Prekių ženklų sėkmės istorijos laužo nusistovėjusias taisykles

Publikuota: 2015-03-13
Edvardas Kavarskas, Lietuvos grafinio dizaino asociacijos valdybos narys, pakuočių dizaineris.
Edvardas Kavarskas, Lietuvos grafinio dizaino asociacijos valdybos narys, pakuočių dizaineris. Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo („Verslo žinios“)
„Verslo žinios“

Geras produktas šiandien tiesiog laikomas duotybe, atskaitos tašku, vis svarbiau tampa ne „ką vartojame“, o „ką patiriame vartodami“. Sėkmė šiandien lydi tuos prekės ženklus, kurie iš esmės laužo savo verslo sričių žaidimo taisykles, siūlo kitokius vartojimo sprendimus ir santykį su pačiu vartotoju.

Taip  VŽ interviu teigia Edvardas Kavarskas, laisvai samdomas dizaineris, Lietuvos grafinio dizaino asociacijos valdybos narys, lektorius ir konkurso „Metų prekės ženklas 2015 m.“ komisijos narys.

Kas svarbiausia kuriant prekių ženklą? Kokius naujus aspektus prekių ženklų istorijoje matome šiandien?

Vartojimo traukinys lekia vis greičiau, todėl ypač svarbūs tampa procesai organizacijų viduje. Organizacijai, valdančiai prekių ženklus, ypač svarbi tampa komanda. Alexas Centeris, vadovaujantis „Coca-Cola“ dizaineris,  neseniai interviu pasakė, kad ateitis priklauso vidinei (angl. in-house) ženklodarai.Pritariu, ir dar pridėčiau, kad tik nuolatinė strategijos, gamybos, rinkodaros, dizaino ir pardavimų žmonių sinergija, o ne durų varstymas „esant reikalui“, gali atnešti teigiamą rezultatą.Žiūrėjimas viena kryptimi ir gilus bendros vizijos supratimas šiame komunikacinių nuotrupų ir dažnai beprasmių susirinkimų pasaulyje tampa kritiškai svarbiu sėkmės aspektu.

Ko link krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje? Kaip tai atsispindi Lietuvoje?

Profesionalai mato, o vartotojai jaučia, kad sėkmingi prekių ženklai tampa labiau holistiniai. Prekių ženklai vis mažiau kalba apie pačią prekę ir vis daugiau apie gyvenimo būdą. Geras produktas tiesiog laikomas duotybe, atskaitos tašku, ir svarbiau tampa ne „ką vartojame“, o „ką patiriame vartodami“.XXI a. įsitvirtino emocinės rinkodaros periodas. Be to, pasauliui ir toliau skaitmenizuojantis, keičiasi  prekių ženklo ir vartotojo kontaktų situacijos.Vienas iš įdomiausių aspektų – pakuotės. Pavyzdžiui, pirkdamas prekę internetu, pirkėjas patiria pirmą fizinį kontaktą su preke tik gavęs siuntinį. Jei tai ne greito vartojimo prekės, tai pirma pažintis tampa ypač svarbi ir kupina juslinių patirčių. Todėl klaidinga manyti, kad augant internetinei prekybai, pakuotės reikšmė mažėja. Iš tiesų yra absoliučiai atvirkščiai!

Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?

Yra daugybė teorinių prekių ženklų vertės matavimo modelių. Nuo visiems žinomo „Interbrand“ ar kitų ženklodaros įmonių sukurtų metodologijų iki labiau akademinių prieigų. Visgi galima būtų apibendrinti, jog vertingiausi prekių ženklai yra tie, kurie geba susikurti stiprią reprezentaciją vartotojų sąmonėje.Kalbant apie ženklodarą man patinka psichologų naudojamas terminas – įrėminimas (angl. framing). Būtent į tą įsivaizduojamą rėmelį ir reikia stengtis suklijuoti visas ekonomines, psichologines ir kultūrines prekių ženklo savybes.

Koks pasaulinis ženklas Jums yra sėkmingo prekių ženklo pavyzdys?

Visų pirma, „Harry’s“ skutimosi peiliukai, jų tarptautinės prekybos starto laukia daugybė vyrų visame pasaulyje, taip pat „Organic basics“ apatiniai ir kojinės, „Uber“ taksi. Kodėl?Apsilankius jų interneto svetainėse, iš karto galima matyti iki smulkmenų sustyguotą komunikacinį toną, žmones, sukūrusius tuos verslus ir pasakojančius istorijas.Pavyzdžiui, „Harry’s“ skutimosi peiliukai pasiūlė vartotojams daugiau nei skutimosi peiliukus ir priemones. Jie pasiūlė vartojimo ciklą, kuriame galima pasirinkti tinkamiausią skutimosi planą, užsisakyti kokybiškus ir stilingus skutimosi komplektus internetu už dvigubai mažesnę nei pagrindinių konkurentų kainą ir dar sutaupyti laiką.„Organic basics“ prekių ženklas formuoja betarpišką santykį su vartotoju ir aiškiai komunikuoja vertybes – organinės medžiagos, paprastas ir patogus dizainas, jokių logotipo akcentavimų, modelių ar didelių reklamos biudžetų ir prenumerata internetu.

Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje? Kodėl?

Vieną sėkmingiausią įvardinti visada sudėtinga, nes visada atsiras kas nors, kas nurodys silpnąją grandį, o ją turi kiekvienas. Labiausiai džiaugiuosi dėl lietuviškų dizaino, mados arba nišinių prekių ženklų sėkmės istorijų. Tarp jų galima paminėti „D.Efect“, kurio drabužiais prekiaujama Europoje, Azijoje, Rusijoje, Japonijoje, prasiskintas kelias į tokius sudėtingus taškus kaip Niujorkas ar Honkongas.Taip pat lietuviškas, arba kaip jie patys konceptualiai prisistato – baltiško, apatinio trikotažo prekių ženklas „About“, nuosekliai plečiantis savo prekybos taškų tinklą ir žinomumą pasaulyje.Žavi, kad Milano, Paryžiaus ar Tokijo gyventojai jau gali ragauti „Chocolate Naive“ gaminius, o viso pasaulio audiofilai vertina garso technikos prekių ženklą „LessLoss“.Kas juos visus vienija ir kur yra sėkmės priežastis? Jie pasakoja savo autentiškas ir įdomias istorijas.Bet norėčiau pabrėžti, kad savo istorijose prekių ženklai turėtų kalbėti ne apie tai, kokie jie atrodo sau ar juo labiau kokie norėtų būti.Sėkmės raktas yra mokėjimas įdomiai papasakoti apie tai, kodėl vienas ar kitas prekės ženklas atsirado ir koks jis yra iš tiesų.

Kas lemia prisirišimą, lojalumą prekių ženklui? Kaip tai sustiprinti?

Didžioji dalis kasdienių žmonių sprendimų priimami intuityviai, vadovaujantis įpročiais ir emocijomis. Todėl lojalumą greičiau užsitarnauja prekių ženklai, siūlantys vartojimo procesus ir patirtis, o ne konkrečius objektus ar paslaugas ir jų racionaliai išmąstomas savybes.BALSUOTI UŽ SAVO SIMPATIJŲ PREKĖS ŽENKLĄ

Kokie yra svarbiausi aspektai, etapai kuriant prekių ženklą? Ko svarbu nepražiopsoti?

Svarbiausia yra aiškiai žinoti visus prekių ženklo kūrimo etapus, nusibrėžti aiškią visų etapų laiko juostą ir apskaičiuoti ar visiems etapams užteks finansinių išteklių. Nes nėra nieko blogiau nei pereiti tyrimų, kūrimo ir gamybos etapus ir tada susivokti, kad nebeliko finansinių galimybių tinkamai prisistatyti pasauliui.

Kokį indėlį, kuriant prekių ženklą, jo strategiją, turi patirtis, nuojauta, o kokį tyrimai, rinkos analizė ir statistiniai duomenys?

Tyrimų reikia, kaip nulinio atskaitos taško. Tam, kad toliau jau profesinė patirtis leistų įžvelgti lentelėse ir skaičiuose galimybes, bet tik asmeninės arba kitaip tariant tyliosios žinios (angl. tacit knowledge) arba dar kitaip – nuojauta, leidžia priimti taiklesnį sprendimą nei konkurentai. Tai esminė tyliųjų žinių stiprybė. Net ir turėdami tokius pačius pradinius duomenis, du vienodos kietųjų žinių kompetencijos asmenys, nesukurs dviejų identiškų produktų.Prekių ženklų sėkmės užraktas, vertinant iš vartotojų pozicijos, – būti autentiškam ir mokėti apie save papasakoti įdomią tiesą, nes vartotojai tapo labai išprusę ir iš karto atpažįsta imitaciją.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą 0
„Nestle Baltics“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Tarptautinės maisto korporacijos „Nestle“ valdoma prekybos bendrovė UAB „Nestle Baltics“ ryšių su visuomene...

Rinkodara
14:51
„Komunikacijos amatininkai“ keičia pavadinimą

Skaitmeninės komunikacijos agentūra „Komunikacijos amatininkai“ keičia pavadinimą ir nuo šio vadinsis...

Rinkodara
10:27
Žalia šviesa „Telia“ pirkiniui – „Bonnier Broadcasting“

Europos Komisija patvirtino telekomunikacijų grupės „Telia Company“ sandorį, kuriuo ji iš Švedijos...

Rinkodara
2019.11.12
„Rubiko kubo“ prekės ženklo valdytojai patyrė dar vieną pralaimėjimą Premium

Europos Sąjungos (ES) Bendrasis Teismas priėmė dar vieną nepalankų sprendimą gerai žinomo žaislo Rubiko kubo...

Rinkodara
2019.11.12
Apdovanojimas „Vilnius – Europos G taškas“ kampanijai vėl patraukė pasaulio dėmesį 2

Žinia, kad Vilniaus reklama „Vilnius – Europos G taškas“ buvo įvertinta auksu tarptautiniuose turizmo...

Rinkodara
2019.11.12
Registruoja A. Unikausko vardo kliniką, bet planų neatskleidžia 1

Valstybiniame patentų biure UAB „Viva Idea“ registruoja žodinį prekės ženklą „Daktaro Unikausko klinika.

Rinkodara
2019.11.12
Didžiausią reklamos šuolį demonstruoja „Švyturys-Utenos alus“

Per devynis šių metų mėnesius, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu 2018 m., tarp reklamos užsakovų labiausiai...

Rinkodara
2019.11.12
Medijos – ir streso, ir atsipalaidavimo šaltinis Premium

Šiandieniame technologijų pasaulyje medijomis naudojamės vis daugiau, o prekių ženklams tai atveria didesnių...

Rinkodara
2019.11.11
Keičiasi SBA rinkodaros ir verslo vystymo vadovai 1

SBA grupei, plečiant veiklą ir tęsiant plėtrą užsienio rinkose, vyksta pokyčiai grupės vadovybėje: verslo...

Rinkodara
2019.11.11
Slaptieji pirkėjai daugiausiai simpatijų skyrė „Senukams“ 1

Slaptų pirkėjų tyrimas rodo, kad geriausiai klientus vadinamajame DIY (ang. do it yourself) segmente...

Prekyba
2019.11.10
„Social Media Fest 2019“: renka įtakingiausiuosius socialiniuose tinkluose

Socialinių tinklų atradimų festivalio „Social Media Fest 2019“ komisija įvertino Lietuvos influencerius,...

Rinkodara
2019.11.10
Vienas iš darbų „NAPA Baltic 2019“ diskvalifikuojamas

Komisijos sprendimu vienas iš Estijos dizaino darbų, laimėjusių sidabrą „NAPA Baltic 2019“ apdovanojimuose,...

Rinkodara
2019.11.08
Kampanija „Lietuvos DNR“ pelnė tarptautinį apdovanojimą

Vyriausybės kanceliarijos Lietuvos įvaizdžio grupės inicijuota komunikacinė kampanija „Lietuvos DNR“...

Rinkodara
2019.11.08
„NAPA Baltic 2019“ – daugiausia laimėjimų Lietuvos dizaineriams

Kasmetiniuose Baltijos ir Šiaurės šalių pakuotės dizaino renginyje „NAPA Baltic 2019“ išrinkti geriausi...

Rinkodara
2019.11.07
LRT teisininkė prisijungė prie advokatų profesinės bendrijos „AAA Law“

Nuo šių metų lapkričio autorių teisių, žiniasklaidos teisės ir darbo teisės ekspertė Daiva Apšegienė...

Rinkodara
2019.11.07
Registrų centras atnaujina savo prekės ženklą 28

Registrų centras Valstybiniam patentų biurui pateikė paraišką registruoti savo naują prekės ženklą, kurį kūrė...

Rinkodara
2019.11.07
Vilniui – turizmo „Oskaras“ už „G-spot“ reklaminę kampaniją 4

Vilniaus turizmo rinkodaros kampanija „Vilnius – the G-spot of Europe“ (liet. „Vilnius – Europos G taškas“)...

Rinkodara
2019.11.06
A. Žakas vadovaus dar vienai reklamos agentūrai

Skaitmeninės reklamos ir komunikacijos agentūros „Socialus marketingas“ vadovas Arijus Žakas paskirtas ir tai...

Rinkodara
2019.11.06
„Vienos kėdės istorija“: neįgyvendinti lūkesčiai ir neplanuota pabaiga

Vilniaus Katedros aikštėje nuo rugsėjo vidurio vyksta paramos fondo „Mamų unija“ projektas „Vienos kėdės...

Rinkodara
2019.11.05
„Lidl“ startuoja su plastiko mažinimo kampanija 3

Šiemet paskelbęs, kad iki 2020 m. atsisakys vienkartinių plastikinių pirkinių maišelių, prekybos tinklas...

Rinkodara
2019.11.04

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau