Tobula reklama: tarp drąsos ir racionalumo

„Jei reklama gera agentūroms, jos laimi kūrybingumo apdovanojimuose, jei vartotojams – ji įsimena ir patinka, jei klientams – atneša laukiamus rezultatus“, – šia tema „Adrenalino“ festivalyje moderavęs diskusiją kalbėjo Artūras Olšauskas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ verslo plėtros vadovas.

Pasak Rimanto Stanevičiaus, reklamos agentūros „Milk“ kūrybos vadovo, negali būti patenkintas vien tik kūrybos vadovas, už kliento pinigus išpildęs savo ypatingą kūrybinę ambiciją, ar smagia idėja sužavėtas tik klientas.

„Blogiausia, jei lieka nepatenkintas klientas. Taip, neretai reklamos agentūros siūlo drąsias ar net nutrūktgalviškas idėjas, kartais net iki galo nepasverdamas, ar iš tiesų jos tokios geros. Tuo tarpu klientas dažnai yra vienintelis, kuris paprastai labiausiai žiūri į rezultatus ir ilgalaikę perspektyvą. Tad jo rankose galia spręsti“, – kalba p. Stanevičius.

Aukso vidurio paieškos

Diskusijos dalyviai vienbalsiai sutarė, kad visiems geras nebūsi, o tiesa yra aukso vidurys.

„Visada turime ieškoti to viduriuko, nors tai nėra lengva. Svarbiausia yra ne dėmesys, kuriuo patrauksi vartotojo akį, o jo atliktas veiksmas, tik tada reklama bus iš tiesų tobula“, – teigia p. Stanevičius.

Maksim Kuzmin, reklamos agentūros „New!“ vadovas, taip pat antrina, kad reklamos rinka užaugo, o agentūrų žmonėms jau seniai svarbiausia yra ne kūrybinė laisvė, o faktas, ar padedami jų, klientai pasiekia savo tikslų.

„Laimėjimai „Adrenaline“ ar kitame kūrybingumo festivalyje tikrai nėra esminis tikslas, svarbiausia, ar sukurta reklama yra efektyvi“, – kalba p. Kuzmin.

Kūrybiškiausios nematomos

Tiesa, tų kūrybiškiausių reklamų eilinis vartotojas nelabai ir mato. Pavyzdžiui, kaip skaičiuoja p. Olšauskas, jei sudėtume visas TV kategorijos reklamas, per 2016 m. tokių klipų, kurie skynė apdovanojimus per tuometį „Adrenaliną“ tebuvo mažiau 1%. Kiek daugiau, 9% matytų reklamų žiūrovai vertino kaip labiausiai įsiminusias ir patikusias (remiantis „Synopticom Ad Research“ tyrimu).

nuotrauka::1

„Kūrybiška reklama visada yra rizikingesnė ir klientai labai dažnai renkasi patikrintus ir saugesnius variantus“, – pabrėžia p. Kuzmin, pridurdamas, kad iš esmės yra dvi strategijos. Viena jų, kai prekių ženklai turi didelį biudžetą ir paprastai pasirenka saugesnį, patikrintą kelią, tada jie savo reklama ne taip stipriai atkreipia dėmesį į save, tačiau savo tikslus pasiekia, pasitelkdami intensyvią komunikaciją.

Kitas kelias, kurį dažniau renkasi mažesnieji prekių ženklai – drąsi komunikacija, neturint ko prarasti.

„Tą puikiai iliustruoja ir festivalių statistika – dažniausiai apdovanojimais čia džiaugiasi mažesnieji prekių ženklai, kurie yra drąsesni, mažesni, savo kategorijoje užimantys ne lyderio poziciją“, – teigia p. Stanevičius.

Be to, ne vienas didysis reklamos užsakovas šalyje, tarp kurių yra ir „Tele2“, ir „Maxima“, laikosi nerašytos taisyklės kūrybingumo festivaliuose nedalyvauti.

Tačiau nepaisant to, pastarieji puikuojasi ir tarp įsiminusių, ir tarp labiausiai patikusių reklamų.

„Nuo reklamos kiekio taip pat priklauso ir vartotojų reakcijos. Tyrimais įrodyta, kad tai, ką labiau pažįstame, labiau ir mėgstame, be to, nesame linkę savo pasirinkimų itin kritikuoti“, – pažymi p. Stanevičius.

O jei tokiu atveju dažnai matomas ir reklamuojamas prekės ženklas tą pažadą, pateiktą reklamoje išpildo, jo kartelė vartotojo akyse dar labiau kilsteli į viršų, įsitikinusi Elena Šilovaitė, Vilkyškių pieninės Rinkodaros vadovė.

Ne apdovanojimais grindžia

Diskusijoje paklausta, kiek svarbu renkantis naujus reklamos partnerius jų laimėjimai festivaliuose, p. Šilovaitė to neiškelia į pirmą vietą.

„Daug svarbiau yra visas darbų kraitis, ne vien apdovanotieji. Dar nereiškia, kad gavusi auksinę strėlę su vienu klientu, reklamos agentūra ir tau sukurs idealią reklamą. Žinoma, jei apdovanojimas pelnomas bendradarbiavimo eigoje, tai yra džiaugsmas ir įvertinimas abiems pusėms, skatinantis ir tolimesnę draugystę su agentūra“, – nuomonę dėsto p. Šilovaitė.

Jau septintą kartą

Savo ruožtu šiemetiniame festivalyje Metų kūrybinės agentūros titulą „Milk“ laimi jau septintą kartą.

„Jau eilę metų vadovaujamės elementaria taisykle – kurti ne kaip įmanoma geresnius darbus, bet kaip įmanoma mažiau reklaminio šlamšto“, – dar prieš apdovanojimų ceremoniją diskusijoje kalbėjo p. Stanevičius.

Pasak jo, geriausiai reklama suskamba, kai klientais ir agentūra tampa tikraisiais vieni kitų gerbėjais, fanais.

„Nesvarbu, kas yra tavo klientas, tačiau sėkmė dažnu atveju priklauso nuo to, kiek stipriai užsikreti pačiu prekės ženklu, kiek juo tiki“, – neabejoja p. Stanevičius.

„Milk“ šiemetiniame festivalyje surinko 66 taškus, toliau rikiuojasi „McCann Vilnius“ (42), „New!“ (37), „Idea Vilnius“ (14), po 10 „TBWA Vilnius“ ir „Clinic 212“.

„Adrenalino 2017 m.“ nugalėtojai

• Metų kūrybinė agentūra – „Milk“
• Didysis prizas – „McCann Vilnius“
• Metų žiniasklaidos agentūra – „Media House“
• Metų skaitmeninė sgentūra – „Choco Agency“
• Metų klientas – „Ars Lab“ („Foodsniffer“)
• Metų gamybos namai – „Magic“
• Metų marketingo vadovė – Aurelija Kazlauskienė, „Lietuvos draudimo“ Strategijos, klientų ir marketingo departamento direktorė

Šaltinis: KOMAA, LiMA.

FOTOGALERIJA "Adrenalinas" (43 nuotr.)