IKEA rinkodaros vadovė: apie vertybes ir komunikaciją be nuolaidų

Publikuota: 2019-03-13
Kristina Mažeikytė, „IKEA Baltics“  rinkodaros  vadovė. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Kristina Mažeikytė, „IKEA Baltics“ rinkodaros vadovė. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.

Vienas iš didžiausių iššūkių su kuriais šiandien susiduria rinkodaros vadovai – inovacijų greitis. Ilgametes veiklos tradicijas turinčioms organizacijoms vis dar yra iššūkis pasivyti ir pritaikyti savo veikloje inovacijas.

Taip interviu VŽ teigia Kristina Mažeikytė, IKEA Rinkodaros vadovė Baltijos šalims, Lietuvos marketingo asociacijos LiMA išrinkta į stipriausių rinkodaros vadovų dešimtuką Lietuvoje, „Metų CMO 2019“. Vienas iš jų pretenduoja tapti „Metų CMO 2019“, o nugalėtojas bus paskelbtas ir apdovanotas „Verslo žinių“ konferencijoje „Password 2019“ kovo 21 d.

Kokiais pagrindiniais rodikliais matuojate savo, kaip rinkodaros vadovo sėkmę įmonėje?

Rinkodaros vadovo veikla įmonėje svarbi tiek, kiek jis turi įtakos galutiniams organizacijos sprendimams, kokias programas ar veiklas jis gali įgyvendinti, kad pritrauktų, išlaikytų ir sukurtų kuo didesnę bei ilgalaikę kliento vertę per tą laiką, kol jis perka įmonės parduodamus produktus. Labai svarbus ne įgyvendinamų projektų skaičius, o kiekvieno iš jų įtaka verslo sėkmei ir pelningumui, aiškiai pamatuojami kriterijai, kaip apskaičiuojama, kiek ir kuri veikla turėjo įtakos.

Dažniausiai viskas prasideda nuo verslo įžvalgų, nuo klientų skaudžių kasdienių gyvenimo situacijų ir taiklių sprendimų, kaip tas problemas prekės ženklas gali sumažinti arba visai panaikinti. Rinkodaros veiklos rezultatas – sukurti vertę klientams, dėl kurios jie norėtų įsigyti ne vieną, o kelis produktus, kurie pagerintų, pagražintų jų kasdienį gyvenimą.

Kitas labai svarbus kriterijus, ar komandoje dirbantys žmonės gali įsitraukti į vertės kūrimą ir savo potencialą realizuoti 120%. Nesvarbu, kurios srities vadovas esi, svarbiausias dalykas yra suburti tinkamus žmones į komandą, juos motyvuoti daryti tai, ką jie sugeba geriausiai ir padėti realizuoti asmeninį ir profesinį potencialą, kad asmuo liktų įmonėje ilgai ir realizuotų tas idėjas, kurios didina verslo vertę, klientų poreikių patenkinimą.

Kokie 2018 m. įgyvendinti veiksmai, projektai turėjo didžiausią įtaką įmonės ir prekės ženklo vertės augimui?

Didžiausias projektas, ties kuriuo dirbome daugiau nei vienerius metus – Latvijos rinkos, Rygos parduotuvės atidarymas 2018 m. rugpjūčio mėnesį.

Reikėjo padaryti labai daug dalykų, kad atėjimas į Latvijos rinką būtų sėkmingas, kad klientai nuo pat pirmos dienos norėtų lankytis parduotuvėje, apžiūrėti produktus ir juos įsigyti.

Kita vertus, iššūkiai šioje rinkoje irgi buvo unikalūs: daugiau nei metai prieš parduotuvės atidarymą IKEA prekės ženklo žinomumas buvo aukštas, absoliuti dauguma vartotojų planavo ir rodė susidomėjimą pirkti IKEA parduotuvėje, tačiau tik labai nedidelė vartotojų dalis iš tikrųjų žinojo, ko tikėtis iš IKEA ir kaip joje pirkti. Tai reiškė kitokio pasiūlymo formulavimą Latvijos rinkai – akcentavome ne tik IKEA esminį pasiūlymą pirkėjui (žemą kainą, platų asortimentą, švedišką identitetą ir išbaigtus sprendimus), tačiau paraleliai reikėjo edukuoti pirkėjus apie IKEA mažmeninės prekybos sistemą, bendrą koncepciją.

Savo ruožtu, Latvijos rinkos atidarymas iš esmės padidino regiono verslo apimtis – jas išaugino dvigubai.

Kitas esminis projektas – regiono rinkodaros paslaugų centro sukūrimas 2018 m., kuris leido sustruktūruoti šią veiklą Baltijos šalyse, suteikti žmonėms 100% atsakomybę ir atskaitomybę už tai, ką jie įgyvendina kiekvieną dieną, pamatuoti indėlį į galutinį verslo rezultatą kiekvieną dieną ir po kiekvienos kampanijos. Šis pokytis lėmė prekės ženklo „Top of mind“ augimą, lankytojų ir klientų šuolį parduotuvėje, bei, žinoma, augančią apyvartą.

Su kokiais didžiausiais iššūkiais šiandien susiduria CMO?

Visų pirma, tai inovacijų greitis: ilgametes veiklos tradicijas turinčioms organizacijoms vis dar iššūkis pasivyti ir pritaikyti inovacijas. Nuolat augant tempui, reagavimo laikas turi trumpėti lygiai taip pat greitai.

Antra – vadybos inovacijos, arba kaip mes vadovaujame naujajai darbuotojų kartai, kaip užtikriname, kad kiekviena diena, praleista darbe, yra svarbi ir kurianti ilgalaikę vertę.

Dar vienas iššūkis – organizacijos skaitmenizavimas. Klientai turi didelių lūkesčių, kad prekių ženklai palengvins jų gyvenimą, apsipirkimą technologiniais sprendimais, tačiau tam reikia ne tik IT resursų, bet ir visos organizacijos supratimo, įsitraukimo ir įsipareigojimo pokyčių įgyvendinimui.

Sėkmingiausias sprendimas karjeroje?

Išėjimas iš komforto zonos ir supratimas, kad turiu amatą – galiu konsultuoti verslus ir dalyvauti didžiuosiuose įmonės pokyčiuose. Metai praleisti nuosavame versle, paieškos naujų metodų, sprendimų ir klientų grįžtamasis ryšys suteikė daug džiaugsmo ir laisvės bei suvokimo, kad tik nuo manęs priklauso, tai, kas esu ir kuo noriu būti.

Didžiausia nesėkmė ir pamoka karjeroje?

Sprendimas dirbti su vadovu, kuris nebuvo orientuotas į žmones, dirbančius su juo. Kartu tai reiškia, kad nebuvo orientacijos į kompetencijų lavinimą ir potencialo išlaisvinimą, kad būtų pasiekti ilgalaikiai organizaciniai tikslai.

Vertybės yra svarbiausias vidinis matuoklis, kuris pasako, kada nereikia daryti kompromisų. Man asmeniškai yra svarbiausi trys vertybiniai principai: pasitikėjimas, pagarba ir laisvė.

Jei netinka iš pirmo žvilgsnio, netiks nei po savaitės, nei po dviejų mėnesių. Nelieka nieko kito, kaip tik susirinkti popierius ir uždaryti duris.

Kur slypi efektyvumo ir kūrybiškumo sandūra, kaip išlaikyti balansą? Kaip disciplinuoti savo veiksmus, kaip gebėti juos tinkamai pamatuoti, pasirinkti geriausią sprendimą?

IKEA Lietuvoje, Latvijoje, Islandijoje nekuria rinkodaros, grįstos nuolaidomis ir trumpalaikiu klientų pritraukimu. Todėl komunikacija su vartotojais yra sudėtingesnė ir kartu kūrybiškesnė.

Kryptingai investuojama į prekės ženklo pagrindų sudėliojimą tiek organizacijos viduje, tiek kliento galvoje ir nuolatinį prekės ženklo pozicijų stiprinimą. Mes esame įsitikinę, kad klientai gali turėti labai gerą patirtį net be nuolaidų, tada, kai kiekvieną dieną randa tą pačią žemą kainą, kokybiškus ir gero dizaino produktus ir nuolatos atsinaujinančias kolekcijas.

Kliento kelionė prasideda ne tada, kai jis atveria parduotuvės duris, o tada, kai pasikeičia jo situacija gyvenime, kai jis ieško patogesnių, geresnių sprendimų savo kasdienybės pagerinimui.

Su savo komunikacija mes norime užtikrinti, kad kai jis pajus, kad reikia pokyčių gražesniam gyvenimui, mes būsime su geriausiai jo poreikius atitinkančiu pasiūlymu ir labiausiai įkvepiančiais sprendimais.

IKEA situacija unikali dar ir tuo, kad prekės ženklas turi itin stiprų komunikacijos kanalą – parduotuvę. Tai yra įkvėpimo vieta, kurioje siūlomi unikalūs tik tai rinkai ir tik tos šalies vartotojams pritaikyti sprendimai.

IKEA prekės ženklas ne vienerius metus garsėja ir tuo, kad drįsta būti kitoks ir ryžtasi parodyti situacijas, kurios yra nepaprastos ir sudėtingos, kaip antai, vaiko gyvenimą išsiskyrusiose šeimose arba smurtą prieš moteris. Tai pasauliniai komunikacijos ir kampanijų pavyzdžiai, kurie pripažįsta realybę tokią, kokia ji yra ir nesaldindami jos sugeba parodyti sprendimus, kurie gali prisidėti sprendžiant kasdienybės iššūkius namuose.

Lietuvoje ir Latvijoje siekiame su savo reklama klientui parodyti, kad mes ne tik parduodame stalus ar kilimus, tačiau suprantame jų emocijas, pykčio, nusivylimo priežastis ir galime pasiūlyti sprendimus.

Turime tą nepakeliamą veiklos lengvumą rinkoje, kurioje nuolaidos yra kasdienis dopaminas, o IKEA siūlo įkvėpimą: tvarią mažą kainą, idėjas namams, sprendimus gražesniam kasdieniam gyvenimui.

[infogram id="2dc02315-9ac2-4524-95f6-a0226cca6c8b" prefix="lg5" format="interactive" title="Rinkodara_CMO10"]

Kartu su „Metų CMO“ laimėtoju, „Password“ konferencijoje bus išrinktos ir efektyviausios rinkodaros kampanijos.
Apie „Password 2019“ dalyvius skaitykite čia.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

„JCDecaux“ atsigręžia į prekybininkus: investuoja „Panoramoje“ Premium

Lauko reklamos bendrovė „JCDecaux Lietuva“ prekybos centre „Panorama“ investavo bemaž 150.000 Eur ir įrengė...

Rinkodara
2019.05.20
Kilni „Maximos“ akcija paskendo kritikos liūne 12

Prekybos tinklas „Maxima“ paskelbė akciją, kurios metu kviečia įsigyti Nomedos Marčėnaitės iliustracija...

Rinkodara
2019.05.20
Paskutiniajame etape – du žuvies gamybos prekių ženklai

Paskutiniajame „Metų prekės ženklo 2019“ balsavimo internete etape – „Viči“ ir „Zigmas“. Šie ženklai...

Rinkodara
2019.05.20
„Maxima“ užlipo ant pirmo laiptelio, „Tele2“ – penkta 3

Pirmąjį šių metų ketvirtį „Maxima“ nukarūnavo „Tele2“, kuri pagal investicijas į reklamą jau ne vienerius...

Rinkodara
2019.05.20
Komunikacija: „Maxima“ didina atotrūkį nuo konkurentų 2

Vertinant didžiųjų prekybos tinklų komunikaciją, matyti, kad „Maxima“ vis labiau didina atotrūkį nuo „Lidl“,...

Rinkodara
2019.05.19
4 patarimai kaip pasiekti auditoriją „Facebook“ neinvestuojant į reklamą 3

Jei administruojate prekės ženklo paskyrą socialiniame tinkle „Facebook“, net neabejotina, kad per...

Rinkodara
2019.05.18
Policija pradėjo ikiteisminį tyrimą dėl žurnalisto Š. Černiausko veiksmų  7

Policija pradėjo ikiteisminį tyrimą dėl žurnalisto Šarūno Černiausko veiksmų, BNS patvirtino policijos...

Rinkodara
2019.05.17
RSVA: neskaidri dviejų agentūrų veikla kenkia visos rinkos reputacijai 1

Šią savaitę viešojoje erdvėje pasirodė žinios apie ryšių su visuomene agentūrų veiklą, prieštaraujančią...

Rinkodara
2019.05.17
Andrius Baranauskas: „Krizė – ne problema, bet simptomas“ Verslo tribūna

Įmones ištinkančios krizės būna įvairios: dažniausiai netikėtos, kartais ilgalaikės, taip pat tokios, kurias...

Rinkodara
2019.05.17
4 daugiausia internautų simpatijų pelnę prekių ženklai

Į tolesnį konkurso „Metų prekės ženklo 2019“ balsavimo internete etapą pateko 4 daugiausia balsų surinkę...

Rinkodara
2019.05.17
Įvesdama naują prekės ženklą „Mantinga“ bėgo nuo klišių 15

Marijampolės „Mantinga“ įveda naują sumuštinių prekės ženklą „Food on Foot“.

Rinkodara
2019.05.17
J. Veklenko užgožia ankstesnės „Eurovizijos“ žvaigždės 6

Per pastaruosius kelerius metus „Eurovizija“ piko metu buvo minima per 2.000 kartų pranešimuose per mėnesį, o...

Rinkodara
2019.05.16
Prezidentė išbraukė žurnalistą Š. Černiauską iš valstybės apdovanotųjų sąrašo 7

Prezidentė Dalia Grybauskaitė išbraukė iš naujienų portalo „15min.lt“ atleistą žurnalistą Šarūną Černiauską...

Rinkodara
2019.05.16
„Lietuvos ryto“ planuose – nuo kitų metų mažesnis periodiškumas Premium 4

Nuo kitų metų pradžios dienraštį „Lietuvos rytą“, VŽ duomenimis, planuojama leisti 3 kartus per savaitę...

Rinkodara
2019.05.16
Š. Černiausko ir D. Gudelio akistatoje verslas – nuosaikus Premium 2

Rinkoje linksniuojant iš „15min“ atleisto žurnalisto Šarūno Černiausko santykius su komunikacijos agentūra...

Rinkodara
2019.05.16
„15min“ informaciją apie Š. Černiausko veiklą perdavė teisėsaugai 41

Naujienų portalas „15min.lt“ trečiadienį pranešė, kad teisėsaugai perdavė informaciją apie atleisto...

Rinkodara
2019.05.15
Prezidento rinkimai prie TV sutraukė pusę Lietuvos

Savaitgalį vykę Prezidento rinkimai prie TV ekranų pritraukė daugiau nei pusę Lietuvos (53,6%) – juos iš viso...

Rinkodara
2019.05.15
8 daugiausia internautų simpatijų susižėrę prekių ženklai 1

Į trečiąjį konkurso „Metų prekės ženklo 2019“ balsavimo internete etapą pateko 8 daugiausia balsų surinkusių...

Rinkodara
2019.05.15
10 influencerių sąrašas: bandymas užsidėti pliusą, o ne problemos sprendimas Premium 8

Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba nuo šio sausio stebi 10-ies nuomonės formuotojų įrašus...

Rinkodara
2019.05.15
Masinis nealkoholinio alaus skonio tyrimas įsibėgėja: užtikrintai pirmauja „Kalnapilis“ Verslo tribūna 4

Balandžio pradžioje pradėtas ir didžiuosius šalies miestus aplankęs masinis „Kalnapilio“ inicijuotas...

Rinkodara
2019.05.15

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau