Reklamą prasuka, bet ji vis vien seka vartotoją

Publikuota: 2016-11-13
Marius Kalanta, KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto vadovas ir vienas iš steigėjų, socialinių mokslų daktaras. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Marius Kalanta, KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto vadovas ir vienas iš steigėjų, socialinių mokslų daktaras. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto vienas iš steigėjų

Šių metų pavasarį tyrimų bendrovė „Kantar TNS“ pradėjo matuoti atidėtą televizijos laidų žiūrėjimą Lietuvoje, o nuo šių rudens ši statistika jau įtraukta į TV auditorijos statistiką. Kartu su atidėtu žiūrėjimu prabilta ir apie tai, kiek vartotojas taip peržiūri, o kiek prasuka TV reklamos.

Anot „Kantar TNS“, atidėtą žiūrėjimą tapo svarbu matuoti, nes technines galimybes programas įrašyti ir peržiūrėti vėliau turi apie 42% televizoriais aprūpintų namų ūkių Lietuvoje (remiantis Vakarų šalių duomenimis prognozuojama, kad ši dalis artimiausiais metais didės. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje ji viršija 75%).

Tyrimo rezultatai rodo, kad atidėtas žiūrėjimas Lietuvoje vidutiniškai sudaro apie 6% visos televizijos auditorijos, t. y., pavyzdžiui, jei laidą tiesiogiai žiūrėjo 10% Lietuvos gyventojų, tai dar 0,6% gyventojų ją peržiūrėjo atidėtu būdu. Tačiau vidutiniškai maždaug tik pusė atidėtai laidas stebinčių žiūrovų peržiūri ir jose transliuojamas reklamas (atskiri tyrimai rodo, kad ši dalis siekia net iki 90%). Tad visa ši dalis reklamą prasuka, t. y. peržiūri ją pagreitintu tempu.

Sukėlė bruzdesį

Galimybė matuoti atidėtą žiūrėjimą sukėlė nemenką bruzdesį reklaminio laiko televizijoje rinkoje, rinkos dalyviams iškilo būtinybė susitarti, kaip atidėtai peržiūrėtą reklamą traktuoti.

Viena vertus, tokia galimybė televizijos kanalams leidžia tiksliau nustatyti visą televizijos laidų auditoriją, o reklamos užsakovams ir žiniasklaidos planavimo agentūroms – tiksliau išmatuoti reklaminių kampanijų pasiekimą tikslinėse auditorijose. Tačiau kita vertus, keliamas klausimas ar už atidėtai peržiūrėtą reklamą užsakovai turi mokėti.

Kai kurie televizijos kanalai – konkrečiai TV3 grupė – mano, kad mokėti turi ir ėmėsi konkrečių žingsnių tai įgyvendinti. Kiti rinkos dalyviai tokius žingsnius vertina skeptiškai ir kelia kontrargumentus apie atidėtai peržiūrėtos reklamos kainą, kokybę ir aktualumą.

Visi šie klausimai pastaruoju metu rinkos dalyvių aktyviai aptarinėjami tiek viešai žiniasklaidoje, tiek privačiai, tad, tikėtina, kompromisas bus pasiektas.

Kartu norisi atkreipti dėmesį į dar vieną atidėto televizijos – konkrečiai reklamos – žiūrėjimo aspektą, susijusį su tuo, o kas gi atsitinka su prasukama reklama, kurią, kaip įvardinau aukščiau, prasuka nemaža dalis taip TV turinį žiūrinčių vartotojų.

Akivaizdu, prasukama reklama, kuri iš 30 sekundžių sutrumpėja iki 1-2 sekundžių, neveikia taip pat kaip normaliu tempu transliuojama reklama: žiūrovas negirdi įgarsintos kalbos ir muzikos, negali sekti reklamos siužeto, skaityti užrašyto teksto, įsiminti prekių ženklo, produkto savybių ir pan.

Tai lyg ir perša nuomonę, jog prasukta reklama neturi visai jokio poveikio, nes tokie reklamos efektai kaip reklamos ir reklamuojamo prekių ženklo atpažinimas, nuostatų kaita ar didesni pirkimo ketinimai tampa neįmanomi. O jeigu vis tik taip nėra ir kažkoks poveikis išlieka?

Tyrimų objektas

Mokslinėse diskusijose apie prasukamos reklamos praradimus ir efektus jau kalbama apie 20 metų, kai JAV išpopuliarėjo skaitmeniniams vaizdo įrašymo įrenginiai.

Tuo metu kai kuriuos rinkodaros specialistus netgi buvo apėmusios visai pesimistinės nuotaikos, kad reklamos prasukimas visiškai sunaikins tradicinę televizijos reklamą. Į šiuos klausimus išsamiai atsakė 2008 m. Journal of Marketing publikuotas Bostono koledžo Carroll vadybos mokyklos mokslininkų S. Adamo Braselio ir Jameso Gipso tyrimas „Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention“.

Šio tyrimo rezultatai ne mažiau aktualūs ir dabar, bei taps dar aktualesni, jei atidėtai televiziją žiūrinčių žiūrovų dalis Lietuvoje didės.

Minimo tyrimo autoriai ieškojo atsakymų į du klausimus. Pirma, siekta suprasti, ar pasikeičia ir kaip pasikeičia žiūrovų televizijos žiūrėjimo charakteristikos, tokios kaip dėmesys, suvokimas ir žvilgsnio koncentracija, pereinant iš normalaus žiūrėjimo tempo į pagreitintą.

Antra, siekta rasti aiškių įrodymų, patvirtinančių arba paneigiančių, kad prasukama reklama neturi jokio poveikio reklamos tikslams, o jei vis tik kažkoks poveikis yra, jį identifikuoti ir pateikti praktines rekomendacijas, kurios leistų rinkodarininkams bent šiek tiek tą poveikį valdyti ar sustiprinti.

Ieškant atsakymų į šiuos klausimus, pasitelktas eksperimentinis tyrimo dizainas: skirtingoms dalyvių grupėms demonstruota specialiai parengta ir į televizijos laidas įterpta reklaminė medžiaga; viena grupė reklamos neprasukinėjo ir ją žiūrėjo normaliu tempu, kita grupė prasukinėjo; tiek normalaus žiūrėjimo, tiek prasukimo metu žvilgsnio sekimo technikos pagalba fiksuotos žiūrėjimo charakteristikos; po laidų ir reklamų žiūrėjimo dalies, matuotas reklamų ir prekių ženklų atpažinimas, nuostatos, elgsenos ketinimai ir realus elgesys.

Atsakant į pirmą klausimą, tyrimo rezultatai rodo, kad perėjimas iš normalaus laidos žiūrėjimo tempo į pagreitintą reklamos žiūrėjimo tempą stipriai pakeičia žiūrovų vizualinės informacijos apdorojimo būvį. Šis būvis taip pat labai skiriasi, lyginat reklamos žiūrėjimą normaliu ir pagreitintu tempu.

Laidų žiūrėjimą normaliu tempu dažnai charakterizuoja pasyvus dėmesys ir informacijos apdorojimas, o žiūrovo žvilgsnis paprastai šokinėja po visą ekraną, sekdamas ir priimdamas transliuojamą informaciją.

Normaliu tempu žiūrimų reklamų metu žiūrovai dažnai perjungia kanalą, išeina iš kambario ar naršo internete. Tuo tarpu pagreitintą reklamos žiūrėjimą, kas gana netikėta, charakterizuoja aktyvus, į tikslą orientuotas informacijos apdorojimas, padidėjęs dėmesys, žvilgsnio sutelkimas tik į nedidelę centrinę ekrano dalį bei slopinamas periferinis regėjimas.

Tam yra paprastas paaiškinimas. Žiūrovai prasuka reklamą tam, kad galėtų tęsti žiūrėti laidą. Prasukant reklamą labai svarbu sustoti tada, kai reklama baigiasi ir „neįvažiuoti“ į po jos einančią laidą. Tam labai svarbu sutelkti dėmesį, laiku atpažinti reklaminio bloko pabaigos ar laidos pradžios skirtuką ir laiku sustabdyti pagreitinto žiūrėjimo režimą. Pastebėtina, kad šios išvardintos pagreitinto žiūrėjimo charakteristikos, lyginant su normaliu tempu žiūrinčiais žiūrovais, stipriai išreikštos tiek pas tuos žiūrovus, kurie aktyviai prasukinėja reklamas, t. y. patys valdo nuotolinio valdymo pultelį, tiek pas tuos, kurie prasukinėjapasyviai, t. y. tiesiog televiziją žiūri kartu su pirmaisiais, bet nevaldo nuotolinio valdyto pultelio.

Geba kurti atpažįstamumą

Atsakant į antrąjį tyrimo klausimą apie tai, ar prasukama reklama turi kokį nors poveikį prekės ženklo atpažinimui, nustatyta, kad tam tikru būdu sukomponuotos reklamos net ir prasukamos geba sukurti reikšmingą prekės ženklo atpažinimą.

Reklamos, kurių pagrindinė vizualinė prekės ženklo informacija buvo sutelkta į centrinę ekrano dalį generavo teigiamus atpažinimo rezultatus, tuo tarpu reklamos, kurių pagrindinė vizualinė prekės ženklo informacija sutelkta platesniame regėjimo lauke arba ne centre, tokių reikšmingų rezultatų nepasiekė.

Taip pat geresnių rezultatų pasiekė tos reklamos, kuriose prekės ženklo informacijos centrinėje ekrano dalyje buvo daugiau. Matuojant prasukamų reklamų efektą prekės ženklo nuostatoms ir elgsenos intencijoms, rezultatai buvo analogiški: reklamų, turinčių didesnį kiekį prekės ženklo informacijos centrinėje ekrano dalyje, poveikis prekės ženklo nuostatoms bei elgsenos intencijoms buvo didesnis, nei reklamų, turinčių mažesnį kiekį prekės ženklo informacijos centrinėje dalyje arba informaciją turinčios ne centrinėje dalyje.

Dar vienas įdomus tyrimo rezultatas yra susijęs su realiu tyrimo dalyvių elgesiu. Tyrimo metu dalyviams demonstruotuose reklaminiuose blokuose buvo įterptos dvi dalyviams nežinomų šokolado prekių ženklų reklamos: viena pasižymėjo dideliu kiekiu prekės ženklo informacijos, kita – mažu. Po tyrimo atsisveikinant dalyviams pasiūlyta pasivaišinti abiejų prekių ženklų šokoladais. Pasirinkimo rezultatai rodo, kad apie du trečdaliai pagreitintai reklamą žiūrėjusių dalyvių rinkosi šokoladą, turėjusį didelį kiekį prekės ženklo informacijos, ir, kas ypač įdomu, lygiai tokia pati dalis tą patį šokoladą rinkosi ir normaliu tempu reklamą žiūrėjusioje grupėje (abiem atvejais ryšys tarp prekės ženklo informacijos kiekio ir pasirinkimo buvo statistiškai reikšmingas).

Tokiu būdu daroma išvada, kad net ir prasukama reklama, jei ji turi didelį kiekį centrinėje dalyje sutelktos prekės ženklo informacijos, gali daryti teigiamą įtaką realiam vartotojų pasirinkimui.

Žinoma, aukščiau pateiktos tyrimo išvados nerodo ir nereiškia, kad egzistuoja bent menkiausia galimybė, jog prasukama reklama veiks taip pat, kaip ir žiūrima normaliu tempu: garso, siužeto ir emocinių dirgiklių praradimas iš esmės susilpnina reklamos poveikį, kurį pilnavertiškai kompensuoti nėra būdų. Tačiau reklamos prasukimas yra neišvengiama televizijos žiūrovų tikrovės dalis, kurios mastą tik neseniai pavyko sužinoti ir kuris, prognozuojama, tik didės.

Tyrimo rezultatai įtikinamai parodo, kad prasukamo reklamos žiūrėjimo charakteristikos, tokios kaip padidėjęs dėmesys ir žvilgsnio sutelkimas į centrinę ekrano dalį, atveria tam tikras praktines galimybes, kaip bent dalinai kompensuoti prasukamos reklamos efektyvumo praradimus. Reklama su stipriu centriniu prekės ženklo informacijos pateikimu, nors ir negali kompensuoti visų praradimų, tačiau gali bent dalinai išvengti neigiamų prasukimo efektų ir pasiekti šiokio tokio prekės ženklo atpažinimo, nuostatų kaitos ar įtakos pasirinkimui. Turint omenyje, kad didžiosios dalies televizijos reklamų paskirtis yra prekės ženklo informacijos priminimas ar atšviežinimas, tinkamai sukomponuota net ir prasukama reklama šį tikslą gali padėti pasiekti.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Pasitikėjimo kūrimas. Dažnai ignoruojama dalis

Aš nepasitikiu tavimi – tu manimi. Darbdavys nepasitiki darbuotoju, darbuotojas – darbdaviu. Valstybė...

Rinkodara
2018.07.22
„Walmart“ su „Amazon“ susikaus dar vienoje srityje

JAV mažmeninės prekybos milžinė „Walmart“, konkuruojanti su „Amazon“ įvairiausiose segmentuose nuo e. knygų...

Rinkodara
2018.07.22
Ką reikėtų žinoti dirbant su socialinių tinklų žvaigždėmis 3

Pasak „Google“ paieškos sistemos duomenų, nuo 2015 m. nuolat didėjo visuomenės susidomėjimas nuomonės...

Rinkodara
2018.07.21
„Tele2“ pasirinko dar vienus reklamos partnerius 3

Telekomunikacijų bendrovė „Tele2“ pradeda bendradarbiauti su dar viena reklamos agentūra – nuo šiol...

Rinkodara
2018.07.20
„Telia“ perka „Bonnier“ televizijos padalinį

Telekomunikacijų grupė „Telia Company“ iš Švedijos žiniasklaidos koncerno „Bonnier“ perka „Bonnier...

Rinkodara
2018.07.20
Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas: skundų daugėja

Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba per pirmąjį šių metų pusmetį gavo 137 skundus, dar 8 tyrimai pradėti...

Rinkodara
2018.07.19
Futbolo čempionatą stebėjo daugiau nei pusė Lietuvos 1

Sekmadienį pasibaigęs Pasaulio futbolo čempionatas prie TV ekranų sutraukė daugiau kaip pusę šalies gyventojų...

Rinkodara
2018.07.18
Per pirmąją dieną parduota per 520.000 marškinėlių su Ronaldo vardu 1

Italijos futbolo klubas „Juventus“, paklojęs rekordinę 105 mln. Eur išpirką už portugalą Cristiano Ronaldo,...

Rinkodara
2018.07.17
Vieni prašo statistikos, kiti – kvestionuoja tyrimų kokybę Premium

Lauko reklamos statistikos kreivę žemyn stumia ne tik įsigalioję draudimai, bet ir ne iki galo matuojama...

Rinkodara
2018.07.17
VRK sprendimas: dalis serialo „Naisių vasara“ yra politinė reklama 3

Vyriausioji rinkimų komisija (VRK) antradienį iš dalies pritarė darbo grupės išvadoms dėl televizijos serialo...

Verslo aplinka
2018.07.17
„Maxima“ tvirčiau žengia į kosmetikos nišą, gamintojai – stebisi Premium

Prekybos tinklo „Maxima“ parduotuvėse pasirodė naujas lietuviškas kosmetikos prekės ženklas „Vėjas“. Tai jau...

Rinkodara
2018.07.17
Lauko reklama – alkoholio draudimų girnose Premium 1

Dauguma lauko reklamos bendrovių per pirmąjį pusmetį fiksuoja praradimus – tai alkoholio reklamos draudimų...

Rinkodara
2018.07.16
„Evian“ strategija: ikoniškas reklamas keičia tūkstantmečio karta

Mineralinio vandens gamintoja „Evian“ atsisveikina su dešimtmetį gyvavusiomis ir ne vieno širdį pavergusiomis...

Rinkodara
2018.07.15
Grožio pramonė tikisi išvengti „Amazon“ girnų Premium 2

Beveik pusė JAV pirkėjų pripažįsta, kad socialinė žiniasklaida daro įtaką jų sprendimui, kurias grožio...

„Callcredit“ keičia prekės ženklą

Jungtinės Karalystės duomenų valdymo bendrovė „Callcredit“, turinti padalinį ir Kaune, keičia pavadinimą ir...

Rinkodara
2018.07.12
Lietuvos pristatymas: tęsiasi idėjų ir gebėjimų skurdas 11

Jei už šalies įvaizdžio, ją pristatančių vaizdo klipų ar prekės ženklo kūrimą būtų teikiami prizai „Auksinės...

Rinkodara
2018.07.12
Lietuvos aludariai randa naujų kelių pranešti apie save Premium

Pernai Lietuvos aludarių apyvarta dar kilo. Šiemet yra įmonių, kurios dar praneša apie augimą, bet alaus...

Pramonė
2018.07.11
„Fake it“ – reklaminiai filmai per 21 dieną Rėmėjo turinys 1

Video reklamai tampant populiariausiu rinkodaros komunikacijos būdu internete, kūrybinė reklaminių filmų...

Rinkodara
2018.07.11
Klaipėda žada nenaudoti naujojo miesto ženklo, kol nebus patvirtintas jo autentiškumas 1

Kilus abejonėms dėl naujo Klaipėdos miesto ženklo autentiškumo, savivaldybė antradienį pranešė jo...

Rinkodara
2018.07.10
Klaipėdos ženklo kūrėjai kaltinami plagiatu Premium 7

Naujasis uostamiesčio prekės ženklas sukėlė aštrias diskusijas: nuo pastebėjimų apie plagijavimą, keistą...

Rinkodara
2018.07.10

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau