„Sainsbury‘s“ istorija: kaip britų prekybos centras tapo skonio ikona

Publikuota: 2019-03-02
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
agentūrų „New!“, „Godspeed branding“ ir „SuperYou“ įkūrėjas

Daugybė prekių ženklų-ikonų gimė ne dėl pribloškiančio kūrybingumo, bet dėl savo tikrosios pozicijos suradimo ir išgryninimo bei užsispyrusio jos laikymosi metai iš metų, net dešimtmečiai iš dešimtmečių.

Tuo tarpu naujausios reklamų mados, kurios pirmiausiai mus pasiekia per prestižinio „Kanų liūtų“ komunikacijos ir inovacijų festivalio nugalėtojus, diktuojančius komunikacijos tendencijas bent metams į priekį, pameta daug svarbių temų.

Pirmiausiai – tai lėtumą ir kantrybę. Daugybė ikoniškų, ilgamečių prekių ženklų gimė ne dėl pribloškiančio kūrybingumo, bet dėl saldžios pozicijos suradimo ir užsispyrusio jos laikymosi metai iš metų, net dešimtmečiai iš dešimtmečių.

Pastovumas, nuoseklumas šiandien yra nustumiamas nuo gerųjų pavyzdžių stalo, nes jo kaita kur kas ramesnė, netgi nuspėjama, jei lyginsime su dinamiška kuriančiųjų rinka.

Kampanijos ir herojai pirmiausiai atsibosta agentūroms ir rinkodaros guru. Auditorija, pasirodo, kur kas kantresnė ir prielankesnė pasikartojančioms žinutėms – jiems reikia laiko, nes jie nė iš tolo neskiria tiek dėmesio detalėms, kiek skiriame mes.

Kita nepatogi tema yra daugiasluoksnis detalumas. Mes norime didelių, staigiai suprantamų idėjų, papasakojamų pusantru sakiniu, tačiau pamirštame, kad kantriai pasakojama detali istorija, lėtas tempas gali būti kur kas magiškesni būdai dėmesiui aktyvuoti.

Visos šios detalės svarbios, kuomet žvelgiame į istoriškai sėkmingus prekės ženklus, tačiau itin neparankios įvairiems apdovanojimams, reikalaujantiems akimirksnio šlovės, efekto ir skubaus ryškumo.

Galiausiai, mums baksnojama, kad niekas nieko nebeskaito ir todėl turime būti itin konkretūs, koncentruoti, geriausiai, išvis bežodžiai, rodantys vizualius anekdotus. Tai irgi vienapusis požiūris. Kai į tave kreipiasi galingas sakinys, pastraipa ar net ištisas lapas, skaitysi mielai. „Žmonės neskaito reklamos, jie skaito, kas jiems įdomu, kartais tai būna reklama“, – prieš eilę metų kalbėjo Howard Luck Gossage, vadinamas reklamos Sokratu. Jis taip pat tikėjo, kad gerai reklamai išvis pakanka eteryje pasirodyti vieną kartą.

Nemadinga, bet verta atsigręžti

Todėl prašau jūsų kelių minučių atvejui, kuris nemadingas šiais laikais ir kurtas seniai. Tačiau ieškodami komunikacinio pranašumo turine ieškoti būtent mažiau akivaizdžių atvejų. Iš jų galima pasimokyti tiek reklamdaviams, tiek prekių ženklų architektams, tiek jų konstruktoriams.

1979-aisiais didįjį reklamos kūrėją, ką tik savo agentūrą „Abbott Mead Vickers“ atvėrusį Davidą Abbottą, pasikvietė maisto giganto „Sainsbury’s“ rinkodaros vadovas ir paprašė per kelias savaites sugalvoti, kaip „paskaninti“ maistą tinklo reklamose.

Tuometinis prekybos centro šūkis buvo „Good food cost less at Sainsbury’s“. Reklamos kūrėjui pristačius savo idėjas prasidėjo abipusiai sėkminga 35 m. trukusi kliento ir agentūros santuoka, lėmusi, kad „Abbott Mead Vickers“ tapo viena didžiausių agentūrų Didžiojoje Britanijoje, o „Sainsbury’s“ įtvirtino maisto įvairumo ir skanumo lyderystę.

Idėja buvo paprasta: šmaikščiai ir įtraukiančiai pasakoti apie maistą ir jį, pagal tų laikų estetinį lygį, kai visas maisto stilizavimas buvo rudimentinis, skaniai išfotografuoti. Tačiau rašymo kokybė šioms idėjoms suteikė papildomų galių: nuo antraštės iki paskutinio žodžio, skaitytojui taip ir nespėjus įjungti vidinio ciniko.

Ponas Abbottas rašo taip, kad paskaitęs jo tekstą jautiesi milimetru protingesnis, gavęs gerai suraitytą faktą ar susipažinęs su negirdėtu pasakojimu, jo rašymas itin svetimas tradicinei šių laikų prekybos centrų formulei: „jogurtas dabar pigus“.

Tinklas kantriai, maketas po maketo, skiepijo žinią apie jų puikų maistą. Ir mušė pardavimų rekordus. Po mangų reklamos, jų pardavimai išaugo 10 kartų, po putojančios šampano alternatyvos — visus keturiolika.

Ir visa tai buvo pasiekta ne plačiamoste televizijos kampanija, o maketais spaudoje. „Sainsbury’s“ reklamose galima aptikti net mitybos įpročių istorijos užuomazgų: čia pirmą kartą pristatomas minėtas mangas, kivis, pankolis. Įdomu stebėti, kaip argumentuojama jų nauda ir reikalingumas, skonis ir puikios maistinės savybės, kaip naujokas siūlomas į kasdienių pirkinių krepšelį.

Ilgi tekstai yra sąmoningi, jie net neperskaityti rodo, kad „Sainsbury’s“ turi ką papasakoti apie maistą. Jei turi ką papasakoti, gal jis tikrai neprastas? Pats p. Abbottas prideda: „Aš niekada neatsisėdu rašyti ilgo teksto. Aš sėduosi rašyti ir bandau parduoti. Taisyklė tokia, kad tu pasakai, ką reikia pasakyti ir sustoji, kai viskas pasakyta.“

Štai keletas pavyzdžių iš ilgametės kampanijos, kurie tikrai sukels norą permąstyti savo komunikacijai keliamą kokybinę kartelę. O jei ne – tą padarys jūsų konkurentai.

Komentaro autorius – Tomas Ramanauskas, agentūrų „New!“, „Godspeed branding“ ir „SuperYou“ įkūrėjas, paskaitų, kaip rašyti prekių ženklams, autorius.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

FOTOGALERIJA Ikoniškosios reklamos. (9 nuotr.)

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Patarimai teisininkams: kaip patobulinti internetinį puslapį, kad jis imtų dirbti jums 4

Teisininkai jau įgudo klientų ieškoti demonstruodami savo ekspertiškumą renginiuose ar rengdami publikacijas.

Paslaugos
2019.03.23
Kavos bakas ant ratų – netradicinis sprendimas draudimo kampanijoje 1

Draudimo bendrovė „Gjensidige“ privalomojo transporto priemonių draudimo kampanijai pasirinko netradicinį...

Rinkodara
2019.03.23
Teismas: „MV Group“ gali naudoti ženklą „The Nines“ 2

Koncernui „MG Baltic“ valdoma didžiausia Lietuvoje stipraus alkoholio gamintoja Kauno „MV Group Production“,...

Rinkodara
2019.03.23
Nauji sprendimai į arenas pritraukia daugiau klientų Premium 1

Didžiosios šalies arenos, bandydamos atsiriekti didesnę renginių pyrago dalį, pradeda orientuotis į...

Rinkodara
2019.03.21
Metų rinkodaros vadovo laurai – „Volfui Engelman“ 4

„Metų CMO 2019“ arba Metų rinkodaros vadovo titulas šiemet keliauja į Manto Matukaičio, „Volfas Engelman“...

Rinkodara
2019.03.21
Efektyviausia metų rinkodaros kampanija – „Tele2 Laisvas internetas“

Konferencijoje „Password 2019“ išrinktos efektyviausios metų rinkodaros kampanijos ir Metų rinkodaros vadovas.

Rinkodara
2019.03.21
„Baltika Lietuva“  vadovė apie naują koncepciją: atsiras trijų segmentų „Monton“  Premium

Pagrindinei „Baltika Lietuva“ bendrovei nusprendus apjungti tris prekių ženklus į vieną, nuo 2020 m.

Prekyba
2019.03.21
P. Kuisys: esminis rinkodaros vadovo įgūdis – ne kūrybiškumas, o finansai ir analitika 6

Prasidėjo rinkodaros efektyvumo konferencija „Password 2019“, čia sektorių lyderiai dalijasi savo sėkmės...

Rinkodara
2019.03.21
„Gera dovana“ skaičiuoja augančius pardavimus 2

2018 m. dovanų platinimo įmonių grupės „Gera dovana“ pardavimai Lietuvoje, Latvijoje ir Lenkijoje augo...

Prekyba
2019.03.20
„Megos“ valdytojos rinkodaros vadovė: didžiausias iššūkis – vienadienius smalsautojus paversti lojaliais

Dovana komandoje yra skirtingi žmonės, kurie gebančiam matuoti efektyvumą vadovui uždeda kūrybinę uogą ant...

Rinkodara
2019.03.20
Europos komisija „Google“ skyrė dar vieną baudą – šį kartą 1,5 mlrd. Eur 1

Europos komisija JAV technologijų gigantei „Google“ skyrė 1,49 mlrd. Eur baudą dėl piknaudžiavimo...

Rinkodara
2019.03.20
„Tiketa“ socialinių tinklų žvaigždes į renginius priims nemokamai 2

Bilietų platinimo bendrovė „Tiketa“ paskelbė pradedanti renginių ambasadorių paiešką. Norintiems dalyvauti...

Rinkodara
2019.03.20
„KG Group“ rinkodaros vadovas: laiku nesureagavai – lentynose esi nereikalingas 3

Greito vartojimo prekių sektoriuje svarbu neprarasti budrumo ir neužmigti, nes konkurencija – didžiulė.

Rinkodara
2019.03.20
Didžiausius atlyginimus mokėjusios žiniasklaidos planavimo agentūros 2

Tarp žiniasklaidos planavimo agentūrų didžiausią vidutinį atlyginimą šį sausį mokėjo „Carat“, rodo „Sodros“...

Rinkodara
2019.03.20
Kaip „Brexit“ veikia pirkėjus: daugiausia bus taupoma kavinių ir pramogų sąskaita 1

Neaiški situacija dėl „Brexit“ keičia žmonių elgseną: 80% Jungtinės Karalystės gyventojų labiausiai nerimauja...

Prekyba
2019.03.19
„Topo centro“ rinkodaros vadovė: iki milimetro siaurėja riba tarp elektroninės ir fizinės prekybos 12

Didžiausias iššūkis šiandien – nuolatiniai pokyčiai rinkoje, tačiau prie jų reikia ne prisitaikyti, o...

Rinkodara
2019.03.19
Ne duomenų kiekis yra problema, didesnis iššūkis juos „perskaityti“ 1

Žmonės turi daug daugiau pasirinkimo, tačiau vis mažiau laiko, todėl patraukti ir išlaikyti jų dėmesį tampa...

Rinkodara
2019.03.19
„Švyturio-Utenos alaus“ rinkodaros vadovas: apie kūrybiškumą ir iššūkius uždraudus reklamą 6

Kūrybiškumas yra vienas pagrindinių verslo variklių, tik jo nereikia klaidingai priskirti vien rinkodaros...

Rinkodara
2019.03.18
„Maxima“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Prekybos tinklas pasirinko „Maxima“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius – šių metų sausio-kovo...

Rinkodara
2019.03.18
Didžiausi atlyginimai tarp populiariausių e. parduotuvių  4

Tarp lankomiausių elektroninių parduotuvių didžiausią vidutinį atlyginimą šalyje šį sausį mokėjo...

Prekyba
2019.03.18

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau