Flirtas su seksizmu

Publikuota: 2015-10-02
Atnaujinta 2015-10-02 13:20
Automobilių parodose ir pristatymuose gražios moterys dažnai tampa aksesuaru, kurio vienintelė paskirtis – gražiai atrodyti. Nuotraukoje – šių metų Ženevos automobilių parodoje pristatytas „Lamborghini Huracan“ ir mergina, kurios vardo agentūros nuotraukos apraše nėra. „Scanpix“ nuotr.
Automobilių parodose ir pristatymuose gražios moterys dažnai tampa aksesuaru, kurio vienintelė paskirtis – gražiai atrodyti. Nuotraukoje – šių metų Ženevos automobilių parodoje pristatytas „Lamborghini Huracan“ ir mergina, kurios vardo agentūros nuotraukos apraše nėra. „Scanpix“ nuotr.
 

Ką manote apie tokį reklaminį šūkį: „Atrodyk kaip mergaitė, elkis kaip moteris, mąstyk kaip vyras, dirbk kaip bosas?“ Moters dienos proga jį sukūrė rašiklių gamintojas „Bic“. Šiemet.

XXI a. pradžioje mėgstame pasijuokti iš kvailų, seksistinių praėjusio amžiaus septintojo dešimtmečio reklamų, kuriose būdavo aiškiai įvardijama, kad moteris yra namų tvarkytoja, o vyras – šeimininkas, kad jai per sunku vairuoti automobilį, o jam visai neįdomu, kurioje virtuvės spintelėje sukrautos keptuvės, kad moteriai Kalėdų proga dera dovanoti lygintuvą, o vyras – nesvarbu, kokio amžiaus, – atrodo apgailėtinai, kai verkia.

Pamenate vieną įsimintiniausių visų laikų reklaminių šūkių „A Diamond is Forever?“ Jį užsakiusi deimantų bendrovė „De Beers“ 2012 m. pasauliui pristatė kitą perliuką. Juodą reklaminį plakatą papuošė deimantų vėriniu ir šūkiu: „Ei, tik pamanyk, jai vėl patinka tavo humoro jausmas“ (angl. „Hey, what do you know, she thinks you’re funny again.“).

Moterims – deimantai, vyrams – alus? XIX a. viduryje, Milvokyje, Viskonsino valstijoje, įkurta Josepho Schlitzo alaus darykla maždaug šimtmetį virė „Schlitz“ alų, kurį garsino šūkis: „Jeigu baigėsi „Schlitz“ – visai nebeturi alaus“ (angl. „When you’re out of „Schlitz“, you’re out of beer.“). 1902 m. bendrovei netgi pavyko tapti didžiausia alaus gamintoja visose JAV, tačiau šiais laikais apie ją dažniausiai primena ne alus, kurio JAV vis dar galima įsigyti, o kita reklaminė žinutė. Kostiumu vilkintis, suprask, ką tik iš darbo grįžęs vyriškis guodžia nusiminusią žmoną, rankoje laikančią pajuodusią keptuvę su apanglėjusia vakariene. „Nesijaudink, brangioji, bent alaus nesudeginai“, – sako supratingas vyras. Ir bent jau neįkrečia į kailį – buvo ir tokių reklamų.

Trūksta idėjų?

Rinkodara, verslas ir visuomenė su žodžiu „feminizmas“ flirtuoja jau kurį laiką, ir sekasi mums, vertinant be emocijų, po truputį. Jaukindamiesi lyčių lygybės sąvoką, sampratą ir praktiką, naujų automobilių reklamose vis dar rikiuojame ilgakojes -iolikmetes, o, ieškodami naujų raiškos priemonių dar vienai aukštosios mados kolekcijai, kuriame glamūrines grupinio prievartavimo scenas.

Esame linkę manyti, jog seksizmas reklamose savo bjaurią galvą iškiša tada, kai jos kūrėjams nepavyksta įrodyti užsakovams, kad yra kūrybiškesnių būdų pristatyti paslaugą ar produktą, užuot vadovavusis kliše „sex sells“, – juolab kad didžioji dalis tyrimų teigia priešingai. Tačiau, Jill Brinsdon, Naujosios Zelandijos ženklodaros agentūros „Radiation agency“ vadovės, teigimu, neretai nutinka, kad seksizmo apraiškas tyčia ar netyčia įžiebia pačios reklamos agentūros.

„Nustačiusios tikslinę produkto ar prekės auditoriją jos pernelyg supaprastina reklamos siunčiamą žinutę, pateikia tokį variantą užsakovui, o šis uždega žalią šviesą. Įsivaizduokite, kad parduodate kompiuterinę įrangą ir turite apie ją papasakoti žiūrovui. Kas mažiausiai nusimano apie kompiuterius? Vidutinio amžiaus moterys? Gerai, pasodinkime tokią nenusimanančią damutę prie kompiuterio ir viską jai paaiškinkime. Žinoma, agentūrose dirba protingi žmonės, dažniausiai jie pasveria reklamos riziką. Tačiau ne visada suvokiama, kokia gili praraja žioji tarp reklamos, kurioje automobilį reklamuoja ant jo kapoto įsitaisiusi gražuolė, ir tokios, kurioje džiaugsmingai nustembama sužinojus, kad moteris automobilį pajėgtų nusipirkti ir be vyro, – tokią žinutę prieš keletą metų siuntė naudotais automobiliais prekiaujanti bendrovė „TrueCar.com“, – prisimena specialistė.

Šiemet dėl seksistinės reklamos kritikos lavinos sulaukusi mėsos gaminių bendrovė „New Zealand Pork“ tikina pakliuvusi į nesusikalbėjimo spąstus. Įmonė pristatė reklamą, kurioje vyrai skatinami daugiau laiko praleisti virtuvėje („Būk vyras. Užsirišk prijuostę“ – „Man up. Put an apron on.“). Pasipiktinimą sukėlė reklamos prierašas, kuris skambėjo taip: „Mamai priklauso vienas laisvas vakaras.“ Darbą kūrusi agentūra apgailestavo dėl nesusipratimo, nes tiesiog rėmėsi tyrimu, kuriame teigiama, kad devynios iš dešimties moterų namuose gamina kur kas dažniau už vyrus.

Anot J. Brinsdon, smerkti seksizmą ir jo šalintis reklamos agentūroms šiais laikais yra ne gero tono ženklas, o būtinybė.

„81 proc. pirkėjų priimant sprendimą įsigyti prekę ar ne, įtakos turi draugų nuomonė ir prekę jau nusipirkusių žmonių patirtis. Vartotojai socialiniuose tinkluose dalijasi viskuo: ir tuo, kas jiems patinka, ir tuo, kas piktina. Todėl kiekvieno reklamos kūrėjo pareiga – jausti atsakomybę ir nekurti seksistinių stereotipų“, – mano J. Brinsdon.

Žingsnis į priekį, du atgal

Šiemet Niujorke, Jacko Shainmano galerijoje, parodą „Unbranded: A Century of White Women, 1915–2015“ pristatęs fotografas Hankas Willisas Thomasas tarytum atliko socialinį tyrimą. Parodai jis parinko reklamų, kurtų nuo 1915 m. iki dabar, ir pašalino visus šūkius bei žodžius, tepalikdamas iškalbingus vaizdus, kurie nuotrauka po nuotraukos atskleidžia, kaip metams bėgant reklamos kūrėjai konstravo bręstančios, augančios, auginančios, dirbančios ir uždirbančios moters paveikslą. Atrinktų reklaminių plakatų sukūrimo datos keičiasi, tačiau personažai apnuogina vis tuos pačius už skirtingų šūkių besislapstančius seksualios vilioklės ir namų kuopėjos tipažus.

„Pastebėjau dar vieną keistą tendenciją. Bėgant metams moterys išsiveržė iš šešėlio, keitė suvokimą apie save, tapo emancipuotos. Tačiau, vos tik jos įgaudavo daugiau teisių ir galios realybėje, reklamos iškart jas nutupdydavo „į vietą“, kad netrikdytų nusistovėjusios socialinės tvarkos“, – pristatydamas parodą kalbėjo fotografas.

Pavyzdžiui, 1944–1945 m. reklamose moterys vaizduojamos dirbančios fabrikuose, šalies labui plušančios namuose ir išsirikiavusios fronto linijoje, o štai 1946-aisiais išleistas nenurodytos agentūros darbas grąžina jas keletą reklaminių metų atgal – prie siurblio, rodo mokančias namų ruošos savo moteriškos lyties atžalas.

„Įdomiausia stebėti, kaip keičiasi žmonių vertybės. Buvo laikas, kai moterį vertino už tai, jog ji atlikdavo keletą labai aiškių vaidmenų. Tačiau, vos tik prasiplečia tradicinio suvokimo apie moters vaidmenį visuomenėje ribos, reklamose ji vėl tampa seksualinio išnaudojimo, netgi smurto objektu. Pažanga vis dėlto yra, todėl manau, kad reklamose, kurios juk yra kolektyvinės sąmonės atspindys, vis žengiamas žingsis į priekį ir tada kiek mažesnis žingsnelis atgal“, – menininkas sakė dienraščiui „El Mundo“.

Moteriai, bet ne moterų

Tikriausiai nėra kitos pramonės šakos, kurioje moters kultas karaliautų taip, kaip mados pramonėje. Pasaulinė mados rinka šiuo metu vertinama 1,2 trln. dolerių, čia, ypač pastaraisiais metais, vertinamas kitoks, vadinamasis standartų neatitinkantis, grožis. Anot dizainerio Jonathano Saunderso, mados pramonės žaizdas labai sunku apčiuopti, bet jų yra nemažai.

„Mados pasaulis suvokiamas kaip labai atvira, politiškai liberali sritis. Tačiau dizaineriams ir bendrovių vadovams reikia atsakingiau žvelgti į tai, kokie modeliai pasirenkami fotosesijoms ir kokią žinutę vartotojams jie siunčia. Moterį reklama turėtų įkvėpti, o ne priversti jaustis nevisaverte“, – įmonei „HeForShe“ sukurtame vaizdo įraše kalba kūrėjas.

Pulitzerio premijos laureatė mados kritikė Robin Givhan bene pirmoji viešai prabilo apie mados pramonės paradoksą kurti moteriai, bet mados imperatoriumi vieną po kito karūnuoti talentingus vyrus, kurie savo ruožtu piešia androginišką ar superseksualų nepasiekiamos, idealios moters portretą.

Vienas tokių – amerikietis dizaineris ir režisierius Tomas Fordas, kurio reklamos kampanijose pirmuoju smuiku dažniausiai griežia vyrai, apsupti nuogų moterų. 2004 m. „Gucci“ kvepalų reklamos kampanijos akcentu tapo „Gucci“ logotipo forma išskusti modelio iš Estijos Carmen Kass gaktos plaukai, o pernai vyrai galėjo įsigyti dizainerio sukurtų falo formos pakabukų (790 dolerių).

„Esu ne kartą kritikuotas už tai, kad į moterį žiūriu kaip į daiktą. Bet aš už lygias teises – taip pat žiūriu ir į vyrą. Vis dėlto mūsų visuomenė į vyro nuogumą reaguoja jautriau nei į moters. Mes be skrupulų išnaudojame moteris, bet ne vyrus. Aš savo darbo nelaikau išnaudojimu, – sako T. Fordas, mados užkulisiuose vadinamas sekso karaliumi. – Nėra nieko galingesnio už gražią moterį. Mano moterys nesėdi ir nelaukia, kad jas kas išgelbėtų. Jos įtakingos, protingos, tu jų negausi, jei pačios nenorės. Koks skirtumas, kad jos nuogos?“

Apie sudegintą vakarienę

Iš tiesų T. Fordo seksizmas niekuo neprimena praėjusio amžiaus vidurio reklamų. Moters kūnas visais laikais buvo pasigėrėjimo ir apkalbų objektas, kurį, beje, nuo pat reklamos eros pradžios mėginama tobulinti. 1920-aisiais JAV pasirodžiusi reklama kvietė moteris užkandžiauti geležies prisotintomis mielėmis ir priaugti keletą kilogramų, kad nebūtų gėda pasirodyti paplūdimyje. O šiemet atvirkščiai – artėjant pavasariui metro stoteles Londone nušvietė piliules svoriui mesti reklamuojantys bendrovės „Protein World“ plakatai. Juose liekna, geltonu bikiniu vilkinti moteris klausia: „Ar tavo kūnas pasiruošęs paplūdimio sezonui“ (angl. „Are you beach body ready?“).

„The Guardian“ žurnalistė Rhiannon Lucy Cosslett klausimą perfrazavo šitaip:

„Ar tavo kūnas – nepaprastai sudėtingas ir nuostabus indas, talpinantis smegenis, kvėpavimo, šalinimo sistemą, žarnyną, o gal net auginantis savyje kūdikį, – šiuo metu atitinka Vakarų šalyse priimtinus lieknumo ir grožio standartus, kad galėtum nusirengti paplūdimyje ir be reikalo netraumuoti aplinkinių?“

Reklama ne juokais supykdė Londono gyventojus, daugiau kaip 50 000 jų pasirašė peticiją, taip pat išpiešė „Protein World“ plakatus grafičiais ir gėdinančiais užrašais. Galiausiai reklamą buvo liepta pašalinti iš traukinių ir metro stotelių.

Nostalgijos efektas

Su šiuolaikiniais seksizmo standartais esame susigyvenę, o jo istorinės apraiškos kelia juoką, pašaipą ar pasipiktinimą. TV ekranuose vos pasirodęs serialas „Reklamos vilkai“ (angl. „Mad men“) sulaukė ne vien liaupsių už galimybę pro rakto skylutę pažvelgti į reklamos profesionalų virtuvę, bet ir viešo pasmerkimo už atvirai demonstruojamą seksizmą, kitaip sakant, XX a. septintojo dešimtmečio kasdienybę, kai vyras privalėjo išlaikyti šeimą, o moteris – kuo greičiau ištekėti, vieną po kito gimdyti vaikus ir pasinerti į smegenų veiklos nereikalaujančią palaimą, kitaip dar vadinamą namų ruoša.

Septintajame dešimtmetyje koledžą baigusios amerikietės vieta buvo namuose, ji rūpindavosi vyru ir vaikais. Suskaičiuota, kad per savaitę vidutiniškai 55 valandas moteris skirdavo namų ruošai. Tuo metu JAV dirbo 38 proc. moterų, dauguma jų buvo mokytojos, seselės ar sekretorės, tik 6 proc. gydytojų, 3 proc. teisininkų ir mažiau kaip 1 proc. inžinierių buvo moterys.

1962 m. savo knygoje „The Feminine Mystique“ Betty Friedan klausia:

„Aš tiekiu maistą, užmaunu kelnes, kloju lovas ir ateinu, kai mane pašaukia. Bet kas aš esu?“

Vis dėlto 2007 m. ekrane pro dūmų debesį nusišypsojus Donui Draperiui, užsikrėtėme „Reklamos vilkų“ virusu, kurį Gloria Steinem yra pavadinusi tiesiog „Mad Men“ efektu.

„Šis serialas nepriekaištingai atkuria to meto vizualiką, interjerus, madas ir yra taip persmelktas nostalgijos, kad stebėdami mizoginiją darbo vietoje ir apskritai visoje kultūrinėje aplinkoje šį reiškinį suvokiame kaip tos eros meninę išraišką kine. Negi mus taip apakina drabužiai, darbo kabinetuose nevaržomai pučiamas cigaretės dūmas ir stipriaisiais alkoholiniais gėrimais dosniai atskiesti kokteiliai, kad pateisiname elgesį, kurio jokiu būdu netoleruotume šiuolaikinėje visuomenėje ir savo namuose?“ – stebisi Anna Kelner, viena feministinio žurnalo „Ms.“ redaktorių.

Tačiau G. Steinem nesutinka. „Manau, kad sukurpę straipsnį, kaip tokie serialai gramzdina visuomenę kelis dešimtmečius į praeitį, sulauktumėte skaitytojų dėmesio. Tačiau esminis klausimas yra toks: ką jie nori parodyti? Ar taip romantizuojamos praeities problemos, žiūrovas užliūliuojamas nostalgija? O gal vis dėlto matome, kiek daug mes pažengėme?“

Šiuolaikiniams reklamos kūrėjams ir kepėjams – vis dažniau atrodo, kad yra dvi jų kategorijos, – dar yra kur žengti. Pavyzdžiui, įtikinti klientą, kad statybinių blokelių reklamoje ne vieta merginai, įspraustai į vaikiškų drabužių parduotuvėje nupirktus šortukus.

Moters įvaizdžiai reklamoje:

  • Moteris = seksualumas (vienintelė moters paskirtis – gundyti ar būti sugundytai; ji yra vyro motyvacija ir pasiekimas).
  • Moteris = produktas (moteris yra prekė, su ja elgiamasi kaip su preke: ji nauja, graži, nepanaudota).
  • Moteris = namai (čia moters vieta, kur ji rūpinasi buitimi, šeima, vyru).
  • Tipiška moteris (pabrėžiamos tam tikros moters savybės: stropumas, nerangumas, naivumas, pomėgis liežuvauti).
  • Svarbi išvaizda (moteris skatinama visada būti graži heteroseksualiam vyrui).
  • Emancipaciją galima nusipirkti.
  • Vyrų cinizmas (vyrai humoru visada pastato moteris į vietą).

Šaltinis: „Werbewatchgroup“

Vyro įvaizdžiai reklamoje:

  • Vyriškas vyras vartoja alkoholį.
  • Būrelis vyrų, kai jie kartu, nemąsto pernelyg sudėtingai.
  • Tikras vyras – visada pasiruošęs užkariauti moterį.
  • Tikras vyras turi teisę būti agresyvus (pavyzdžiui, stilizuotoje seksualinio smurto reklamoje ar prieš kitą, „blogesnį“ ar „nevyrišką“, vyrą ).
  • Vyras yra nekompetentingas srityse, kurių neprivalo išmanyti, – tada moteris jį pamoko.

Šaltinis: „Werbewatchgroup“

Žurnalas „Verslo klasė“ prenumeratorius pasieks nuo spalio 7 d., prekybos vietas – nuo spalio 13 d.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Grahamo ir Buffetto pėdomis: pasaulio investuotojai suskubo keisti taktiką Premium

Investuotojams atsikandus sparčiai augančių, bet pelno vis nerodančių akcijų, pasaulyje, o kartu ir...

Rinkos
05:45
Daliai įmonių palengvėjo: baudų už „Metrail“ mokėti kol kas nereikės Premium

Dėl „Metrail“ istorijos nukentėjusios įmonės, VšĮ Pakuočių tvarkymo organizacijos klientės, gali šiek tiek...

Paslaugos
05:45
SAF-T bylą privalo teikti apie 10.000 įmonių, o pasiruošusių – 12% Premium

Nuo 2019 m. sausio 1 d. visos bendrovės, kurių pajamos 2015–2016 m. viršijo 700.000 Eur, VMI pareikalavus...

Finansai
05:45
Virš ES pakibo naujų JAV muitų grėsmė Premium

Donaldą Trumpą, JAV prezidentą, sekmadienį pasiekė JAV prekybos departamento ataskaita, kuri, kaip...

Omnikanalę prekybą pritaikė iš tikrųjų: atsisakė skirtingų kainų, jei reikia – parduoda ir telefonu Premium

Skirtingus pardavimo kanalus sujungianti omnikanalė prekyba trina ribas tarp e. komercijos ir fizinės...

Gazelė
05:45
Restoranų grupė „Fortas“ mato nerimo ženklų, bet investicijų nestabdys Premium 1

Viena didžiausių maitinimo rinkos dalyvių – UAB Restoranų grupė „Fortas“ – 2019 m. planuoja atidaryti du...

Paslaugos
2019.02.18
Kilę „Olainfarm“ pardavimai kėlė akcijų kainą Premium 1

Investuotojai Baltijos rinkoje toliau sukiojosi apie estų statybininkės „Merko Ehitus“ akcijas ir susidomėjo...

Rinkos
2019.02.18
Pardavimų valanda bendrovėje „Lietuvos energijos tiekimas“: sėkmė užkoduota pardavėjo nuostatuose Premium 4

Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad parduoti dujas verslo klientams, kai pagal klientų krepšelį užimi 98...

Pardavimai
2019.02.18
Dvarčionyse pradeda formuotis aukštųjų technologijų miestelis Premium 4

Aukštųjų technologijų miestelis Dvarčionyse tampa kūnu – lazerių pramonės įmonių grupė „Eksma” į naujas...

Pramonė
2019.02.18
„Ermitažas“ ir „Senukai“ investuoja į greitį: atskirai aptarnauja skubančius, diegia savitarną Premium 2

Apdailos, sodo ir statybinių medžiagų prekybos tinklas „Ermitažas“ sostinės „Akropolyje“ esančioje...

Prekyba
2019.02.18
Lukas investuoja: renkuosi Šiaulių banką Premium 27

Pirmąsias investicijas vietinėje rinkoje pradėsiu įsigydamas Šiaulių banko akcijų.

Lukas investuoja
2019.02.18
Pastatė itin taupų namą: užtruko metus ilgiau, išleido dvigubai daugiau Premium 9

Dviejų aukščiausios energinės klasės dvibučių projekto įgyvendinimas užtruko metus ilgiau ir kainavo du...

Statyba ir NT
2019.02.18
Provokacija reklamoje: „Iki“ naujasis ženklas su aliuzija į „Lidl“ ir „Maximą“ Premium

Šiemet „Iki“ papildė savo privačių prekės ženklų krepšelį nauju prekės ženklu „Clever“. Akylesniems...

Rinkodara
2019.02.18
Kokią naudą valdyba gali duoti vadovui, akcininkui ir įmonei Premium 1

Efektyviai veikianti valdyba gali būti vadovo sąjungininku ir pagalbininku, siekiant įmonės tikslų, o...

Vadyba
2019.02.18
Kelių direkcija iš VGTU perka asfalto inovaciją ir jos patentą Premium 18

Lietuvos automobilių kelių direkcija (LAKD) už 245.500 Eur iš mokslininkų perka naujo asfalto mišinio...

Technologijos
2019.02.18
ŽŪM kraustynės į Kauną: kur galima sutalpinti 300 darbuotojų Premium 27

Žemės ūkio ministrui skaičiuojant potencialias vietas Kaune, kur galėtų įsikurti apie 300 darbuotojų, rinkos...

Statyba ir NT
2019.02.18
LAT: savo noru pasitraukusiam vadovui priklauso mėnesio išmoka Premium

Po Lietuvos Aukščiausiojo Teismo (LAT) sprendimo, jei vadovas tam tikrais atvejais palieka įmonę savo noru,...

Finansai
2019.02.18
Į Lietuvą įžengusi „Mail Boxes Etc.“ koncentruosis į nišas  Premium 2

Amerikietiškos kilmės Italijos logistikos tinklas Lietuvoje tvirtina neturintis tiesioginių konkurentų ir...

Logistika
2019.02.18
„Naujasis Nevėžis“ investuoja į gamybos procesų skaitmeninimą Premium

Sausų pusryčių ir įvairių užkandžių gamybos UAB „Naujasis Nevėžis“ ketina įgyvendinti projektą „Gamybos...

Pramonė
2019.02.18
 „BUGA’s“ padažų gamintojams raktas nuo užsienio rinkų durų kainavo apie 120.000 Eur Premium 5

„Buga LT“, dabar eksportuojanti apie 30% produkcijos, nusiteikusi per trejus metus proporciją apkeisti.

Gazelė
2019.02.18

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau