Meniu inžinerija: restoranų valgiaraščių paslaptys

„Mūsų meniu gana paprastas“, – neslepia Sigitas Žemaitis, sostinės restorano „Sweet Root“ šeimininkas. Kad meniu bus be įmantrybių, pasufleravo jo koncepcija – degustacinės vakarienės, kai pačiam klientui nieko rinktis nereikia. Lietuvoje tokie restoranai – retenybė, nes daugelyje vietų būtent viešnia ar svečias sprendžia (ar bent mano, kad sprendžia), ką valgys ir gers. Todėl p. Žemaitis, nors yra restoranų verslo atstovas, yra nešališkas meniu klausimu, taigi, prašome jo papasakoti, kokių valgiaraščių tendencijų jis pastebi mūsų šalies maitinimo įstaigose.

„Viskas priklauso nuo restorano pobūdžio. Yra greitojo maitinimo vietų, kuriose klientas nori greitai susigaudyti, kokia yra patiekalo kaina, gal net pamatyti jo nuotrauką ir greitai apsispręsti.

Aukštesnio lygio restorane paveiksliukai atrodytų keistai. Žinoma, pasakyti, kad yra kokios nors taisyklės ar standartai, neįmanoma, nes matome, kaip dažnai jie laužomi.

Svarbu, kad meniu sutaptų su restorano pobūdžiu. Bet visais atvejais valgiaraščio funkcija – suteikti svečiui informacijos, pasiųsti žinutę, ko jis gali tikėtis. Vienuose meniu bus atskleistos sudėtinės patiekalo dalys, kituose – produktų tiekėjai“, – sako p. Žemaitis. Jis atkreipia dėmesį, kad Lietuvoje restoranų savininkai paprastai patys nusprendžia, kaip atrodys meniu, ir suformuluoja savo idėją dizaineriams, o kartais ir patys sukuria dizainą. Bet apie konsultantus valgiaraščių klausimais jam neteko girdėti.

Pono Žemaičio žodžius patvirtina ir tokių specialistų paieška internete: vos kelios įmonės žada padėti sukurti idealų restorano meniu, bet susisiekus paaiškėja, kad pagalba apsiriboja vizualiniais sprendimais, nors Vakarų Europoje ir JAV meniu parengti neretai pasitelkiami neurolingvistikos, viešųjų ryšių ir rinkodaros, grafoanalizės specialistai, o procesas kartais užtrunka iki pusantrų metų.

Užkoduota informacija

„Priešais jus teatrališkai padedama knyga odiniais viršeliais. Vartant lapus, kuriuose įmantriu šriftu surašyti patiekalų pavadinimai, jūsų akys sustoja ties keletu su ilgiausiais aprašymais. Atsisukate į padavėją ir užsisakote vieną jų. Maistas jau pakeliui, tačiau ar suvokiate, kas jus paskatino užsisakyti šį, o ne kurį nors kitą patiekalą? Turbūt nepagalvojote, kad meniu turėjo kur kas daugiau reikšmės negu tai, ką mėgstate“, – rašo BBC.

Pasak specialistų, meniu nėra tik valgių kainoraštis – jis yra puiki restoranų naudojama rinkodaros priemonė, kuri gali klientus paskatinti pasirinkti tai, ko tikisi maitinimo įstaigos savininkai.

Kaip rašo BBC, valgiaraštis mums gali pasufleruoti, ką turėtume galvoti.

„Net meniu įrišimas mums siunčia svarbią žinutę apie tai, ko tikėtis“, – aiškina Charlesas Spence’as, eksperimentinės psichologijos ir multisensorinio suvokimo profesorius iš Oksfordo universiteto.

„Meniu susideda iš daugybės komponentų, kuriuos keičiant klientą galima pastūmėti į vieną ar kitą pusę“, – neabejoja mokslininkas.

Net apkeitus patiekalus vietomis ar pakeitus teksto šriftą galima padaryti didelę įtaką žmonių sprendimams.

„Dideliam tinklui, kuriame per dieną apsilanko milijonas žmonių, sukurti naują meniu kartais užtrunka iki 18 mėnesių, nes viską tikriname po tris kartus. Klientai į valgiaraštį žvelgia vos kelias minutes, taigi norime, kad tą laiką jie išnaudotų efektyviai“, – sako Greggas Rappas, meniu inžinierius iš Palm Springso, Kalifornijos. Jis 34 metus kuria valgiaraščius ir mažoms kavinukėms kaimynystėje, ir stambiems tarptautiniams maitinimo tinklams.

Ką rodo tyrimai

Pirmas dalykas, kurį pastebi klientas, gavęs meniu iš padavėjo, yra jo svoris. Kuo jis didesnis, tuo maitinimo vieta atrodo aukštesnio lygio.

Šriftas taip pat siunčia panašią žinutę. Pavyzdžiui, kursyvas (angl. italic) siejamas su aukštesne kokybe. O įmantrūs šriftai, ypač jei jie sunkiai perskaitomi, priešingai, gali neigiamai paveikti netgi valgomo maisto skonio vertinimą.

Vyno etiketės – išimtis. Šveicarijoje atliktas tyrimas atskleidė, kad gėrimai, kurių etiketės buvo sunkiai įskaitomos, ragautojams patiko labiau nei tie, ant kurių viskas buvo surašyta paprastai ir aiškiai.

Pono Spence’o tyrimas paliudijo, kad ir etiketėse, ir meniu klientai apvalesnes raides dažniau sieja su saldesniu skoniu, o kampuoti šriftai kelia sūraus, rūgštaus ar kartaus skonio įspūdį.

„Restoranai taip gali paskatinti klientus rinktis brangesnius patiekalus“, – sako p. Spence’as.

Gracingi aprašymai

Aprašomoji kalba maisto industrijoje labai svarbi. Britų mažmenininkas „Marks & Spencer“ ne atsitiktinai naudoja ilgus ir jausmingus aprašymus, rašo BBC.

„Tai ne šiaip pudingas. Tai tirpstančio belgiško šokolado pudingas, patiektas su ypač storu Normandijos salų pieno kremo sluoksniu“, – skelbiama vienoje kompanijos reklamų. Šis aprašymas turėjo didžiulį poveikį.

Skaičiuojama, kad patiekalų, kurie turi išraiškingus pavadinimus, pardavimas restorane gali išaugti iki 27%. Ypač efektyvu, jei užsimenama apie sudedamųjų dalių kilmę. Pavyzdžiui, „naminiai močiutės cukinijų sausainukai“ vilioja labiau negu tiesiog „cukinijų sausainiai“.

Pono Spence’o neseniai išleistoje knygoje „Gastrofizika: naujas valgymo mokslas“ rašoma:

„Pievose ganyto aberdino-anguso filė su plonai pjaustytomis ir rozmarinais gardintomis bulvytėmis“ skamba geriau negu „Kepsnys su bulvėmis“, tiesa?“

Stanfordo universiteto mokslininkų studija atskleidė, kad daržovės, kurių pavadinime buvo būdvardžių, pavyzdžiui, „dinamitinės aitriosios paprikos“, „saldūs karšti žalieji žirneliai“ ar „traškios salotos“, buvo pasirenkamos 23% dažniau, nes atrodė skanesnės.

Danas Jurafskis, kompiuterinės lingvistikos profesorius iš Stanfordo universiteto, išanalizavo ryšį tarp žodžių ir patiekalų kainos. Tam jis pasitelkė 650.000 patiekalų, išvardytų 6.500 valgiaraščių.

Pasirodo, kuo ilgesni žodžiai, tuo didesnė kaina.

„Kiekviena papildoma raidė, prisidedanti prie vidutinio ilgio žodžio, patiekalo kainą vidutiniškai padidina 18 USD centų“, – skelbia p. Jurafskis.

O klientui atrodo, kad ilgi aprašymai ir žodžiai didina ne kainą, o patiekalo vertę.

„Niujorko didkepsnis už 43 USD – labai brangus patiekalas. O štai pastraipa apie tai, kaip ir kur gyvūnas buvo užaugintas, kiek laiko mėsa brandinta, padaro stebuklą – klientui nebeatrodo, kad kaina labai didelė“, – sako p. Rappas.

Kad tekėtų seilės

Žodžiai, vartojami apibūdinant maistą, gali priversti net tekėti seiles. Tiesiogine, o ne perkeltine reikšme. Kelno universiteto mokslininkai atskleidė, kad pavadinę patiekalus žodžiais, kuriuos tariant atkartojami veido judesiai valgant, restoranai gali pagerinti savo patiekalų skonio vertinimą. Nustatyta, kad efektyviausi – žodžiai, kuriuos tariant (ir skaitant tylomis) liežuvis juda iš burnos priekio link gerklės. Mokslininkai kaip pavyzdį pateikė dirbtinį, nieko nereiškiantį žodį „Bodok“, kuris tariamas kaip tik taip ir norom nenorom aktyvuoja seilių liaukas.

Restoranai pasitelkia ir kitokias gudrybes. Visi esame pratę prie užrašų 5,99 Eur ar 109,99 Eur. Tačiau psichologai tvirtina, kad kur kas efektyviau kainą vizualiai „sumažina“ ne cento nuolaida, o valiutos ženklo atsisakymas. Taigi, ne 5,99 Eur, o 5,99.

„Dolerio ar euro ženklas primena klientui, kad už vakarienę jis atsiskaito pinigais. Pasirodo, palikus tik skaičių, tai nebeatrodo taip skausminga“, – sako Aaronas Allenas, restoranų konsultantas ir meniu dizaino psichologas iš Orlando, Floridos.

Be to, valgiaraščio viršuje esantys patiekalai atrodo ne tokie brangūs kaip kiti, nors iš tiesų gali būti visiškai priešingai. Tad restoranams specialistas rekomenduoja į viršų surašyti tai, ką labiausiai norisi įsiūlyti, o klientams – dukart pagalvoti prieš užsisakant šiuos patiekalus.