Parduoti savo svajonę

Publikuota: 2015-10-02
Apie metus gyvavusį gyvenimo būdo tinklalapį bei parduotuvę „Preserve“ aktorės Blake Lively sako uždaranti todėl, kad šis nepateisino lūkesčio pakeisti klientų gyvenimą. Ekaterinos Chesnokovos (RIA Novosti/Scanpix) nuotr.
Apie metus gyvavusį gyvenimo būdo tinklalapį bei parduotuvę „Preserve“ aktorės Blake Lively sako uždaranti todėl, kad šis nepateisino lūkesčio pakeisti klientų gyvenimą. Ekaterinos Chesnokovos (RIA Novosti/Scanpix) nuotr.
 

„O jeigu kasnakt galėtum sapnuoti tai, apie ką svajoji?“ – klausia gyvenimo būdo tinklalapį „Preserve“ pristatantis filmukas. Prieš metus pristačiusi ambicingą gyvenimo būdo ir prekybos tinklalapį, šią savaitę aktorė Blake Lively paskelbė, kad "Preserve" nebeliks. Pasak jos, tinklalapis nepateisino lūkesčių, o pasak kritikų — kitokios baigties ir nebuvo galima tikėtis. Kodėl apskritai garsūs žmonės nori tapti gyvenimo būdo pardavėjais, kai jų gyvenimo būdas dažniausiai ryškiai skiriasi nuo statistinio vartotojo?

Pavyzdžiui, „Preserve“ su profesionalų komanda įkūrusi B. Lively siūlė pasinerti į maisto gamybos, dizaino, meno, muzikos pasaulį ir rekomenduoja susipažinti su jai patinkančiais šių amatų meistrais. Kam to reikia, paklausite? Pirmiausia, pačioms įžymybėms. Neskaitant keleto išimčių, dauguma naujaisiais gyvenimo būdo guru pasišovusių tapti aktorių ar modelių tokį žingsnį pasirenka prigesus karjerai. Tačiau reta jų supranta, į ką veliasi.

„Gyvenimo būdo prekių ženklą dažniausiai suformuoja moderniam gyvenimui būtinos ar naudingos prekės bei daiktai. Pavyzdžiui, „Nike“ nėra gyvenimo būdo prekių ženklas. Žinoma, šūkis „Just do it“ gali reikšti tam tikrą gyvenimo būdą, bet juk nepirktumėte „Nike“ prekių ženklo sofos?“ – teiraujasi psichologas Tomas Guarriello, vienas mokymų agentūros „True Talk Consulting“ įkūrėjų.

Betty iš niekur

Rinkodaros specialistams nereikėjo tyrimų, kad suprastų, jog amerikiečiai mieliau pirks tuos produktus, ant kurių pakuočių švies atpažįstama šypsena. Pirmuoju gyvenimo būdo prekių ženklu JAV galima laikyti pusgaminių karalienę Betty Crocker. Iš tiesų jokia Betty 1921 m. negimė jokioje JAV valstijoje ir pusę dienos plušusi prie viryklės nelaukė šeimynos su garuojančia vakariene, paskaninta naminiu desertu, – šį ženklą sukūrė maisto prekių gamintoja „Washburn Crosby Company“ (dabar ji vadinama „General Mills“ ir, žurnalo „Fortune“ duomenimis, yra viena iš 500 didžiausių JAV bendrovių). Įmonė tikėjosi glaudesnio ryšio su vartotojais, kurie kasdien siųsdavo gausybę laiškų su klausimais apie gaminamus produktus, ir neprašovė.

„Sveiki, aš – Betty Crocker“, – nerausdama 1950-ųjų reklamoje šypsosi Adelaide Hawley ir grakščiai į kamerą atkiša dėžutę su pyragų prieskonių mišiniu. Amerikos numylėtinę Betty iki 1964 m. vaidinusi aktorė liniuote išmatuoja ką tik iškepto ir storai glajumi aptepto pyrago aukštį, didinamuoju stiklu patikrina jo purumą ir pažada, kad tokį pyragą sugebės iškepti net rečiausiai virtuvėje besisukiojantys šeimynykščiai.

1945 m. populiarumu ponia Crocker nusileido tik Eleanorai Roosevelt. Dabartinė pirmoji JAV ponia Michelle Obama, galima sakyti, pati kuria savo gyvenimo būdo prekių ženklą, nepaliaujamai pasakodama apie persivalgymo žalą, skatindama vaikus ir šeimas maitintis sveikai, sportuoti, o tuos, kurie išgali, savo pavyzdžiu užkrečia rinktis JAV dizainerių, tokių kaip Niujorke kurianti Carolina Herrera ar savo pačios į šlovę pastūmėto paprastai vyrų kostiumus kuriančio Thomo Browne’o, apdarus. Tyrimai rodo, kad M. Obama bene trečdaliu populiaresnė už savo vyrą.

Tiesą sakant, politikos, kino, muzikos, meno, netgi realybės šou žvaigždutėms Amerikoje nesunku įgyti dievuko ar guru statusą. Jos ir jie įtikinamai pasakoja, kad sveikatos problemas išmano geriau už gydytoją, gali patarti, kaip maitintis, ne prasčiau nei dietologas, žino, kur kepami skaniausi pyragai ir ką daryti, jei kūdikiui beria užpakaliuką. Nenuostabu, kad su kino pramone mažai ką bendra turintis Davidas Beckhamas iš visų holivudinių ir reklamos sandorių (pavyzdžiui, su „Adidas“, kurį pasirašė visam gyvenimui), skaičiuojama, per dieną uždirba 55 tūkst. USD, o paauglių garbinami „One Direction“ reklamuoja lūpų blizgį. Niekas nesiskundžia, kai pristatydama naujausią filmą Uma Thurman ant kelių atsainiai sudeda rankas, o jai gestikuliuojant lygiai 2 minutes ekrane subtiliai šmėžuoja „TAG-Heuer“ laikrodžio logotipas. Dar daugiau – garsenybių pasaulis užsimanė savo kąsnio iš tokių imperijų, kurias sukūrė minėtoji įžymybė be paso Betty Crocker, Oprah Winfrey ar Martha Stewart, ir vieną po kito kepa gyvenimo būdo tinklalapius, knygas bei laidas.

Oprah efektas

Pokalbių laidų karalienei O. Winfrey užtenka trimis žodžiais užsiminti apie naują rašytoją, kad jo knygos atsidurtų perkamiausių dešimtukuose. Taip nutiko Jamesui Frey, kurio 2005 m. išleistą autobiografinį romaną „A Million Little Peaces“ išgyrė Oprah knygų klubas. Kai viena įtakingiausių pasaulio moterų vadinama O. Winfrey užsiminė, kad skaito naudodama „LightWedge“ lempelę, per vieną popietę bendrovės pardavimas ūgtelėjo nuo 3700 USD iki 90 tūkst. USD. Kasmet iki 2011 m. specialioje laidoje prieš didžiąsias metų šventes O. Winfey pristatydavo mėgstamiausius savo produktus, kurie tiktų dovanai, ir trumpiau ar ilgiau šių prekių gamintojai džiaugdavosi populiarumu visoje Amerikoje. Pavyzdžiui, Lori Karmel 2002 m. nusipirko kepyklėlę „We Take the Cake“ ir dvejus metus iš eilės uždirbo apytiksliai po 20 USD pelno. Kai 2004 m. Oprah laidoje paminėjo „We Take the Cake“ kepamą žaliųjų citrinų keksą, L. Karmel verslas per akimirką įgijo tiek klientų, kad metų pelnas ūgtelėjo iki 1 mln. USD. Keraminius peilius „Kyocera“ parduodanti bendrovė „Sur La Table“ suskaičiavo, kad laidoje „Oprah’s Favorite Things“ paminėtų peilių pardavimas per mėnesį pašoko iki 740 procentų.

Tačiau ne visos žvaigždės gali pasigirti tokia auditorija ir tokiu menkai tepajudinamu įvaizdžiu, o ir įvertinti jų įtaką vienos ar kitos prekės perkamumui gana sudėtinga.

„Goop“ banga

Reklamuojant savą gyvenimo būdą iš esmės tikimasi, jog konkrečios įžymybės gerbėjai ją taip mėgsta, kad tik ir trokšta iki elementariausių smulkmenų nukopijuoti kiekvieną aktoriaus ar atlikėjo kvėptelėjimą bei gyvensenos įpročius.

Aktorė Gwyneth Paltrow laimėjo „Oskaro“ statulėlę, pagarsėjo sveiku protu sunkiai suvokiamais pasisakymais, bet kartu buvo nominuota kaip seksualiausia ir nekenčiamiausia JAV įžymybė, taip pat bene pirmoji iš jaunesniosios kartos žvaigždžių sukūrė savo gyvenimo būdo prekių ženklą „Goop“.

„G. Paltrow sėkmės priežastis paprasta: dar prieš imdama reklamuoti „Goop“ ji viešai ir noriai kalbėjo apie savo gyvenimo būdą – makrobiotinę dietą, įtemptą sporto režimą, o rezultatus matėme visi, žvelgdami į aktorės nuotraukas. Todėl paleidusi „Goop“ ji, sakytum, toliau kalbėjo apie tą patį, tik konkrečiau ir plačiau“, – mano Sarah Mclaughlin, agentūros „Interbrand“ prekių ženklų strategijos kūrimo konsultantė.

„Bloomberg Businessweek“ duomenimis, kur ir kaip apsipirkti, apsistoti, keliauti, sportuoti, maitintis ir gyventi rekomenduojantis „Goop“ 2013 m. turėjo 150.000 nuolatinių skaitytojų. Pati aktorė, kuri, įvairiais duomenimis, per metus uždirba apie 10 mln. USD, naujesnių duomenų neatskleidžia, tačiau tikina, kad tinklalapio naujienlaiškis keliauja į 120 šalių ir pasiekia dvigubai daugiau vartotojų, nei įprastas tokių tinklalapių vidurkis. Žiniasklaidoje pasirodžiusi informacija, kad „Goop“ keletą metų iš eilės praranda po 300.000 USD ir sukaupė 1,2 mln. USD skolų, kol kas lieka nepatvirtinta.

Dauguma įžymybių, kurdamos savo prekių ženklus, stengiasi priartėti prie statistinio pirkėjo ir, anot specialistų, taip paspendžia sau spąstus: tuomet tenka kalbėti apie gyvenimo būdą, kurio nesuvoki, produktus, kurių neišmanai, o sumą, kurią vidutinė šeima uždirba per mėnesį, kartais palieki kaip arbatpinigius naktiniame klube. Štai kodėl G. Paltrow gerbėjų armija vieną dieną aktorę laiko gyvenimo būdo dievaite, o tada, kai į būtinųjų pirkinių sąrašą ji įtraukia 400 USD kainuojančius baltus medvilninius marškinėlius, – susireikšminusia rašeiva.

„Vis daugiau įžymybių tikina gyvenantys visai kaip tu – toks jų pardavimo triukas. O G. Paltrow nesivargina kurti iliuzijos, kad galėtų būti tavo kaimynė, kuri užsuka kartu išgerti trintų žolelių kokteilio ir paplepėti apie vaikus. Kaip tik todėl ji mums patinka“, – „Bloomberg Businessweek“ sakė apie įžymybes rašanti tinklaraštininkė Lainey Lui.

„Esu, kokia esu. Neapsimetinėsiu, kad uždirbu vos 25.000 USD per metus“, – žurnalui „Elle UK“ 2009 m. rėžė garsaus kino prodiuserio ir Holivudo aktorės dukra G. Paltrow. Toks požiūris siutina dirbančias mamas, kurioms iš esmės ir skirtas „Goop“, tačiau kartu užtikrina, kad apie šį tinklaraštį būtų nuolat kalbama.

Ellen tikisi sėkmės

JAV laidų vedėja, prodiuserė ir komikė Ellen DeGeneres, šiemet jau uždirbusi daugiau kaip 75 mln. USD, taip pat pasišovė kurti savo gyvenimo būdo prekių ženklą „E.D“. Puikiu humoro jausmu, jautria širdimi ir šokiais su į laidos filmavimus susirenkančia auditorija garsėjanti E. DeGeneres, skirtingai nei dauguma įžymybių, nuo pernykščio lapkričio ne tik rekomenduoja tam tikrus mėgstamus prekių ženklus, bet ir pati siūlo idėjas bei dalyvauja juos kuriant – daiktus namams ir sodui, vyriškus ir moteriškus drabužius, aksesuarus gyvūnams.

„Ėmiausi to tik todėl, kad noriu tapti didžiausiu pasaulyje prekių ženklu“ – tinklalapiui „Women’s Wear Daily“ juokavo komikė, kurios sutartis dėl „The Ellen DeGeneres Show“ laidos baigiasi 2017-aisiais.

Vis dėlto rinkodaros specialistams sunku patikėti, kad tokie užmojai gali būti veiksmingi ir duoti daugiau nei trumpalaikio pelno.

„Galime įsigyti Ellen žvakių, lėkščių, dekoratyvinių pagalvėlių ir pižamų. Bet nesu tikra, kad patikėčiau Ellen dekoruoti savo namus – nebent tos pagalvėlės su juokingais užrašais“, – svarsto S. Mclaughlin. – Tiesą sakant, kyla kausimas, ar ji žino, kas yra gyvenimo būdo prekių ženklas? Ar kuri nors įžymybė iš viso nutuokia, ką tai reiškia? Atrodo, kasdien atsiranda po įžymybę, kuri siūlo gyventi taip, kaip ji: G. Paltrow, Jessica Simpson, Jessica Alba, Jennifer Lopez, Kathy Ireland ar Cindy Crawford. Gyvenimo būdo prekių ženklas privalo būti jį propaguojančios įžymybės sinonimas, pirkdamas tokį daiktą, tapatinuosi su jį pristatančiu žmogumi ir kitais, kuriems imponuoja konkrečios žvaigždės gyvenimo būdas. Bėda ta, kad labai retai tokie prekių ženklai būna stiprūs, iš tiesų, retai galima suprasti, ką prekių ženklu iš viso norima pasakyti.“

Įžymybių, kurios meta į šalį trumpalaikius sandorius pagirti kremą nuo celiulito ar deimantinę apyrankę ir imasi didžiulės rizikos reklamuoti savo gyvenimo būdą, kol kas – arba ačiū Dievui – nėra daug. Agentūros „Marketing Charts“ tyrimų duomenimis, tik 45 proc. JAV vartotojų, kuriems pirmiausia ir skirti aktorių gyvenimo būdą propaguojantys prekių ženklai, tiki, kad garsus veidas padeda parduoti prekę. Ir tik 19 proc. vartotojų apskritai prisimena apie prekę gavę daugiau informacijos iš ją reklamuojančios žvaigždės.

„Gerai jau, galiu gurkšnoti „Pepsi“ iš skardinės su Beyoncé atvaizdu, tačiau man visai nesvarbu, kokiame 1000 USD kainavusiame vežimėlyje iš organiškos medvilnės kokia nors aktorė stumdo savo vaikus“, – apibendrina mados ir komunikacijos tinklaraštininkė Molly Tullis.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Mirė legendinis „Formulės 1“ čempionas Nikis Lauda 4

Mirė legendinis „Formulės 1“ lenktynių čempionas Nikis Lauda.

Laisvalaikis
11:30
Kanų festivalio „Garbės auksinė palmės šakelė“ A. Delonui kelia aistras

72-ojo Kanų festivalio „Garbės auksine palmės šakele“ (Palme d‘Or) apdovanotas Alainas Delonas (g.

Laisvalaikis
2019.05.20
Vilniaus dailės akademija turi naują rektorių

Vilniaus dailės akademijos (VDA) rektore išrinkta tapytoja Ieva Skauronė (g.1978), pranešė VDA.

Laisvalaikis
2019.05.20
Darbą pradeda nauja kultūros viceministrė

Darbą pradėjo ministro Mindaugo Kvietkausko paskirta kultūros viceministrė dr. Ingrida Veliutė, jos...

Laisvalaikis
2019.05.20
Žinutė iš Valstybės pažinimo centro: nori taikos – ruoškis karui

1949 m. vasario 16 d. Minaičių kaime įrengtame bunkeryje aštuoni už šalies laisvę kovojantys partizanai...

Laisvalaikis
2019.05.19
Iliustruotoji istorija: spalvinga Lietuvos sporto jaunystė Premium

Krepšininkų bėdos dėl didelio ūgio, žaibo pritrenkti teisėjai futbolo aikštėje ir neįspūdingi sunkiosios...

Laisvalaikis
2019.05.19
Venecijos „Aukso liūtas“ Lietuvai – džiaugsmas ar ašaka gerklėje Premium

Praėjusį savaitgalį, kai aukščiausias Venecijos meno bienalės apdovanojimas – „Aukso liūtas“ – už geriausią...

Laisvalaikis
2019.05.18
Senieji kalbos darkytojai: anglicizmai tarp lietuvių prieš šimtmetį Premium 1

Ir taip jau yra buvę – besipiktinantys anglicizmų paplitimu šių dienų jaunimo kalboje savo „pykčio brolių“...

Verslo klasė
2019.05.18
Atidarytas Laisvės statulos muziejus, kainavęs 100 milijonų 8

Gegužės 16 d. visuomenei atidarytas garsiosios Laisvės statulos (angl. Statue of Liberty), vadinamos...

Laisvalaikis
2019.05.18
Clode‘o Monet paveikslą pirkėjas įvertino 110,7 mln. USD

Prancūzų dailininko, impresionizmo atstovo Claude‘o Monet (1840–1926) nutapytas paveikslas „Šieno kupeta“...

Laisvalaikis
2019.05.18
Pasikeitė lietuviškojo „Forum Cinemas“ tinklo vadovas

„Forum Cinemas“ kino teatrų tinklas Lietuvoje turi naują vadovą – nuo 2001 m. šioje organizacijoje dirbantis...

Laisvalaikis
2019.05.17
Galvų medžiotojas: vadovų rokiruotėms – aukso amžius, bet stebuklų nebūna Premium 6

Su Šarūnu Dyburiu, vadovų paieškos UAB „AIMS International Lietuva“ vadovaujančiuoju partneriu, susitinkame...

Laisvalaikis
2019.05.17
Dr. E. Aleksandravičius – apie Lietuvos verslo istoriją ir rinkimus Premium 1

Kaune, Valdo Adamkaus prezidentinėje bibliotekoje-muziejuje, pristatytas dviejų tomų kapitalinis veikalas...

Laisvalaikis
2019.05.16
Spektaklio režisierė: vartotojiška ir visuomenė, ir teatras

„Paradoksalu, kad gyvendami pertekliuje, kenčiame nesibaigiantį alkį. O sotumo jausmas tapo tik šventųjų...

Laisvalaikis
2019.05.15
Prasidedančiame Kanų festivalyje – ir Jimas Jarmuschas, ir Quentinas Tarantinas

Gegužės 14 d. Prancūzijoje, Žydrojoje pakrantėje, prasideda dvi savaites truksiantis 72-asis tarptautinis...

Laisvalaikis
2019.05.14
Roterdamo muzikos mugėje populiariausia Lietuvos „prekė“ – festivalių katalogas

Gegužės 15–18 d. Roterdame, Nyderlanduos, vyksta aštuntoji tarptautinė muzikos mugė „Classical:NEXT“,...

Laisvalaikis
2019.05.14
Lenkijos apdovanojimai – teatralams M. Budraičiui, A. Liugai ir muziejininkui O. Daugeliui

Lietuvos kultūros atstovams, tarp jų – teatralams Martynui Budraičiui, Audroniui Liugai, muziejininkui...

Laisvalaikis
2019.05.13
Prabangos prekių el. parduotuvė ieško jachtų testuotojo

Londone įsikūrusi prabangos prekių el. parduotuvė „HushHush“, kuri teikia ir turtuolių aptarnavimo paslaugas,...

Laisvalaikis
2019.05.12
„Vilniaus festivalis“ meta riebų jauką

Pasibaigus „reguliariajam“ klasikinės muzikos koncertų sezonui, prasideda didesni ir mažesni festivaliai.

Laisvalaikis
2019.05.12
10 mitų apie miegą Premium

Mokslininkai teigia, kad turėdami daugybę informacijos apie miego naudą ir žalingus miegojimo įpročius,...

Laisvalaikis
2019.05.12

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau