Į Lietuvą žengiantis „Marriott“ sprendžia prekių ženklų dilemą

Tai tikrai yra nelengva užduotis, stengiantis neprarasti ligšiolinių lojalių abiejų tinklų klientų, rašo „Marketing Week“ apžvalgininkas Markas Ritsonas, ir pažymi, kad niekas šiandien neabejoja, jog tai yra didžiausias sandoris šiuolaikinio viešbučių verslo istorijoje.

Įspūdinga ne tik sandorio suma, siekianti 13 mlrd. USD, – po įsigijimo per naktį „Marriott“ tapo didžiausia viešbučių grupe pasaulyje su daugiau nei 1 mln. kambarių visame pasaulyje. Kitais žodžiais tariant, vienas iš 15 pasaulio viešbučių kambarių dabar yra valdomas „Marriott“ tinklo.

Kai rugsėjį, akivaizdžiai patenkintas Arne Sorensonoas, „Marriott International „generalinis direktorius, paskelbė apie sandorį, jis iš karto pabrėžė jo mastus. „Mes galime pasiūlyti daugybę pasirinkimų. Pasirinkimų vietos, viešbučio tipo ir, žinoma, sumos, kurią gali išleisti klientas“, – teigė jis „The Associated Press“ pirmąją starto dieną.

Ir p. Sorensono kalbos nėra tuščios. Įvykęs sandoris reiškia, kad „Marriott“ dabar valdo 30 skirtingų viešbučių prekių ženklų visame pasaulyje. Ir tai nėra nišiniai vardai apie kuriuos niekas nėra girdėjęs. Portfelyje šiandien – „Sheraton“, „Westin“, „The Ritz Carlton“, „W Hotels“ bei „Marriott“ vardai, ir tai tik penki valdomi prekių ženklai.

Sprendžia dilemą

Dar ne taip seniai plati prekių ženklų paletė buvo laikoma sėkmės ženklu, tarsi kuo daugiau reikšdavo geriau.

Tačiau su globalizacija ir vis didėjančiomis išlaidomis kuriant ir bandant apsaugoti prekės ženklų vertę, ši tendencija akivaizdžiai keičia kryptį per pastaruosius metus.

Šiandien didžiausias iššūkis su kuriuo susiduria verslai, kaip mažinant valdomą prekių ženklų skaičių, išlaikyti klientus.

Jei palygintume valdomą prekių ženklų portfelį daugumos didžiųjų verslų šiandien ir prieš dešimtmetį, beveik be išimčių matome mažiau diversifikuotą prekių ženklų paletę. Visi verslai nuo „Procter & Gamble“ ir „Coca-Cola“ iki „Ford“ sumažino valdomą prekių ženklų portfelį iki kiek tik strategiškai įmanoma.

Atrodytų prekių ženklo „žudymo“ teorija negali būti paprastesnė – jei norite gauti daugiau pelno, daugiau dėmesio skiriate stipresniesiems ženklams ir atsikratote silpnesniųjų.

Tačiau tai tikrai nėra paprastas kelias daugeliui prekių ženklų. Įsivaizduokite tą patį „Marriott“, rašo p. Ritsonas, kuris bandytų pasilikti vieną ar kelis prekės ženklus. Gi kalbame apie šimtus milijonų vertus prekės ženklus, klientų prisirišimą, lojalumą ir t.t. Tokia idėja tikrai nelengva perspektyva, net nepaisant fakto, jog tinklo šiandieniniame portfelyje ne vienas prekės ženklas tikrai persidengia vienas su kitu.

Tad nieko nuostabaus, kad kol kas naujajame „Marriott“ tinklapyje viešbučiai padalinti į skirtingas, tačiau kartu ir labai artimas kategorijas: klasikinė prabanga („The Ritz Carlton“, „St Regis“), išskirtinė prabanga („W Hotels“), klasikinė „Premium“ klasė („Marriott“, „Sheraton“) išskirtinė „Premium“ klasė („The Westin“, „Le Meridien). Ir tikrai gana abejotina, ar tai gali pasitarnauti klientų pritraukimui.

Kita vertus, klausimas, ar tokie bandymai viską sudėlioti į lentynėles tikrai yra geras kelias, mat ribos trinasi. Savo ruožtu, šis sandoris tarsi bando atsakyti bene ryškiausiai sektoriaus žvaigždei „Airbnb“, kuri auga itin sparčiais šuoliais. Tai prekės ženklas, kuris jau dabar atsiriekia apgyvendinimo sektoriaus liūto dalį, nors niekada nesivadino viešbučiais.

Neabejotina, kad būtent dabar Tina Edmundson, „Marriott International“ prekių ženklų vadovė, vis daugiau laiko praleidžia ties valdomų ženklų tyrimų diagramomis, svarstydama, kurie iš jų turi šviesesnę ateitį. Ir nepriklausomai nuo to, kur ji ketina praleisti ateinančius mėnesius, p. Edmundson neturėtų ramiai miegoti, rašo p. Ritsonas.

Tuo tarpu pati p. Edmundson savo paskyroje „LinkedIn“ paskelbtame straipsnyje teigia, kad ji turi unikalią patirtį, nes prieš ateidama į „Marriott“ beveik du dešimtmečius dirbo „Starwood“, tad žino abiejų organizacijų stipriąsias puses.

„Ar susijungimas bus lengvas? Tai visų pirma kūrybinis iššūkis. Kaita yra vienas iš sudėtingiausių dalykų daugeliui iš mūsų. Tačiau šis patirties, žinių ir įsipareigojimo derinys, kartu su kūrybiškumu ir inovacijomis mus padarys dar stipresniais“, – neabejoja p. Edmundson.

„Marriott“ iki susijungimo valdė bemaž 4.100 viešbučių ir maždaug 750.000 kambarių, „Starwood“ – 1.300 viešbučių ir apie 350.000 kambarių. Tad sujungta bendrovė turės per 5.500 viešbučių ir 1,1 mln. kambarių. Jos vertė sieks 36 mlrd. USD.

Lietuvoje, kaip VŽ rašė, pirmasis prekės ženklo „Marriott“ viešbutis Baltijos šalyse iškils Vilniaus Žalgirio stadiono teritorijoje – 199 kambarių „Courtyard by Marriot“ sostinės Rinktinės gatvėje turėtų iškilti 2018 m. „Hanner“ į šį projektą investuoja 20 mln. Eur.

Dar vienas projektas su „Marriott“ valdomais prekių ženklais skinasi kelią Palangoje, tačiau kol kas sutartys nėra pasirašytos.