Bartninkas ir Ibelhauptaitė: ko reikia, kad reklama patrauktų akį

Taip kasmetinėje konferencijoje „LiMA day: Pasiduok dramai“ kalbėjo Tomas Bartninkas, reklamos agentūros „McCann Vilnius“ strategijos vadovas. Dalia Ibelhauptaitė, „Vilnius City Opera“ meno vadovė, režisierė ir prodiuserė, antrino, kad norint sužibėti reikia drąsos.

„Įtampa pabudina vartotoją, priverčia jį atsigręžti, pažadina, sujaudina. Kodėl įtampa reikalinga? Įvairiausios komunikacijos yra beprotiškai daug, tad jei nėra įtampos reklama tampa pernelyg nuobodi ir prasprūsta pro mūsų akis, – teigia p. Bartninkas. – Svarbu būti principingu ir tvirtai laikyti savo pozicijas. Būtent tai kuria vertę.“

Pasak jo, net ir Kalėdinei reklamai nereikia vien teigiamo braižo ir kaip pavyzdį pateikia plačiai nuskambėjusią ir ne vieną apdovanojimą susišlavusią prieš kelerius metus darytą Didžiosios Britanijos prekybos centro „Harvey Nichols“ reklamą „Atsiprašau, aš viską išleidau sau“ (“Sorry, I Spent It On Myself“).

Iki šiol tai turbūt bene kontraversiškiausia kalėdinė reklaminė kampanija –ji ragino artimųjų sąskaita negailėti dovanos sau, t.y. įsigyti tai, ko tikrai nori, o draugams ir artimiesiems padovanoti kokią nors niekingą smulkmenėlę, kurią galima rasti „Harvey Nichols“. Kaip antai, popieriaus sąvaržėles, dantų krapštukus ar panašias smulkmenėles.

„Net „Premium“ segmento prekių ženklai leidžia sau tokį rizikingą, įtampą keliantį komunikacijos braižą per šventes“, – išeiti iš komforto zonos ragina p. Bartninkas.

Reikia opozicijos

Pasak p. Bartninko, šiandien stipriausių ir vertingiausių prekių ženklų pozicija – tai visų pirma oponavimas.

„Reikia pozicijos „prieš“ kažką, nes jei tu vien „už“, tai tavęs nereikia, vadinasi tu toks pats, kaip ir pilkoji dauguma, kuri beveik niekam neįdomi. Neturite priešų? Susikurkite juos“, – siūlo reklamos kūrėjas ir kaip pavyzdį pateikia rudeninę „Gritės“ reklaminę kampaniją su šūkiu „Daugiau švaros – daugiau taikos“.

„Net ir tokioje nuobodžioje kategorijoje galima kalbėti kitaip. Provokuokite. Žinoma, tam reikia drąsos, ryžto, atlaikyti, kai rinkodaros skyriaus siūlymų nepalaiko vadovai. Ir nepabijokite susipykti, kartai reikia ir tokių sprendimų“, – neabejoja p. Bartninkas, minėdamas kaip pavyzdį projektą „Knyga be pavadinimo“.

„Kai darėme šį projektą žiežirbos lakstė ir tarp komandos, ir bendraujant su užsakovu, kol pasiekėme savo – knyga pasirodė be pavadinimo“, – pasakoja p. Bartninkas.

Šis projektas neliko nepastebėtas kūrybingumo festivaliuose ir neseniai parsivežė sidabrą iš tarptautinio kūrybingumo festivalio „Epica Awards“.

„Tai knyga apie nusižudžiusių žmonių artimųjų istorijas, o projekto iniciatorius politikas Mykolas Majauskas, savo šeimoje taip pat išgyvenęs tragediją. Knyga padėjo atkreipti dėmesį į problemą, pradėjo diskusijas apie psichologinę pagalbą tokiems žmonėms. Ši knyga šalies bestseleriu buvo net 6 savaites, tad neabejoju, kad rado vietą ir skaitytojų širdyse bei padės spręsti šią skaudžią problemą Lietuvoje“, – priduria p. Bartninkas.

Kitokios drąsos

Pasak reklamos kūrėjo, visada yra vartotojų, kurie jums lojalūs, tačiau užsiimti labiau reikia tais, kurie jūsų nemyli ir nemėgsta.

„Įkvepiantis čia ir „Oreo“ pavyzdys. Šis prekės ženklas „leido“ reklamoje susipešti savo vartotojams, nes vieniems jų labiau patinka pats sausaunis, kitiems – kremas. Kuris iš lietuviškųjų prekių ženklų būtų toks drąsus ir leistų savo reklamoje rodyti muštynes? – retoriškai svarsto p. Bartninkas, pridurdamas, kad baimė – natūrali būsena prieš daugelį įvykių.

„Kad ir ši konferencija, jūs nusipirkote bilietus net nežinodami, kas bus pranešėjai. Kaip manote, ar organizatoriai nebijojo imdamiesi tokio sprendimo? Aišku, bijojo. Tačiau šiandien džiaugiasi puikiai įgyvendintu sprendimu ir pilna sale“, – kalba p. Bartninkas.

Subtilumo neužtenka

Jam antrino p. Ibelhauptaitė, „Vilnius City Opera“ meno vadovė, režisierė ir prodiuserė.

„Kodėl manęs nekenčia pusė miesto, nes visada sakau ką galvoju. Darbuose, jei nori išsiskirti ir būti pastebėtas, turi būti drąsus ir subtilių priemonių ne visada užtenka“, – kalba p. Ibelhauptaitė ir pasakoja apie naujausios statomos operos „Samsonas ir Dalila“ reklamą.

„Bent kartą norėjau pasitelkti nedramatišką, dvasingą, menišką komunikaciją ir gilią reklamą. Tad startavo komunikacija su puikaus tapytojo Andriaus Zakarausko menine instaliacija, žinomų rašytojų tekstais, bet, deja, matau, kad tokia komunikacija neveikia ir aš negaliu parduoti bilietų. Mano meninė poetinė reklama, kuri neturi jokios dramos savyje, patraukė vos siauros žmonių grupelės dėmesį“, – pasakoja p. Ibelhauptaitė.

Tad režisierė filmuoja naują reklamą su Žydrūnu Savicku, stipriausiu Lietuvos ir pasaulio žmogumi.

„Jis, kaip personažas, puikiai persipina su operos siužetu, tad p. Savickas dainuos klipe, o „Samsono“ solistas su Žydrūnu sporto klube kilnos svarsmenis. Aš dirbtinai sukelsiu fantastinę dramą, didelį šurmulį ir niekas nebekalbės apie meną, o vėl – apie išprotėjusių režisierę, – uždegančiai konferencijoje kalbėjo p. Ibelhauptaitė. – O aš neabejoju, kad finale džiaugsiuosi pilna žiūrovų sale“.

VŽ primena, jog „Vilnius City Opera“ renginių komunikacija visada buvo šiek tiek šokiruojanti ir išsiskirianti: pradedant miuziklu „Svynis Todas: demonas kirpėjas“, kai įvairiose sostinės vietose lauko stenduose buvo įmontuotas besisukantis pjūklas, apšlakstytas kraują imituojančiais raudonais dažais.

FOTOGALERIJA LiMA konferencijos akimirkos. (35 nuotr.)