Pakuotės dizainas vartotojo sprendimą pirkti gali sustiprinti 50-80% 

Publikuota: 2019-07-31
ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorės doc. dr. Lineta Ramonienė. Universiteto nuotr.
ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorės doc. dr. Lineta Ramonienė. Universiteto nuotr.

Praktika rodo, kad tik 10% reklamos paveikia vartotoją ir jį paskatina priimti sprendimą pirkti, o dėl milžiniškos konkurencijos daugiau nei pusė prekių ženklų baigia gyvuoti praėjus nedaug laiko nuo jų atsiradimo. Rinkoje išlikti ir dominuoti siekiančios įmonės vis daugiau dėmesio privalo skirti pakuotės dizainui, kuris vartotojo apsisprendimą pirkti gali sustiprinti net 50-80%, teigia ISM ekspertai.

Pasak ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorės doc. dr. Linetos Ramonienės, norui pirkti įtakos turi tokie pakuotės elementai, kaip kampų aštrumas ar apvalumas, spalva, forma, raidžių šriftas bei dydis, pasirinktas grafinis dizainas arba gaminimo medžiaga, o svarbiausia – kontekstas, prekės ženklo, jo identiteto ir pirkėjo pojūčių integralumas.

„Pasauliniai tyrimai patvirtino, kad vartotojas mieliau rinksis apvalios, o ne kvadratinės ar stačiakampio formos saldainių pakuotę. Suapvalinti kampai produktui suteikia išskirtinumo, pirkėjui asocijuojasi su prabanga bei atitinka pasaulines tvarumo tendencijas, nes tokiai formai pagaminti sunaudojama 30% mažiau žaliavos. Tačiau būtina matyti holistinį vaizdą ir ta pačia taisykle nesivadovauti skirtingose rinkose. Pavyzdžiui, viena didžiausių pakuotės dizaino nesėkmių ištiko 2018 m., kuomet asmeninės priežiūros prekės ženklas „Dove“, skleidžiantis žinią, kad visos moterys – skirtingo ūgio, išvaizdos, rasės ar formų – yra gražios, išleido limituotą priemonių seriją, kuria siekė įkūnyti įvairių siluetų moterų kūnus. Tačiau vieno aiškaus pavidalo neturinti pakuotė moteris vertė jaustis beformėmis ir šis itin nesėkmingas eksperimentas sulaukė vartotojų pykčio bangos“, – pasakoja L. Ramonienė.

Anot jos, atsakingai, atsižvelgiant į kontekstą ir siunčiamą žinutę, reikia rinktis ir produkto pakuotės ar prekės ženklo spalvas. ISM dėstytoja pateikia pavyzdį, kaip degalinių tinklui „Statoil“ tapus „Circle K“ ir mėlyną prekės ženklo spalvą pakeitus į raudoną, trumpam krito pardavimai.

„Drauge su ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos magistro studentais atlikę tyrimą Lietuvoje sužinojome, kad raudona – viena iš pasaulyje mėgstamiausių spalvų prekės ženklo rinkodaroje – Lietuvoje turi daugiau neigiamų nei teigiamų asociacijų. Spėjame, kad mūsų tautiečiams ji siejasi su sovietų okupacijos laikotarpiu. Tiesa, šias prielaidas dar reiktų tikrinti, tačiau vyresnius, sovietų okupaciją išgyvenusius pirkėjus, pritraukti siekiantys prekių ženklai savo atributikoje turėtų vengti raudonos spalvos“, – sako L. Ramonienė.

Anot jos, spalva prekės ženklo atpažįstamumą padidina net 80%. Šis taikliai pasirinktas, su rinkos dalyvio vertybėmis, skleidžiama emocija bei transliuojama žinute suderintas produkto ar paslaugos elementas gali smarkiai sustiprinti įmonės pozicijas rinkoje, nes vartotojas nesąmoningai renkasi tuos prekės ženklus, kurie atspindi jo paties geidžiamą nuotaiką bei vidines nuostatas.

„Tyrimų duomenimis, geltona spalva žmonėms asocijuojasi su optimizmu ir šiluma, tai įkūnyti bando „McDonald’s“, oranžinė su draugiškumu ir linksmybėmis, kaip „Fanta“. Raudona spinduliuoja energiją, drąsą bei jaudulį, ką bando perteikti „Coca-Cola“. Violetinė reiškia kūrybiškumą, vaizdingumą bei sentimentalumą, pavyzdžiui, šokoladas „Milka“. Dažnai prekės ženklai naudoja pasitikėjimą bei stiprybę simbolizuojančią mėlyną. Žalia siunčia ramybės, harmonijos bei atsinaujinimo nuotaiką, kaip „Spotify“. Pilka spalvų paletė reiškia balansą ir neutralumą – ją sėkmingai išnaudoja „Nike“ ar „Puma“ prekės ženklai“, – ženklodaros subtilybėmis dalijasi L. Ramonienė.

Svarbu šriftas

Paskatinti vieno ar kito prekės ženklo įsigijimą gali ir tinkamai panaudotas šriftas. Jį renkantis dėmesį būtina sutelkti į stilistiką, raidžių dydį, storį ir t. t., mat pernelyg sudėtingas ir su prekės ženklu nederantis raidžių stilius apsunkina skaitymo bei prekės ženklo tyrinėjimo užduotį, vartotoją verčia jaustis nepatogiai, kelia neigiamas emocijas.

Tyrimais įrodyta, kad pirkėjui patraukliausias ir sprendimą pirkti labiausiai veikiantis šriftas yra „Sans-Serif“ – jį lengva perskaityti, vartotojai nagrinėdami etikečių informaciją užtrunka mažiau laiko. Dėl įsivyravusios ekologiškumo tendencijos šis stilius ypač patrauklus jaunimui, mat jį spausdinant sunaudojama mažiau rašalo. Modernumo siekiantis gamintojas renkasi šiuo metu itin populiarius „Century Gothic“ bei „Calibri“ stilius. Išsiskirti norintis gamintojas kuria ir užpatentuoja savo unikalų šriftą, kuris skirtas vien tik jo produkto ar paslaugos reprezentacijai. Prekės ženklo šriftas turi būti parinktas tikslingai, nes savyje užkoduoja nešamą žinutę bei emociją.

„Viena didžiausių pasaulyje maisto pramonės bendrovių „Kraft“ 2009 m. nusprendė atnaujinti savo prekės ženklo šriftą. Iki tol buvusį masyvų, stambiomis raidėmis parašytą ryškų „Kraft“ užrašą dizaineriai pakeitė nepopuliariu ir neišraiškingu „Tekton“ šriftu. Prieš tai didybę ir galybę simbolizavęs užrašas ėmė skleisti žinią, jog „Kraft“ yra tokie, kaip ir visi kiti. Vartotojams atnaujintas prekės ženklas nepatiko, sukėlė pasipiktinimo bangą, tad nepraėjus nė šešiems mėnesiams, „Kraft“ logotipas atgavo savo senąją išvaizdą“, – sako L. Ramonienė.

Nesėkmių priežastys

L. Ramonienė pabrėžia, jog dažnai vis dar neįvertinama pakuotės svarba. Ji kuriama individualaus grožio suvokimo principu, remiantis vadovo asmeniniu skoniu arba pasisamdžius rinkodaros veikimo principų bei pakuotės elementų kuriamo poveikio neišmanantį dizainerį.

„Verslai neretai taupo ten, kur turėtų išleisti daugiau – pakuotes gamina iš prastesnių, pigesnių medžiagų, sukuria jų segmentui netinkamą logotipą, neįvertina spalvų bei šriftų patrauklumo ir simbolizmo galios. Siekiant išlikti rinkoje, būtina sekti ir dominuojančias tendencijas. Pavyzdžiui, jaunimui šiuo metu svarbu ekologija, perdirbtos medžiagos. Jeigu kosmetika kuriama paaugliui – turi dominuoti ryškios spalvos. Prabangos prekėmis besidominčių pirkėjų akį traukia aukso spalvos. Kuriant pakuotę, būtina taikytis į segmentą, kuriam ir bus pozicionuojama prekė. Negalima veikti principu „gražu-negražu“. Reikia remtis tyrimais ir, be abejo, būtina atsižvelgti į vartotojo poreikius“, – teigia L. Ramonienė.

Nors tyrimai yra vienas pagrindinių įrankių, padedančių suprasti savo segmentą bei sėkmingai įsilieti ir išlikti rinkoje, pasak L. Ramonienės, organizacijos į juos neretai vis dar žiūri skeptiškai ir kurdamos bei pozicionuodamos prekę pasitiki tik savo nuojauta bei skoniu.

„2009 m. pasaulyje gerai žinomų sulčių „Tropicana“ gamintojai ant pakuotės daugelį metų vaizduojamą šiaudeliu persmeigtą apelsiną pakeitė sulčių stiklinės atvaizdu. 35 mln. USD kainavęs pakuotės dizaino atnaujinimas patyrė milžinišką nesėkmę – pardavimai krito 20%, lojalūs pirkėjai piktinosi naujuoju dizainu, panaikintu „Tropicana“ išskirtinumu, mat kompanija pakeitė daugybę vizualinių elementų – kamštelio formą, logotipą, šriftą ir netgi šūkį. Vartotojams buvo pernelyg daug pokyčių, nes prie patinkančių prekės ženklų jie yra emociškai prisirišę. Atlikus vartotojų apklausą, po šešerių mėnesių „Tropicana“ grąžino ankstesnįjį pakuotės dizainą“, – pasakoja L. Ramonienė.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

A. Verseckas: paramos projektų klaidos Lietuvoje – vis tos pačios Premium

Ne taip sėkmingai startavusi socialinė kampanija „Vienos kėdės istorija“ transformuojasi ir trūkstamą sumą...

Rinkodara
05:45
Čekijos planuose – skaitmeninis mokestis „Google“ ir „Facebook“

Čekijos vyriausybė pritarė siūlymui įvesti 7% skaitmeninio verslo mokestį, kuriuo siekiama padidinti...

Rinkodara
2019.11.19
IPRA apdovanojimai 2020 m. vyks Vilniuje

Tarptautinės ryšių su visuomene asociacijos IPRA rengiamo projektų meistriškumo konkurso „IPRA Golden World...

Rinkodara
2019.11.18
Medaliai atkreipia partnerių dėmesį Premium

Smulkieji, kuriantys savo prekių ženklus tiek vidaus, tiek eksporto rinkoms, susiduria su žinomesnių ir...

Gazelė
2019.11.18
Socialinių tinklų galia įmonės vadovo rankose: kaip „like“ virsta pardavimais

Elonas Muskas, Ilja Laursas, Jevgenijus Černekas, Grantas Cardone‘as – ką bendro turi šie verslininkai? Taip,...

Rinkodara
2019.11.17
Socialiniai tinklai: 2020 m. pirmuoju smuiku gros „LinkedIn“ ir „TikTok“ Premium 3

Socialiniai tinklai yra neatsiejama daugelio mūsų kasdienybės dalis. Skaičiuojama, kad jais naudojasi daugiau...

Rinkodara
2019.11.17
Šiaulių bankas pasirinko naują šūkį ir įvaizdį 6

Šiaulių bankas pristatė naują įvaizdžio strategiją, vizualinį identitetą ir šūkį „Jūsų bankas – arčiau jūsų“.

Rinkodara
2019.11.16
„John Lewis“ laukiamiausioje kalėdinėje reklamoje vėl žaidžia sentimentais

Kalėdų pradžią skelbia šiandien skelbia britų prekybininkės „John Lewis“ šventinė reklama, pasakojanti...

Rinkodara
2019.11.14
Jauni verslininkai, nepaisydami kritikos, vegetuojantį prekės ženklą pavertė sėkmingu Premium

„Cosmoway“, pernai persikėlusi į gerokai didesnes patalpas ir padidinusi gamybos pajėgumus, žengė dar vieną...

Gazelė
2019.11.14
„Nestle Baltics“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Tarptautinės maisto korporacijos „Nestle“ valdoma prekybos bendrovė UAB „Nestle Baltics“ ryšių su visuomene...

Rinkodara
2019.11.13
„Komunikacijos amatininkai“ keičia pavadinimą

Skaitmeninės komunikacijos agentūra „Komunikacijos amatininkai“ keičia pavadinimą ir nuo šio vadinsis...

Rinkodara
2019.11.13
Žalia šviesa „Telia“ pirkiniui – „Bonnier Broadcasting“

Europos Komisija patvirtino telekomunikacijų grupės „Telia Company“ sandorį, kuriuo ji iš Švedijos...

Rinkodara
2019.11.12
„Rubiko kubo“ prekės ženklo valdytojai patyrė dar vieną pralaimėjimą Premium

Europos Sąjungos (ES) Bendrasis Teismas priėmė dar vieną nepalankų sprendimą gerai žinomo žaislo Rubiko kubo...

Rinkodara
2019.11.12
Apdovanojimas „Vilnius – Europos G taškas“ kampanijai vėl patraukė pasaulio dėmesį 2

Žinia, kad Vilniaus reklama „Vilnius – Europos G taškas“ buvo įvertinta auksu tarptautiniuose turizmo...

Rinkodara
2019.11.12
Registruoja A. Unikausko vardo kliniką, bet planų neatskleidžia 1

Valstybiniame patentų biure UAB „Viva Idea“ registruoja žodinį prekės ženklą „Daktaro Unikausko klinika.

Rinkodara
2019.11.12
Didžiausią reklamos šuolį demonstruoja „Švyturys-Utenos alus“

Per devynis šių metų mėnesius, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu 2018 m., tarp reklamos užsakovų labiausiai...

Rinkodara
2019.11.12
Medijos – ir streso, ir atsipalaidavimo šaltinis Premium

Šiandieniame technologijų pasaulyje medijomis naudojamės vis daugiau, o prekių ženklams tai atveria didesnių...

Rinkodara
2019.11.11
Keičiasi SBA rinkodaros ir verslo vystymo vadovai 1

SBA grupei, plečiant veiklą ir tęsiant plėtrą užsienio rinkose, vyksta pokyčiai grupės vadovybėje: verslo...

Rinkodara
2019.11.11
Slaptieji pirkėjai daugiausiai simpatijų skyrė „Senukams“ 2

Slaptų pirkėjų tyrimas rodo, kad geriausiai klientus vadinamajame DIY (ang. do it yourself) segmente...

Prekyba
2019.11.10
„Social Media Fest 2019“: renka įtakingiausiuosius socialiniuose tinkluose

Socialinių tinklų atradimų festivalio „Social Media Fest 2019“ komisija įvertino Lietuvos influencerius,...

Rinkodara
2019.11.10

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau