„Sainsbury‘s“ istorija: kaip britų prekybos centras tapo skonio ikona

Publikuota: 2019-03-02
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
agentūrų „New!“, „Godspeed branding“ ir „SuperYou“ įkūrėjas

Daugybė prekių ženklų-ikonų gimė ne dėl pribloškiančio kūrybingumo, bet dėl savo tikrosios pozicijos suradimo ir išgryninimo bei užsispyrusio jos laikymosi metai iš metų, net dešimtmečiai iš dešimtmečių.

Tuo tarpu naujausios reklamų mados, kurios pirmiausiai mus pasiekia per prestižinio „Kanų liūtų“ komunikacijos ir inovacijų festivalio nugalėtojus, diktuojančius komunikacijos tendencijas bent metams į priekį, pameta daug svarbių temų.

Pirmiausiai – tai lėtumą ir kantrybę. Daugybė ikoniškų, ilgamečių prekių ženklų gimė ne dėl pribloškiančio kūrybingumo, bet dėl saldžios pozicijos suradimo ir užsispyrusio jos laikymosi metai iš metų, net dešimtmečiai iš dešimtmečių.

Pastovumas, nuoseklumas šiandien yra nustumiamas nuo gerųjų pavyzdžių stalo, nes jo kaita kur kas ramesnė, netgi nuspėjama, jei lyginsime su dinamiška kuriančiųjų rinka.

Kampanijos ir herojai pirmiausiai atsibosta agentūroms ir rinkodaros guru. Auditorija, pasirodo, kur kas kantresnė ir prielankesnė pasikartojančioms žinutėms – jiems reikia laiko, nes jie nė iš tolo neskiria tiek dėmesio detalėms, kiek skiriame mes.

Kita nepatogi tema yra daugiasluoksnis detalumas. Mes norime didelių, staigiai suprantamų idėjų, papasakojamų pusantru sakiniu, tačiau pamirštame, kad kantriai pasakojama detali istorija, lėtas tempas gali būti kur kas magiškesni būdai dėmesiui aktyvuoti.

Visos šios detalės svarbios, kuomet žvelgiame į istoriškai sėkmingus prekės ženklus, tačiau itin neparankios įvairiems apdovanojimams, reikalaujantiems akimirksnio šlovės, efekto ir skubaus ryškumo.

Galiausiai, mums baksnojama, kad niekas nieko nebeskaito ir todėl turime būti itin konkretūs, koncentruoti, geriausiai, išvis bežodžiai, rodantys vizualius anekdotus. Tai irgi vienapusis požiūris. Kai į tave kreipiasi galingas sakinys, pastraipa ar net ištisas lapas, skaitysi mielai. „Žmonės neskaito reklamos, jie skaito, kas jiems įdomu, kartais tai būna reklama“, – prieš eilę metų kalbėjo Howard Luck Gossage, vadinamas reklamos Sokratu. Jis taip pat tikėjo, kad gerai reklamai išvis pakanka eteryje pasirodyti vieną kartą.

Nemadinga, bet verta atsigręžti

Todėl prašau jūsų kelių minučių atvejui, kuris nemadingas šiais laikais ir kurtas seniai. Tačiau ieškodami komunikacinio pranašumo turine ieškoti būtent mažiau akivaizdžių atvejų. Iš jų galima pasimokyti tiek reklamdaviams, tiek prekių ženklų architektams, tiek jų konstruktoriams.

1979-aisiais didįjį reklamos kūrėją, ką tik savo agentūrą „Abbott Mead Vickers“ atvėrusį Davidą Abbottą, pasikvietė maisto giganto „Sainsbury’s“ rinkodaros vadovas ir paprašė per kelias savaites sugalvoti, kaip „paskaninti“ maistą tinklo reklamose.

Tuometinis prekybos centro šūkis buvo „Good food cost less at Sainsbury’s“. Reklamos kūrėjui pristačius savo idėjas prasidėjo abipusiai sėkminga 35 m. trukusi kliento ir agentūros santuoka, lėmusi, kad „Abbott Mead Vickers“ tapo viena didžiausių agentūrų Didžiojoje Britanijoje, o „Sainsbury’s“ įtvirtino maisto įvairumo ir skanumo lyderystę.

Idėja buvo paprasta: šmaikščiai ir įtraukiančiai pasakoti apie maistą ir jį, pagal tų laikų estetinį lygį, kai visas maisto stilizavimas buvo rudimentinis, skaniai išfotografuoti. Tačiau rašymo kokybė šioms idėjoms suteikė papildomų galių: nuo antraštės iki paskutinio žodžio, skaitytojui taip ir nespėjus įjungti vidinio ciniko.

Ponas Abbottas rašo taip, kad paskaitęs jo tekstą jautiesi milimetru protingesnis, gavęs gerai suraitytą faktą ar susipažinęs su negirdėtu pasakojimu, jo rašymas itin svetimas tradicinei šių laikų prekybos centrų formulei: „jogurtas dabar pigus“.

Tinklas kantriai, maketas po maketo, skiepijo žinią apie jų puikų maistą. Ir mušė pardavimų rekordus. Po mangų reklamos, jų pardavimai išaugo 10 kartų, po putojančios šampano alternatyvos — visus keturiolika.

Ir visa tai buvo pasiekta ne plačiamoste televizijos kampanija, o maketais spaudoje. „Sainsbury’s“ reklamose galima aptikti net mitybos įpročių istorijos užuomazgų: čia pirmą kartą pristatomas minėtas mangas, kivis, pankolis. Įdomu stebėti, kaip argumentuojama jų nauda ir reikalingumas, skonis ir puikios maistinės savybės, kaip naujokas siūlomas į kasdienių pirkinių krepšelį.

Ilgi tekstai yra sąmoningi, jie net neperskaityti rodo, kad „Sainsbury’s“ turi ką papasakoti apie maistą. Jei turi ką papasakoti, gal jis tikrai neprastas? Pats p. Abbottas prideda: „Aš niekada neatsisėdu rašyti ilgo teksto. Aš sėduosi rašyti ir bandau parduoti. Taisyklė tokia, kad tu pasakai, ką reikia pasakyti ir sustoji, kai viskas pasakyta.“

Štai keletas pavyzdžių iš ilgametės kampanijos, kurie tikrai sukels norą permąstyti savo komunikacijai keliamą kokybinę kartelę. O jei ne – tą padarys jūsų konkurentai.

Komentaro autorius – Tomas Ramanauskas, agentūrų „New!“, „Godspeed branding“ ir „SuperYou“ įkūrėjas, paskaitų, kaip rašyti prekių ženklams, autorius.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

FOTOGALERIJA Ikoniškosios reklamos. (9 nuotr.)

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Prekės ženklo kūrimas: nuo ko pradėti 1

Prekės ženklo kūrimo procesą sudaro keli etapai, tačiau verslo naujokai nelinkę jo sureikšminti, nes...

Gazelė
2019.06.22
„Adidas“ bandymas apginti registruotą prekės ženklą baigėsi nesėkme Premium

Vokietijos sportinės aprangos gamintojai „Adidas“ nepavyko apginti savo įregistruoto trijų brūkšnelių prekės...

Rinkodara
2019.06.21
„Media bitės“ dalį pelno skirs dividendams Premium

UAB „Media bitės“, leidžiančios žurnalą „Žmonės“, pardavimo pajamos praėjusiais metais sudarė 5,45 mln. Eur.

Rinkodara
2019.06.20
Lietuviškas prekės ženklas „Gentle Day“ Lenkijoje pelnė įvertinimą

Prekės ženklas „Gentle Day“ Lenkijoje rengiamuose apdovanojimuose „Rinkos perlas“ pelnė sidabro medalį.

Rinkodara
2019.06.19
SEB ir „Danske Bank“ patirtys, kaip didinti klientų pasitenkinimą Premium 2

Kelerius metus eksperimentavęs, SEB bankas šiemet visus savo klientų konsultavimo skyrius vertina ne pagal...

Rinkodara
2019.06.18
„Pigu“ taikytos nuolaidos – vėl priežiūros tarnybos akiratyje Premium 2

Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba, gavusi vartotojų nusiskundimus, atliko tyrimą dėl UAB „Pigu“...

Rinkodara
2019.06.18
„Maxima“ turi naują atstovę spaudai 13

Didžiausio Lietuvoje prekybos tinklo „Maxima LT“ atstovo ryšiams su visuomene pareigas pradėjo eiti Rima...

Vadyba
2019.06.18
„Headline“ veiklos pajamos išaugo trečdaliu

Komunikacijos agentūros „Headline“ tiesioginės veiklos pajamos (be trečiųjų šalių) per praėjusius metus,...

Rinkodara
2019.06.17
„Kanų liūtuose“ varžosi 11 reklamos darbų iš Lietuvos 2

Šiandien prasideda 66-asis „Kanų liūtų“ festivalis – didžiausias ir svarbiausias kūrybiškumo renginys...

Rinkodara
2019.06.17
„Lidl“ gerbėjų neprarado, bet „Maxima“ sugebėjo jų pritraukti daugiau Premium 2

Tarp Baltijos šalių tik estai mėgstamiausio prekės ženklo titulą skiria vietiniam „Kalev“, Latvijoje laurai...

Rinkodara
2019.06.17
Vilniaus reputacija socialiniuose tinkluose – viena pozityviausių Europoje 8

Vilnius – vienas iš penkių Europos miestų, kurių reputacija skaitmeninėje erdvėje yra pozityviausia, rodo...

Rinkodara
2019.06.16
 Didžiausios lauko reklamos klaidos

Lauko reklama vėl atsikovoja pozicijas, kurias buvo užleidusi skaitmeninei reklamai. Kad statiškas stendas...

Gazelė
2019.06.15
Dėl persekiojimo už kritiką prašo pradėti ikiteisminį tyrimą žemės ūkio ministro atžvilgiu 2

Penktadienį agroverslo naujienų portalas „Agroeta“ kreipėsi į Evaldą Pašilį, generalinį prokurorą, dėl...

Rinkodara
2019.06.14
„Lietuvos geležinkeliai“ pasirinko reklamos partnerius

„Lietuvos geležinkelių“ prekės ženklo atnaujinimu ir naujų grupės įmonių veiklos prekės ženklų sukūrimu...

Paslaugos
2019.06.14
Miestų išlaidos komunikacijai: Kaunas Vilnių lenkia daugiau nei 10 kartų 25

Nevyriausybinės organizacijos „Transparency International“ surinkti duomenys rodo, kad daugiausiai lėšų per...

Rinkodara
2019.06.14
„Amber Food“ krepšelyje – naujas restoranų prekės ženklas Premium 6

Vienas Lietuvos maitinimo rinkos banginių, pusšimtį taškų valdanti UAB „Amber Food“, įsigijo sostinėje...

Paslaugos
2019.06.14
„Tez Tour“ tęsia bendradarbiavimą su ligšioliniais komunikacijos partneriais

Kelionių organizatorius „Tez Tour“ ir toliau dirbs su komunikacijos partneriais UAB „VIP Viešosios...

Paslaugos
2019.06.13
A. Zabarauskas: paprastumas buvo G. Nausėdos pamatinis principas Premium 2

Apie išrinktojo prezidento ir kitų dviejų lyderių rinkimų kampanijų stipriąsias ir silpnąsias puses diskutavę...

Rinkodara
2019.06.13
„Publicum“ rezultatai: augo ir pajamos, ir pelnas

Tarptautinei „Havas“ grupei priklausanti Lietuvos strateginės komunikacijos agentūra „Publicum“ praėjusiais...

Rinkodara
2019.06.13
„Telia Lietuva“ atnaujino prekės ženklo šūkį 20

Telekomunikacijų bendrovė „Telia Lietuva“ nuo šiol naudos naują šūkį – „Įdomiau – tik gyvenimas“. Su šiuo...

Rinkodara
2019.06.13

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau