„Švyturio-Utenos alaus“ rinkodaros vadovas: apie kūrybiškumą ir iššūkius uždraudus reklamą

Publikuota: 2019-03-18
Laimis Balčiūnas, bendrovių „Švyturys – Utenos alus“, „Aldaris“ ir „Saku Ollettehase“ rinkodaros direktorius Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Laimis Balčiūnas, bendrovių „Švyturys – Utenos alus“, „Aldaris“ ir „Saku Ollettehase“ rinkodaros direktorius Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.

Kūrybiškumas yra vienas pagrindinių verslo variklių, tik jo nereikia klaidingai priskirti vien rinkodaros funkcijai. Daugumoje verslo sprendimų, skatinančių bet kokį augimą ar vertės kūrimą, yra kūrybiškumo ar nestandartinio mąstymo elementas.

Taip teigia Laimis Balčiūnas, bendrovių „Švyturys – Utenos alus“, „Aldaris“ ir „Saku Ollettehase“ rinkodaros direktorius, Lietuvos marketingo asociacijos LiMA išrinktas į stipriausių rinkodaros vadovų dešimtuką Lietuvoje, „Metų CMO 2019“. Vienas iš jų pretenduoja tapti „Metų CMO 2019“, o nugalėtojas bus paskelbtas ir apdovanotas „Verslo žinių“ konferencijoje „Password 2019“ kovo 21 d.

Kokiais pagrindiniais rodikliais matuojate savo kaip rinkodaros vadovo sėkmę įmonėje?

Ir mano, ir visos bendrovės rinkodaros komandos tikslai nesiskiria nuo bendrųjų įmonės tikslų, o sėkmė matuojama per įmonės sėkmės prizmę. Tai parodo, kad rinkodara pas mus vertinama kaip svarbi verslo funkcija, tiesiogiai lemianti galutinius įmonės rezultatus.

Nors dar prisimenu laikus savo karjeros pradžioje, kai beveik visi asmeniniai tikslai ir sėkmės įvertinimas buvo siejami su kampanijų žinomumo ar patrauklumo rodikliais, vienu ar kitu prekės ženklo asociacijų ar vertės rodikliu, efektyviu rinkodaros biudžeto panaudojimu. Kreipiame dėmesį į šiuos dalykus ir dabar, tačiau visa tai tik svarbūs sudedamieji elementai, vedantys link tikrosios sėkmės, matuojamos pagrindiniais finansiniais įmonės rodikliais, užimamomis prekės ženklų vertės dalimis, ilgalaikės strategijos įgyvendinimo užtikrinimu.

Ilgalaikė įmonės sėkmė, mano nuomone, ypatingai priklausoma nuo rinkodaros efektyvumo. Trumpuoju periodu rinkodaros „šlubavimus“ gali pridengti ankstesnis įdirbis ar stipri pardavimų organizacija. Tačiau sugebėjimas užčiuopti įvairias tendencijas, jomis pagrįstos sėkmingos inovacijos ir rinkodaros skyrių inicijuojami įvairūs pokyčiai yra pagrindiniai ilgalaikės įmonės sėkmės garantai. Ir tai viena sunkiausių ir atsakingiausių sričių.

Spaudžiamiems įtemptų metinių tikslų dažnai yra sunku priimti sprendimus, kurie yra investicijos į ateities sėkmę, bet neturi jokio teigiamo, o dažnai generuoja ir neigiamą rezultatą trumpalaikiu periodu. Tuo pačiu net ir efektyvūs trumpalaikiai sprendimai negarantuoja ilgalaikės sėkmės. Džiugu, kad visa įmonės vadovų komanda tai puikiai supranta ir sėkmingai balansuojame tarp trumpalaikių pergalių ir grindžiamo pagrindo ateities sėkmės užtikrinimui.

Kokie 2018 m. įgyvendinti veiksmai turėjo didžiausią įtaką atstovaujamo prekės ženklo vertės augimui?

2018 m. mums, aludariams, Lietuvoje prasidėjo naujas išbandymų etapas. Prie jau esamų iššūkių gavome reklamos draudimą ir papildomus prekybos apribojimus, akcizo didėjimą. Tai reikalavo tam tikro vidinio persigrupavimo ir išteklių perskirstymo. Stiprinome pardavimų ir rinkodaros komandą, keitėsi biudžetų paskirstymas tiek tarp atskirų prekės ženklų, tiek ir tarp eilučių, kam jis bus panaudotas.

Laukdami ribojimų įtakos, smūgio kategorijai ir suvartojimo mažėjimo keitėme ir savo tikslus, persiorientavome į kategorijos vertės auginimą, nes planavome parduoti mažiau, todėl reikėjo parduoti daugiau aukštesnės vertės, aukštesnės kokybės ir kainos segmentų produktų. Stiprių prekės ženklų krepšelio dėka su šia užduotimi susitvarkėme.

Dar prieš kelis metus pastebėjome, koks mažas Lietuvoje nealkoholinio alaus segmentas lyginant su kai kuriomis kitomis Europos valstybėmis. Kartu stiprėjo sveikatingumo ir aktyvaus gyvenimo tendencijos, todėl šio segmento augimas priklausė tik nuo pačių aludarių.

Būdami alaus kategorijos flagmanu, užsibrėžėme tikslą auginti šį segmentą ir užimti aiškaus lyderio poziciją ir jame. Džiaugiamės, kad padėti tvirti pagrindai kuriant naujus prekės ženklus – „Švyturio GO“ nealkoholinio ir „Utenos nealkoholinio Radler“, – leido pasiekti užsibrėžtų tikslų ir auginti kategoriją ne procentais, o kartais.

Matant mūsų sėkmę bei dalinai nulemtos ir reklamos draudimų praeitais metais, šiame segmente pasipylė ir konkurentų naujienos. Tačiau mūsų įdirbis leido ir 2018 m. išlaikyti lyderystę nealkoholinio alaus segmente bei didinti jo indelį į įmonės rezultatų krepšelį.

2018 m. pagaliau duris atvėrė „Švyturys Brewery“ – visiškai unikalus ir išskirtinis projektas visos Lietuvos mastu. Buvo nueitas ilgas ir sudėtingas projekto gynimo, reikalingų investicijų užsitikrinimo, projektinio pasirengimo ir įgyvendinimo kelias, kol ši vizija tapo realybe. Neįsivaizduojate, koks apima pasididžiavimas atidarymo dieną stovint naujoje unikalaus architektūrinio sprendimo darykloje, įsikūrusioje seno tarybinių laikų administracijos pastato vietoje, su naujausia alaus gaminimo įranga ir kai gali pasakyti: „aš prisidėjau prie viso šito“.

Panašu, kad tai įvertino ir mūsų vartotojai. Žmonių, praėjusių ekskursijas mūsų naujoje darykloje skaičiai pranoko visus lūkesčius. Vien per mūsų organizuotą „Aludarių dieną“ mus aplankė virš 20.000 klaipėdiečių ir miesto svečių. Netrūksta lankytojų ir iki šiol, o vasaros sezono laukiame net su nerimu, bus iššūkis visus priimti.

Su kokiais didžiausiais iššūkiais susiduria šiandien kaip CMO?

Esu atsakingas už 3 įmonių, veikiančių skirtingose rinkose rinkodaros veiklą. Dalis iššūkių visur labai panašūs, dalis – gana skirtingi.

Visose rinkose turime didelės vertės, bet pakankamai senų prekės ženklų. Jų vartotojų ratas nuolat sensta, todėl nuolat susiduriame su klausimu, kaip tuos prekės ženklus atšviežinti, transformuoti pritraukiant naujų vartotojų, bet neprarandant senųjų. Iš dalies situacija nėra kritinė, todėl nereikia revoliucijos – labiau evoliucijos.

Turime atsižvelgdami į tai peržiūrėti produktų krepšelį, pasiūlyti naujų, sveikesnių ir įdomesnių produktų, kurių ieško jaunesni, aktyvūs, šiuolaikiniu ritmu gyvenantys vartotojai. Kartu seka ir pokyčiai kaip tuos vartotojus pasiekiame, kaip su jais užmezgame kontaktą, kaip bendraujame toliau. Lietuvoje tiek prekės ženklo „GO“ aktyvacijos, tiek „Aludarių diena“, tiek ir „Kino pavasario“, „MO muziejaus“ ar kiti sėkmingi rėmimai gali būti puikūs įrodymai, kad randame gana sėkmingų būdų, kaip tai daryti.

Lietuvos ir Estijos rinkose, kur praeitais metais įsigaliojo alkoholio reklamos draudimai susidūrėme su iššūkiu, kaip efektyviai pristatyti naujus produktus. Tai ką seniau galėdavome nuveikti per porą mėnesių, dabar reikalauja pusmečio ar net dar daugiau. Veiksmų galimybės labai ribotos, todėl jie visi turi būti labai tikslūs, kūrybingai ir kokybiškai išpildyti.

Verslo prasme draudimai ir papildomi ribojimai yra neigiamas reiškinys, bet mums, rinkodaros žmonėms tai labai įdomus ir neeilinis iššūkis, reikalaujantis dar didesnio profesionalumo.

Latvijoje ir ypač Estijoje tenka susidurti su gerų rinkodaros specialistų trūkumo problema. Net sunku paaiškinti, kodėl taip sunku rasti tinkamų darbuotojų. Negaliu būti trijose vietose vienu metu. Negaliu, ir net nenoriu būti į viską įsitraukęs iki smulkiausių detalių. Todėl labai svarbu turėti profesionalias ir savarankiškas komandas, atitinkančias aukštus reikalavimus ir degančius aistra tam, ką daro. Todėl tinkamų žmonių atsirinkimas Latvijoje ir Estijoje reikalavo daug laiko ir pastangų.

Esame nedidelės rinkos. Todėl labai sunku pateisinti finansines investicijas į inovacijas. Kalbu ne apie skysčio receptūras – turime nuostabius aludarius ir čia problemų neturime. Tačiau, tarkim, kalbant apie naujus ir inovatyvius pakuočių sprendimus investicijos į gamybą yra tokios didelės, kad dažnai yra tiesiog neįmanoma pasiekti reikiamų atsiperkamumo rodiklių prie mūsų nedidelių kiekių. Labai skaudu, kai geros ir tinkamos idėjos turi gulti į stalčius.

Ką vadinate sėkmingiausiu sprendimu karjeroje?

Neabejodamas galiu pasakyti, kad tai buvo prisijungimas prie „Švyturio“ rinkodaros komandos 1999 m., daryklą Klaipėdoje įsigijus „Carlsberg“ bendrovei.

Gyvenau Klaipėdoje po ką tik baigtų universiteto studijų, siedamas savo karjerą su rinkodaros sritimi. Todėl kai perskaičiau apie šį įsigijimą laikraštyje – pilnas jaunatviško pasitikėjimo sau pasakiau: „aš ten tikrai dirbsiu“.

Po paskelbto konkurso į vieną laisvą poziciją ir įtempto atrankos proceso taip ir įvyko. Tai buvo mano karjeros tramplynas ir tikroji rinkodaros mokykla. Tuo metu „tikrų“ rinkodaros specialistų niekas neruošė – tai buvo tik daug platesnių verslo studijų dalis. Todėl nerti stačia galva į tarptautinę kompaniją toli pažengusią rinkodaros srityje, ištisomis savaitėmis būti Kopenhagoje ir mokytis iš naujųjų kolegų buvo lyg tyras gurkšnis ištroškusiam praktinių žinių ir įgūdžių. Visi mano „pirmieji marketingo kartai“ įvyko būtent tuo metu.

Visos mano tolimesnės patirtys kitose lyderiaujančiose užsienio kapitalo gėrimų, banko paslaugų, telekomunikacijų bendrovėse leido man plėsti savo akiratį bei patirtį, toliau formuotis kaip savo srities profesionalui, bet viso to nebūtų be pirmosios „Carlsberg“ mokyklos. Todėl gavęs kvietimą prieš 12 m. dar kartą prisijungti prie šios bendrovės – tikrai ilgai neabejojau, nes žinojau, kad atrasiu smarkiai pasikeitusią situaciją ir lauks daug naujų bei įdomių iššūkių.

O didžiausia nesėkmė ar pamoka karjeroje?

Didesnių ar smulkių nesėkmių karjeroje tikrai būta ir net negalėčiau išskirti vieno atvejo. Teko ne vieną kartą nusivilti savo paties klaidomis, pavedusiais kolegomis ar išoriniais partneriais, net tam tikrais akcininkų sprendimais.

Teko nusivilti vartotojų tyrimais, kurie, kaip tolimesnė ateitis parodė, neturėjo nieko bendro su realybe. Teko pykti ant savęs, kodėl nepasiklioviau vidine intuicija.

Teko įgyvendinti projektus, kuriais pats netikėjau (ir daryti tai ne ką prasčiau, nei darytum tikėdamas). Teko pykti ant savęs, kodėl nepasakiau tvirto „ne“, kai to reikėjo. Bet visi šie kartai ir buvo didžiausia pamoka, kad idealių sąlygų ir situacijų niekada nebūna.

Problemų ir nesėkmių visada buvo ir bus – svarbu kiekvienu atveju kažką išmokti ir kiekvieną situaciją priimti kaip iššūkį, kurį reikia įveikti.

Kaip dar vieną išmoktą pamoką galiu paminėti asmeniškai ne kartą apturėtą situaciją, kai net geriausia idėja netinkamu metu ar nekokybiškai išpildyta gali būti nieko verta, o vidutinė idėja su geru išpildymu gali atnešti stulbinančių rezultatų.

Kur slypi efektyvumo ir kūrybiškumo sandūra, kaip išlaikyti balansą? Gi rinkodara – ne pardavimai suteikiant dar vieną nuolaidą, o gera reklama, – tai ne menas vardan meno. Kaip disciplinuoti savo veiksmus, kaip gebėti juos tinkamai pamatuoti, pasirinkti geriausią sprendimą?

Labai panašiai kaip su idėjos ir išpildymo balansu, yra ir su kūrybiškumo ir pamatuojamo racionalumo sandūra.

Rinkodaroje save laikome verslo vadovais, todėl kai reikia priiminėti sprendimus apie prekių krepšelio pokyčius, kainodarą, investicijas – vadovaujamės tik skaičiais ir stengiamės būti efektyvūs ir racionalūs. Tuo tarpu komunikacijoje, naujų produktų kūrime, pakuočių atnaujinime bandome „pasileisti plaukus“, kiek tai leidžia konkretaus prekės ženklo pozicija. Nes tik taip gali sulaukti vartotojų dėmesio ir prasimušti pro visą informacijos triukšmą.

Iš principo kūrybiškumas yra vienas pagrindinių verslo variklių, tik jo nereikia klaidingai priskirti vien rinkodaros funkcijai. Daugumoje verslo sprendimų, skatinančių bet kokį augimą ar vertės kūrimą, yra kūrybiškumo ar nestandartinio mąstymo elementas. Pagalvokite apie sėkmingiausias įmones ir kodėl jos tokios, – ir tikrai su tuo sutiksite.

[infogram id=“2dc02315-9ac2-4524-95f6-a0226cca6c8b“ prefix=“lg5“ format=“interactive“ title=“Rinkodara_CMO10“]

Kartu su „Metų CMO“ laimėtoju, „Password“ konferencijoje bus išrinktos ir efektyviausios rinkodaros kampanijos. Apie „Password 2019“ finalininkus skaitykite čia.

Pokalbį su Kristina Mažeikyte, IKEA Rinkodaros vadove Baltijos šalims, taip pat pretendente į „Metų CMO 2019“ skaitykite čia.

Interviu su Ieva Čeponone, „Biok laboratorijos“ Rinkodaros vadove, rasite čia. VŽ primena, kad p. Čepononė šiuo titulu džiaugėsi ir 2016 m., kai buvo įvertinta už pasiekimus dirbant „Eurovaistinėje“.

Pokalbį su Gabriele Burbiene, žurnalo „Žmonės“ Rinkodaros vadove, skaitykite čia.

Oksanos Rokaševič, bendrovės „Gera dovana“ Rinkodaros vadovės mintis rasite čia.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

„Euroviziją“ Baltijos šalyse įsijungė per 2 mln. gyventojų 4

Savaitgalį pasibaigęs „Eurovizijos“ dainų konkursas prie TV ekranų bent trumpam buvo pritraukęs per milijoną...

Rinkodara
2019.05.22
Patrauklaus darbdavio įvaizdis: nemotyvuoto personalo spąstuose Premium

Labiausiai motyvuoti darbuotojai Lietuvoje sudaro mažumą – vos dešimtadalį, o dominuojančias pozicijas užima...

Rinkodara
2019.05.22
„Metų prekės ženklas 2019“: apdovanoti 6 sėkmingiausieji 4

Pagrindinį „Metų prekės ženklo“ apdovanojimą šiemet konkurso komisija skyrė prekės ženklui „Santa Maria“.

Rinkodara
2019.05.21
E. Šatas: tirsime iki gegužės 1 d. gautus skundus dėl reklamos pažeidimų Premium

Įsigaliojus Reklamos įstatymo pakeitimams, nuo gegužės 1 d. Konkurencijos taryba nebevykdo reklamos...

Prekyba
2019.05.21
K. Meidė: nereikia tiesiog prekės lentynoje, svarbu, kad ją pirktų Premium

Kaip svarbu šalies pirkėjams lietuviškumas, kaip konkuruoti vietos ir užsienio rinkose, – patarimais ir...

Rinkodara
2019.05.21
„JCDecaux“ atsigręžia į prekybininkus: investuoja „Panoramoje“ Premium 2

Lauko reklamos bendrovė „JCDecaux Lietuva“ prekybos centre „Panorama“ investavo bemaž 150.000 Eur ir įrengė...

Rinkodara
2019.05.20
Kilni „Maximos“ akcija paskendo kritikos liūne 19

Prekybos tinklas „Maxima“ paskelbė akciją, kurios metu kviečia įsigyti Nomedos Marčėnaitės iliustracija...

Rinkodara
2019.05.20
Paskutiniajame etape – du žuvies gamybos prekių ženklai 1

Paskutiniajame „Metų prekės ženklo 2019“ balsavimo internete etape – „Viči“ ir „Zigmas“. Šie ženklai...

Rinkodara
2019.05.20
„Maxima“ užlipo ant pirmo laiptelio, „Tele2“ – penkta 4

Pirmąjį šių metų ketvirtį „Maxima“ nukarūnavo „Tele2“, kuri pagal investicijas į reklamą jau ne vienerius...

Rinkodara
2019.05.20
Komunikacija: „Maxima“ didina atotrūkį nuo konkurentų 2

Vertinant didžiųjų prekybos tinklų komunikaciją, matyti, kad „Maxima“ vis labiau didina atotrūkį nuo „Lidl“,...

Rinkodara
2019.05.19
4 patarimai kaip pasiekti auditoriją „Facebook“ neinvestuojant į reklamą 3

Jei administruojate prekės ženklo paskyrą socialiniame tinkle „Facebook“, net neabejotina, kad per...

Rinkodara
2019.05.18
Policija pradėjo ikiteisminį tyrimą dėl žurnalisto Š. Černiausko veiksmų  8

Policija pradėjo ikiteisminį tyrimą dėl žurnalisto Šarūno Černiausko veiksmų, BNS patvirtino policijos...

Rinkodara
2019.05.17
RSVA: neskaidri dviejų agentūrų veikla kenkia visos rinkos reputacijai 1

Šią savaitę viešojoje erdvėje pasirodė žinios apie ryšių su visuomene agentūrų veiklą, prieštaraujančią...

Rinkodara
2019.05.17
Andrius Baranauskas: „Krizė – ne problema, bet simptomas“ Verslo tribūna

Įmones ištinkančios krizės būna įvairios: dažniausiai netikėtos, kartais ilgalaikės, taip pat tokios, kurias...

Rinkodara
2019.05.17
4 daugiausia internautų simpatijų pelnę prekių ženklai

Į tolesnį konkurso „Metų prekės ženklo 2019“ balsavimo internete etapą pateko 4 daugiausia balsų surinkę...

Rinkodara
2019.05.17
Įvesdama naują prekės ženklą „Mantinga“ bėgo nuo klišių 16

Marijampolės „Mantinga“ įveda naują sumuštinių prekės ženklą „Food on Foot“.

Rinkodara
2019.05.17
J. Veklenko užgožia ankstesnės „Eurovizijos“ žvaigždės 6

Per pastaruosius kelerius metus „Eurovizija“ piko metu buvo minima per 2.000 kartų pranešimuose per mėnesį, o...

Rinkodara
2019.05.16
Prezidentė išbraukė žurnalistą Š. Černiauską iš valstybės apdovanotųjų sąrašo 7

Prezidentė Dalia Grybauskaitė išbraukė iš naujienų portalo „15min.lt“ atleistą žurnalistą Šarūną Černiauską...

Rinkodara
2019.05.16
„Lietuvos ryto“ planuose – nuo kitų metų mažesnis periodiškumas Premium 4

Nuo kitų metų pradžios dienraštį „Lietuvos rytą“, VŽ duomenimis, planuojama leisti 3 kartus per savaitę...

Rinkodara
2019.05.16
Š. Černiausko ir D. Gudelio akistatoje verslas – nuosaikus Premium 2

Rinkoje linksniuojant iš „15min“ atleisto žurnalisto Šarūno Černiausko santykius su komunikacijos agentūra...

Rinkodara
2019.05.16

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau