Vadovas soc. tinkluose – neatrastas įvaizdžio ingredientas Lietuvoje

2016 m. pradžios duomenimis, beveik pusė visų „Fortune“ 500-tuko įmonių vadovų naudojosi socialiniais tinklais, ir prognozuojama, kad suprantančių socialinės medijos svarbą ir efektyviai išnaudojančių skirtingų platformų privalumus vadovų skaičius augs.

Richardas Bransonas, „Virgin Group“ vadovo pavyzdys puikiai iliustruoja socialinių tinklų teikiamas galimybes. Savo socialinių tinklų paskyrose jis ne tik dalinasi linksmu, sekėjams aktualiu turiniu, nuorodomis į savo valdomų įmonių tinklapius skatina pardavimus, bet ir įtraukdamas sekėjus į atviras tiesiogines diskusijas (#AskRichardlive „Twitter“ paskyroje), gauna iš jų vertingą grįžtamąjį ryšį bei semiasi įkvėpimo.

Madą diktuoja ir Markas Zuckerbergas, „Facebook“ įkūrėjas. Jis savo paskyrose dalinasi ne tik su jo valdoma įmone susijusiomis naujienomis, tačiau ir asmeniniais išgyvenimais, taip kurdamas žemiško bei draugiško asmens ir tuo pačiu įmonės įvaizdį.

Auginti prekės ženklo vertę

Kiti puikūs didžiųjų įmonių vadovų įsitraukimo į socialinius tinklus pavyzdžiai – Jeffas Weineris („LinkedIn“), Arianna Huffington („Huffington Post Media Group“), Elonas Muskas („Tesla Motors“).

Vertėtų paminėti, kad socialinius tinklus išnaudoja ne tik visiems pasaulyje gerai žinomos įmonės. Puikus pavyzdys – nedidelio JAV plaktuvų gamintojo „Blendtec“ steigėjo bei vadovo pasirodymas „Youtube“ klipų serijose „Will it blend?“, po kurių per kelerius metus bendrovės produkcijos pardavimai išaugo septynis kartus.

Kitas pavyzdys – avalynę ir akinius nuo saulės gaminančios įmonės „Toms“ įkūrėjas Blake'as Mycoskie. Keliaudamas po Argentiną ir pastebėjęs be avalynės vargstančius vaikus, jis nusprendė įkurti įmonę, kuri už kiekvieną nupirktą batų porą, paaukos vargstančiam Argentinos ir kitų besivystančių šalių jaunimui. Komunikacija apie iniciatyvą buvo pradėta platinti ne tik naujai įkurtos įmonės vardu, bet ir pačio jos steigėjo pastangomis – p. Blake'as savo gyvenimo būdu ir įvaizdžiu puikiai atspindi „Toms“ prekės ženklą ir socialinių tinklų pagalba pasiekia tikslinius segmentus.

Nuo įmonės įkūrimo praėjus 10-iai metų, įmonės vadovas yra itin aktyvus „Twitter“, „Instagram“ ir „Facebook“, dalinasi įrašais iš kelionių, o kartu ir įrodymais, jog jo socialinis verslas nėra tik graži idėja, bet batai iš tiesų pasiekia jų stokojantį jaunimą besivystančiose šalyse.

Pats p. Mysockie yra įvardijęs, kad socialiniai tinklai generuoja 35% pardavimų, tad yra itin svarbu ne tik surinkti komandą, „gyvenančią socialinėse medijose“, bet ir pačiam jose kurti su įmonės veiklą suderintą įvaizdį.

Socialiniai tinklai vadovams gali padėti ne tik didinti įmonės, prekės ženklo žinomumą, bet ir ieškoti talentų. Štai škotų golfo drabužių gamintojas „Lyle&Scott“ ieškodamas naujo įmonės vykdomojo vadovo 2013 m. vykdė socialinių tinklų kampaniją, kurios tikslas buvo rasti žmogų, ne tik turintį vadovavimo įmonei patirties, tačiau taip nusimanantį moderniose, rinkodaros tikslams išnaudojamose technologijose.

Gerųjų pavyzdžių ne tiek daug

Lietuvoje įmonių vadovai socialiniuose tinkluose reiškiasi gana kukliai, jie yra labiau linkę naudotis „LinkedIn“, o pagal sekėjų „Facebook“ skaičių pirmajame dešimtuke yra išsirikiavę ne įmonių vadovai, bet pramogų pasaulio žvaigždės ir žinomi žurnalistai. Iš verslo pasaulio atstovų galima būtų išskirti Austėją Landsbergienę („Karalienės Mortos mokykla“, „Vaikystės sodas“), Agnę Jagelavičiūtę („StiliuSOS“), Beatą Nicholson („Beatos virtuvė“), Dalių Misiūną („Lietuvos energija“).

Jie savo turiniu socialiniuose tinkluose puikiai atstovauja ir savo įmones ar prekės ženklus, ir kuria jiems pridėtinę vertę.

Dr. Austėja Landsbergienė, ikimokyklinio ugdymo įstaigų tinklo „Vaikystės sodas“, Karalienės Mortos mokyklų steigėja neabejotinai yra vienas geriausių vadovų įsitraukimo į socialinius tinklus pavyzdžių.

Ji savo „Facebook“ paskyroje turi daugiau nei 22.000 sekėjų ir puikiai atspindi šių dienų aktualijas bendrojo lavinimo, švietimo kontekste, dalinasi mokslinių tyrimų rezultatais, jų vertinimu, dalis kuriamo turinio yra paremta pavyzdžiais iš asmeninio gyvenimo, švietimo naujienomis, taip pat rašo tinklaraštį bei išnaudoja „YouTube“ kanalą.

Agnė Jagelavičiūtė, turinti daugiau nei 141.000 sekėjų „Facebook“ ir daugiau nei 91.000 – „Instagram“ neabejotinai padeda didinti savo atstovaujamų „StiliuSos“, „IKONA“ (vyr. redaktorė) prekės ženklų žinomumą bei populiarumą. Didžioji dalis Agnės įrašų socialiniuose tinkluose – apie madą, grožį, gyvenimo būdą ir šeimą. Sveikintinas žingsnis – turinį paremti asmenine patirtimi, skatinti sekėjus diskutuoti, reikšti savo nuomonę. Nors yra paplitusi nuomonė, jog „Facebook“ įrašai neturėtų būti ilgi, nes neišlaiko skaitytojų dėmesio, ši taisyklė šiuo atveju negalioja – net ir ilgi Agnės įrašai sulaukia tūkstančių skaitytojų „Patinka“ paspaudimų ir pasidalijimų.

Nors „Lietuvos energijos“ vadovo Daliaus Misiūno sekėjų „Facebook“ skaičius ir nėra didelis (apie 500), yra sveikintinas vienos didžiausių Lietuvos įmonių direktoriaus įsitraukimas į viešą socialinę erdvę. Nors iš esmės dalinamasi tik su profesine veikla susijusiu turiniu, tai yra daroma estetiškai ir profesionaliai.

Beata Nicholson – dar vienas pavyzdys, kaip socialiniuose tinkluose vadovai gali kuri pridėtinę vertę savo atstovaujamiems prekės ženklams. Beata ne tik aktyviai dalinasi įrašais „Facebook“ (daugiau nei 22.000 sekėjų), nuotraukomis „Instragram“ (daugiau nei 27.000 sekėjų), tačiau taip pat rašo blogą (www.beatosvirtuve.lt) bei dalinasi įrašais „Twitter“ (daugiau nei 500 sekėjų). Turinys – ne tik apie kulinariją ir vedamas TV laidas, bet taip pat apie šeimą, gyvenimo būdą, laisvalaikį, vartotojams sudarantis nuoširdaus, paslaugaus, besidalijančio patarimais žmogaus įvaizdį.

Didžiajam verslui neatrasta žemė

Geriausiai socialinių tinklų naudą supranta daugiau su vadinamuoju šou verslu susiję asmenys nei įtakingiausi šalies verslininkai, įmonių vadovai.

Panagrinėjus vieno tituluočiausių šalies įmonių vadovų, „Tele2“ generalinio direktoriaus Petro Masiulio „Facebook“ profilį, ten matome, kad paskutinis įrašas darytas liepos 24 dieną. Verslo žiniasklaidoje ir rimtose konferencijose ryškiai matomas vadovas socialiniame tinkle tik du kartus per metus pakeičia savo profilio nutrauką...

„LinkedIn“ tinkle p. Masiulis turi 115 kontaktus, šis skaičius ir Lietuvos masteliais yra vertinamas kaip mažai reikšmingas, tad nekuria vadovo įvaizdžiui jokios pridėtinės vertės.

Vienu įtakingiausių šalies verslininkų kasmet renkamas Lietuvos pramonininkų konfederacijos prezidentas Robertas Dargis socialiniuose tinkluose taip pat beveik neegzistuoja, nors žiniasklaidoje pristato save kaip pažangų, modernų, šiuolaikišką vadovą. Tačiau jo „Facebook“ paskyra be profilio nuotraukos ir neveikianti, „LinkedIn“ tinkle esanti paskyra – taip pat neaktyvi.

„Facebook“ socialiniame tinkle nematomas yra telekomunikacijų „Teo“ ir „Omnitel“ vadovas Kęstutis Šliužas.

Matyt, dažnas X ir vyresnės kartos įmonių vadovas pats socialiniais tinklais nesinaudoja, o samdomi ryšių su visuomene specialistai nepataria, nepadeda pasinaudoti socialinių tinklų kuriama verte.

Vadovui – prekės ženklo principai

Asmens prekės ženklas (angl. personal brand) kaip reiškinys mokslinėje literatūroje yra minimas jau bene du dešimtmečius ir apibūdinamas kaip priemonė save, savo savybes ar karjeros pasiekimus kaip prekės ženklą pateikti visuomenei.

Asmens prekės ženklas yra kitų suvokimas apie jus, t.y., kokį jūsų „aš“ mato kiti, kitaip tariant, tai yra „savęs įpakavimas“ į patrauklų dovanų popierių, kuris turėtų paryškinti geriausias asmenines savybes ir paslėpti galimus trūkumus. Remiantis šiuo principu, per savo asmens prekės ženklą į patrauklų dovanų popierių vadovai gali „įpakuoti“ ir savo atstovaujamas įmones.

Asmens prekės ženklo kūrimo metodikos principai šiuolaikinėje komunikacijoje gali būti efektyviai pritaikyti konstruojant įmonių vadovų pristatymą socialiniuose tinkluose.

Žemiau pateikti penki pasiūlymai, kaip vadovų įsitraukimas į socialinius tinklus gali padėti kurti pridėtinę vertę jų atstovaujamoms įmonėms.

1. Tinkamų socialinių tinklų pasirinkimas

Įvertinus organizacijos veiklą, svarbu pasirinkti tinkamus socialinius tinklus. Kiekvienam vadovui siūloma turėti paskyrą socialiniame tinkle „LinkedIn“, kur vyksta profesiniai, darbinio pobūdžio informacijos mainai bei, žinoma, „Facebook“, kuris jau yra tapęs bendriniu socialiniu tinklu.

Jei įmonės klientai yra įmonės ir organizacijos, pakanka jau minėtų socialinių tinklų. Jei atstovaujami masinio vartojimo produktai, pavyzdžiui, maisto produktai ar laisvalaikio prekės, tikslinga su vartotojais komunikuoti ir per pramoginio turinio socialinius tinklus, tokius kaip „Instagram“ ar „Snapchat“.

2. Asmenybės atskleidimas

Rinkdami įmantrų dovanų popierių, t.y. pakuodami vadovą komunikacijai, socialiniuose tinkluose reikėtų įsitikinti, kad jis dera prie pačios dovanos, konkrečios asmenybės. Vadovai taip pat būna skirtingų charakterių, įpročių, vieni labiau ekstravertai, mėgsta viskuo dalintis, pasakoti, kiti kasdieniame gyvenime labiau intravertai, linkę santūriai save eksponuoti. Todėl svarbu detaliai išnagrinėti konkretaus vadovo asmeninus bruožus, nusipiešti jo savybių paveikslą ir kurti socialiniuose tinkluose jį tokį, koks yra realiame gyvenime. Priešingu atveju artimiau pažįstantys žmonės pajus dirbtinumą, neatitikimas realybei sukels atmetimo reakciją. Patariama išryškinti svarbiausius, išskirtinius ir labiausiai prie įmonės derančius asmenybės bruožus, pomėgius, laisvalaikio veiklas ir pagal tai derinti turinį.

3. Vizionieriškas turinys

Vadovams siūloma save pateikti kaip vadinamiesiems „minties lyderystės“ (ang. thoughtleadership) atstovams, dalinantis vizionierišku, nuomonę formuojančiuturiniu. Industrijos naujienos, lyderystės patarimai, naujų tendencijų komentavimas, įmonės ir jos darbuotojų kasdienybės detalių dalinimasis viešoje erdvėje leis kurti vertę ne tik asmens, bet ir asmens prekės ženklui. Nereikėtų pamiršti, kad socialiniais tinklais naudojasi esami ir potencialūs atstovaujamos įmonės produktų ar paslaugų vartotojai, kurie nori vadovą matyti „arčiau“ savęs, tad asmeninio gyvenimo, pvz. kelionių detalių santūrus dalinimasis taip pat yra sveikintinasTurinio pateikimas vizualų pagalba, pvz. infografika ar nuotraukos, tikėtina, padidins susidomėjimą įrašu. Video formatas taip pat yra sparčiai populiarėjanti sklaidos socialiniuose tinkluose priemonė, tačiau tokio tipo turiniu reikėtų dalintis santūriai ir neiššaukiančiai.

4. Nuoseklumas

Nuoseklumas yra dažnai apibūdinamas kaip sėkmės faktorius, tad rekomenduojama susidaryti informacijos sklaidos planą, kuris leis išlaikyti komunikacijos vientisumą. Nuoseklus dizainas ar stilius taip pat yra svarbus – tai padės sukurti autentišką vadovo ir jo atstovaujamos įmonės braižą.

Svarbu išlaikyti balansą tarp korporatyvinio stiliaus ir asmeninių ar pramoginio pobūdžio žinučių. Įrašai socialiniuose tinkluose turėtų būti reguliarūs, pvz. 1 ar 2 kartus per dieną.

5. Darbuotojų įsitraukimas

Vadovo kuriamą įmonės įvaizdį sustiprins ir kitų įmonės atstovų įsitraukimas socialiniuose tinkluose dalijantis ne tik asmenine, bet ir su įmone susijusia informacija, pvz. viešinant nuorodas į aktualias industrijos, įmonės naujienas ar darbuotojų pasidalinimas vadovo įrašu.

„Iš lūpų į lūpas“ (Word of mouth) principu informacija, kuria pasidalina darbuotojai, jų sekėjams ji gali atrodyti patikimesnė, tad tikėtina, kad didės ir įmonės žinomumas didės. Tačiau darbuotojai turi norėti dalintis turiniu, o tam visų pirma didžiausią įtaką daro įmonės kultūra.

Taip pat svarbu atsižvelgti į tai, kokiu kanalu informacija yra dalinamasi – vieša veiklos rezultatų ataskaita jūsų darbuotojų „Facebook“ bičiuliams turbūt nebus įdomi, tačiau gali padėti pasiekti tikslinius segmentus „LinkedIn“. Tad vadovo įvaizdžio formavimas per socialinius tinklus labai koreliuojasi su vidine komunikacija ir taip pat turi tamti jos dalimi.

Kaip išvengti laiko gaišimo? Vadovų atsakas į pasiūlymą efektyviai išnaudoti socialinius tinklus įmonės vertei didinti gali būti atmestinas grindžiant tai laiko trūkumu. Suprantama, vadovas neturėtų įmonės strateginės veiklos sąskaita kurti žinutes socialiniuose tinkluose ir skaityti komentarus. Todėl tikslinga pasitelkti vidinius arba išorinius komunikacijos resursus, kurie padėtų užtikrinti nuoseklų intensyvumą, formos bei turinio vientisumą. Tinkamai paskirsčius planavimą, organizavimą ir techninius darbus, vadovui pakanka į paskyros gyvenimą įsitraukti vos 10-20 minučių per dieną, kad būtų užtikrintas turinio autentiškumas, jaustųsi asmeniškumas.

Neabejojama, kad vadovo vaidmuo socialiniuose tinkluose augs, tad svarbu savo bei atstovaujamos įmonės įvaizdžiu socialinėse medijose pradėti rūpintis jau dabar.

Dominyka Venciūtė yra ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto rinkodaros direktorė.