos papildyti naujomis žiniomis.

***Priėmimas į BMI 4-Continent Executive MBA studijas jau vyksta. Daugiau informacijos apie tarptautinę vadovų MBA programą skaitykite čia.

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Rinkoje – neuromarketingo poreikio proveržis (2 dalis) Verslo tribūna 1

BMI profesorius Robertas E. Morganas teigia, kad, pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti...

Rinkoje – neuromarketingo poreikio proveržis Verslo tribūna 7

BMI 4-Continent EMBA profesorius Robertas E. Morganas teigia: pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų...

Kodėl skaitmeninė transformacija aktuali bet kuriam verslui Verslo tribūna

Skaitmeninių technologijų įtraukimas į visas verslo sritis ir verslo aplinkos keitimas jau tapo natūraliu...

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau