Kaip „Adidas“ susigrąžino lyderio pozicijas

Šį rudenį „US Open“ čempionatą laimėjusi antroji pasaulio raketė vokietė Angelique Kerber nuo galvos iki kojų buvo apsirengusi „Adidas“ firmos drabužiais. Amerikietiškojo futbolo žvaigždė De Andre Hopkinsas pastarąjį sezoną avėjo reperio Kanye Westo sukurto dizaino sportinius batelius. Tai neturėtų stebinti, nes sporto ir hip-hopo kultūrų derinys yra viena „Adidas“ strategijos krypčių. Netgi garsenybės, tokios kaip Katie Holmes ir Kristen Stewart pastaruoju metu gyvenimo būdo žurnalų puslapiuose pozuoja avėdamos „Adidas“ sportinius batelius.

„Jeigu rytoj į Hercogenaurachą (čia įsikūrusi „Adidas“ būstinė) užslinks uraganas ir viską nušluos nuo žemės paviršiaus, vienintelis dalykas, kurio žmonėms labiausiai trūks, bus mūsų produktai“, – sako Ericas Liedtke, „Adidas“ valdybos narys, atsakingas už tarptautinius prekės ženklus.

Per metus „Adidas“ situacija visiškai pasikeitė. Dar 2014 m. kompanijos akcijos Vokietijos akcijų biržoje buvo vertinamos menkai, bendrovei teko atsisakyti savo optimistinių augimo prognozių ir apkarpyti ilgalaikio pelno tikslus. Tačiau šiandien, ko gera, dėl spartaus e. prekybos proveržio, išaugusios garsenybių dizaino avalynės poreikio ir atgijusio susidomėjimo retro stiliaus bateliais, „Adidas“ vėl yra ant bangos. Kompanijos akcijų vertė per pastaruosius 12 mėnesių padvigubėjo, ji perima vartotojus, kurie rinkdavosi „Nike“ ir „Under Armour“ prekes JAV rinkoje.

Neilas Schwartzas, „SportsOneSource“ analitikas, sako, kad šį rugsėjį „Adidas“ pralenkė „Under Armour“ ir tapo antra populiariausia sporto prekių gamintoja Jungtinėse Valstijose. Rinkos lyderės pozicijas vis dar turi „Nike“.

„Adidas“ skelbia praėjusiais metais pardavusi 8 mln. porų „Stan Smiths“ sportinių batelių. Tai didelis pasiekimas, turint omenyje, kad per pastaruosius 4 dešimtmečius parduotų batų porų skaičius siekia 50 mln.

Be to, „Adidas“ pardavė 15 mln. porų „Superstars“ – baltų sportinių batelių su juodomis juostomis, kurie pirmąkart pristatyti 1970 m.

„Jie vėl yra labai populiarūs ir atima rinkos dalį, kurią turėjo „Nike“, – apibendrina Cedricas Rossi, investicinės bankininkystės analitikas.

„Adidas“ atgimimą galėjo lemti kelios priežastys. Viena jų – valdymo reorganizacija, kurią įgyvendinus atskiri padaliniai tiesiogiai bendradarbiauja su pardavėjais, pristato rinkai naujus sportinius batelius kur kas greičiau.

Herbertas Haineris, bendrovės generalinis direktorius, per pastaruosius kelerius metus decentralizavo „Adidas“ rinkodaros, reklamos ir tyrimų bei vystymo padalinius. Vieno jų vadovas Markus Baumannas sako dabar turintis daugiau galių formuojant pardavimų, dizaino ir kitus biudžetus ir neturi spausti kolegų iš administracijos, kad kurie nors procesai pajudėtų.

Be to, „Adidas“ peržiūrėjo savo rėmimų politiką.

„Anksčiau negalėjome turėti ir bėgiko, ir krepšinio, ir futbolo žaidėjo. Dabar „Adidas“ remia, pavyzdžiui, ne visą NBA komandą, bet individualius sportininkus, kuriems geriausiai sekasi užmegzti ryšį su vaikais.

„Tie sportininkai daro įtaką jaunajai kartai“, – pabrėžia Johnas Guy, „MainFirst“ analitikas.