Kritikos strėlės viešiesiems pirkimams: formalus požiūris ar polinkis į „draugystę“

Publikuota: 2019-02-07
Daiva Tonkūnienė, reklamos agentūros „DDB Vilnius“ generalinė direktorė. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Daiva Tonkūnienė, reklamos agentūros „DDB Vilnius“ generalinė direktorė. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
reklamos agentūros „DDB Vilnius“ generalinė direktorė

Neseniai Prezidentė teikė siūlymą Viešųjų pirkimų įstatymų pataisoms, uždrausiančioms politinio pasitikėjimo pareigūnams dalyvauti vertinant viešųjų pirkimų konkursus. Tai vienas iš atsakų į pastaruoju metu suintensyvėjusias kalbas apie „draugus“, laiminčius valdžios institucijų skelbiamus viešinimo konkursus, o paskui „draugiškai“ besilankančius Vyriausybėje.

Tai geras žingsnis, tačiau tikrai abejoju, ar vien tik jo pakaks, siekiant „išskaidrinti“ su komunikacijos paslaugų teikimu susijusius viešuosius pirkimus (apie kitus pirkimus, deja, neturiu kompetencijos spręsti). Be suinteresuotų ekspertų galimo dalyvavimo yra ir daug kitų faktorių, kurie ženkliai padidina galimybę rinkodaros, reklamos ar viešųjų ryšių paslaugų konkursus laimėti „draugystei“, o ne geriausiam pasiūlymui.

Kaip pavyzdį norėčiau pateikti ir plačiau panagrinėti VĮ Lietuvos oro uostai neseniai vykdytą reklamos paslaugų pirkimo konkursą, kuriame dalyvavo ir mūsų agentūra. Mano manymu, taip parengtos konkurso sąlygos kaip šio, sukuria beveik idealias sąlygas neskaidriems pirkimams.

Norėčiau pradėti nuo šio konkurso pirkimo sumos: Lietuvos oro uostai reklamos paslaugoms įsigyti skyrė beveik 0,8 mln. Eur su PVM biudžetą. Lyginant su didžiausiais reklamos užsakovais Lietuvoje ar kitais milijoniniais pirkimais, šiuo metu gana intensyviai linksniuojamais žiniasklaidoje, suma lyg ir nedidelė. Kita vertus, peržiūrėjus, kas gi šią sumą sudaro, matyti, kad didžioji pirkimo dalis, t.y. 400.000 Eur suma be PVM, yra skiriama kūrybinėms ir konsultacinėms paslaugoms įsigyti, o tai jau tikrai nemenki pinigai.

Ką kursime, ponai?

Iš savo patirties drįsčiau teigti, kad ši kūrybos paslaugoms skiriama suma galėtų prilygti toms, kurias per metus išleidžia įmonės, esančioms Lietuvos TOP10 reklamuotojų sąraše. Natūraliai kyla klausimas, iš kur tokie užmojai? Ką tokio kursime, ponai? Ar į rinką ketina ateiti konkurentų, ar kitų grandiozinių projektų nusimato?

Galbūt taip ir yra, tačiau kodėl apie tai, kokiems projektams šią sumą ketinama išleisti, niekur neminima konkurso sąlygų apraše? Gal į šį klausimą galėtume atsakyti peržiūrėję konkurso užduotį? Deja, irgi ne. Šio konkurso užduotis yra skirta dviems nedidelėms reklamos kampanijoms parengti. Lieka neaišku, kodėl Lietuvos oro uostai kaip atskaitos tašką pasirinko mažas kampanijas dideliems pinigams išleisti, juk atrodytų, užduotis turėtų atitikti perkamų paslaugų pobūdį.

Lietuvos oro uostai sutartį nusprendė pasirašyti su vieninteliu tiekėju. Tai yra gana keista, nes kai perkamos ne konkretaus projekto ar kampanijos įgyvendinimo paslaugos, kai pirkimo suma didelė, o sutarties laikotarpis ilgas, kuomet pirkimo sutartis pasirašoma ne su vienu, o su keletu tiekėjų, atrodo, turėtų tapti logišku pasirinkimu.

nuotrauka::1

Turint keletą tiekėjų, su kuriais gali dirbti, ir skaidrumo atsirastų daugiau, ir būtų galima pasirinkti geriausią tiekėją tinkamą konkrečiai, o ne abstrakčiai, užduočiai įgyvendinti, ir konkurencingesnę kainą gali užsitikrinti.

Kodėl šiuo ir daugeliu kitų atvejų visgi einama vieno tiekėjo pasirinkimo keliu, belieka spėlioti.

Pakalbėkime apie konkursinę užduotį ir jos vertinimo kriterijus. Tikriausiai sutiksime, kad norint įsigyti kokybiškų paslaugų, ypatingai susijusių su ekspertinių, intelektinių paslaugų pirkimu, neužtenka vadovautis vien kaina, reikia atsižvelgti ir į siūlomų paslaugų kokybę.

Tačiau visą dėmesį skirti kokybei irgi nėra geriausia dėl kelių priežasčių. Viena vertus, rizikuojama paslaugas nusipirkti per brangiai, kita vertus, labai dažnai kokybinius vertinimus, kad ir su pačiais skaidriausiais norais, objektyviai pamatuoti yra sunku. O tuo atveju, jei norai nėra visiškai skaidrūs, kokybiniai kriterijai viešuosiuose pirkimuose paverčia beveik nepakaltinamais tuos, kurie nori ištiesti pagalbos ranką „draugams“. Akivaizdu, kad kuo daugiau svorio skiriama kokybiniams kriterijams, tuo daugiau rizikos organizacija prisiima.

Tad kokios priemonės galėtų padėti, norint sumažinti su kokybinių kriterijų šališku vertinimu susijusias rizikas? Vienas iš paprasčiausių būdų – stengtis net ir kokybinius kriterijus apibrėžti kiekybiškai.

Tarkime, Lietuvos oro uostų konkurso sąlygose radome vieną kiekybiškai apibrėžtą kokybinį kriterijų: reklamos kampanijoje pamatuojamos reklamos priemonės turėtų sudaryti ne mažiau kaip 80%. Tačiau tikrai ne visus kokybinius kriterijus pavyks išreikšti kiekybiškai ir dalis rodiklių taip ir neįgaus skaitinės išraiškos.

Matavimo klausimas

Tokių kokybinių vertinimo rodiklių matavimo patikimumas ženkliai padidėtų, jei perkančioji organizacija naudotų ne savo sugalvotas, o laiko patikrintas rinkodaros vertinimo skales.

Pavyzdžiui, mokslininkai, atliekantys tyrimus rinkodaros srityje, tam, kad jų mokslinių tyrimų rezultatai būtų pripažinti galiojančiais, o išvados pagrįstos, matuodami „minkštuosius“ rodiklius privalo remtis patvirtintomis skalėmis. Šių skalių naudojimas užtikrina, kad bus pamatuota būtent tai, kas pradžioje ir buvo planuota pamatuoti, ir bus pamatuota geriausiu įmanomu būdu.

Tarkime, jei tyrimo metu nusprendėme pamatuoti vandens temperatūrą, tai ją matuosime remdamiesi Celsijaus ar Farenheito skale, o ne pirštu arba, dar blogiau, svarstyklėmis.

Grįžkime prie Lietuvos oro uostų konkurso. Šio konkurso kokybiniams vertinimo kriterijams teko net 80% svoris, taigi rizika, susijusi su galimai subjektyviu vertinimu – didžiulė.

Kokių priemonių ėmėsi Lietuvos oro uostai, kad šią riziką bent minimaliai suvaldytų? Mano manymu, beveik jokių. Kokybinių vertinimų sąraše mes randame tik vieną kiekybiškai išreikštą rodiklį, validuotų rinkodaros skalių irgi niekas nepaisė.

Pavyzdžiui, konkursą vertinantys ekspertai tą patį anksčiau minėtą kriterijų „originali reklama“ interpretavo iš tiesų originaliai, t.y. savaip ir neįprastai. Paprašę Lietuvos oro uostų pakomentuoti mūsų reklamos agentūrai už reklamos originalumą skirtus balus supratome, kad žodis „originalus“ buvo aiškinamas itin laisvai, po juo „pakišant“ praktiškai viską, kas tik šauna į galvą, kad ir tiesmukų paslaugos aprašymų stoką reklamoje. Tokia interpretacija iš esmės prieštarauja tiek originalumo, tiek kūrybiškumo sampratai, bent jau tai, kuri naudojama akademinėje literatūroje, ir sukuria prielaidas konkurso pasiūlymus vertinti taip, kaip užsigeidžiama.

Lietuvos oro uostai beveik 0,8 mln. Eur apimties reklamos paslaugų vertinimą patikėjo trims įmonės darbuotojams – vietiniams ekspertams. Na, viena vertus, gerai, kad įmonės vadovai pasitiki savo darbuotojais, tačiau, kokiu pagrindu jais turime pasitikėti mes – mokesčių mokėtojai? Kodėl nepasikvietus vertintojų iš išorės – ne, ne politinių patikėtinių, o reklamos srityje dirbančių ekspertų? Pavyzdžiui, aš kur kas labiau pasitikėčiau tokios mišrios komisijos, susidedančios ir iš vietinių, ir iš išorės vertintojų, sprendimais.

Išorės vertintojų pritraukimas gerokai praskaidrintų viešųjų pirkimų procesą dar ir todėl, kad taptų ir savotišku pačių vertinimo kriterijų auditu: ar jais remiantis galima vertinti, ar jie surašyti vien formaliai ir skirti net ne vertinti, o tik tai imituoti.

Kai kuriais atvejais, kai vertinimo kriterijai yra paprasti ir nereikalaujantys platesnio konteksto išmanymo, išorės ekspertus puikiai gali pakeisti apklausos. Tarkime, Lietuvos oro uostai prie vieno iš vertinimo kriterijų nurodė šūkio įsimintinumą, o šūkio įsimintinumą lengvai galima pamatuoti atlikus trumpą, internetinę kelių šimtų gyventojų apklausą. Tokiu būdu įsimintinumą pamatuotume tikru įsimintinumu, o ne trijų ekspertų įsimintinumo „statymais“. Panašaus pobūdžio internetinė apklausa truktų neilgai, kainuotų nebrangiai, o jos rezultatais būtų galima pasiremti vėliau, priimant sprendimus dėl konkrečios užduotyje pateiktos kampanijos įgyvendinimo (aišku, tik tuo atveju, jei užduotis nėra fiktyvi).

Lietuvos oro uostai tarp vertinimo kriterijų nurodė norintys kurti modernios įmonės įvaizdį. Gal modernios įmonės įvaizdis ir niekaip nesusijęs su daug klausimų keliančiais viešaisiais pirkimais, juk gyvename post-truth laikais, kai sumaniau „palanksčius“, bet kas gali tapti tiesa, ir gal net labai modernia tiesa.

Visgi, nesinorėtų nusiristi tiek, kad Tinder ir Tender taptų tas pats: kad viešieji pirkimai virstų tiesiog agentūrų grožio konkursu, be jokių bent kiek labiau pamatuotų ir pagrįstų vertinimo kriterijų, kuriame pasirinkimą lemia vien akimirkos įspūdis, simpatijos ar draugystė.

Todėl visiems tiems, kurie organizuoja komunikacijos paslaugų viešuosius pirkimus, siūlyčiau į užduoties, užduoties vertinimo kriterijų ir į jų pamatavimo aprašymą nežiūrėti formaliai ir atmestinai, manant, kad tai tik dar viena iš biurokratinių kliūčių, kurią galima moderniai apeiti.

Komentaro autorė – Daiva Tonkūnienė, reklamos agentūros „DDB Vilnius“ generalinė direktorė.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Vadovų komunikacija: pirmą kartą TOP 10 – visi 5 prekybos tinklai Premium

Vertinant įmonių vadovų komunikaciją, dažniausiai žiniasklaidoje per 2018 m. buvo cituojama Kristina Meidė,...

Rinkodara
2019.04.23
5 kriterijai, kurie lemia komunikacijos partnerių pasirinkimą

Pagrindinis kriterijus, kurį, besirinkdamos komunikacijos bendrovę, vertina Lietuvos įmonės ir organizacijos...

Rinkodara
2019.04.20
„Gravitas Partners“ laimėjo 0,31 mln. Eur konkursą 1

Ryšių su visuomene agentūra „Gravitas Partners“ laimėjo „Būsto energijos taupymo agentūros“ konkursą...

Rinkodara
2019.04.19
Prezidento rinkimai: perdėtai malonių kandidatų lygtį išspręs paskutiniųjų savaičių įvykiai Premium 1

Šie rinkimai į prezidentus – kol kas be strategijos ir ryškesnės rinkimų kampanijos, pastebi ekspertai. Tai...

Rinkodara
2019.04.18
„Aprangos“ grupė turi naują komunikacijos vadovą 4

Tadas Marčiukaitis, buvęs naujienų portalo „Alfa.lt“ vyriausiasis redaktorius, pastaruoju metu dirbęs „MG...

Prekyba
2019.04.17
„LinkedIn“ galimybėmis vejasi „Facebook“, patrauklia auditorija – pralenkia Premium 9

Per pastaruosius metus socialinis tinklas „LinkedIn“ skaičiuoja šuolį į viršų, o labiausiai prie to prisidėjo...

Rinkodara
2019.04.15
„Akvilė“ apgynė savo teises į registruotą ženklą 2

Net jei registruotą prekės ženklą ginčija tarptautiniai verslai, savo poziciją galima atstovėti.

Rinkodara
2019.04.14
Rungiasi efektyviausi komunikacijos projektai

Prasideda paraiškų teikimas į šeštą kartą organizuojamą ryšių su visuomene ir komunikacijos renginį „PR...

Rinkodara
2019.04.13
„Huawei Technologies“ aktyviau dirbs su nuomonės formuotojais  8

Telekomunikacijų bendrovė „Huawei Technologies“ pradeda bendradarbiavimą su nuomonės formuotojų rinkodaros...

Rinkodara
2019.04.12
Reklamdavių žinutė „Facebook“: stabdome paskyras ir remsimės influenceriais Premium

Pasaulinis Jungtinės Karalystės (JK) rankų darbo kosmetikos prekės ženklas „Lush“ praneša išjungiantis...

Gazelė
2019.04.11
Po kritikos lavinos „Revolut“ atsisako dviprasmiško šūkio 8

Jungtinės Karalystės finansinių technologijų startuolis „Revolut“, reaguodamas į pastaruoju metu jį...

Rinkodara
2019.04.08
Patrauklaus darbdavio įvaizdis: gražesnių skelbimų nepakanka 4

Susidaro įspūdis, kad patrauklaus darbdavio įvaizdis (angl. employer branding), paskutiniu metu yra...

Rinkodara
2019.04.07
„Radiocentro“ metiniai pardavimai ir pelnas šovė į viršų 7

UAB „Radiocentras“ pajamos per 2018 m. išaugo 67%, grynasis pelnas – septynis kartus, iki 269.474 Eur, rodo...

Rinkodara
2019.04.05
„Maximos“ ir „Lidl“ kova dėl kiekvieno kliento kaitina reklamos rinką Premium 5

2018 m. Lietuvos reklamos rinka fiksavo 4,3% augimą ir siekė 116 mln. Eur. Pridėjus verslo investicijas į...

Rinkodara
2019.04.03

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau