Rinkoje – neuromarketingo poreikio proveržis

Publikuota: 2019-09-05
BMI profesorius Robertas E. Morganas teigia, kad, pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5% – grįsti logika, apgalvoti iš anksto.
BMI profesorius Robertas E. Morganas teigia, kad, pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5% – grįsti logika, apgalvoti iš anksto.

BMI 4-Continent EMBA profesorius Robertas E. Morganas teigia: pasaulinių tyrimų duomenimis, 95% mūsų sprendimų pirkti priimami nesąmoningai ir vos 5% – grįsti logika, apgalvoti iš anksto. Marketingo pasaulyje šis faktas neliko nepastebėtas, todėl vis aktyviau imta taikyti neuromarketingo metodus, kurie padeda geriau suprasti procesus, vykstančius vartotojo pasąmonėje įsigyjant prekę ar paslaugą.

Kas yra neuromarketingas ir kaip plačiai jis naudojamas? Apie tai ir kitais klausimais diskutuoja R. E. Morganas, BMI 4-Continent Executive MBA studijų rinkodaros profesorius, lyderiaujančio Kardifo universiteto Verslo mokyklos asocijuotas dekanas, ir Linas Šiautkulis, žiniasklaidos planavimo agentūros „BPN Lietuva“ vadovas, BMI EMBA studentas, LiMA valdybos pirmininkas.

Kas yra neuromarketingas ir kuo jis yra svarbus?

R. E. M. Neuromarketingas laikosi svarbiausio marketingo principo: pabandyti suprasti vartotoją, kodėl jis priima tokį, o ne kitokį sprendimą. Į šį procesą pažvelgę retrospektyviai matysime, kad 1960-aisais buvo atliekami tradiciniai marketingo tyrimai, pvz., anketinės apklausos, tikslinės grupės diskusijos ir kt. Jų pagalba buvo bandoma suprasti ir interpretuoti vartojo elgseną įvairiose situacijose. Laikas slinko ir tokios įmonės kaip „Apple“ įnešė sumaišties: pakeitė požiūrį į marketingą. Buvo suvokta, kad vartotojai negali paaiškinti savo sprendimų remiantis racionalumo principais tais atvejais, kai kalbama apie modernias technologijas. „Hi-tech“ įmonės sukuria stiprią psichologinę ir emocinę priklausomybę, kuri vartotoją veikia pasąmonės lygmeniu. Smegenyse išsiskiria daug cheminių medžiagų, todėl atsiranda poreikio jausmas. Išsiskyręs hormonas dopaminas sukelia euforiją, savęs pasitenkinimo ir gerovės jausmą, kuris gali sukelti priklausomybę. Negana to, tai paplito plačiau: „iPhone“ ne tik pakeitė vartotojo ryšį su technologijomis, bet ir ryšį patenkinti kitus poreikius, pvz., pasirinkti restoraną, barą, kaip planuosimės kitos savaitės susitikimus. Tai pakeitė vartotojo elgseną bei lūkesčius, todėl šių dienų įmonėms yra itin svarbu matyti daugiau, t. y. geriau pažinti vartotoją.

nuotrauka::1 left

Kokie yra pagrindiniai dalykai, kuriuos reikėtų žinoti apie neuromarketingą?

R. E. M. Vien dėl to, kad aplink visi bando naudoti neuromarketingo metodus, nereikia sekti paskui ir vaikytis madų. Pasikartosiu, neuromarketingo esmė – atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai. Turime įrankį, bet iki galo dar nežinome, ką daryti su informacija ir kaip ja pasinaudoti pilnai. Negana to, tai nėra pigus malonumas, todėl nereikėtų skubėti ir stačia galva nerti: palaukite truputį.

Kitas svarbus niuansas – etikos klausimas, su kuriuo susiduriame. 1962 m. JAV prezidento Džono Fidžeraldo Kenedžio pasirašytas Vartotojų teisių įstatymas tarsi apsaugo vartotojus, tačiau, atsiradus neuromarketingui, jis turėtų būti atnaujintas. Neuromarketingo esmė – įžvalgos, tačiau jos gali būti interpretuojamos arba pradėtos naudoti neleistiname kontekste. Galima teigti, kad visa reklama yra didžiulė manipuliacijos mašina, tačiau vartotojas vis vien turi galimybę pasirinkti ir priimti sprendimą. Neuromarketingas neturėtų būti naudojamas politinėse kampanijose, paliečiant opius visuomenės klausimus, bandant paveikti piliečių balsavimo rezultatus, propagandoje. Apie vartotojų elgseną surinkta informacija, patekusi į blogas rankas ir naudojama ne pagal paskirtį, gali tapti manipuliacijų įrankiu. Tai – tamsioji neuromarketingo pusė, todėl jis turėtų būti teisiškai kontroliuojamas.

Neuromarketingas yra marketingo dalis. Nereikia atsisakyti senų ir įprastų marketingo įrankių, norint suprasti savo vartotojus. Tai nėra pakaitalas. Neuromarketingas neatsakys į klausimą, kur yra pirkimo „mygtukas“ ir nepakeis tradicinių marketingo tyrimų, tačiau jis gali juos papildyti naujomis žiniomis.

Kokie yra neuromarketingo metodai šių dienų skaitmeninėje komercijoje?

L. Š. Skaitmeninėje erdvėje neuromarketingas atlieka ypatingą vaidmenį, čia jis tobulėja sparčiausiai. Pagrindinė priežastis – itin greitas vartotojo atsakas į jam pateikiamą turinį ir nepaprastai didelė turinio svarba. Viena nuotrauka gali lemti du kartus didesnius arba mažesnius užsakymus. Jei, tyrimų duomenimis, žmonės net 80% sprendimų pirkti priima fizinėje parduotuvėje stovėdami prie lentynos, tai skaitmeninėje erdvėje – 100%. Kartu įsitikinti, kuri spalva, nuotrauka ar tekstas sulauks daugiau vartotojo dėmesio gali akimirksniu, vienai vartotojų grupei parodžius variantą A, kitai – B: palyginti vartotojo atsako rezultatus – paspaudimus ar pardavimus. Skaitmeninėje erdvėje ši sritis dažniausiai vadinama vartotojo patirties gerinimu (angl. user experience, UX).

Pamatiniai neuromarketingo metodai, taikomi el. komercijoje, dažniausiai remiasi pagrindiniais žmogaus psichologiniais dėsningumais (angl. psychological biases) bei iš jų išplaukiančiais įtakos principais, pvz., ribota pasiūla, socialinis patvirtinimas, nuoseklumas ir kt.

Puikus pavyzdys – Booking.com viešbučių rezervavimo platforma. Čia vartotojo patirtis sukurta taip, kad išsirinkęs ir užsisakęs viešbutį per šią platformą pasijustum padaręs geriausią ir gudriausią sprendimą. Viename viešbučio pasirinkimo lange yra panaudojami bent keli patys stipriausi psichologinės įtakos principai, pastiprinami teigiamas emocijas žadinančiomis viešbučio, kuris, tikėtina, taip neatrodys nuvykus, nuotraukomis. Pradėkime nuo ribotos pasiūlos principo. Žodžiai, kad šiuo metu šį viešbučio kambarį „apžiūrinėja“ dar keturiolika žmonių, kad paskutinis kambarys buvo užsakytas prieš valandą, kad liko tik du kambariai ir tai dar parašyta raudonai, o iš kitos pusės atakuojama socialinio patvirtinimo, kad tai yra nepaprastai geras pasiūlymas, su GENIJAUS nuolaida, kad šį viešbutį rekomenduoja net 2.000 žmonių, žvaigždutės, nykštys į viršų ir dar puikus bei emocionalus kliento komentaras – nepalieka abejingų ir net to nepastebėdamas vartotojas spaudžia „Rezervuoti“. Sudvejojusiam taip pat pasiruošta: pateikiama eilė raminančios informacijos, nemokamas atšaukimas ir kt. Ir turėkime omenyje, kad visa tai vyksta viename ir tame pačiame kompiuterio ar išmaniojo ekrane, kur vartotojas neturi galimybės nei objektyviai palyginti, nei įvertinti pasiūlymo gerumo.

Šiuos metodus galite aptikti bene kiekviename populiariausiame el. komercijos puslapyje. Įdomiausia, kad priemonės nuolat tobulėja siekiant vieno ir pagrindinio tikslo – betarpiškos ir net nepastebimai geros vartotojo patirties, kad klientas visos savo pirkimo kelionės metu nestabteltų ir viską atliktų taip sklandžiai, kaip kad mes sklandžiai pažymime „sutinku su terminais ir sąlygomis“ jų taip ir neperskaitę.

Kaip neuromarketingas padeda išsiaiškinti vartotojų elgseną?

R. E. M. Tradiciniai marketingo tyrimai tebėra aktualūs ir svarbūs, tačiau juos derinant su neuromokslo tyrimų metodais galima atskleisti daugiau informacijos apie vartotojų motyvaciją, emocijas bei jų poveikį vartotojo elgsenai. Trys smegenų dalys yra atsakingos už skirtingas žmogaus veiklos funkcijas: naujosios smegenys (žinduolių paleo smegenų ar limfinės sistemos) atsakingos už jausmus, viduriniosios (neomaminalinės smegenys ar neokorteksas) – už mąstymą, o senosios smegenys (reptijos smegenys arba R-kompleksas) – už sprendimų priėmimą, siekiant patenkinti pagrindinius poreikius ir procesus. Neuromarketingo esmė – taikant neuromokslų metodus tiksliau identifikuoti ir suprasti smegenų veikimo mechanizmus, lemiančius vartotojų elgseną, tokiu būdu padidinant verslo organizacijų veiksmų efektyvumą. Pvz., raudona spalva, kurią mes tapatiname su „Coca-Cola“. Kai mes pamatome raudoną spalvą, mūsų smegenyse įvyksta procesas: į jas siunčiamas signalas, kuris sukelia troškulio jausmą. Įsijungia senųjų smegenų dalis, kuri veikia žmogaus elgseną. Kitas pavyzdys – Jungtinėje Karalystėje gerai žinomas šokoladas „Cadbury“ ir su juo siejama violetinė spalva. Vos žmogus pamato violetinę spalvą, jis užsimano kažko saldaus. Smegenyse vyksta neurologiniai ir biometriniai pokyčiai. Būtent neuromarketingas padeda įmonėms geriau suprasti klientą, nei jie žino save patys.

Pasidalinkite gerosios praktikos pavyzdžiais, t. y. įmonėmis, kurios sėkmingai pritaikė neuromarketingą.

L. Š. Jei kalbame apie neuromarketingą kaip neuromokslo tyrimų, pvz., funkcinės magnetorezonanso tomografijos, elektroencefalografijos (EEG), okulografijos (angl. eye-tracking), pritaikymą marketinge – tai natūralu, kad jis daugiausiai naudojamas didžiausių pasaulio kompanijų: „Google“, „Microsoft“, „Disney“, „Hyundai“ ir „Coca-Cola“. Jos turi atskirus vartotojų elgsenos analizės departamentus, kurių atsakomybė – nuolat gilinti vartotojų elgsenos suvokimą bei tirti klientų reakcijas į jų produktus ar reklamą.

Pvz., „Coca-cola“ kasmet į šią sritį investuoja milijonus, buria savo neuromokslinikų komandas. WARC atliktos studijos dėka žinome, kad „Coca-cola“ tyrėjai, pasinaudoję EEG, galėjo sekundės tikslumu nustatyti vartotojų reakciją į kompanijos reklamos klipą: kurie kadrai kelia teigiamas emocijas, kuriems vartotojai abejingi, net vartotojams sąmoningai to nesuvokiant.

Kitas pavyzdys sauskelnių gamintojo, kuris atliko okulografijos (akių sekimo/stebėjimo) tyrimą savo sauskelnių reklamai, kurioje pavaizduotas besišypsantis mažylis, žvelgiantis tiesiai į žiūrovą. Buvo pastebėta, kad į vartotoją nukreiptas kūdikio žvilgsnis prikausto vartotojo dėmesį į mažylio veidą, o šalia esantis reklaminis tekstas apie produktą likdavo nepastebėtas. Atsižvelgdama į tai kompanija pradėjo naudoti kūdikio atvaizdą su žvilgsniu, nukreiptu į tekstą ar produktą, kad ir vartotojo dėmesys sektų iš paskos.

O žymioji olimpinė P&G video reklama „Thank you mom“ („Ačiū, mama“) laikoma vienu iš geriausių pavyzdžių neuromokslininkams, nes tiriama EEG rodo itin aukštą ir moterų, ir vyrų emocinį įsitraukimą. Reklamoje rodomi santykiai iššaukia vaiko, tėvų santykių jautrumą kiekviename mūsų, taip sukurdami tokį stiprų ryšį su vartotoju, apie kokį, turbūt, svajoja visi prekių ženklai.

Ir, žinoma, negalime pamiršti, kad neuromokslo pritaikymas neapsiriboja reklama, o yra nepakeičiamas įrankis produktų, pakuočių kūrime. Pvz., bulvių traškučiai „Lays“, link kurių nejučia tiesiate ranką parduotuvėje, nuolat tobulina pakuotę. Tai, kad pakuotės spalva matinė, o ne blizganti – neuromokslo tyrimų rezultatas, parodęs, kad vartotojus erzina blizgančios pakuotės spalvos, o matinės spalvos nuteikia žymiai pozityviau.

Nors neuromokslo tyrimai ilgą laiką buvo prieinami tik didžiųjų pasaulio prekės ženklų biudžetams, šiandien, tobulėjant technologijoms, EEG, okulografijos tyrimai yra prieinami daug didesniam rinkos dalyvių skaičiui. Kita vertus, net ir be jų verslas puikiai pritaiko anksčiau pasitvirtinusias neuromokslo įžvalgas apie vartotojų elgsenas, kurdamas ribotos pasiūlos efektą, žadindamas vartotoją nuolaidomis (kas sminga tiesiai į vartotojo senąsias smegenis, kaip signalas, kad jis kažko gali tuoj netekti).

Kur neuromarketingas naudojamas plačiau: B2B verslo modelyje ar B2C – įmonei parduodant klientui prekes ar paslaugas?

R. E. M. Tyrimai atliekami su B2C verslo modeliu, siekiant suprasti individualų vartotoją. Tačiau yra atliekama ir daugybe įvairių tyrimų vadybos srityje, kai stebima, kaip vadovai priima vienokius ar kitokius sprendimus įvairiuose situacijose: priimant į darbą naujus žmones, atleidžiant juos ar pan. Stebimos yra neurologinės reakcijos į įvairias situacijas.

Apie neuromarketingo tyrimus B2B verslo modelyje nėra tekę girdėti, tačiau tai puiki galimybė ateičiai, nes pastarojo segmento perkamoji galia ir sutarčių sumos yra žymiai didesnės nei B2C rinkose. Pvz., jei įmonės valdybos nariai nusprendė, kad reikia investuoti į IT, tuomet labai tikėtina, kad kalbama apie milžiniškas sumas ir užsakymas bus didelis, todėl būtų įdomu panagrinėti, kaip yra priimami sprendimai tokiame lygmenyje. Manau, kad ši sritis ateityje gali būti itin reikšminga ir perspektyvi.

Priėmimas į BMI 4-Continent Executive MBA studijas jau vyksta. Daugiau informacijos apie tarptautinę vadovų MBA programą skaitykite čia.

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau