„Sainsbury‘s“ istorija: kaip britų prekybos centras tapo skonio ikona

Publikuota: 2019-03-02
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Reklamos agentūros „New!“ kūrybos vadovas Tomas Ramanauskas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
agentūrų „New!“, „Godspeed branding“ ir „SuperYou“ įkūrėjas

Daugybė prekių ženklų-ikonų gimė ne dėl pribloškiančio kūrybingumo, bet dėl savo tikrosios pozicijos suradimo ir išgryninimo bei užsispyrusio jos laikymosi metai iš metų, net dešimtmečiai iš dešimtmečių.

Tuo tarpu naujausios reklamų mados, kurios pirmiausiai mus pasiekia per prestižinio „Kanų liūtų“ komunikacijos ir inovacijų festivalio nugalėtojus, diktuojančius komunikacijos tendencijas bent metams į priekį, pameta daug svarbių temų.

Pirmiausiai – tai lėtumą ir kantrybę. Daugybė ikoniškų, ilgamečių prekių ženklų gimė ne dėl pribloškiančio kūrybingumo, bet dėl saldžios pozicijos suradimo ir užsispyrusio jos laikymosi metai iš metų, net dešimtmečiai iš dešimtmečių.

Pastovumas, nuoseklumas šiandien yra nustumiamas nuo gerųjų pavyzdžių stalo, nes jo kaita kur kas ramesnė, netgi nuspėjama, jei lyginsime su dinamiška kuriančiųjų rinka.

Kampanijos ir herojai pirmiausiai atsibosta agentūroms ir rinkodaros guru. Auditorija, pasirodo, kur kas kantresnė ir prielankesnė pasikartojančioms žinutėms – jiems reikia laiko, nes jie nė iš tolo neskiria tiek dėmesio detalėms, kiek skiriame mes.

Kita nepatogi tema yra daugiasluoksnis detalumas. Mes norime didelių, staigiai suprantamų idėjų, papasakojamų pusantru sakiniu, tačiau pamirštame, kad kantriai pasakojama detali istorija, lėtas tempas gali būti kur kas magiškesni būdai dėmesiui aktyvuoti.

Visos šios detalės svarbios, kuomet žvelgiame į istoriškai sėkmingus prekės ženklus, tačiau itin neparankios įvairiems apdovanojimams, reikalaujantiems akimirksnio šlovės, efekto ir skubaus ryškumo.

Galiausiai, mums baksnojama, kad niekas nieko nebeskaito ir todėl turime būti itin konkretūs, koncentruoti, geriausiai, išvis bežodžiai, rodantys vizualius anekdotus. Tai irgi vienapusis požiūris. Kai į tave kreipiasi galingas sakinys, pastraipa ar net ištisas lapas, skaitysi mielai. „Žmonės neskaito reklamos, jie skaito, kas jiems įdomu, kartais tai būna reklama“, – prieš eilę metų kalbėjo Howard Luck Gossage, vadinamas reklamos Sokratu. Jis taip pat tikėjo, kad gerai reklamai išvis pakanka eteryje pasirodyti vieną kartą.

Nemadinga, bet verta atsigręžti

Todėl prašau jūsų kelių minučių atvejui, kuris nemadingas šiais laikais ir kurtas seniai. Tačiau ieškodami komunikacinio pranašumo turine ieškoti būtent mažiau akivaizdžių atvejų. Iš jų galima pasimokyti tiek reklamdaviams, tiek prekių ženklų architektams, tiek jų konstruktoriams.

1979-aisiais didįjį reklamos kūrėją, ką tik savo agentūrą „Abbott Mead Vickers“ atvėrusį Davidą Abbottą, pasikvietė maisto giganto „Sainsbury’s“ rinkodaros vadovas ir paprašė per kelias savaites sugalvoti, kaip „paskaninti“ maistą tinklo reklamose.

Tuometinis prekybos centro šūkis buvo „Good food cost less at Sainsbury’s“. Reklamos kūrėjui pristačius savo idėjas prasidėjo abipusiai sėkminga 35 m. trukusi kliento ir agentūros santuoka, lėmusi, kad „Abbott Mead Vickers“ tapo viena didžiausių agentūrų Didžiojoje Britanijoje, o „Sainsbury’s“ įtvirtino maisto įvairumo ir skanumo lyderystę.

Idėja buvo paprasta: šmaikščiai ir įtraukiančiai pasakoti apie maistą ir jį, pagal tų laikų estetinį lygį, kai visas maisto stilizavimas buvo rudimentinis, skaniai išfotografuoti. Tačiau rašymo kokybė šioms idėjoms suteikė papildomų galių: nuo antraštės iki paskutinio žodžio, skaitytojui taip ir nespėjus įjungti vidinio ciniko.

Ponas Abbottas rašo taip, kad paskaitęs jo tekstą jautiesi milimetru protingesnis, gavęs gerai suraitytą faktą ar susipažinęs su negirdėtu pasakojimu, jo rašymas itin svetimas tradicinei šių laikų prekybos centrų formulei: „jogurtas dabar pigus“.

Tinklas kantriai, maketas po maketo, skiepijo žinią apie jų puikų maistą. Ir mušė pardavimų rekordus. Po mangų reklamos, jų pardavimai išaugo 10 kartų, po putojančios šampano alternatyvos — visus keturiolika.

Ir visa tai buvo pasiekta ne plačiamoste televizijos kampanija, o maketais spaudoje. „Sainsbury’s“ reklamose galima aptikti net mitybos įpročių istorijos užuomazgų: čia pirmą kartą pristatomas minėtas mangas, kivis, pankolis. Įdomu stebėti, kaip argumentuojama jų nauda ir reikalingumas, skonis ir puikios maistinės savybės, kaip naujokas siūlomas į kasdienių pirkinių krepšelį.

Ilgi tekstai yra sąmoningi, jie net neperskaityti rodo, kad „Sainsbury’s“ turi ką papasakoti apie maistą. Jei turi ką papasakoti, gal jis tikrai neprastas? Pats p. Abbottas prideda: „Aš niekada neatsisėdu rašyti ilgo teksto. Aš sėduosi rašyti ir bandau parduoti. Taisyklė tokia, kad tu pasakai, ką reikia pasakyti ir sustoji, kai viskas pasakyta.“

Štai keletas pavyzdžių iš ilgametės kampanijos, kurie tikrai sukels norą permąstyti savo komunikacijai keliamą kokybinę kartelę. O jei ne – tą padarys jūsų konkurentai.

Komentaro autorius – Tomas Ramanauskas, agentūrų „New!“, „Godspeed branding“ ir „SuperYou“ įkūrėjas, paskaitų, kaip rašyti prekių ženklams, autorius.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

FOTOGALERIJA Ikoniškosios reklamos. (9 nuotr.)

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Socialinių tinklų galia įmonės vadovo rankose: kaip „like“ virsta pardavimais

Elonas Muskas, Ilja Laursas, Jevgenijus Černekas, Grantas Cardone‘as – ką bendro turi šie verslininkai? Taip,...

Rinkodara
2019.11.17
Socialiniai tinklai: 2020 m. pirmuoju smuiku gros „LinkedIn“ ir „TikTok“ Premium 3

Socialiniai tinklai yra neatsiejama daugelio mūsų kasdienybės dalis. Skaičiuojama, kad jais naudojasi daugiau...

Rinkodara
2019.11.17
Šiaulių bankas pasirinko naują šūkį ir įvaizdį 6

Šiaulių bankas pristatė naują įvaizdžio strategiją, vizualinį identitetą ir šūkį „Jūsų bankas – arčiau jūsų“.

Rinkodara
2019.11.16
„John Lewis“ laukiamiausioje kalėdinėje reklamoje vėl žaidžia sentimentais

Kalėdų pradžią skelbia šiandien skelbia britų prekybininkės „John Lewis“ šventinė reklama, pasakojanti...

Rinkodara
2019.11.14
Jauni verslininkai, nepaisydami kritikos, vegetuojantį prekės ženklą pavertė sėkmingu Premium

„Cosmoway“, pernai persikėlusi į gerokai didesnes patalpas ir padidinusi gamybos pajėgumus, žengė dar vieną...

Gazelė
2019.11.14
„Nestle Baltics“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Tarptautinės maisto korporacijos „Nestle“ valdoma prekybos bendrovė UAB „Nestle Baltics“ ryšių su visuomene...

Rinkodara
2019.11.13
„Komunikacijos amatininkai“ keičia pavadinimą

Skaitmeninės komunikacijos agentūra „Komunikacijos amatininkai“ keičia pavadinimą ir nuo šio vadinsis...

Rinkodara
2019.11.13
Žalia šviesa „Telia“ pirkiniui – „Bonnier Broadcasting“

Europos Komisija patvirtino telekomunikacijų grupės „Telia Company“ sandorį, kuriuo ji iš Švedijos...

Rinkodara
2019.11.12
„Rubiko kubo“ prekės ženklo valdytojai patyrė dar vieną pralaimėjimą Premium

Europos Sąjungos (ES) Bendrasis Teismas priėmė dar vieną nepalankų sprendimą gerai žinomo žaislo Rubiko kubo...

Rinkodara
2019.11.12
Apdovanojimas „Vilnius – Europos G taškas“ kampanijai vėl patraukė pasaulio dėmesį 2

Žinia, kad Vilniaus reklama „Vilnius – Europos G taškas“ buvo įvertinta auksu tarptautiniuose turizmo...

Rinkodara
2019.11.12
Registruoja A. Unikausko vardo kliniką, bet planų neatskleidžia 1

Valstybiniame patentų biure UAB „Viva Idea“ registruoja žodinį prekės ženklą „Daktaro Unikausko klinika.

Rinkodara
2019.11.12
Didžiausią reklamos šuolį demonstruoja „Švyturys-Utenos alus“

Per devynis šių metų mėnesius, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu 2018 m., tarp reklamos užsakovų labiausiai...

Rinkodara
2019.11.12
Medijos – ir streso, ir atsipalaidavimo šaltinis Premium

Šiandieniame technologijų pasaulyje medijomis naudojamės vis daugiau, o prekių ženklams tai atveria didesnių...

Rinkodara
2019.11.11
Keičiasi SBA rinkodaros ir verslo vystymo vadovai 1

SBA grupei, plečiant veiklą ir tęsiant plėtrą užsienio rinkose, vyksta pokyčiai grupės vadovybėje: verslo...

Rinkodara
2019.11.11
Slaptieji pirkėjai daugiausiai simpatijų skyrė „Senukams“ 2

Slaptų pirkėjų tyrimas rodo, kad geriausiai klientus vadinamajame DIY (ang. do it yourself) segmente...

Prekyba
2019.11.10
„Social Media Fest 2019“: renka įtakingiausiuosius socialiniuose tinkluose

Socialinių tinklų atradimų festivalio „Social Media Fest 2019“ komisija įvertino Lietuvos influencerius,...

Rinkodara
2019.11.10
Vienas iš darbų „NAPA Baltic 2019“ diskvalifikuojamas

Komisijos sprendimu vienas iš Estijos dizaino darbų, laimėjusių sidabrą „NAPA Baltic 2019“ apdovanojimuose,...

Rinkodara
2019.11.08
Kampanija „Lietuvos DNR“ pelnė tarptautinį apdovanojimą

Vyriausybės kanceliarijos Lietuvos įvaizdžio grupės inicijuota komunikacinė kampanija „Lietuvos DNR“...

Rinkodara
2019.11.08
„NAPA Baltic 2019“ – daugiausia laimėjimų Lietuvos dizaineriams

Kasmetiniuose Baltijos ir Šiaurės šalių pakuotės dizaino renginyje „NAPA Baltic 2019“ išrinkti geriausi...

Rinkodara
2019.11.07
LRT teisininkė prisijungė prie advokatų profesinės bendrijos „AAA Law“

Nuo šių metų lapkričio autorių teisių, žiniasklaidos teisės ir darbo teisės ekspertė Daiva Apšegienė...

Rinkodara
2019.11.07

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau