Pakuotės dizainas vartotojo sprendimą pirkti gali sustiprinti 50-80% 

Publikuota: 2019-07-31
ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorės doc. dr. Lineta Ramonienė. Universiteto nuotr.
ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorės doc. dr. Lineta Ramonienė. Universiteto nuotr.

Praktika rodo, kad tik 10% reklamos paveikia vartotoją ir jį paskatina priimti sprendimą pirkti, o dėl milžiniškos konkurencijos daugiau nei pusė prekių ženklų baigia gyvuoti praėjus nedaug laiko nuo jų atsiradimo. Rinkoje išlikti ir dominuoti siekiančios įmonės vis daugiau dėmesio privalo skirti pakuotės dizainui, kuris vartotojo apsisprendimą pirkti gali sustiprinti net 50-80%, teigia ISM ekspertai.

Pasak ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos programos direktorės doc. dr. Linetos Ramonienės, norui pirkti įtakos turi tokie pakuotės elementai, kaip kampų aštrumas ar apvalumas, spalva, forma, raidžių šriftas bei dydis, pasirinktas grafinis dizainas arba gaminimo medžiaga, o svarbiausia – kontekstas, prekės ženklo, jo identiteto ir pirkėjo pojūčių integralumas.

„Pasauliniai tyrimai patvirtino, kad vartotojas mieliau rinksis apvalios, o ne kvadratinės ar stačiakampio formos saldainių pakuotę. Suapvalinti kampai produktui suteikia išskirtinumo, pirkėjui asocijuojasi su prabanga bei atitinka pasaulines tvarumo tendencijas, nes tokiai formai pagaminti sunaudojama 30% mažiau žaliavos. Tačiau būtina matyti holistinį vaizdą ir ta pačia taisykle nesivadovauti skirtingose rinkose. Pavyzdžiui, viena didžiausių pakuotės dizaino nesėkmių ištiko 2018 m., kuomet asmeninės priežiūros prekės ženklas „Dove“, skleidžiantis žinią, kad visos moterys – skirtingo ūgio, išvaizdos, rasės ar formų – yra gražios, išleido limituotą priemonių seriją, kuria siekė įkūnyti įvairių siluetų moterų kūnus. Tačiau vieno aiškaus pavidalo neturinti pakuotė moteris vertė jaustis beformėmis ir šis itin nesėkmingas eksperimentas sulaukė vartotojų pykčio bangos“, – pasakoja L. Ramonienė.

Anot jos, atsakingai, atsižvelgiant į kontekstą ir siunčiamą žinutę, reikia rinktis ir produkto pakuotės ar prekės ženklo spalvas. ISM dėstytoja pateikia pavyzdį, kaip degalinių tinklui „Statoil“ tapus „Circle K“ ir mėlyną prekės ženklo spalvą pakeitus į raudoną, trumpam krito pardavimai.

„Drauge su ISM Tarptautinės rinkodaros ir vadybos magistro studentais atlikę tyrimą Lietuvoje sužinojome, kad raudona – viena iš pasaulyje mėgstamiausių spalvų prekės ženklo rinkodaroje – Lietuvoje turi daugiau neigiamų nei teigiamų asociacijų. Spėjame, kad mūsų tautiečiams ji siejasi su sovietų okupacijos laikotarpiu. Tiesa, šias prielaidas dar reiktų tikrinti, tačiau vyresnius, sovietų okupaciją išgyvenusius pirkėjus, pritraukti siekiantys prekių ženklai savo atributikoje turėtų vengti raudonos spalvos“, – sako L. Ramonienė.

Anot jos, spalva prekės ženklo atpažįstamumą padidina net 80%. Šis taikliai pasirinktas, su rinkos dalyvio vertybėmis, skleidžiama emocija bei transliuojama žinute suderintas produkto ar paslaugos elementas gali smarkiai sustiprinti įmonės pozicijas rinkoje, nes vartotojas nesąmoningai renkasi tuos prekės ženklus, kurie atspindi jo paties geidžiamą nuotaiką bei vidines nuostatas.

„Tyrimų duomenimis, geltona spalva žmonėms asocijuojasi su optimizmu ir šiluma, tai įkūnyti bando „McDonald’s“, oranžinė su draugiškumu ir linksmybėmis, kaip „Fanta“. Raudona spinduliuoja energiją, drąsą bei jaudulį, ką bando perteikti „Coca-Cola“. Violetinė reiškia kūrybiškumą, vaizdingumą bei sentimentalumą, pavyzdžiui, šokoladas „Milka“. Dažnai prekės ženklai naudoja pasitikėjimą bei stiprybę simbolizuojančią mėlyną. Žalia siunčia ramybės, harmonijos bei atsinaujinimo nuotaiką, kaip „Spotify“. Pilka spalvų paletė reiškia balansą ir neutralumą – ją sėkmingai išnaudoja „Nike“ ar „Puma“ prekės ženklai“, – ženklodaros subtilybėmis dalijasi L. Ramonienė.

Svarbu šriftas

Paskatinti vieno ar kito prekės ženklo įsigijimą gali ir tinkamai panaudotas šriftas. Jį renkantis dėmesį būtina sutelkti į stilistiką, raidžių dydį, storį ir t. t., mat pernelyg sudėtingas ir su prekės ženklu nederantis raidžių stilius apsunkina skaitymo bei prekės ženklo tyrinėjimo užduotį, vartotoją verčia jaustis nepatogiai, kelia neigiamas emocijas.

Tyrimais įrodyta, kad pirkėjui patraukliausias ir sprendimą pirkti labiausiai veikiantis šriftas yra „Sans-Serif“ – jį lengva perskaityti, vartotojai nagrinėdami etikečių informaciją užtrunka mažiau laiko. Dėl įsivyravusios ekologiškumo tendencijos šis stilius ypač patrauklus jaunimui, mat jį spausdinant sunaudojama mažiau rašalo. Modernumo siekiantis gamintojas renkasi šiuo metu itin populiarius „Century Gothic“ bei „Calibri“ stilius. Išsiskirti norintis gamintojas kuria ir užpatentuoja savo unikalų šriftą, kuris skirtas vien tik jo produkto ar paslaugos reprezentacijai. Prekės ženklo šriftas turi būti parinktas tikslingai, nes savyje užkoduoja nešamą žinutę bei emociją.

„Viena didžiausių pasaulyje maisto pramonės bendrovių „Kraft“ 2009 m. nusprendė atnaujinti savo prekės ženklo šriftą. Iki tol buvusį masyvų, stambiomis raidėmis parašytą ryškų „Kraft“ užrašą dizaineriai pakeitė nepopuliariu ir neišraiškingu „Tekton“ šriftu. Prieš tai didybę ir galybę simbolizavęs užrašas ėmė skleisti žinią, jog „Kraft“ yra tokie, kaip ir visi kiti. Vartotojams atnaujintas prekės ženklas nepatiko, sukėlė pasipiktinimo bangą, tad nepraėjus nė šešiems mėnesiams, „Kraft“ logotipas atgavo savo senąją išvaizdą“, – sako L. Ramonienė.

Nesėkmių priežastys

L. Ramonienė pabrėžia, jog dažnai vis dar neįvertinama pakuotės svarba. Ji kuriama individualaus grožio suvokimo principu, remiantis vadovo asmeniniu skoniu arba pasisamdžius rinkodaros veikimo principų bei pakuotės elementų kuriamo poveikio neišmanantį dizainerį.

„Verslai neretai taupo ten, kur turėtų išleisti daugiau – pakuotes gamina iš prastesnių, pigesnių medžiagų, sukuria jų segmentui netinkamą logotipą, neįvertina spalvų bei šriftų patrauklumo ir simbolizmo galios. Siekiant išlikti rinkoje, būtina sekti ir dominuojančias tendencijas. Pavyzdžiui, jaunimui šiuo metu svarbu ekologija, perdirbtos medžiagos. Jeigu kosmetika kuriama paaugliui – turi dominuoti ryškios spalvos. Prabangos prekėmis besidominčių pirkėjų akį traukia aukso spalvos. Kuriant pakuotę, būtina taikytis į segmentą, kuriam ir bus pozicionuojama prekė. Negalima veikti principu „gražu-negražu“. Reikia remtis tyrimais ir, be abejo, būtina atsižvelgti į vartotojo poreikius“, – teigia L. Ramonienė.

Nors tyrimai yra vienas pagrindinių įrankių, padedančių suprasti savo segmentą bei sėkmingai įsilieti ir išlikti rinkoje, pasak L. Ramonienės, organizacijos į juos neretai vis dar žiūri skeptiškai ir kurdamos bei pozicionuodamos prekę pasitiki tik savo nuojauta bei skoniu.

„2009 m. pasaulyje gerai žinomų sulčių „Tropicana“ gamintojai ant pakuotės daugelį metų vaizduojamą šiaudeliu persmeigtą apelsiną pakeitė sulčių stiklinės atvaizdu. 35 mln. USD kainavęs pakuotės dizaino atnaujinimas patyrė milžinišką nesėkmę – pardavimai krito 20%, lojalūs pirkėjai piktinosi naujuoju dizainu, panaikintu „Tropicana“ išskirtinumu, mat kompanija pakeitė daugybę vizualinių elementų – kamštelio formą, logotipą, šriftą ir netgi šūkį. Vartotojams buvo pernelyg daug pokyčių, nes prie patinkančių prekės ženklų jie yra emociškai prisirišę. Atlikus vartotojų apklausą, po šešerių mėnesių „Tropicana“ grąžino ankstesnįjį pakuotės dizainą“, – pasakoja L. Ramonienė.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

„Top Sport“ registruoja pretenzingąjį reklamos šūkį Premium

Lažybų bendrovė „Top Sport“ Valstybiniam patentų biurui pateikė paraišką registruoti jau ne vienus metus...

Rinkodara
05:45
„Omnisend“ atidarė biurą JAV

Lietuvių integruotos rinkodaros (naujienlaiškių, SMS ir žinučių populiariausiose platformose siuntimo)...

Paslaugos
2019.08.21
„Lidl“ ir „Maxima“ žengia koja kojon, „Iki“ – šalia Premium

Per pirmąjį šių metų pusmetį, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu 2018 m., reklamos apimtis augo beveik 12%.

Rinkodara
2019.08.21
„Akropolis group“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius 2

Prekybos ir pramogų centrų vystymo bei valdymo bendrovė „Akropolis group“ komunikacijos partnere pasirinko...

Rinkodara
2019.08.20
„Iki“ rudens planuose – žiniasklaidos planavimo agentūros konkursas

Prekybos tinklas „Iki“ šį rudenį planuoja skelbti žiniasklaidos planavimo konkursą.

Rinkodara
2019.08.20
Kanceliarinių prekių prekyba: du tinklai – pusė rinkos Premium 6

Du didžiausi kanceliarinių prekių pardavėjai „Officeday“ ir „Charlot LT“ turi 51,2% visos prekybos raštinės...

Prekyba
2019.08.20
„Ostecai“ skirta 2.000 Eur bauda už klaidinančią reklamą

UAB „Osteca“ skirta 2.000 Eur bauda dėl Reklamos įstatymo pažeidimo – reklamuodama maisto papildus bendrovė...

Rinkodara
2019.08.19
„Aprangos“ komunikacijoje – įmonės darbuotojų vaikai 3

Mažmeninės prekybos drabužiais bendrovė „Apranga“ tęsia šį pavasarį startavusios reklaminės kampanijos...

Rinkodara
2019.08.19
Statistikos departamentas: e. prekybos apimtis auga 1

2019 m. pirmąjį ketvirtį dauguma (83%) asmenų, pirkusių prekes ar paslaugas internetu, atliko iki 5 užsakymų...

Prekyba
2019.08.19
IKEA: palapinių miestelis padėjo pritraukti naujus vartotojus 2

Švedijos baldų gamintoja IKEA Vilniaus pašonėje šią vasarą pastatytą palapinių miestelį – „glampingą“ vadina...

Rinkodara
2019.08.19
„Inspired UM“ išlaiko lyderystę, ryškiausią šuolį skaičiuoja „BPN Lietuva“ Premium 11

Metai žiniasklaidos planavimo agentūroms buvo dosnūs konkursų ir darbų, tačiau pokyčių TOP 10 – nedaug, nes...

Rinkodara
2019.08.19
Egipte prognozuojamas modernios prekybos spurtas

Egipto būtiniausių kasdienių greito vartojimo prekių sektoriuje dominuoja maži, tradiciniai bakalėjos...

Prekyba
2019.08.17
Vokietijoje IKEA pasiūlė grąžinti naudotus baldus 1

Švedijos baldų gamintoja IKEA Vokietijoje pradėjo pilotinį tvarumo projektą „Zweite Chance“ („Antrasis...

Prekyba
2019.08.16
JK prognozuoja įspūdingą patogaus apsipirkimo rinkos augimą

Per ateinančius penkerius metus JK patogaus apsipirkimo (angl. convenience) rinka padidės 6,9 mlrd. GBP (7,5...

Prekyba
2019.08.16
„Lietuvos energija“ kūrybos partneriui skirs 1,2 mln. Eur 8

Energetikos įmonių grupė „Lietuvos energija“, ruošdamasi esminių savo strategijos LE 2030 projektų...

Rinkodara
2019.08.16
TV3 ir LNK grupių rodikliai – į priešingas puses Premium 10

Didžiosioms komercinėms TV grupėms 2018 m. buvo skirtingi: TV3 augino ir pardavimus, ir pelną, o LNK šie...

Rinkodara
2019.08.16
Z karta gyvena ir miega su socialiniais tinklais 8

Bent vienu socialiniu tinklu per paskutinius 3 mėnesius Lietuvoje naudojosi 77% gyventojų, o Z kartoje –...

Rinkodara
2019.08.15
„Amazon“ rengiasi nupirkti dalį stambaus Indijos prekybos tinklo

JAV elektroninės komercijos ir technologijų bendrovė „Amazon“ ir Indijos antras didžiausias prekybininkas...

Prekyba
2019.08.14
„Tele2“ už suvaldytą krizę „Stevie Awards“ apdovanojimuose pelnė bronzą 3

Telekomunikacijų bendrovė „Tele2“ pasauliniuose verslo apdovanojimuose „Stevie Awards“ pelnė bronzos...

Rinkodara
2019.08.14
„Swedbank“ skolina „RD Signs“ 2,8 mln. Eur gamyklos Šiauliuose statybai 4

„Swedbank“ Lietuvoje suteikė 2,8 mln. Eur investicinę paskolą reklamos gamybos ir serviso įmonei „RD Signs“.

Pramonė
2019.08.14

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau