Parduoti savo svajonę

Publikuota: 2015-10-02
Apie metus gyvavusį gyvenimo būdo tinklalapį bei parduotuvę „Preserve“ aktorės Blake Lively sako uždaranti todėl, kad šis nepateisino lūkesčio pakeisti klientų gyvenimą. Ekaterinos Chesnokovos (RIA Novosti/Scanpix) nuotr.
Apie metus gyvavusį gyvenimo būdo tinklalapį bei parduotuvę „Preserve“ aktorės Blake Lively sako uždaranti todėl, kad šis nepateisino lūkesčio pakeisti klientų gyvenimą. Ekaterinos Chesnokovos (RIA Novosti/Scanpix) nuotr.
 

„O jeigu kasnakt galėtum sapnuoti tai, apie ką svajoji?“ – klausia gyvenimo būdo tinklalapį „Preserve“ pristatantis filmukas. Prieš metus pristačiusi ambicingą gyvenimo būdo ir prekybos tinklalapį, šią savaitę aktorė Blake Lively paskelbė, kad "Preserve" nebeliks. Pasak jos, tinklalapis nepateisino lūkesčių, o pasak kritikų — kitokios baigties ir nebuvo galima tikėtis. Kodėl apskritai garsūs žmonės nori tapti gyvenimo būdo pardavėjais, kai jų gyvenimo būdas dažniausiai ryškiai skiriasi nuo statistinio vartotojo?

Pavyzdžiui, „Preserve“ su profesionalų komanda įkūrusi B. Lively siūlė pasinerti į maisto gamybos, dizaino, meno, muzikos pasaulį ir rekomenduoja susipažinti su jai patinkančiais šių amatų meistrais. Kam to reikia, paklausite? Pirmiausia, pačioms įžymybėms. Neskaitant keleto išimčių, dauguma naujaisiais gyvenimo būdo guru pasišovusių tapti aktorių ar modelių tokį žingsnį pasirenka prigesus karjerai. Tačiau reta jų supranta, į ką veliasi.

„Gyvenimo būdo prekių ženklą dažniausiai suformuoja moderniam gyvenimui būtinos ar naudingos prekės bei daiktai. Pavyzdžiui, „Nike“ nėra gyvenimo būdo prekių ženklas. Žinoma, šūkis „Just do it“ gali reikšti tam tikrą gyvenimo būdą, bet juk nepirktumėte „Nike“ prekių ženklo sofos?“ – teiraujasi psichologas Tomas Guarriello, vienas mokymų agentūros „True Talk Consulting“ įkūrėjų.

Betty iš niekur

Rinkodaros specialistams nereikėjo tyrimų, kad suprastų, jog amerikiečiai mieliau pirks tuos produktus, ant kurių pakuočių švies atpažįstama šypsena. Pirmuoju gyvenimo būdo prekių ženklu JAV galima laikyti pusgaminių karalienę Betty Crocker. Iš tiesų jokia Betty 1921 m. negimė jokioje JAV valstijoje ir pusę dienos plušusi prie viryklės nelaukė šeimynos su garuojančia vakariene, paskaninta naminiu desertu, – šį ženklą sukūrė maisto prekių gamintoja „Washburn Crosby Company“ (dabar ji vadinama „General Mills“ ir, žurnalo „Fortune“ duomenimis, yra viena iš 500 didžiausių JAV bendrovių). Įmonė tikėjosi glaudesnio ryšio su vartotojais, kurie kasdien siųsdavo gausybę laiškų su klausimais apie gaminamus produktus, ir neprašovė.

„Sveiki, aš – Betty Crocker“, – nerausdama 1950-ųjų reklamoje šypsosi Adelaide Hawley ir grakščiai į kamerą atkiša dėžutę su pyragų prieskonių mišiniu. Amerikos numylėtinę Betty iki 1964 m. vaidinusi aktorė liniuote išmatuoja ką tik iškepto ir storai glajumi aptepto pyrago aukštį, didinamuoju stiklu patikrina jo purumą ir pažada, kad tokį pyragą sugebės iškepti net rečiausiai virtuvėje besisukiojantys šeimynykščiai.

1945 m. populiarumu ponia Crocker nusileido tik Eleanorai Roosevelt. Dabartinė pirmoji JAV ponia Michelle Obama, galima sakyti, pati kuria savo gyvenimo būdo prekių ženklą, nepaliaujamai pasakodama apie persivalgymo žalą, skatindama vaikus ir šeimas maitintis sveikai, sportuoti, o tuos, kurie išgali, savo pavyzdžiu užkrečia rinktis JAV dizainerių, tokių kaip Niujorke kurianti Carolina Herrera ar savo pačios į šlovę pastūmėto paprastai vyrų kostiumus kuriančio Thomo Browne’o, apdarus. Tyrimai rodo, kad M. Obama bene trečdaliu populiaresnė už savo vyrą.

Tiesą sakant, politikos, kino, muzikos, meno, netgi realybės šou žvaigždutėms Amerikoje nesunku įgyti dievuko ar guru statusą. Jos ir jie įtikinamai pasakoja, kad sveikatos problemas išmano geriau už gydytoją, gali patarti, kaip maitintis, ne prasčiau nei dietologas, žino, kur kepami skaniausi pyragai ir ką daryti, jei kūdikiui beria užpakaliuką. Nenuostabu, kad su kino pramone mažai ką bendra turintis Davidas Beckhamas iš visų holivudinių ir reklamos sandorių (pavyzdžiui, su „Adidas“, kurį pasirašė visam gyvenimui), skaičiuojama, per dieną uždirba 55 tūkst. USD, o paauglių garbinami „One Direction“ reklamuoja lūpų blizgį. Niekas nesiskundžia, kai pristatydama naujausią filmą Uma Thurman ant kelių atsainiai sudeda rankas, o jai gestikuliuojant lygiai 2 minutes ekrane subtiliai šmėžuoja „TAG-Heuer“ laikrodžio logotipas. Dar daugiau – garsenybių pasaulis užsimanė savo kąsnio iš tokių imperijų, kurias sukūrė minėtoji įžymybė be paso Betty Crocker, Oprah Winfrey ar Martha Stewart, ir vieną po kito kepa gyvenimo būdo tinklalapius, knygas bei laidas.

Oprah efektas

Pokalbių laidų karalienei O. Winfrey užtenka trimis žodžiais užsiminti apie naują rašytoją, kad jo knygos atsidurtų perkamiausių dešimtukuose. Taip nutiko Jamesui Frey, kurio 2005 m. išleistą autobiografinį romaną „A Million Little Peaces“ išgyrė Oprah knygų klubas. Kai viena įtakingiausių pasaulio moterų vadinama O. Winfrey užsiminė, kad skaito naudodama „LightWedge“ lempelę, per vieną popietę bendrovės pardavimas ūgtelėjo nuo 3700 USD iki 90 tūkst. USD. Kasmet iki 2011 m. specialioje laidoje prieš didžiąsias metų šventes O. Winfey pristatydavo mėgstamiausius savo produktus, kurie tiktų dovanai, ir trumpiau ar ilgiau šių prekių gamintojai džiaugdavosi populiarumu visoje Amerikoje. Pavyzdžiui, Lori Karmel 2002 m. nusipirko kepyklėlę „We Take the Cake“ ir dvejus metus iš eilės uždirbo apytiksliai po 20 USD pelno. Kai 2004 m. Oprah laidoje paminėjo „We Take the Cake“ kepamą žaliųjų citrinų keksą, L. Karmel verslas per akimirką įgijo tiek klientų, kad metų pelnas ūgtelėjo iki 1 mln. USD. Keraminius peilius „Kyocera“ parduodanti bendrovė „Sur La Table“ suskaičiavo, kad laidoje „Oprah’s Favorite Things“ paminėtų peilių pardavimas per mėnesį pašoko iki 740 procentų.

Tačiau ne visos žvaigždės gali pasigirti tokia auditorija ir tokiu menkai tepajudinamu įvaizdžiu, o ir įvertinti jų įtaką vienos ar kitos prekės perkamumui gana sudėtinga.

„Goop“ banga

Reklamuojant savą gyvenimo būdą iš esmės tikimasi, jog konkrečios įžymybės gerbėjai ją taip mėgsta, kad tik ir trokšta iki elementariausių smulkmenų nukopijuoti kiekvieną aktoriaus ar atlikėjo kvėptelėjimą bei gyvensenos įpročius.

Aktorė Gwyneth Paltrow laimėjo „Oskaro“ statulėlę, pagarsėjo sveiku protu sunkiai suvokiamais pasisakymais, bet kartu buvo nominuota kaip seksualiausia ir nekenčiamiausia JAV įžymybė, taip pat bene pirmoji iš jaunesniosios kartos žvaigždžių sukūrė savo gyvenimo būdo prekių ženklą „Goop“.

„G. Paltrow sėkmės priežastis paprasta: dar prieš imdama reklamuoti „Goop“ ji viešai ir noriai kalbėjo apie savo gyvenimo būdą – makrobiotinę dietą, įtemptą sporto režimą, o rezultatus matėme visi, žvelgdami į aktorės nuotraukas. Todėl paleidusi „Goop“ ji, sakytum, toliau kalbėjo apie tą patį, tik konkrečiau ir plačiau“, – mano Sarah Mclaughlin, agentūros „Interbrand“ prekių ženklų strategijos kūrimo konsultantė.

„Bloomberg Businessweek“ duomenimis, kur ir kaip apsipirkti, apsistoti, keliauti, sportuoti, maitintis ir gyventi rekomenduojantis „Goop“ 2013 m. turėjo 150.000 nuolatinių skaitytojų. Pati aktorė, kuri, įvairiais duomenimis, per metus uždirba apie 10 mln. USD, naujesnių duomenų neatskleidžia, tačiau tikina, kad tinklalapio naujienlaiškis keliauja į 120 šalių ir pasiekia dvigubai daugiau vartotojų, nei įprastas tokių tinklalapių vidurkis. Žiniasklaidoje pasirodžiusi informacija, kad „Goop“ keletą metų iš eilės praranda po 300.000 USD ir sukaupė 1,2 mln. USD skolų, kol kas lieka nepatvirtinta.

Dauguma įžymybių, kurdamos savo prekių ženklus, stengiasi priartėti prie statistinio pirkėjo ir, anot specialistų, taip paspendžia sau spąstus: tuomet tenka kalbėti apie gyvenimo būdą, kurio nesuvoki, produktus, kurių neišmanai, o sumą, kurią vidutinė šeima uždirba per mėnesį, kartais palieki kaip arbatpinigius naktiniame klube. Štai kodėl G. Paltrow gerbėjų armija vieną dieną aktorę laiko gyvenimo būdo dievaite, o tada, kai į būtinųjų pirkinių sąrašą ji įtraukia 400 USD kainuojančius baltus medvilninius marškinėlius, – susireikšminusia rašeiva.

„Vis daugiau įžymybių tikina gyvenantys visai kaip tu – toks jų pardavimo triukas. O G. Paltrow nesivargina kurti iliuzijos, kad galėtų būti tavo kaimynė, kuri užsuka kartu išgerti trintų žolelių kokteilio ir paplepėti apie vaikus. Kaip tik todėl ji mums patinka“, – „Bloomberg Businessweek“ sakė apie įžymybes rašanti tinklaraštininkė Lainey Lui.

„Esu, kokia esu. Neapsimetinėsiu, kad uždirbu vos 25.000 USD per metus“, – žurnalui „Elle UK“ 2009 m. rėžė garsaus kino prodiuserio ir Holivudo aktorės dukra G. Paltrow. Toks požiūris siutina dirbančias mamas, kurioms iš esmės ir skirtas „Goop“, tačiau kartu užtikrina, kad apie šį tinklaraštį būtų nuolat kalbama.

Ellen tikisi sėkmės

JAV laidų vedėja, prodiuserė ir komikė Ellen DeGeneres, šiemet jau uždirbusi daugiau kaip 75 mln. USD, taip pat pasišovė kurti savo gyvenimo būdo prekių ženklą „E.D“. Puikiu humoro jausmu, jautria širdimi ir šokiais su į laidos filmavimus susirenkančia auditorija garsėjanti E. DeGeneres, skirtingai nei dauguma įžymybių, nuo pernykščio lapkričio ne tik rekomenduoja tam tikrus mėgstamus prekių ženklus, bet ir pati siūlo idėjas bei dalyvauja juos kuriant – daiktus namams ir sodui, vyriškus ir moteriškus drabužius, aksesuarus gyvūnams.

„Ėmiausi to tik todėl, kad noriu tapti didžiausiu pasaulyje prekių ženklu“ – tinklalapiui „Women’s Wear Daily“ juokavo komikė, kurios sutartis dėl „The Ellen DeGeneres Show“ laidos baigiasi 2017-aisiais.

Vis dėlto rinkodaros specialistams sunku patikėti, kad tokie užmojai gali būti veiksmingi ir duoti daugiau nei trumpalaikio pelno.

„Galime įsigyti Ellen žvakių, lėkščių, dekoratyvinių pagalvėlių ir pižamų. Bet nesu tikra, kad patikėčiau Ellen dekoruoti savo namus – nebent tos pagalvėlės su juokingais užrašais“, – svarsto S. Mclaughlin. – Tiesą sakant, kyla kausimas, ar ji žino, kas yra gyvenimo būdo prekių ženklas? Ar kuri nors įžymybė iš viso nutuokia, ką tai reiškia? Atrodo, kasdien atsiranda po įžymybę, kuri siūlo gyventi taip, kaip ji: G. Paltrow, Jessica Simpson, Jessica Alba, Jennifer Lopez, Kathy Ireland ar Cindy Crawford. Gyvenimo būdo prekių ženklas privalo būti jį propaguojančios įžymybės sinonimas, pirkdamas tokį daiktą, tapatinuosi su jį pristatančiu žmogumi ir kitais, kuriems imponuoja konkrečios žvaigždės gyvenimo būdas. Bėda ta, kad labai retai tokie prekių ženklai būna stiprūs, iš tiesų, retai galima suprasti, ką prekių ženklu iš viso norima pasakyti.“

Įžymybių, kurios meta į šalį trumpalaikius sandorius pagirti kremą nuo celiulito ar deimantinę apyrankę ir imasi didžiulės rizikos reklamuoti savo gyvenimo būdą, kol kas – arba ačiū Dievui – nėra daug. Agentūros „Marketing Charts“ tyrimų duomenimis, tik 45 proc. JAV vartotojų, kuriems pirmiausia ir skirti aktorių gyvenimo būdą propaguojantys prekių ženklai, tiki, kad garsus veidas padeda parduoti prekę. Ir tik 19 proc. vartotojų apskritai prisimena apie prekę gavę daugiau informacijos iš ją reklamuojančios žvaigždės.

„Gerai jau, galiu gurkšnoti „Pepsi“ iš skardinės su Beyoncé atvaizdu, tačiau man visai nesvarbu, kokiame 1000 USD kainavusiame vežimėlyje iš organiškos medvilnės kokia nors aktorė stumdo savo vaikus“, – apibendrina mados ir komunikacijos tinklaraštininkė Molly Tullis.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą LAISVALAIKIO savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Kaip Gianni Agnelli gelbėjo Italiją nuo komunizmo Premium

 „FIAT yra Italija. Italija yra FIAT. O FIAT ir Italija – tai aš“, – kadaise sakė Gianni Agnelli.

Keliaujantiems į N. Zelandiją teks sumokėti mokestį 1

Nuo kitų metų keliaujantieji į Naująją Zelandiją turės sumokėti vienkartinį mokestį. Surinktos lėšos bus...

Vadyba
2018.06.16
Būdas lietuvio po šimto metų Premium

Vasario 16-ąją pasitikdami atkurtos Lietuvos šimtmetį rašėme apie lietuvio kodą prieš šimtą metų. Gediminas...

Verslo klasė
2018.06.16
Menininkė G. Vos – apie šviesos paminklą „olandų Sugiharai“

Daugiau kaip du tūkstančius žydų Antrojo pasaulinio karo metais išgelbėjusio olando Jano Zwartendijko...

Laisvalaikis
2018.06.16
Virtuvės šefas Lapinskas ir someljė Darasevičius – apie 9-ių restoranų verslo pradžią, sėkmę ir iššūkius

Virtuvės šefas Egidijus Lapinskas ir someljė Arminas Darasevičius, ko gero, yra vienintelis toks restoranų...

Laisvalaikis
2018.06.15
Raudonpadžių „Louboutino“ batelių gamintojas apgynė savo prekės ženklą

Europos Teisingumo Teismas priėmė sprendimą Prancūzų dizainerio Christiano Louboutino naudai – nusprendė...

Rinkodara
2018.06.14
„Adidas“ per futbolo čempionatą kalbės savo prekės ženklo ambasadorių lūpomis 1

Sporto prekių gamintoja „Adidas“ po kelių dienų prasidėsiančiam pasaulio futbolo čempionatui pasirinko...

Rinkodara
2018.06.12
„Media bitės“ rankose – kino teatras „Pasaka“

Žurnalą „Žmonės“ ir kitus leidinius valdanti UAB „Media bitės“ nuo šiol valdys kino teatrą „Pasaka“ Vilniuje.

Rinkodara
2018.06.12
Grigorijaus Kanovičiaus literatūrinė premija skirta Tomui Kavaliauskui

Autoritetingos komisijos sprendimu, šiais metais respublikinė Grigorijaus Kanovičiaus literatūrinė premija...

Laisvalaikis
2018.06.11
Kas yra mokyklos šeimininkas Premium

Esate mokyklos direktorius. Dešimta valanda ryto, eilinis pirmadienis. Per kūno kultūros pamoką mokinė...

Verslo klasė
2018.06.10
Iliustruotoji istorija: tikrovės Frankenšteinas

Didžiulė Londono karališkojo chirurgų koledžo auditorija sausakimša. Miesto elitas sėdi žibalinėmis lempomis...

Laisvalaikis
2018.06.10
Mirė garsusis šefas Anthony Bourdainas 5

Anthony Bourdainas, garsusis amerikiečių virtuvės šefas, keliautojas, televizijos laidų vedėjas ir knygų...

Laisvalaikis
2018.06.08
Neopagonių vizija - valstybė pagal „Duokim garo“ 25

Vaikai mokyklose keliauja į privalomas etninės kultūros pamokas, o santuokos įžadus duodančios poros amžiną...

Laisvalaikis
2018.06.08
„Nissan“ pažangaus mobilumo vizija lydi visas inovacijas Rėmėjo turinys 1

„Nissan“ pažangus mobilumas – prekės ženklo vizija transformuoti vairavimą ir gyvenimo būdą dominavo š. m.

Laisvalaikis
2018.06.07
Klaipėdoje prasidėjo džiazo festivalis

Klaipėdoje, Kruizinių laivų terminale, lotynų muzikos ritmais prasidėjo 24-asis Klaipėdos pilies džiazo...

Laisvalaikis
2018.06.07
Lietuvos darbuotojai – vieni laimingiausių Europoje 26

Lietuviai patenka tarp laimingiausių Europos ir Afrikos darbuotojų. Laimingųjų penketuke rikiuojasi Vengrija,...

Vadyba
2018.06.07
Nyderlandų karalius dėl šeimos tragedijos į Lietuvą atvyks be žmonos 4

Su karaliene Maxima birželio 13-15 d. Lietuvoje turėjęs viešėti Nyderlandų karalius Willemas-Alexanderis...

Laisvalaikis
2018.06.07
Vilniuje rasti partizanų vado A. Ramanausko-Vanago palaikai 9

Vilniuje, Našlaičių kapinėse Antakalnyje, archeologai rado su sovietų okupacija kovojusių Lietuvos partizanų...

Laisvalaikis
2018.06.07
Šalia A. Puškino muziejaus netyčia aptikta kripta su dviem karstais

Markučių dvaro sodybos teritorijoje Vilniuje, šalia Šv. Varvaros koplyčios, atsitiktinai aptikta kripta, kuri...

Laisvalaikis
2018.06.07
Kiek verslo ir mokslo yra menuose? 

Yra be galo daug pačių įvairiausių kūrybinių industrijų apibrėžimų. Kai kurie iš jų leidžia kalbėti, kad jos...

Išmani Lietuva
2018.06.07

Verslo žinių pasiūlymai

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau