Rinkodaros ir komunikacijos pamokos Trumpo rinkiminėje kampanijoje

Nuožmus, kontraversiškas respublikonų kandidatas nuolat dominuoja tarp karščiausių pasaulio naujienų su piktinančiais savo pareiškimais apie imigraciją, ginklus ar užsienio politiką ir tai tik keletas temų, su kuriomis jis „gavo“ nemokamo eterio, verto milijardų dolerių, rašo marketingweek.com.

Jo pakilimas, žvelgiant iš politinės perspektyvos – stebinantis, kartu tai tik patvirtina tendenciją, kurią matėme ir kitose Vakarų šalyse, kur atviraširdžiai pašaliečiai metė iššūkį nusistovėjusioje politinėje sistemoje. Kartu p. Trumpo žingsniai link Baltųjų rūmų taip pat daug ką pasako apie masinės žiniasklaidos ilgalaikę galią ryšių su visuomene ir rinkodaros požiūriu, kai tuo tarpu vis garsiau rinkoje girdime išmintingus patarimus, kad politinių kampanijų ir apskritai reklamos rinkos ateitis – tikslinga rinkodara (angl. mikro–targeting) nukreipta į siaurą auditorijos ratą, besiremiant duomenų analize.

Apklausos rodo, kad kova tarp p. Trumpo ir demokratų kandidatės Hillary Clinton bus įtempta iki pat rinkimų dienos, nepaisant jų visiškai skirtingų strategijų. Ponia Clinton, turėdama nemenką politinį bagažą, kuria ramybės, kontrolės ir kompetencijos įvaizdį. Respublikonų kandidatas priešingai, metė iššūkį atsisakydamas „žaisti“ politinio žaidimo taisykles.

O įžeidus tonas kartu su pasipūtimu bei pasitikėjimu savimi, leido p. Trumpui sužibėti žiniasklaidoje ir užsitikrinti tvirtą paramą iš nusivylusių amerikiečių, kurie jaučiasi užmiršti politinės ir ekonominės sistemos, rašo marketingweek.com.

Tad ko turėtų pasimokyti iš stulbinamo respublikonų kandidato pakilimo ir ką tai byloja besikeičiantį masinės komunikacijos veidą?

Pavogti konkurentų deguonį

Centrinė p. Trump strategijos ašis – bandymas dominuoti visose žiniasklaidos priemonėse ir formose. Jo kampanijos biudžetas gerokai atsilieka nuo p. Clinton. Tyrimų „OpenSecrets.org“ duomenimis, nuo sausio iki rugpjūčio p. Trumpo rinkiminis kampanijos biudžetas siekė 168,2 mln. USD, kai palyginti p. Clinton – 516,6 mln. USD. JAV Federalinė rinkimų komisija skaičiuoja, jog rugpjūtį p. Trumpas išleido tik 5,3 mln. USD, o p. Clinton stovykla – net 33 mln. USD.

Trumpas kasdien gauna milžinišką žiniasklaidos dėmesį, kuri skuba pranešti ir išsamiai išnagrinėti kiekvieną naują jo prieštaringą pranešimą. Tokios žinios labiau traukia redaktorių žvilgsnį, tuo pačiu tarsi atitraukdamos dėmesį nuo p. Clinton kampanijos. Tai yra sąmoninga p. Trumpo taktika, jis taip pat daug greičiau reaguoja socialinėje žiniasklaidoje, čia kritikuodamas savo konkurentę.

„Yra senas posakis: jei norite, kad sužeisti priešą, pavokite jų deguonį, – sako Andrewas Marsdenas, konsultantas ir buvęs „Britvic“ rinkodaros direktorius – Jis vagia deguonį iš p. Clinton aplinkos“.

Ir, kaip rodo socialinės žiniasklaidos stebėsenos bendrovės „Brandwatch“ skaičiavimai, laimi. Dviejų mėnesių, nuo liepos iki rugsėjo pabaigos „Twitter“ statistika rodo, kad p. Trumpas buvo paminėtas 40 mln. kartų, kai p. Clinton – 26 mln. Atitinkamai „Twitter“, „Facebook“ ir „Instagram“ Trumpas turi 25 mln. sekėjų auditoriją, p. Clinton – 17 mln.

Verta prisiminti, jog socialinė žiniasklaida suvaidino lemiamą vaidmenį rinkiminėje Baracko Obamos kampanijoje, kai čia jis mobilizavo masinę eilinių piliečių paramą ir tai prisidėjo prie jo sėkmės rinkimuose 2008 m.

Tačiau tas perėjimas prie užsitarnauto eterio žiniasklaidoje ir nuosavų kanalų atspindi platesnes tendencijas. Apie tai kalba ir rinkodaros specialistai – BBC, „Aviva“ bei „Virgin Atlantic“ praėjusį mėnesį Londone vykusioje konferencijoje pabrėžė, jog reklamą televizijoje keičia turiniu, kuris palengvina ir kuria glaudesnį dialogą su klientais.

Tačiau p. Marsdenas taip pat skuba pabrėžti, jog užsitarnautas dėmesys žiniasklaidoje yra itin svarbus kampanijose, bet kartu pabrėžia, kad mokama reklama vis dar yra labai svarbi masinėje komunikacijoje.

„Žmonės žiūri dar daugiau televizijos nei iki šiol, ir taip yra daugelyje šalių, – kalba jis. – Trumpo kampanija yra ryšių su visuomene ir socialinės žiniasklaidos triumfas, tačiau tai nepakeičia tradicinės reklamos. Dauguma jo rėmėjų nėra užaugę su socialine žiniasklaida“.

Emocijos nugali racionalumą

Galima išvesti kelias paraleles tarp p. Trumpo pakilimo ir Jungtinės Karalystės sprendimo palikti ES, priimto per šiemetį referendumą.

Pavyzdžiui, aršiausi „Brexit“ šalininkai Nigelas Farage'as ir Michaelas Gove'as kampanijos metu kalbėjo apie paprastų žmonių nerimą priešingai nei pasipūtęs ir tolimas politikos elitas agitavęs už šalies pasilikimą ES.

Richardas Huntingtonas, vyriausiasis agentūros „Satchi & Saatchi“ strategas, teigia, kad p. Trumpo iškilimas yra dar vienas pavyzdys, kad melas tampa priimtina priemone politinėje rinkodaroje, ir palygina p. Trumpo deklaracijas su „Brexit“ pažadais, kad kad išstojus iš ES bus galima britų sveikatos apsaugos biudžetą kas savaitę papildyti po 350 mln. GBP. Šie pažadai buvo labai greitai atšaukti po referendumo.

„Deja, melas kartais yra galingiausias ginklas politiniame arsenale“, – sako Huntingtonas. – Nes kartais tai yra tai, ką žmonės tiesiog nori girdėti“.

Tad kaip pažymi, marketingweek.com, p. Trumpo iškilimas taip pat signalizuoja, kad į emocijas apeliuojantys sprendimai yra efektyvesni bei patraukli rinkėjams nei kalbantys apie racionalius įrodymus, patikrintus faktus ir pan.

Auditorijos empatija

Pasak p. Huntingtono, p. Trumpas pademonstravo taiklų sąvokimą kaip apeliuoti į paprastų žmonių mintis ir baimes.

„Tiek p. Trumpas, tiek „Brexit šalininkų sėkmė yra tikslus gebėjimas suprasti savo auditoriją. Nepaisant, jog abiems atvejais labiau esu linkęs palaikyti priešingą barikadų pusę, bet negaliu jais abiems nesižavėti. Jie demonstruoja puikias pamokas rinkodaros žmonėms, kaip svarbu tiksliai žinoti savo auditoriją“, – priduria jis.

Pasak p. Huntingtono, šie pavyzdžiai puikiai parodo, kaip svarbu turėti aiškiai apibrėžtą pasiūlymą, kalbėti aiškiai ir su pasitikėjimu.

„Patyrę rinkodaros specialistai žino, kad jiems reikia daug žmonių, perkančių bent šiek tiek jūsų produkto, kad pasiektumėte komercinę sėkmę, – sako Huntingtonas. – Tiek politikų, tiek ir prekių ženklų sėkmė yra grindžiama plačiu palaikančiųjų žmonių ratu.“