A. Urbonavičius. Nereiktų tikėtis, kad „Lidl“ ar kitas žemų kainų tinklas užkariaus visą šalies prekybos rinką

Publikuota: 2022-08-06
Artūras Urbonavičius, „Retail Zoom“ vadovas Baltijos šalyse. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
svg svg
Artūras Urbonavičius, „Retail Zoom“ vadovas Baltijos šalyse. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
„Retail Zoom“ vadovas Baltijos šalyse

Nors Vokietijos žemų kainų tinklo „Lidl Lietuva“ turimų parduotuvių skaičius tiesiogiai koreliuoja su jo užimama rinkos dalimi, naujų „Lidl“ parduotuvių atidarymas ateityje tikrai negarantuos tokio spartaus augimo, kokį matėme iki šiol. Visų pirma, ne visiems pirkėjams patinka parduotuvės, siūlančios ribotą prekių asortimentą.

„Lidl“ Lietuvoje kartoja savo sėkmės istoriją, kurią prieš keliolika metų matėme kitose šalyse. Kas lemia tokią sėkmę? Visų pirma, „Lidl“ tinklas 2021 metais Lietuvoje tęsė savo agresyvią plėtrą, atidarydamas vis naujas parduotuves visoje šalyje. 

Kitas labai svarbus dalykas, lėmęs sėkmingą plėtrą, tai „Lidl“ pasauliniu mastu taikoma prekybos sistema arba kitais žodžiais – tinklo naudojama verslo koncepcija. Galima sakyti, kad „Lidl“ atrado tokią formulę, kuri tinka ir patinka šiuolaikiniams ypač reikliems pirkėjams. Ir tai lemia ne vien tik siūloma žema kaina, greičiau tai, kaip ta žema kaina yra komunikuojama pirkėjams ir ką pirkėjas gauna už tą žemą kainą.

Pagrindinius kasdienio vartojimo produktus „Lidl“ reguliariai parduoda ypač žemomis kainomis, specialiai nereklamuodamas jų. Tinklas reguliariai intriguoja pirkėjus, savo savaitiniuose leidiniuose reklamuodamas tik kelis maisto produktus, kuriuos siūlo už ypač mažą kainą. Be to apie 80% „Lidl“ parduodamų produktų yra jų privatūs prekės ženklai. 

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Iki „Lidl“ atėjimo į Lietuvos rinką, privatūs prekių ženklai dideliu populiarumu nepasižymėjo, jie greičiau buvo asocijuojami tik su žema kaina, bet jų kokybė visiškai netenkino pirkėjų, tokius produktus pirkėjai net gėdindavosi pirkti. Veiklą Lietuvoje pradėjus „Lidl“ situacija pasikeitė. 

Pirkėjai įvertino „Lidl“ privačių prekės ženklų kokybę, kiti prekybos tinklai buvo priversti investuoti į šių produktų kokybę bei keisti savo privačių prekės ženklų linijas. 

Pastebiu, kad „Lidl“ kartas nuo karto gana įžūliai savo komunikacijoje ir lentynose greta gerai žinomų tarptautinių ar nacionalinių prekių ženklų pastato savo privačių prekės ženklų produktų, tuo išdidžiai pabrėždami puikų savo prekės ženklų kainos ir kokybės santykį. 

Prie „Lidl“ sėkmės iš dalies prisideda ir ribotas, bet ne per mažas asortimentas, sąlyginai mažas parduotuvių plotas bei greitas kasų darbas, kurį užtikrina efektyvus brūkšninių kodų žymėjimas bei skanavimo sistemos. Žinome, kad šiuolaikiniams pirkėjams ypač svarbi galimybė pirkti greitai.

Kitas svarbus sėkmės veiksnys – veiklos efektyvumas. Žemų kainų tinklai nuo pat savo atsiradimo didelį dėmesį skyrė parduotuvių veiklos bei visos tiekimo grandinės efektyvumui užtikrinti. „Lidl“ ribotas asortimentas, sąlyginai mažas parduotuvių plotas, prekių išdėstymas lentynose, darbo organizavimas leidžia gana efektyviai optimaliomis priemonėmis pasiekti maksimalų rezultatą.

Užsitikrina pelno maržą

Skamba paradoksaliai, bet žemų kainų tinklas pasirodo gali generuoti nemažą pelną. Didžiąja dalimi tai lemia tinklo strategija turėti ribotą asortimentą, pardavinėti privačiomis etiketėmis pažymėtus produktus, kurių gamybą, kokybę, pakuotę, kainą, bei tiekimą kontroliuoja pats tinklas. 

Siūlydamas pirkėjams ribotą asortimentą, „Lidl“ gauna didesnius pelnus nuo didesnių vienos prekės pardavimų, nes ribotas asortimentas užtikrina ne tik greitesnę atsargų apyvartą, didesnius pardavimus skaičiuojant vienam kvadratiniam metrui, bet ir mažesnes sąnaudas. 

Taip pat atkreipčiau dėmesį į „Lidl“ tinklo asortimento kompoziciją, taip vadinamą produktų derinį. Sąlyginai nedidelėse parduotuvėse tinklas siūlo nemažą pramoninių prekių asortimentą, kurį nuolat keičia ir atnaujina. Ne paslaptis, kad pramoninių prekių pelno marža yra žymiai didesnė negu šviežių maisto produktų ar bakalėjos produktų pelno maržos, todėl nuolat keičiamų pramoninių prekių pardavimai leidžia tinklui kompensuoti mažesnes maisto produktų pelno maržas. 

Prie sėkmingo „Lidl“ spurto Lietuvoje prisidėjo prieš kelis metus tinklo pasauliniu mastu įdiegta strategija išplėsti šviežių produktų bei premium – ypač aukštos kokybės produktų – asortimentą.  Padidėjęs duonos, kepinių, vaisių, daržovių bei aukščiausios kokybės produktų pasirinkimas į tinklą priviliojo didesnes pajamas turinčius bei jaunesnius pirkėjus. Taip pat reiktų pažymėti, kad premium grupės produktai parduodami su žymiai didesne pelno marža, o tai leidžia palaikyti žemą pagrindinių produktų kainą.

Beje, reikėtų prisiminti, kad 2021 metais didžiausių formatų parduotuvės ir parduotuvės esančios didžiuosiuose prekybos centruose patyrė veiklos ribojimus, kai pirkėjai neturintys galimybių paso į šias parduotuves patekti negalėjo, todėl tokiose parduotuvėse stipriai sumažėjo pirkėjų srautai. Tokie ribojimai turėjo įtakos metiniams veikos rezultatams.

Kalbant apie ateitį, tikrai nereiktų tikėtis, kad „Lidl“ ar kitas žemų kainų tinklas užkariaus visą šalies prekybos rinką. Nors tinklo turimų parduotuvių skaičius tiesiogiai koreliuoja su jo užimama rinkos dalimi, naujų „Lidl“ tinklo parduotuvių atidarymas ateityje tikrai negarantuos tokio spartaus augimo, kokį matėme iki šiol. 

Visų pirma, ne visiems pirkėjams patinka parduotuvės su ribotu asortimentu. Yra nemažai tokių pirkėjų,  kurie renkasi parduotuvę pagal principą – „viską, ko man reikia, galiu rasti vienoje vietoje“ ir tokiems pirkėjams žemos kainos argumentas nėra esminis. 

Taip pat yra dalis pirkėjų, kurie iš principo nelinkę pirkti privačiomis etiketėmis pažymėtų produktų. Tokie pirkėjai ir ateityje rinksis ne žemų kainų tinklus, o didžiuosius tradicinius prekybos tinklus. 

Turimi duomenys apie rinkos pasidalijimą byloja, kad didieji prekybos tinklai vis dar išlaiko stabilias lyderiaujančias pozicijas rinkoje. Mano manymu, žemų kainų tinklai ateityje greičiausiai netaps dominuojančiu prekybos formatu šalyje, bet senbuviams – tradicinės prekybos tinklams – yra pats laikas iš naujo permąstyti savo strategijas ir pamėginti įvertinti, kokios priemonės bus veiksmingos ateityje, kokios priemonės juos išskirs šalia žemų kainų tinklų. 

Didžiausia klaida, kurią gali padaryti tradicinės prekybos tinklai, tai aklai kopijuoti žemų kainų tinklus. Pernelyg stipriai mažindami asortimentą arba reikšmingai didindami privačių etikečių produktų savo asortimente, tokie tinklai gali prarasti savo ištikimus pirkėjus. 

Norint išlaikyti savo pozicijas rinkoje, tradicinės prekybos tinklams teks pasistengti nebūti tokiais kaip kiti, teks dar labiau išryškinti savo veidą, aiškiai įvardyti savo poziciją rinkoje, įvairinant savo šviežio ir paruošto maisto asortimentą, didinant veiklos efektyvumą. Be to, svarbu gerinti aptarnavimo kultūrą bei investuoti į savo pirkėjų pažinimą bei pirkėjų lojalumo programas.

Taip pat reikia pabrėžti, kad tradiciniai – tiek tarptautiniai, tik vietos – prekių ženklai, norėdami išlikti konkurencingais, rinkoje sparčiai augant privačių prekių ženklų daliai, privalės keistis iš esmės. 

Be abejo, kai kurie prekės ženklai, kurie nebepatenkina šiuolaikinio pirkėjo lūkesčių, neatlaikę konkurencijos, išnyks. Išlikę arba nauji prekių ženklai privalės tapti ypač efektyviais, bendradarbiaudami su tradiciniais prekybininkais, palaikydami jų rinkodaros kampanijas kovoje dėl pirkėjų dėmesio ir prielankumo.

Komentaro autorius yra Artūras Urbonavičius, „Retail Zoom“ vadovas Baltijos šalyse 

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Rašyti komentarą 0
Norite pasiūlyti temą, turite pastabų, pasiūlymų ar klausimų? Parašykite „Verslo žinių“ redaktoriams.

Jei norite suteikti konfidencialios informacijos, rašykite vyr. redaktoriui rolandas.barysas@verslozinios.lt

A. Sagatauskas. Geresnių laikų mažmeninėje prekyboje ir vėl reikės palaukti

Šie metai turėjo tapti fizinės prekybos ir paslaugų renesansu. Po kelerius metus trukusių pandemijos...

Nuomonės
2022.08.19
Švies, tik be lempučių 1

Kol bendrovės „Perlas energija“ suvedžioti klientai murkdosi nežinios pelkėje, Energetikos ministerija imasi...

Nuomonės
2022.08.19
A. Gutauskas. Rogės vasarą ar žiemą: naujos valstybės paramos adrenalino dozės belaukiant

Smulkusis ir vidutinis verslas (SVV) – kaip po adrenalino dozės prikeltas, bet po kurio laiko gydymo ir vėl...

Nuomonės
2022.08.18
Subsidijų pleistrais kraujo upės neužtvenkti 16

Vyriausybė iki paskutinės akimirkos tikėjosi išvengti stambių subsidijų elektros ar dujų vartotojams. Dabar...

Nuomonės
2022.08.18
Koziris abejonių fone

Nors verslininkai teigia, kad užsienio partneriai mažina užsakymus esą dėl Lietuvoje galiojančios...

Nuomonės
2022.08.17
Be mažiukų neišaugs ir dideli 2

Didžiosios Lietuvos biotechnologijų bendrovės ir toliau demonstruoja sėkmės rodiklius – didėja jų apyvarta,...

Nuomonės
2022.08.16
U. Armalis. Milijardų eurų vertės klausimas – kada į Lietuvą sugrįš užsienio turistai? 8

Pandemija, atrodytų, baigėsi ir keliaudamas po pasaulį matai pilnus oro uostus, daugybę keliaujančių žmonių...

Nuomonės
2022.08.15
A. Aslundas. Kaip susirasti draugų ir išsekinti Rusijos karo mašiną

Sankcijos, kurias Vakarai įvedė Rusijai dėl jos agresijos Ukrainos atžvilgiu, tampa griežtesnės. Dabar...

Nuomonės
2022.08.12
Jūsų bilietas nelaimėjo 45

Jau savaitę nesiliauja įsismarkavusios aistros dėl įmonės „Perlas energija“ akibrokšto. Ir nors jau būta...

Nuomonės
2022.08.12
Verslas lašinius keičia raumenimis 3

Dar nesibaigia vasara, bet dažnas gyventojas jau suka galvą, kaip reikės išgyventi žiemą. O ši žada būti ypač...

Nuomonės
2022.08.11
K. Gečas. Artėjant krizės audrai. Žmonių psichologija ir verslo komunikacija

Viešojoje erdvėje vis daugiau kalbama apie artėjančią krizę, nors kol kas tai pavadinama ne tokiu ryškiu...

Nuomonės
2022.08.10
Starto pakete – ir „užmarinuoti“ sprendimai

Iki Seimo rudens sesijos starto liko mėnuo. Bet joje, regis, vėsa nepadvelks – be tradiciškai daug aistrų...

Nuomonės
2022.08.10
Naujas balsas Kremliaus chore 12

Kam iš tikrųjų tarnauja žmogaus teisių gynimo organizacija „Amnesty International“, kurios skandalinga...

Nuomonės
2022.08.09
Tvarka su properšomis 3

Nekilnojamojo turto (NT) plėtotojams įvesta privaloma tvarka, reikalaujanti, kad nauji pastatai būtų visiškai...

Nuomonės
2022.08.08
V. Vikė-Freiberga. Putinas – ne Petras Pirmasis 1

Rusijos prezidento Vladimiro Putino brutalią agresiją prieš Ukrainą galima paaiškinti tik kaip bandymą...

Nuomonės
2022.08.07
E. Lucasas. Naujas JK lyderis turės rasti būdų Kinijos įtakai stabdyti

Užsitraukti totalitarinės supervalstybės rūstybę būnant 23 metų – įspūdingas pasiekimas. Studentas aktyvistas...

Nuomonės
2022.08.07
A. Urbonavičius. Nereiktų tikėtis, kad „Lidl“ ar kitas žemų kainų tinklas užkariaus visą šalies prekybos rinką 2

Nors Vokietijos žemų kainų tinklo „Lidl Lietuva“ turimų parduotuvių skaičius tiesiogiai koreliuoja su jo...

Nuomonės
2022.08.06
E. Leontjeva. Palūkanų didinimas – vieniems bizūnas, o kitiems bazuka

Europos centrinio banko (ECB) sprendimas didinti palūkanas pritraukia visų dėmesį. Įmonėms ir namų ūkiams jis...

Nuomonės
2022.08.05
Kai liks tik graužtukai

Europos Sąjungos (ES) sankcijų stabdomos bankų transakcijos į Rusijos bankus gali sustabdyti ir bet kokią...

Nuomonės
2022.08.05
J. Rimas. Baltarusijoje įstrigęs verslas: kokios galimybės liko Lietuvos verslininkams?

Nuo karo Ukrainoje pradžios gausybė įmonių, vedamų etinių ar ekonominių motyvų, pasitraukė iš Rusijos ir...

Nuomonės
2022.08.04

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku