Kodėl komunikacija kelia stresą ir negarantuoja rezultato

Publikuota: 2018-09-09
Kęstutis Gečas, komunikacijos agentūros „INK agency“ vyriausiasis partneris. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
svg svg
Kęstutis Gečas, komunikacijos agentūros „INK agency“ vyriausiasis partneris. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Ryšių su visuomene agentūros „INK agency“ vyr. partneris

Klasikinėje vadybos struktūroje yra dviejų tipų funkcijos: saugančios pinigus ir uždirbančios pinigus, kitaip – kuriančios pridėtinę vertę.

Prie pirmųjų priskirtina teisė ir finansai, o prie antrųjų – gamyba, komunikacija ir rinkodara bei R&D (tyrimai ir vystymas).

Iki XX amžiaus vidurio pagrindinė pinigus uždirbanti mašina vadybos struktūroje buvo gamyba ir R&D – produkto gaminimas ir jo tobulinimas. Vis dėlto vėliau suvokta, kad žmonių neracionalumas yra didesnė erdvė uždirbti pinigus nei funkciniai patobulinimai. Apie tai rašiau prieš porą mėnesių.

Dabar pažengę verslai pirmiausia investuoja į komunikaciją ir rinkodarą ir tik paskui – į gamybą. Nes, kaip rodo pastarųjų dešimtmečių istorija, pasaulio fabrikas – Kinija, Indija ar kita besivystanti šalis – gali pagaminti viską.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Vis dėlto su komunikacija tiesiogiai nedirbantys verslo žmonės nuolat patiria stresą, kad iš komunikacijos negauna taip reikalingų garantijų, jog vienas ar kitas tikslas bus pasiektas, o investicija atsipirks. Tai nereiškia, kad komunikacijos žmonės nekompetentingi – tai lemia pati komunikacijos srities prigimtis: nestabili, neracionali ir pilna neapibrėžtumų.

Nežinoma aplinka

Finansininko arba teisininko darbo aplinka gana stabili: ją apibrėžia bendrieji principai ir teisės aktų sąvadas. Taip, teisės aktai keičiami, atsiranda žmogiškasis faktorius (tendencingas valdininkas ar piktas teisėjas), bet šių kintamųjų įtaka nedidelė.

Gamyba veikia taip pat gana stabilioje aplinkoje. Iš rasto staklės visada išpjaus nustatyto storio lentas. Vilkikai visada gali vežti X kiekį krovinio Y greičiu ir suvartoti Z degalų. Kotletui iškepti reikia X mėsos ir kepėjas jų gali iškepti Z per valandą. Statybininkas per valandą gali sumūryti X kiekį plytų, o cementas stingsta Y valandų Z temperatūroje.

O dabar pažiūrėkime, kokioje darbo aplinkoje veikia komunikacijos ir rinkodaros žmogus.

Į žmonių galvas neįlįsi. Verta pradėti nuo to, kad niekada tiksliai nežinoma, ką visuomenė galvoja, t. y. komunikacijos žmonės veikia prieblandoje, jų darbo aplinka nėra iki galo aiški. Štai todėl jie ragina investuoti į tyrimus ir apklausas, kad jos bent kiek patikslintų ir apšviestų darbo aplinką. Maža to, žmonių nuomonė gali labai greitai pasikeisti: per keletą dienų ar net valandų.

Milžiniškas kiekis kintamųjų. Skirtingai nuo buitinės ar asmeninės komunikacijos, čia veikiama masinės komunikacijos režimu, taigi komunikuojama su didžiulėmis masėmis žmonių – Lietuvos masteliais tai būtų dešimtys ar šimtai tūkstančių, pasaulio mastu – milijonai. Kiekvienas žmogus turi savo jausmus, stereotipus, išsilavinimą, suvokimą, patirtį, požiūrį ir t. t. Padauginkite šiuos kintamuosius iš šimtų tūkstančių ir gausite neįtiktinai didelį kintamųjų sąrašą.

Kontekstas nuolat keičiasi. Karinis konfliktas ar Rusijos veiksmai Rytų Ukrainoje, sausra ar liūtys, Seimo priimtas naujas įstatymas ar valstybės vadovų pareiškimai – visa tai gali paveikti (ir veikia) žmonių nuomonę ir suvokimą, o kartu ir komunikacijos rezultatus. Taigi kintamųjų dar padaugėja.

Vienodas sprendimas visiems netinka. Masinės komunikacijos atveju tenka dirbti „vidurkio“ principu, t. y. atrasti žinutę ar idėją, kuri tiktų dešimtims tūkstančių ar milijonams tikslinių žmonių. Neišvengiamai ji netiks visiems vienodai gerai.

Komunikaciją veikia kiti įmonės veiklos faktoriai. Girkis nesigyręs geriausiu produktu, bet jeigu pardavėjas susiraukęs, lauk bėdos. Klientų aptarnavimas, tiekimo tikslumas, techninė priežiūra ir t. t. – visa tai generuoja teigiamą arba neigiamą komunikaciją ir kontekstą, tačiau tai prižiūri ir valdo jau ne komunikacijos žmogus.

Problemos visada skirtingos. Kiekvieną kartą tenka kurti naują reklamą, spręsti vis kitokią komunikacijos krizę.

Pabandykite pasiūlyti buhalteriui mokesčius apskaičiuoti ir mokėti remiantis ne aiškiu įstatymų sąvadu, o kokių 50.000 žmonių nuomone. Arba pasiūlykite savo Teisės departamento direktoriui eiti į teismą, kai nėra jokių įstatymų, tik vox populi – iš esmės į linčo teismą.

Natūralu, kad dėl tokios nestabilios darbo aplinkos ne tik neįmanoma garantuoti rezultatų. Ji kelia didžiulį stresą tiek komunikacijos žmonėms, tiek užsakovams.

Beje, ryšių su visuomene srityje neapibrėžtumų yra dar daugiau, nes nemokama už kanalą. Reklama yra perkama ir labiau kontroliuojama – nusipirkai eterį ir gali kalbėti ką nori, jeigu tai etiška ir nepažeidžia įstatymų, o ryšių su visuomene atveju kuriamas tekstas, kuris siūlomas žiniasklaidai išspausdinti nemokamai, todėl atsiranda papildomų kintamųjų ir nežinomųjų, į kuriuos būtina atsižvelgti. Ne veltui ryšių su visuomene darbas pagal streso lygį nuolat patenka į dešimtukus – po karių, gelbėtojų, policininkų, lėktuvų pilotų, žurnalistų ir panašių profesijų.

Vietoj „garantija“ vartoti „tikėtina, kad…“

Ne, viskas ne taip blogai. Komunikacija nėra nei menas, nei okultinė veikla, cituojant vieną kolegą. Žinoma, kūrybos ir meniško požiūrio reikia, bet ilgainiui, apibendrinant patirtį, klaidas ir pergales, susiformavo ir formuojasi tam tikra praktika, kuri padeda nuspėti rezultatą. Kartais gana tiksliai.

Komunikacijos žmonės mąsto šiek tiek kitaip nei tiksliųjų mokslų atstovai. Jie remiasi dėsniais, principais, efektais, tikimybėmis ir tendencijomis. Čia retai egzistuoja skaičiai, kurie leistų garantuoti, todėl kalbant apie rezultatus komunikacijoje dažniau vartojama „tikėtina, kad…“

Dauguma šių dėsnių ir efektų paimama iš psichologijos, sociologijos, socialinės psichologijos mokslo, nors komunikacijos rinkos patirtis taip pat sparčiai apibendrinama.

Vienas tokių mokslininkų yra Philipas Kotleris, prieš daugiau kaip pusę amžiaus parašęs savo pirmą vadovėlį apie rinkodarą (leidžiamas jau kelioliktas jo leidimas) ir suformulavęs nemažai taisyklių ir dėsnių, taikomų iki šiol.

Technologijos didina garantijas

Reikia pripažinti, kad internetas, „Google“, socialiniai tinklai ir įvairios kitos technologijos palengvino komunikacijos žmonių gyvenimą, nes padaugėjo skaičių ir įrodymų, kad pasiektas vienas ar kitas rezultatas.

Socialiniai tinklai praktiškai realiu laiku parodo, kiek įrašas ar kita žinutė pasiekia vartotojų ir ar jie įsitraukia (spaudžia „patinka“, pakomentuoja). „Google“ parduoda reklamą, už kurią mokate tik tada, jeigu ji pamatoma, galite sekti savo interneto svetainės lankomumo ir kitus rodiklius.

Vis dėlto yra ir kitas šios lazdos galas: internetas ir socialiniai tinklai padidino komunikacijos kanalų skaičių, todėl vis sudėtingiau pasiekti rūpimas žmonių grupes. Informacijos kiekis išaugo daugybę kartų, o tai žmones tam tikra prasme atbukino, padarė įtarius ir netgi vengiančius informacijos. Dabar juos sunkiau pasiekti ir įtikinti.

Taigi principas „tikėtina, kad…“ komunikacijoje ir toliau dominuos prieš „garantuoju“.

Kaip laimėti?

Pirmiausia, neignoruoti prigimtinių komunikacijos neapibrėžtumų ir nestabilumų, o juos vertinti kaip įprastą verslo riziką.

Norint maksimaliai priartinti „tikėtina“ prie „garantuoju“, pirmiausia verta investuoti laiko ir resursų suvokiant aplinką (tikslinių žmonių mąstyseną ir informacinį kontekstą) – tyrimai, apklausos, analizės ir t. t.

Kai jau gausite savo komunikacijos kolegų ar samdomos agentūros siūlomą komunikacijos sprendimą, įsiklausykite į jų pateikiamus paaiškinimus – gerai dirbantys specialistai remiasi aiškia logika ir rimtais argumentais, kodėl reikia daryti vienaip ar kitaip.

Dažniausia klaida vertinant komunikaciją yra remtis principu „gražu-negražu“. Klaida Nr. 2 – leisti vertinti komunikaciją tiems, kurie jos nesupranta – čia kaip finansininkui, administratorei ar komunikacijos specialistui pavesti nupirkti medienos apdirbimo stakles.

Jeigu įmanoma, nepastatykite visko ant vienos kortos, kalbant lošėjų terminais. Komunikacijoje reikia veikti etapais: kai žengiamas vienas žingsnis ir pastebimas poveikis, tada padaromos išvados ir einama toliau.

Svarbiausia – verslo vadovams reikia priprasti prie šios rizikos ir pritarti komunikacijos žmonių siūlymams „pabandom“, nes kartoti patikrintus sprendimus reiškia eiti kitiems iš paskos arba gyventi praeitimi. Abiem atvejais nelaimėsi.

Komentaro autorius – Kęstutis Gečas, komunikacijos agentūros „INK agency“ vyriausiasis partneris.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Pernai Lietuvoje kas aštunta žiniasklaidos priemonė buvo valdoma politikų 2

68 politikai, valstybės tarnautojai bei jų sutuoktiniai pernai Lietuvoje valdė 129 arba kas aštuntą...

Rinkodara
2022.06.23
Interneto reklama karo akivaizdoje: mažėjo NT komunikacijos, sprogo kelionių pasiūla Premium

Per pirmuosius 4 šių metų mėnesius reklamos kiekius skaitmeninėje erdvėje labiausiai didino mobiliojo ryšio,...

Rinkodara
2022.06.22
„Kanų liūtuose“ – karšta lietuvių sėkmė

Didžiausiame ir svarbiausiame kūrybiškumo festivalyje pasaulyje „Kanų liūtai“ vaizdo meno gamybos...

Rinkodara
2022.06.22
Agentūros „Influenceriai.lt“ apyvarta pernai augo beveik 50%

Specializuotos nuomonės formuotojų rinkodaros agentūros „Influenceriai.lt“ pardavimo pajamos praėjusiais...

Rinkodara
2022.06.20
„JCDecaux Nurture“ – nauja programa startuoliams

Pasaulinė lauko reklamos bendrovė „JCDecaux“ ir Lietuvoje pristato specialią platformą startuoliams, kuri...

Rinkodara
2022.06.19
A. Petrošius: rekomendavome verslui nekalbėti Premium

Aidas Petrošius, žiniasklaidos stebėsenos ir komunikacijos tyrimų bendrovės „Mediaskopas“ verslo plėtros...

Rinkodara
2022.06.17
„JCDecaux Lietuva“ turi naują rinkodaros vadovę

Birželį „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovės pareigas pradėjo eiti Jūratė Mizarė. Ji pakeitė Vadimą...

Rinkodara
2022.06.16
Dar vienas G. Žiemelio šūvis: vėl ambicingas krepšinio komandos vardas Premium 3

Verslininko Gedimino Žiemelio bendrovė „Basketball Holding Company“ (BHC) neseniai oficialiai paskelbusi, kad...

Rinkodara
2022.06.15
„Disney+“ įžengė į Lietuvą 10

„Walt Disney Company“ priklausantis transliuotojas „Disney+“ pradeda transliacijas Lietuvoje. Standartinė...

Rinkodara
2022.06.14
Dizaino agentūra „Critical“: apie dar vieną susijungimą ir netikėtą augimo veiksnį Premium 2

Į vieną juridinį vienetą jungiasi dizaino paslaugų bendrovė „Critical“ ir save supratimo agentūra vadinanti...

Rinkodara
2022.06.10
Kokius mitus griauna drąsi STT kampanija: pokalbis su kūrėjomis apie užkulisius Premium

Specialiųjų tyrimų tarnyba (STT) savo įgyvendintą komunikacijos kampaniją „Korupcija – nykstanti rūšis“...

Rinkodara
2022.06.08
Lauko reklamos stendų konkursas kiršina agentūras: kritika ir laikui, ir konkurentams Premium

Vilniaus savivaldybė planuoja rengti konkursą daliai miesto lauko reklamos stendų. Mažosios lauko agentūros...

Rinkodara
2022.06.06
Komunikacijos rinka sprogo: agentūros fiksuoja rekordinius šuolius Premium

2021-ieji komunikacijoms agentūroms buvo ypač dosnūs: dviženkliais skaičiais augo bemaž visos didžiosios...

Rinkodara
2022.06.06
TOP 10 geriausią reputaciją turinčių įmonių visuomenės akyse

Geriausią reputaciją, visuomenės nuomone, turi vaistinių tinklas „Camelia“. Vaistinių sektoriui vieninteliam...

Rinkodara
2022.06.04
A. Baranauskas: startas – puikus, bet lygintis su kitomis agentūromis – anksti Premium

Reputacijos agentūra „Winning“ (UAB „Winning Media Group“), kurią prieš metus įkūrė Andrius Baranauskas,...

Rinkodara
2022.06.03
Išrinkti „PR Impact Awards 2022“ finalininkai

Konkurso „PR Impact Awards 2022“ komisija iš 111 šiemet besivaržiusių komunikacijos projektų 13-oje...

Rinkodara
2022.06.01
„Bitė Group“ generaliniu direktoriumi paskirtas P. Kuisys

„Bitė Group“ generaliniu direktoriumi paskyrė Praną Kuisį, „Bitė Lietuva“ generalinį direktorių. Nuo šiol jis...

Vadyba
2022.06.01
Reputacijos laurai: „Thermo Fisher Scientific“ ir „Camelia“, šuolis – SEB Premium

Geriausios reputacijos titulą šiemetiniame tyrime pelnė „Thermo Fisher Scientific“, visuomenės nuomone,...

Rinkodara
2022.05.31
Vilniaus prekybos, pramonės ir amatų rūmai turi naują komunikacijos vadovę

Prie Vilniaus prekybos, pramonės ir amatų rūmų komandos prisijungė Marija Matuzevičienė, turinio rinkodaros...

Rinkodara
2022.05.31
R. Urbanas: apie karštą CMO kėdę ir faktą, kur „Surfshark“ pralenkė „Netflix“ Premium 1

Rinkodaros vadovo pozicija daugeliui atrodo patraukli ir geidžiama, tačiau kartu ji yra ir labai karšta, o...

Rinkodara
2022.05.31

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku