Emocija reklamoje arba kaip politikai „parduoda“ save

Publikuota: 2016-09-18
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.

Kauno technologijos universiteto tyrėjai paanalizavo, kokias emocijas reklamose spinduliuoja politikų veidai ir kaip tai galėtų paveikti rinkėjus.

„Seimo rinkimai – jau spalio mėnesį, tad politikams liko labai mažai laiko užsitarnauti rinkėjų simpatijas“, – pažymi Eglė Vaičiukynaitė, Kauno technologijos universiteto (KTU) tyrėja, analizavusi Algirdo Butkevičiaus, Valentino Mazuronio, Gabrieliaus Landsbergio, Eugenijaus Gentvilo ir Remigijaus Šimašiaus emocijas rinkiminėse reklamose per neurinkodaros prizmę. (Neurorinkodara tiria žmogaus neurologines reakcijas į reklamas ir produktus).

„Emocijų matavimo programa įgalina išmatuoti ir mikro emocijas, kurių fiksavimas yra aktualus vaizdo reklamų kontekste. Atpažinti mikro emocijas, kurios dažniausiai pasireiškia nesąmoningai, pakanka apie 40 milisekundžių“, – sako p. Vaičiukynaitė.

Kompiuterinė emocijų matavimo programa identifikuoja septynias pagrindines emocijas veide: džiaugsmą, nuostabą, liūdesį, pyktį, baimę, panieką ir pasibjaurėjimą. Kiekvienos emocijos intensyvumas yra vertinamas skalėje nuo 0 (emocija nėra identifikuojama) iki 1 (labai stipri emocija). Programa taip pat fiksuoja ir neutralaus veido išraišką. Vertinant tyrimo rezultatus nebuvo atsižvelgta į individualius skirtumus sietinus su asmenybe, temperamentu ir ekspresyvumu.

Spinduliuoja džiaugsmu

Pasak tyrėjos, pati ryškiausia, „gryniausia“džiaugsmo emocija vyrauja Liberalų sąjūdžio lyderio Remigijaus Šimašiaus veide (0,9481), Lietuvos socialdemokratų partijos pirmininko Algirdo Butkevičiaus (0,8751) ir Darbo partijai pirmininkaujančio Valentino Mazuronio (0,8234) veiduose džiaugsmo emocija taip pat labai ryški. Mažiau intensyvi džiaugsmo emocija – Liberalų sąjūdžio pirmininko pirmojo pavaduotojo Eugenijaus Gentvilo veide (0,5029).

„Džiaugsmo emocija politinėse reklamose panaudojama neatsitiktinai, nes tai dar kitaip vadinama „ryšio“ emocija. Naujausi neuromokslų tyrimai patvirtina, jog emocijų užkrečiamumas priklauso nuo emocijos intensyvumo. Pagal savo skaitinę reikšmę arčiausiai vieneto esanti žmogaus emocija laikoma pačia stipriausia. Žinoma, emocijų rezultatų interpretacija labai priklauso nuo analizuojamo konteksto“, – teigia p. Vaičiukynaitė.

Anot jos, remiantis gautais rezultatais galima daryti prielaidą, kad p. Šimašiaus, p. Butkevičiaus, p. Mazuronio veiduose dominuoja ryški džiaugsmo emocija, kuria užkrėsti potencialius rinkėjus turėtų būti nesunku.

„Lyderiui demonstruoti ryškias teigiamas emocijas ypatingai būdinga Vakarų kultūroje“, – kalba tyrėja.

Santūrumo koziris

Tuo tarpu Tėvynės sąjungos – Lietuvos krikščionių demokratų frakcijos pirmininko Gabrieliaus Landsbergio veido emocijas jo rinkiminėje reklamoje tyrėja įvertino kaip neutralias – 0,9121.

„Šio politiko veide nėra ryškios dominuojančios emocijos. Galbūt pasirinkta reklaminės kampanijos strategija – apeliuoti į rinkėjų dabartines emocijas, nuotaikas“, – svarsto KTU tyrėja.

Pasak jos, daugelis sėkmingų politinių rinkiminių kampanijų visgi stengiasi apeliuoti į rinkėjų emocijas, todėl sėkmingiausiais kandidatais paprastai tampa tie, kurie geriausiai atspindi savo šalies gyventojų nuotaikas.

„Vertinant šiuo požiūriu, ar galėtume pasakyti, kad Lietuvos gyventojai šiandien išgyvena intensyvias džiaugsmo emocijas? Palieku spręsti kiekvienam“, – komentuodama tyrima kalba p. Vaičiukynaitė.

KTU tyrėjos kolegė, Islandijos universiteto mokslo darbuotoja Inga Minelgaitė-Snaebjornsson sako, jog idealus politinis ar bet kuris kitas lyderis nėra universalus, kaip kartais bandoma parodyti: „Kiekviena kultūra, atskiri valstybės sektoriai skiriasi pagal idealaus lyderio savybių „paveikslą“. Lyderio paveikumas pasekėjams skiriasi priklausomai nuo konteksto.“

Jos moksliniai tyrimai atskleidė, jog Lietuvoje idealaus lyderio samprata skiriasi priklausomai nuo respondento lyties, amžiaus, išsilavinimo ir kitų sociodemografinių charakteristikų.

„Tad vertinant iš lyderystės perspektyvos, svarbu žinoti į kokį prioritetinį segmentą politikai taiko, kad galėtų perteikti tinkamą emociją rinkėjams“, – pabrėžė pašnekovė.

Islandijos universitete dirbanti lietuvė atskleidžia, jog vienintelis universalus lyderio bruožas yra charizma. Emocijų prasme, tai reikštų kandidato dominuojančios emocijos intensyvumą, kuris vestų prie „užsikrėtimo“ ta emocija.

„Kalbant apie anksčiau minėtus Lietuvos politikus, sėkmingiausiu būtų galima laikyti tą kandidatą, kuris intensyviausiai išreiškia kurią nors iš emocijų“, – svarsto p. Minelgaitė-Snaebjornsson.

Jos vertinimu, nei vienas iš analizuotų kandidatų nepasižymi stipria antrine emocija: „Stiprios antrinės emocijos, pavyzdžiui, pykčio, dominavimas, esant labai intensyviai džiaugsmo emocijai, leistų matyti kandidatą kaip ryžtingą. Intensyvią džiaugsmo emociją spinduliuojantys kandidatai, tačiau neturintys stiprios antrinės emocijos, gali būti suvokiami kaip charizmatiški, tačiau nebūtinai kaip įtikinantys lyderiai.“

„Labai svarbu, jog kandidatas turėtų intensyvią komunikuojamą emociją, o antrinę nukreiptų į konkretų rinkėjų segmentą. Nesu tikra ar visi kandidatai išnaudojo šią emocinio paveikumo strategiją, renkantis fotografijas rinkiminei medžiagai“, – apibendrina mokslų daktarė.

FOTOGALERIJA Tyrėjų analizuotos politikų nuotraukos. (4 nuotr.)

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Didžiausia bauda – už netikrus atsiliepimus internete Premium 8

Už Reklamos įstatymo pažeidimus Konkurencijos taryba 2018 m. įmonėms skyrė baudų už 16.800 Eur. Didžiausia...

Rinkodara
2019.01.19
„Eurovaistinė“ pasirinko naujus kūrybos partnerius

„Eurovaistinių“ tinklas pasirinko naujus reklamos partnerius – pradeda dirbti su kūrybine agentūra „Adell...

Rinkodara
2019.01.18
„Lidl“ turi ir naują rinkodaros vadovę, ir naujus partnerius 17

Naująja prekybos tinklo „Lidl“ Rinkodaros departamento vadove tapo Elena Šilovaitė, pastaruosius metus šias...

Rinkodara
2019.01.15
„Luminor“ konkursą laimėjo esami partneriai

„Luminor“ banko Lietuvos skyriaus skelbtą konkursą žiniasklaidos planavimo paslaugoms pirkti laimėjo esami...

Rinkodara
2019.01.14
Miškų urėdija pasirinko logotipo kūrėją 5

Valstybinių miškų urėdijai (VMU) prekės ženklą už 28.300 Eur kurs kūrybos agentūra „Milk“.

Rinkodara
2019.01.14
„Iki“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius 9

Prekybos tinklas „Iki“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius. Jais tapo integruotos komunikacijos...

Rinkodara
2019.01.10
Dukart daugiau investavo „Bitė“, „Eurovaistinė“ ir Lietuvos draudimas 3

Bendros reklamos apimtys, lyginant 2018 ir 2017 m. vienuolika mėnesių, Lietuvoje augo 14,2%. Didžiausių...

Rinkodara
2019.01.08
Koncerne „Vikonda“ – naujas komunikacijos vadovas 5

Koncerno „Vikonda“ komunikacijos ir rinkodaros direktoriaus pareigas nuo šiandien pradeda eiti Tomas Želionis.

Rinkodara
2019.01.07
Turizmo sektoriuje – nerimas dėl vėluojančios įsisukti „Keliauk Lietuvoje“ Premium 2

Naujai įkurta VšĮ „Keliauk Lietuvoje“, kuri nuo sausio 1 d. tapo atsakinga už visą Lietuvos, kaip turizmo...

Rinkodara
2019.01.07
Rinkodaros sektoriaus metai: pokyčiai, žvaigždės ir skandalai 1

Rinkodaros ir komunikacijos sektoriui 2018 metai nebuvo lengvi: įsigaliojo alkoholio reklamos draudimas,...

Rinkodara
2019.01.02

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau